外行人如何閱讀廣告

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舉報(bào) 2022-04-30

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Base上海，畢業(yè)一年的郊區(qū)打工人。外行人的結(jié)論，創(chuàng)意上有洞察、有溫度，執(zhí)行上傳播鏈完整，至少就是一個(gè)很周全的廣告。

愛(ài)上廣告是從踏實(shí)的大三上的末尾開(kāi)始的，沒(méi)有實(shí)習(xí)，不打算讀研，生命囿于功利的算計(jì)。微機(jī)、光電，不想懂的知識(shí)課堂上自我填鴨，下課了case study，做著四大和咨詢(xún)，遙遠(yuǎn)而不切實(shí)際的夢(mèng)。不奢求結(jié)果的學(xué)習(xí)，是踏實(shí)而滿(mǎn)足的。在19年的深秋，某個(gè)走廊上看case的間歇，偶遇普杰的冬天。

詩(shī)歌POS機(jī)，第一次讓一個(gè)少年，看見(jiàn)了作為商業(yè)武器的廣告，傳遞出人皆可感的溫度。大唐漠北、普杰的冬天、中國(guó)人民很行，中國(guó)銀聯(lián)的名字第一次刻進(jìn)腦子里，天與空、勝加撥動(dòng)了年少的春心。從那以后，數(shù)英、socialbeta，每日的必讀越來(lái)越多，收藏夾越來(lái)越厚，隔三岔五就要拿出一整個(gè)周末清一些待看，坦白說(shuō)是滿(mǎn)足的。

大三的心態(tài)急轉(zhuǎn)而下，在大三下開(kāi)學(xué)前的一周達(dá)到頂峰，長(zhǎng)久的失眠，伴隨接踵而來(lái)的一個(gè)月的長(zhǎng)久噩夢(mèng)。那個(gè)自我介紹都沒(méi)說(shuō)完就被面試官請(qǐng)出的夸張誕夢(mèng)，現(xiàn)在還是那么清晰。然后，我們都是答卷人和付出必有回報(bào)出現(xiàn)了，一切都那么偶然。2020的疫情肆虐，見(jiàn)證了太多注定平凡的人，綻放出超人的光輝。微信收藏夾底，還留著一首每當(dāng)情緒低落都能重新?lián)嵛课业母艨論肀АＬ?shí)地接受自己，悅納自己，找尋自己。如果不能功利性地夠到需要的目的，就留一點(diǎn)時(shí)間給自己的愛(ài)好吧。

隔空擁抱MV

開(kāi)始整理看過(guò)的廣告，用公眾號(hào)來(lái)沉淀那些點(diǎn)亮我的，德古拉的戶(hù)外廣告牌、五芳齋的無(wú)厘頭TVC、全聯(lián)的12鬼社群運(yùn)營(yíng)、漢堡王和麥當(dāng)勞的神仙掐架，何其精彩。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名、盲盒、公益，H5、TVC、線(xiàn)下裝置。說(shuō)不功利是假的，找范式，找共性，一條TVC引爆話(huà)題，微博話(huà)題熱議或者微信H5促進(jìn)傳播，最后由產(chǎn)品承接流量。廣告最后又成了我嘗試訓(xùn)練邏輯的工具。

有那么一段漫長(zhǎng)而煎熬的時(shí)光，數(shù)英和socialbeta給不了我任何新意，核心話(huà)題引爆、UGC傳播和最終的流量收割都有了新的面貌，卻沒(méi)有新的邏輯，我求索著創(chuàng)意之外的可復(fù)制的傳播鏈條，但我一無(wú)所獲。這樣的功利，在實(shí)習(xí)轉(zhuǎn)正后，就變得脆弱而毫無(wú)意義。大四的秋天，給了飄，給了毛姆，給了項(xiàng)塔蘭，紙張的紋理和小說(shuō)的字句里，是否有可借鑒的范式，我不問(wèn)。點(diǎn)開(kāi)數(shù)英，撇開(kāi)難學(xué)習(xí)的創(chuàng)意和洞察，只聚焦傳播，毫無(wú)收貨。從大四到現(xiàn)在，漫長(zhǎng)的失望。然后疫情又來(lái)了，被居家工作消磨殆盡了，閱讀的熱情。朋友請(qǐng)聽(tīng)好，慢綜又一次清晰得讓人意識(shí)到，生活是有溫度的，不要問(wèn)工具如何導(dǎo)向目的，生命的可貴和美好，比起自為，更是自在的存在，多加入一勺感知，生活就有別樣的香氣。

許是該放下對(duì)傳播的執(zhí)念了，回到對(duì)創(chuàng)意、洞察和文案的原始熱愛(ài)里，那些無(wú)法被復(fù)制和抄襲的，才真正值得追索。品茗的人莫執(zhí)念紫砂壺，茶餅和茶葉才真正余味悠長(zhǎng)。

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