青年節(jié)，B站、蕉內(nèi)、知乎、肯德基如何借勢
五四青年節(jié)，因其附屬的“年輕”標(biāo)簽，成為品牌張揚個性、表達主張的重要傳播節(jié)點。
新消費品牌借此放大聲量，傳統(tǒng)品牌要維持“新潮”的調(diào)性。群雄逐鹿，如何脫穎而出，成功圈粉新消費群體，搶占用戶心智，擴大年輕群體的市場份額，是營銷策劃時的難點與痛點。
當(dāng)全世界都在“討好”年輕人的時候，這種難與痛，還包裹著另一層悖論。年輕的叛逆，意味著拒絕被定義，拒絕標(biāo)簽化。于是乎，青年節(jié)借勢營銷，變成了刀鋒上的蜜糖。誰能安全地舔舐？
在此，我們回溯以往五個案例，對今年的刷屏案例，拭目以待。
1 bilibili 《后浪》
2020年五四青年節(jié)當(dāng)天，B站聯(lián)合包括央視在內(nèi)的多個媒體平臺發(fā)布了五四青年宣傳片《后浪》，一舉刷屏，全網(wǎng)熱議，成為現(xiàn)象級的爆款營銷事件，一夜之間市值狂漲34億。
有人說內(nèi)容是1，渠道是后面的0。此次B站青年節(jié)營銷成功破圈、聚量，是內(nèi)容和渠道相互作用的結(jié)果。
從內(nèi)容上看，《后浪》“這場演講的本質(zhì)是前浪對著后浪，講給80后中浪聽。”一個視頻同時涵蓋了70、80、90和00后的群體，讓原本不熟悉B站文化的70后、80后對B站產(chǎn)生了好奇，去下載、去轉(zhuǎn)發(fā)、去了解，成功做到破圈傳播。
從渠道上看，《后浪》憑借與主流價值觀相融合的視頻內(nèi)容，在央視黃金時間段進行廣告投放，為其突破年齡層圈提供了最強有力的保障；其次，以微博作為發(fā)布端與輿論主陣地，各大主流官媒、垂類KOL、明星網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)、快速沖上熱搜，迅速聚集流量；再次，話題霸屏微信、B站、知乎等平臺進行深內(nèi)容討論；最后，在抖音、快手等短視頻平臺二次創(chuàng)作，持續(xù)發(fā)酵，在社交媒體平臺全鏈路傳播。
2 蕉內(nèi) 《底線》
往年的青年節(jié)營銷品牌方們都絞盡腦汁從年輕人的視角謳歌青春、奮斗、激情與拼搏，試圖博取年輕消費者的好感度，搶占心智，為品牌賦能。但新消費品牌蕉內(nèi)則反其道而行之，其在去年五四青年節(jié)那天在央視做了一場別出心裁的招聘，為新國貨畫底線，獲得了2021年金投賞創(chuàng)意獎、中國廣告長城獎在內(nèi)的諸多大獎。
表面上看這則“招聘廣告”與青年節(jié)風(fēng)牛馬不相及，但從深層次看，作為一個國內(nèi)新消費品牌，選擇在青年節(jié)當(dāng)天發(fā)布“新國貨底線”的宣言，十分契合新青年們追求進步，積極表達自我、并將新理念、新思想、新潮流付諸實踐的五四精神，同時，強調(diào)國貨的定位也與青年節(jié)傳遞的民族自豪感、民族自信心相吻合。
這是一則一箭三雕的營銷廣告，不僅展示了品牌理念，塑造了品牌責(zé)任感，同時還做了一場招聘pr。
從渠道上看，蕉內(nèi)“下血本”在央視做投放，同時跟人民網(wǎng)、中國新聞周刊、鳳凰網(wǎng)和中國青年網(wǎng)進行合作，引起一眾KOL的分析解讀，引爆話題熱點，再與自嗨鍋、御泥坊等國貨品牌聯(lián)合，發(fā)起“新國貨聯(lián)盟”，成功破圈，獲取不同圈層的國貨愛好者的心智。
3 知乎 《重逢》
相比起其他品牌喊口號似的謳歌青春，知乎從更深遠(yuǎn)的層次去思考五四精神，并在一眾以青年的視角的演講中脫穎而出，與共青團中央聯(lián)合出品了五四微電影《重逢》。從內(nèi)容上看，影片是對有人舉手發(fā)問「這一代年輕人，還有不計生死的血性嗎？」這一問題進行回答，與知乎「有問題 就會有答案」的品牌主張相契合，同時化公關(guān)宣傳為公益價值內(nèi)容，結(jié)合了品牌特性和品牌優(yōu)勢。
從渠道上看，《重逢》獲得了共青團中央核心資源的推薦，并得到各地團省委、學(xué)校共青團等新媒體矩陣的轉(zhuǎn)發(fā)，還作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容登上了團中央五四云團課全網(wǎng)大直播，知乎成為直播合作伙伴。在主流媒體的造勢下，《重逢》上線后全網(wǎng)刷屏，上線3天播放量超1億。影片在各平臺口碑一路攀升，在微博、微信、抖音等平臺獲得大量自來水傳播。
4
肛泰 有“痣”青年
相比起海報加slogan的營銷方法，以視頻為載體的故事化的內(nèi)容表達更直觀、更有情緒感染力、也更容易出圈，但肛泰卻僅憑一句優(yōu)秀的文案絕殺全場。
看似簡潔的一句話，卻用了年輕人最喜歡的諧音梗，將節(jié)日主題和產(chǎn)品功能契合，用年輕人的語言與之對話，做到語境共融。其實肛泰的文案水平一直在線，江湖人稱開車不過杜蕾斯，賞菊不過肛泰。肛泰善于用各種文學(xué)體裁加以妙用諧音梗，令人忍俊不禁，甚至不少人為了找樂子而關(guān)注肛泰。
誠然，一個走心的圖文，足以引發(fā)用戶的共鳴，自然就會被轉(zhuǎn)發(fā)擴散，達到四兩撥千斤的效果。
5 肯德基 “塔可青年，絕不低頭”
肯德基塔可U型雞排，因產(chǎn)品需要抬頭吃的特質(zhì)，從而衍生“絕不低頭”的人生態(tài)度，同時發(fā)布了青年偶像王俊凱合作的新品廣告片“塔可青年，絕不低頭”，給消費者傳遞一種不隨便，不跟風(fēng)，擊碎平庸，逆風(fēng)向前的“塔可青年”形象，精準(zhǔn)鎖定年輕圈層。同時收獲了5.1億閱讀量，20萬用戶討論量，累積覆蓋1.2億青年。
在此次的青年節(jié)營銷中，肯德基跨界聯(lián)合今日頭條，依靠今日頭條的新聞媒體屬性和影響力，攜光明網(wǎng)等數(shù)十家媒體以及蔣方舟、柯潔、武磊等100位影響力青年，最大化地將熱點發(fā)酵。
不難看出，繼20年B站現(xiàn)象級營銷《后浪》出圈后，品牌方們開始注意到了青年節(jié)這個“香餑餑”，加大了不少對該節(jié)日營銷的力度，引發(fā)了營銷圈的模仿潮。21年的青年節(jié)相關(guān)的視頻內(nèi)容扎堆出世，如B站《我不想做這樣的人》、京東《新少年說》、小紅書《走著瞧》、快手《不要粗暴地定義年輕人》、高途《路人》、網(wǎng)易云音樂《這場青春值得驕傲》等，但都沒有得到像《后浪》一樣的效果，可見年輕人并不會為復(fù)刻式營銷買賬。且看今年青年節(jié)誰能真正洞察青年用戶的心理，與青年價值共融、語言共融、情感共融，成功推陳出新，脫穎而出。
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