前言：

廣告營銷領(lǐng)域，“她們”的力量正在崛起。

無關(guān)年齡、無關(guān)角色，她們用自我的力量重塑著個體，綻放著生命。讓共同的女性，在她們身上看到更多可能。數(shù)英將目光聚焦于此，旨在記錄時代變化浪潮中奮進的【她力量】。呈現(xiàn)真實、真誠與真情。通過看見更多優(yōu)秀女性的故事，看見自己。

本期專題訪談女性營銷人——Iris王詩蕊，一起聆聽她的故事。

采訪：吳小寶、Rae
撰文：Rae

~文末有高顏值福利~

“做母親與做自己矛盾嗎？”

去年母親節(jié)過后，一個母嬰品牌借助一場對話向社會發(fā)起了疑問。在這場對話中，姜思達與熱依扎圍繞“媽媽”這一身份，探討了當下世俗賦予母親的一些“傳統(tǒng)設(shè)定”：

因為日常帶娃所以生活變得單一焦慮？
為人父母之后還有自己的空間嗎？
背奶媽媽上班被誤會是在摸魚？

每一個“敏感”話題皆切實擊中了新手爸媽的真實痛點。只有去正視、探討這些不合理現(xiàn)象的真相，才能真正消解大家的焦慮，給予治愈和力量，這就是Babycare——促成這場對話的品牌初衷。

作為母嬰頭部品牌，Babycare的用戶增長曲線展現(xiàn)了其在新一代父母中的影響力。2017年，Babycare的用戶數(shù)為100萬，2019年，這個數(shù)字翻了十倍，截至2021年底，品牌在全渠道用戶數(shù)達到4500萬。

意外的是，這個迅速崛起的品牌在很長一段時間里甚至連一條TVC都沒有，幾乎全憑用戶的自發(fā)式傳播實現(xiàn)口碑效應(yīng)。從去年母親節(jié)開始，品牌開始了第一次對外發(fā)聲，一舉收獲了視頻號10W+的自傳播。

2021年 Babycare 母親節(jié)發(fā)聲
《為這世界上唯一的你》

這場發(fā)聲背后的策劃人，便是我們今天的采訪對象，Babycare首席品牌官Iris。

一、北大廣告的志愿、大廠的百般錘煉
——人生的選擇皆由內(nèi)心驅(qū)使

在加入Babycare之前，Iris就擁有了品牌人夢想中近乎完美的履歷：北大廣告系出身，曾任寶潔大中華區(qū)品牌運營部總經(jīng)理、寶潔跨境電商創(chuàng)始人，也曾拿到過各種廣告節(jié)的獎項。

“小朋友的初衷，大都不會考慮得多么周全”。談及自己踏入廣告這條路，Iris表示這只是遵從自己彼時內(nèi)心的選擇。

先后在兩家頭部廣告?zhèn)髅焦緦嵙?xí)后， Iris選擇進入寶潔，這個老牌大廠以深厚的內(nèi)力承載住了她的好奇心，品牌之心就此生根發(fā)芽。從品類運營到品牌孵化，從天貓店長晉升到總經(jīng)理、寶潔（中國）品牌大學(xué)的校長，一路行來，除了千變?nèi)f化的營銷方法論，從多樣化的消費群中感知人性、觸達人心，才是最能讓Iris保持興奮的事情。她很在意底層用戶的需求：“做品牌，最重要的還是對人心的認知?！?/p>

關(guān)注內(nèi)心，聽上去不夠理性，但卻是Iris所遵從的不二守則。

“后來我也在思考，作為一個自小喜歡人文和藝術(shù)的人，卻從事著如此商業(yè)化的事業(yè)，我的人生是矛盾的嗎？”

內(nèi)心的叩問，直到Babycare的出現(xiàn)而有所和解。從幾乎人人向往的老牌大廠轉(zhuǎn)身加入一個幾乎不做品牌營銷的母嬰品牌，Iris的決定讓很多人都無法理解。這個在外界看來略顯異類的品牌是憑借什么打動了她？

二、躬身入局，只為這個更有人情味的「異類品牌」

2020年夏天，一場與Babycare創(chuàng)始人的會面改變了Iris的人生軌跡。幾個小時的面談中，“營銷增長”只字未提，創(chuàng)始人以設(shè)計師和孩子父親的身份，充滿熱忱地講述了自己設(shè)計產(chǎn)品的故事。

（1）第一個故事是嬰兒床

成為媽媽后，為小朋友置辦的第一件物品往往就是嬰兒床——實木床需要提早半年以上散味、除甲醛。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新生兒每天平均有18個小時都睡在床上，且經(jīng)常會進行木材的啃咬，安全的重要性可想而知。

因此，Babycare想做一張沒有油漆，打開就能安睡的床。在那時，這個想法幾乎是“天方夜譚”。因為沒有油漆遮蓋，木材的要求就變得極高；其次，沒有油漆的保護，脆弱的木材使得運輸成本提高；另外，為了讓全部裸露在外的木料光滑無毛刺，打磨工藝必須更加精細化。在遭遇了幾乎全部加工廠的拒絕之后，Babycare咬牙自建了一個工廠，終于讓無漆床問世。

Babycare無漆床

（2）另一個故事則是明星產(chǎn)品紫蓋濕巾

在此之前，濕巾這一細分領(lǐng)域內(nèi)，各家之間打的是價格戰(zhàn)。為了降低成本，無論品牌大小，市面流通的濕巾多以薄為主，就連制作工廠內(nèi)的設(shè)備最多都只能支撐40g的濕巾。但媽媽們需要的其實是一款更好更厚的濕巾。Babycare因此做了一個「驚人」的決定，要把濕巾做到80g——行業(yè)標準的兩倍。如今習(xí)慣了厚實濕巾的用戶們可能很難想象，在2019年以前，要想把濕巾做到那么厚，對于供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)有多大。因為布料變厚，用來高速切割布料的傳統(tǒng)刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，僅僅因為這一項，Babycare就花費了大量時間潛心做調(diào)試。

Babycare兒童濕巾

這些故事聽上去很樸素，Iris說，“我好久沒有聽到有人這么把用戶當回事兒了”。

這些對用戶需求的精準洞察、無微不至的關(guān)懷和超預(yù)期的滿足，正是Babycare靠用戶口碑實現(xiàn)從0到1、走向成功的真正原因。商業(yè)的底色是人文，一個愿意走進用戶內(nèi)心的品牌，也走進了Iris的心。她意識到，她要加入這個不太“商業(yè)”、更有人情味的「異類品牌」，她也希望讓這些故事有更多的聽眾，將Babycare的品牌感從口碑產(chǎn)品中拉出來，讓品牌站到用戶身前，成為新生代父母的發(fā)聲者。

三、當品牌心懷用戶創(chuàng)造價值，別的自然會發(fā)生

沒有刻意尋找一條快速增長的賽道，不過，Babycare還是用最快的速度爆發(fā)了。在Iris看來，彼時的Babycare“雖然還未主動對外做傳播，但已具有渾然天成的品牌感”。歸根結(jié)底，在于“如今最（寶）貴的是人，而不是別的什么?！?/p>

把用戶當回事兒，就是Babycare的增長邏輯。

Babycare的核心戰(zhàn)略在于C2B2M。C是用戶，用戶思維就是Babycare的底層邏輯，讓用戶需求作為產(chǎn)品研發(fā)的導(dǎo)向，倒逼供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和技術(shù)革新。Iris透露，品牌內(nèi)部的所有行為判斷，都要嚴格按照C2B來執(zhí)行，一定要給到用戶有明顯體驗提升的“十倍好”的方案。至于方案落地，Babycare在供應(yīng)鏈方面也具有強大的連接能力，若國內(nèi)沒有符合條件的供應(yīng)鏈，那就撒網(wǎng)全球——基于全球頭部原材料商的戰(zhàn)略合作，品牌創(chuàng)新地推出了“3國6企”的皇室紙尿褲。

一片紙尿褲里
包含了來自日本、德國、美國
3個國家6個百年企業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料和尖端科技

如果網(wǎng)羅全球依然找不到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，那么品牌就會選擇自建工廠。Iris笑稱，這就是工業(yè)設(shè)計師出身的創(chuàng)始人的優(yōu)勢，再優(yōu)秀的創(chuàng)意，如果不懂得在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)落地，只會成為虛無縹緲的空頭支票。

同時，從用戶出發(fā)，而不是從供應(yīng)鏈出發(fā)，使得Babycare從一開始就確定了一站式全品類的策略。

Iris回憶自己剛懷孕沒多久，被拉進了一個“媽媽群”，群里的“過來人們”會發(fā)各式各樣的Excel表，里面詳細羅列了孕媽每個階段所需要的產(chǎn)品，以及每個推薦產(chǎn)品的所屬來源。

“其實這是用戶對產(chǎn)品/品牌缺乏信任的表現(xiàn)，只能依賴于媽媽們的口口相傳，我們希望Babycare能夠承擔起幫用戶做功課的工作，做好全品類產(chǎn)品，獲得用戶的信任?！?/p>

為了這份信任，SKU愈多，品牌的品控愈嚴苛。通過自建實驗室反復(fù)驗證，采用頭部供應(yīng)商保證質(zhì)量、花費千萬質(zhì)檢費確保品質(zhì)安全等「不計成本」的方式，品牌在初創(chuàng)期幾乎不做廣告但依然憑借出色的產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)，獲得了高速增長，這也足以證明，把成本花在產(chǎn)品上，就是獲取用戶信任的最佳方式。“品牌忠誠度是個結(jié)果，品牌忠于用戶是因，用戶忠于品牌是果?！?/strong>

Iris堅信，當品牌心懷用戶，專注于創(chuàng)造價值時，別的自然會發(fā)生。

堅定C2B2M，同時不依賴于廣告營銷，使得Babycare與其他品牌形成差異。但究其核心，“秉父母之心做產(chǎn)品”、“為愛重新設(shè)計”這些深植于企業(yè)血液里的價值觀無時無刻不在提醒企業(yè)里的每一個人，用戶才是一切的起點和終點。

“來到Babycare，最令我觸動的時刻，也是我能感知到的，用戶最受觸動的時刻，就是品牌在去年母親節(jié)的首次對外發(fā)聲后，涌來的大量真實用戶的真情觀感?！闭劶皩τ脩粲∠笞钌羁痰氖虑?，Iris回憶起了去年母親節(jié)的項目。那場發(fā)聲后的反饋，是Iris直接感知到的最洶涌的人心溫度。據(jù)Iris的描述，這場傳播數(shù)據(jù)一下子就“爆”了。

品牌片一經(jīng)發(fā)布就收獲大量轉(zhuǎn)發(fā)、觀看的真實數(shù)據(jù)

超出預(yù)期的大量用戶自發(fā)點贊、在評論區(qū)動容地講述著自己的故事。龐大的數(shù)據(jù)背后，是媽媽們的情感共鳴，也是一種當品牌懂得用戶、用戶也會有感應(yīng)的“雙向奔赴”。

與品牌片同期釋放的“愛的兩平方”公益活動關(guān)注的則是背奶媽媽這個群體。背奶是每一個哺乳期的通勤媽媽所面臨的必做任務(wù)——每隔兩三個小時就要吸奶一次。如果工作環(huán)境沒有母嬰室，那她們的背奶之旅更是困難重重。

對于Iris和品牌來說，這是一定要做的事，理由很清晰：

1、必須讓更多人知道背奶媽媽的存在；
2、給予背奶媽媽尊重和理解，并盡可能地通過企業(yè)共建來提供合適的空間。

幸運的是，通過這項行動，背奶媽媽的社會認知度得到大幅提升，更多人開始了解、理解背奶媽媽們 “突然消失”的原因，同時也有很多企業(yè)陸續(xù)加入，與Babycare共建母嬰室。

移動育嬰室

而今年的母親節(jié)，Babycare不僅繼續(xù)“愛的兩平方”行動，在全國18個城市共建100個移動母嬰室，還將“母嬰室”改名為“育嬰室”。一字之差背后可是大變化：品牌希望破除育兒生活中的“性別化”標簽，讓育兒成為爸爸媽媽共同的事情，讓“育嬰室”成為寶爸寶媽都歡迎的基礎(chǔ)性設(shè)施。

同時，Babycare也對其他母嬰產(chǎn)品進行了再設(shè)計，將媽咪包重新設(shè)計成為爸爸也適合背的溜娃包，推出了貼合爸爸身型的背帶，推動母嬰產(chǎn)品的去性別化，更適應(yīng)新一代父母需求。

高顏值溜娃包

共建母嬰室無關(guān)產(chǎn)品，但是人性的兩平方，讓Babycare與用戶站在了一起。

同樣為新一代父母群體的發(fā)聲，還有今年三月Babycare聯(lián)合中國婦女報在杭州地鐵「市民中心」站舉辦的一場撕標簽線下活動。

Babycare「撕標簽」線下活動

懷孕了就不能化妝？穿著不能再凸顯自我？被領(lǐng)導(dǎo)打著關(guān)照的旗號剝奪出差的權(quán)利？這些不合理來源于整個社會對新生代父母強加的標簽。Iris解釋道，真的該有人站出來，為現(xiàn)在的父母心理減負，讓他們能夠被共情、被理解。

前不久，Babycare首次品牌線上發(fā)布會也正式舉辦，提出品牌slogan：為愛重新設(shè)計。

品牌TVC：《為愛重新設(shè)計》

“在愛面前，一切存在的不合理都值得被重新創(chuàng)造?！?/strong>這邊是Babycare所秉承的品牌理念。

據(jù)Iris介紹，品牌聯(lián)合艾瑞咨詢和天貓超品日，進行了對當今母嬰行業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查研究，并發(fā)布了基于Z世代父母的《中國理想生活母嬰趨勢》報告。報告體現(xiàn)出的母嬰增量市場的驅(qū)動力，來自于普遍高知的年輕爸媽——對于孩子的養(yǎng)育愿意付出更高的成本，也更為注重自我的感受。

《中國理想生活母嬰趨勢》報告截取

可以看到，Babycare發(fā)布的幾大趨勢，對應(yīng)的都是新生代父母的畫像，以及對傳統(tǒng)觀念的一些改變。

沒必要迎合傳統(tǒng)的束縛、大膽對不合理的標簽說不，是Babycare與眾不同的母嬰價值觀念輸出，也是品牌價值新主張的體現(xiàn)。

從聽故事的人，變成了撕標簽的人，是Iris正在進行的轉(zhuǎn)變。

作為新生代媽媽，小到個體與社會的連結(jié)，大到環(huán)保之于地球的未來發(fā)展，都是Iris要關(guān)注的事情。

作為首席品牌官，時代賦予她的使命感，讓她無法錯過這場可以改變世界的機會——小孩子的世界，就是未來的世界。因此，梳理出Babycare的品牌感、帶領(lǐng)品牌升級發(fā)展、推動品牌為父母發(fā)聲，是Iris的核心工作，也是身為一個媽媽的真切心愿。

四、關(guān)于做自己和做品牌，女性營銷人給出新答案：
篤定內(nèi)心，堅持所愛，從容走向未來

正如熱依扎所定義的，“做自己是非常篤定地知道自己內(nèi)心追求的那個目標是什么?！?/p>

回到開篇最初的那個問題，被問到做媽媽和做自己是否矛盾時，Iris和熱依扎一樣，沒有正面回答，而是回憶起了一件小事：

懷孕六七個月的時候，正逢她很喜歡的音樂節(jié)舉辦，她一如既往地去了現(xiàn)場。

“我爸媽氣壞了，”Iris笑著說，“他們批評我，‘挺著這么大的肚子！也太危險了！’”。結(jié)果等寶寶長大一點后，Iris給小朋友聽了她自己組建的樂隊寫出來的歌，寶寶也給到了“很喜歡”的答復(fù)。

“小朋友是有自己的審美的，我們可能并不需要去「犧牲」什么。”

還有一個關(guān)于音樂愛好的小事，就發(fā)生在前不久的品牌TVC的籌備期。因為與制作方在音樂上意見不一致，Iris親身上陣，直接把曲子給譜了。“之后我才反應(yīng)過來，做品牌需要的知識儲備也太大了.....”

就是這樣諸多奇妙的小事，讓Iris意識到，無論人的身份如何轉(zhuǎn)變，只要遵循本心，熱愛所愛，就是做自己。包括作為整個團隊的leader，她也并不會拿架子，反而敦促伙伴們積極生活，不要全部囿于工作中，要有自己熱愛的生活。

工作中的Iris

就像我們不必再問家庭與工作的平衡問題，不論男性與女性，不需要有既定的答案，堅持所愛，就會有順其自然的內(nèi)心選擇，指引著我們從容走向未來。

相信所愛，堅持所愛，做品牌同樣如此。

“我希望品牌的內(nèi)核永遠是愛，既能讓用戶感受到他們是被愛著的，也希望讓用戶感受到Babycare是有溫度的?！?/p>

我的孩子
如果可以
我想告訴你世間的一切奧秘
告訴你山川大河日升月落
光榮和夢想，挫折與悲傷
告訴你
燃料是點燃自己，照亮別人的東西
火箭是為了夢想，拋棄自己的東西
生命是用來燃燒的東西
死亡是驗證生命的東西
宇宙是讓死亡渺小的東西
渺小的塵埃是宇宙的開始
平凡的渺小是偉大的開始

而你，我的孩子
是讓平凡的我們
想創(chuàng)造新世界的開始

（《詩》，出自電影《我和我的父輩》）

到點了，上福利！

母親節(jié)剛過去不久，有一句話令人非常感動！
“在母親成為母親之前，她首先是她自己?！?/strong>

關(guān)于做自己、做父母，有什么特別的感受
或者有關(guān)于母嬰品牌相關(guān)的任何問題
都可以在評論區(qū)留言
凡是留言的伙伴
都可以領(lǐng)取
《中國母嬰行業(yè)研究報告》一份

我們也將邀請 Iris 在評論區(qū)與大家互動
還會抽取三個幸運寶寶送上品牌明星產(chǎn)品
——高顏值背包一個（馬卡龍綠）

活動截止：5月18日 17：00

女性營銷人往期回顧：

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