賣點(diǎn)傳遞不到位，小紅書種草全浪費(fèi)

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舉報(bào) 2022-05-05

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在小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書CMO之恒表示：截至2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億，且還在持續(xù)增長(zhǎng)。成立于2013年，走過(guò)9個(gè)年頭的小紅書已成為國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值不斷被各類品牌充分挖掘著。

但品牌爭(zhēng)相入局的背后，也造成了小紅書每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容誕生，品牌在這一片內(nèi)容汪洋中，被大量的信息淹沒，投出去的錢越來(lái)越難以濺起生意的水花。而這個(gè)問(wèn)題就出在，品牌在不斷迭代的小紅書生態(tài)中沒有被用戶看到并且記住?；诖?，眾引傳播結(jié)合小紅書達(dá)人營(yíng)銷法與品牌談一談，品牌應(yīng)該如何正確傳遞賣點(diǎn)，放大賣點(diǎn)價(jià)值，在眾多品牌的內(nèi)容汪洋中脫穎而出。

01 從“我覺得”到“用戶覺得”

在過(guò)去，品牌與用戶之間難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，賣點(diǎn)的信息內(nèi)容大多由品牌方自己決定。哪怕在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，策略有所反饋與調(diào)整，但也沒有渠道讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，因此品牌在這個(gè)時(shí)期的賣點(diǎn)傳遞更多以“我覺得”的思維來(lái)執(zhí)行。

但在如今的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代下，小紅書等平臺(tái)放大了用戶的價(jià)值，比如真實(shí)的內(nèi)容分享、多元化的社區(qū)氛圍、大量的UGC傳播等等。當(dāng)時(shí)代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，如果品牌依舊沿襲過(guò)去的思維和做法，那么投入再多的財(cái)力，也終將面臨被其他品牌內(nèi)容汪洋淹沒的局面。因?yàn)槟愕馁u點(diǎn)不僅難以展現(xiàn)在用戶面前，而且不被用戶接受，又何談賣點(diǎn)傳遞呢？因此，品牌首先要從“我覺得”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粲X得”。

品牌“我覺得”的思維一般會(huì)出現(xiàn)以下兩大誤區(qū)：

誤區(qū)1：

認(rèn)為成分、原料、功效等產(chǎn)品特點(diǎn)信息相當(dāng)于產(chǎn)品賣點(diǎn)，但這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)其實(shí)千篇一律，無(wú)法在消費(fèi)者心中掀起任何波瀾。

誤區(qū)2：

認(rèn)為產(chǎn)品賣點(diǎn)大而全。大而全的產(chǎn)品賣點(diǎn)，看似一勞永逸，但無(wú)法幫助消費(fèi)者捕捉產(chǎn)品的重點(diǎn)，從而無(wú)法留下記憶點(diǎn)。

這時(shí)候，品牌應(yīng)該多去了解用戶如何“覺得”的具體表現(xiàn)

1.場(chǎng)景結(jié)合+直擊需求

賣點(diǎn)應(yīng)該以吸引小紅書用戶為目標(biāo)，與產(chǎn)品使用場(chǎng)景、用戶需求息息相關(guān)。比如一款熬夜精華的產(chǎn)品，與其通篇介紹堆砌難以理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不如結(jié)合上班族熬夜加班的場(chǎng)景，重點(diǎn)突出熬夜精華“素顏?zhàn)詭Ц吖?、提亮膚色與暗沉”等賣點(diǎn)。

2. 賣點(diǎn)需要有說(shuō)服力

除了賣點(diǎn)本身之外，用戶更想了解“為什么需要買一款產(chǎn)品的理由”。產(chǎn)品之所以能夠吸引用戶心甘情愿下單，往往是因?yàn)閾糁辛擞脩裟滁c(diǎn)需求產(chǎn)生后續(xù)轉(zhuǎn)化，所以賣點(diǎn)具有說(shuō)服力很重要。在了解吸引用戶的賣點(diǎn)形式后，品牌可以問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品/品牌找到吸引用戶的賣點(diǎn)了嗎？根據(jù)這個(gè)問(wèn)題，我們可以拆分為品牌暫無(wú)賣點(diǎn)與已有賣點(diǎn)兩個(gè)維度來(lái)分析。

02若品牌暫無(wú)賣點(diǎn)如何快速摸清用戶喜好，找到賣點(diǎn)？

品牌若無(wú)賣點(diǎn)，想要快速摸清用戶喜好，找到賣點(diǎn)的路徑一定是通過(guò)與平臺(tái)的積極合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們主要可以通過(guò)以下兩個(gè)方法來(lái)達(dá)成目標(biāo)：

新品體驗(yàn)活動(dòng)，收集用戶真實(shí)口碑反饋

新品體驗(yàn)活動(dòng)是面向廣大品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的營(yíng)銷工具，品牌方提供實(shí)物給達(dá)人，通過(guò)達(dá)人生產(chǎn)出的真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商品的口碑營(yíng)銷。
新品試用活動(dòng)主要包括：百萬(wàn)好物體驗(yàn)官(匯集平臺(tái)百萬(wàn)用戶大數(shù)據(jù)優(yōu)選達(dá)人)，高質(zhì)內(nèi)容造口碑（積累用戶真實(shí)測(cè)試），整合營(yíng)銷新方案（結(jié)合社區(qū)活動(dòng)，提供更多內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)），數(shù)據(jù)賦能有洞察（提供詳盡的數(shù)據(jù)服務(wù)，提高營(yíng)銷效率）。

達(dá)人合作測(cè)試

暫無(wú)賣點(diǎn)的品牌還可以通過(guò)達(dá)人合作測(cè)試的方法來(lái)找到賣點(diǎn)，助力品牌提高營(yíng)銷效率。具體有以下三個(gè)測(cè)試步驟：
1. 內(nèi)容共創(chuàng)：基于產(chǎn)品挑選小范圍達(dá)人，進(jìn)行內(nèi)容合作。
2. 投后洞察：通過(guò)筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)（閱讀/互動(dòng)等），筆記內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)、用戶評(píng)論反饋等深入洞察。
3. 找到賣點(diǎn)：通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)與投后洞察找到品牌的內(nèi)容關(guān)鍵爆點(diǎn)，用戶偏好興趣點(diǎn)與用戶高需求點(diǎn)。

03若品牌已有賣點(diǎn)，如何傳遞賣點(diǎn)？

對(duì)于已有賣點(diǎn)的品牌，想要在小紅書的內(nèi)容汪洋中嶄露頭角，也需要通過(guò)正確的方法與技巧。根據(jù)小紅書達(dá)人營(yíng)銷法，已有賣點(diǎn)的品牌如果想要高效傳遞賣點(diǎn)給消費(fèi)者，可以通過(guò)“人群匹配法”與“場(chǎng)景結(jié)合法”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1.運(yùn)用“人群匹配法”尋找合適的達(dá)人幫助品牌表達(dá)賣點(diǎn)

找到核心達(dá)人

品牌基于自身目標(biāo)客戶畫像特征找到最相似的達(dá)人進(jìn)行合作。比如某咖啡沖飲品牌基于站內(nèi)洞察以及過(guò)往投后數(shù)據(jù)反饋，得知品牌的目標(biāo)客群為18-35歲的新一線女性，她們身上都有“咖啡”這個(gè)標(biāo)簽，因此可以鎖定了三類核心的達(dá)人：專業(yè)咖啡師、咖啡館老板以及咖啡愛好者。

拓展興趣達(dá)人

參考第一步找到的核心達(dá)人，放寬設(shè)定的標(biāo)簽，找到產(chǎn)品或賽道相關(guān)圈層達(dá)人進(jìn)行合作。還是以某咖啡沖飲品牌為例，它在拓展興趣達(dá)人上可以以咖啡標(biāo)簽達(dá)人為參考對(duì)象，放寬標(biāo)簽找到更多關(guān)注美食、愛好美食品鑒的人群。蔽日飲品愛好者與美食DIY大師。

輻射相關(guān)達(dá)人

參考第二步找到的興趣達(dá)人進(jìn)一步放寬達(dá)人標(biāo)簽，也可結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)豐富標(biāo)簽。同樣以某咖啡沖飲品牌為例，除了與咖啡、美食達(dá)人合作以外，基于品牌想要傳遞的生活概念以及線下活動(dòng)尋找相關(guān)標(biāo)簽的達(dá)人進(jìn)行合作，比如飲品探店達(dá)人與生活達(dá)人。

2.運(yùn)用“場(chǎng)景結(jié)合法”尋找合適的達(dá)人幫助品牌表達(dá)賣點(diǎn)

細(xì)分場(chǎng)景

根據(jù)產(chǎn)品試用場(chǎng)景、用戶需求將目標(biāo)客群分為不同的場(chǎng)景圈子。如某家用電器品牌可以基于產(chǎn)品的日常使用場(chǎng)景和目標(biāo)客群的具體需求，將產(chǎn)品的使用劃分為幾個(gè)不同的場(chǎng)景：吸塵器、母嬰、生活、家居、易敏以及寵物。

匹配達(dá)人

在各個(gè)場(chǎng)景圈子中，找到與品牌最契合的達(dá)人群體進(jìn)行合作。圍繞細(xì)分的場(chǎng)景，尋找場(chǎng)景中與產(chǎn)品功能、品牌調(diào)性以及受眾最契合的達(dá)人進(jìn)行合作，從而更全面地覆蓋目標(biāo)人群。比如母嬰場(chǎng)景下可以匹配全職寶媽達(dá)人，寵物場(chǎng)景下可以匹配萌寵達(dá)人，以此類推。

總結(jié)

如今的消費(fèi)者在小紅書上面臨著越來(lái)越多的種草信息與產(chǎn)品推廣筆記，雖然能夠讓品牌獲得更多曝光的機(jī)會(huì)，但也讓不少品牌被內(nèi)容的汪洋所吞噬與埋沒。因此，品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，在小紅書上正確傳遞賣點(diǎn)，放大賣點(diǎn)價(jià)值才能脫穎而出，真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者有獲得感與認(rèn)同感。

下期內(nèi)容預(yù)告：不少成熟品牌已經(jīng)被目標(biāo)客群所熟知，但因?yàn)槿狈?chuàng)新與活力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大不如從前。那么，成熟品牌應(yīng)該如何通過(guò)小紅書破圈，煥發(fā)產(chǎn)品新活力呢？

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