首發(fā)： 濕營銷marketing

作為從來不跟（跟不上）熱點(diǎn)的大濕姐，發(fā)現(xiàn)必須要寫寫劉畊宏。劉畊宏火了，而且恰好火在了大濕姐的擅長賽道上。

在健身賽道，大濕姐上的課沒有幾十門也有十幾門，從普拉提、空中瑜伽、HIIT、JAZZ、萊美、杠鈴操到游泳羽毛球自由潛無所不包；也加了很多出色的健身/舞蹈教練的抖音號、十幾個(gè)活躍度不錯(cuò)的健身群、跳過一些健身直播。然后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：

在大濕姐幾千人的朋友圈里，劉畊宏是從健身小白/從不健身的人火起來的。

資深健身群，這周幾乎沒有提到劉畊宏，朋友圈、群里聊天提劉畊宏的絕大部分都是營銷人和媒體人，目測都是健身入門或日常不健身者。

再看看最新的數(shù)據(jù)：“一天漲粉1000萬”

“4月20日劉畊宏抖音粉絲量突破2000萬，一天后4月21日晚就破3000萬，換言之，一天漲粉1000萬?！?nbsp;

“當(dāng)晚超過250萬人跟跳，點(diǎn)贊量突破1.2億?！?/p>

劉畊宏近四場（4月16-4月20）直播的觀看人數(shù)與漲粉數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：新榜

這么龐大的數(shù)據(jù)，完全就是兩個(gè)字：“破圈”。這種破圈，是突圍到健身人士之外的泛大眾。

這也解釋了，為啥那么多人練了“本草綱目”后，產(chǎn)生了那么多搞笑的段子。因?yàn)檫@些人，都是日常不健身人群。

翻看了所有的證據(jù)，大濕姐負(fù)責(zé)任的表示：這種破圈，如果你是一個(gè)普通的健身博主，那么劉畊宏的火和你個(gè)人夠不夠努力，沒有半毛錢關(guān)系。

也和大濕姐朋友圈的營銷人說，雖然“破圈”這個(gè)詞已經(jīng)是營銷提案的爛大街的詞，但是劉畊宏的案例再次說明：要破圈，難于上青天。

營銷圈上一個(gè)刷屏的案例是誰？

營銷圈苦于沒有“破圈”案例久已。

就算像極狐這樣花錢冠名了視頻號的崔健演唱會(huì)，也不過就是正確花錢買了曝光率而已，形不成話題的討論。

這次劉畊宏之火，其實(shí)反向說明了，“破圈”這件事，有多難。也再次說明，如果沒有手握流量的大廠加持、大資金大預(yù)算、驚世駭俗的點(diǎn)——這些必要的基

條件，正向破圈，已經(jīng)成為比爬珠峰還要難的事情。

許多媒體的邏輯錯(cuò)了：不是劉畊宏如此厲害就活該成功，而是如此厲害只是快速成功破圈的基礎(chǔ)條件。

曾經(jīng)那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去。

哪個(gè)時(shí)代？小人物一戰(zhàn)成名的時(shí)代。（快來個(gè)營銷天才，一窮二白的火，打大濕姐的臉）

我們來看，為啥說劉畊宏的“破圈”，說明了破圈”這件事已經(jīng)難度極高。 

淘寶直播時(shí)，李佳琦沒擰開瓶蓋，隔空喊話

一個(gè)人要集齊多少條件，才有火的可能

劉畊宏這個(gè)例子，如果講給孩子聽，我會(huì)說三個(gè)詞：堅(jiān)持，抓住機(jī)會(huì)，多花心思；

如果講給那些也在抖音、不服的健身教練聽，我會(huì)說三個(gè)詞：不用比專業(yè)、趕緊去蹭流量、你教這個(gè)就死定了；

如果講給營銷人聽，就是：抱大廠的大腿、權(quán)（人脈）+錢（推廣）不能少、基本功（產(chǎn)品）要過硬。

否則，一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有。

天時(shí)：這種天時(shí)，是百年一遇

在2019年時(shí)，如果有人告訴你：

在2022年的4月，會(huì)把包括上海在內(nèi)的全國十余個(gè)城市的絕大部分人，關(guān)在家里，幾乎不準(zhǔn)出去。

你一定覺得，此人已瘋，是想讓社交平臺、電商、直播等大互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭股票上漲（并沒有）想瘋了。

再告訴你，上海等城市沒辦法電商，物流被阻礙，看淘寶就像太監(jiān)逛青樓；不能隨便討論和叨叨、說點(diǎn)正事例如國家大事、民生，社交個(gè)人賬號很容易就會(huì)被封號。

再告訴你，娛樂和教培行業(yè)也要好好管理整頓，不能隨便拍沒有營養(yǎng)的網(wǎng)劇、線下拍攝也越來越難、腦殘粉追星已經(jīng)成為社會(huì)負(fù)面代名詞、上網(wǎng)課和課外老師補(bǔ)課弄不好會(huì)被抓……

你這時(shí)就要對我吼了，要聲嘶竭力的問我：

“剩下的還——有——誰？還能干什么？”

還有誰？

還有直播（看）健身、直播（看）美食、做家務(wù)和寫（看）文章、聽時(shí)事。人總要找點(diǎn)自己愛做的事，而且讓別人知道。

所以，我們能夠理解這組數(shù)據(jù)：

從2020年“疫情”之年開始，健身已經(jīng)成為將起之風(fēng)的賽道。彼時(shí)居家健身、線上健身一度成為熱門，體感游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》甚至一度成為理財(cái)產(chǎn)品。

2020疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動(dòng)，隔壁快手則上線“客廳健身房”，B站健身運(yùn)動(dòng)視頻累計(jì)播放6.6億次，小紅書的相關(guān)筆記發(fā)布量增長約2倍。在疫情之前還萎靡不振一度裁員的 Keep ，則經(jīng)此一疫迎來轉(zhuǎn)機(jī)。抖音3月發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年健身類主播直播收入同比增長 141%。B站的《 2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長超7成。

也就是從那一年開始，大濕姐陸續(xù)加了一些線下健身中心認(rèn)識的教練的抖音號，在疫情封店的時(shí)候，去跳他們的直播。

而在2022年這個(gè)魔幻的4月，快樂的事兒（不是嘲諷自己和時(shí)事），除了聊聊健身，我們還能聊啥？

“健身”，就這樣，成了社交貨幣的話題窗口期，和之前不健身人群的剛需。

不僅僅是劉畊宏，抖音健身領(lǐng)域也有多位主播粉絲增長開始加速。如現(xiàn)有粉絲663萬的“貓寧逆襲記”，近30日漲粉206萬；再如現(xiàn)有粉絲僅156萬的腰部主

“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”，有超過半數(shù)粉絲都是近30天漲的。

地利：抖音傾斜和產(chǎn)品（KOL）給力

地利有兩個(gè)：大平臺流量傾斜和劉畊宏“內(nèi)功”。

抖音這樣大流量池的算法規(guī)則是：從來錦上添花，從不雪中送炭。

深網(wǎng)《鐵打的抖音 流水的劉畊宏》一文中說，有MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人告訴《深網(wǎng)》，此次劉畊宏的爆火離不開抖音的流量扶持，是一次“平臺造神”現(xiàn)象。

在劉畊宏“破圈”成為“全民健身劉教練”的過程，存在兩個(gè)不可忽視的節(jié)點(diǎn)：

“胸肌過大+羽絨服健身”：劉畊宏直播中因胸肌過大被抖音誤判禁播后，穿著羽絨服健身——這成為一個(gè)大量關(guān)注話題；4月11日，僅劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服的一個(gè)微博話題閱讀量就破了2億。

“周杰倫”：他在直播間祝周杰倫身體健康，被判別涉及醫(yī)療健康而被迫下播。

火星文化創(chuàng)始人李浩說，“平臺在這個(gè)過程中也存在順?biāo)浦鄣目赡??！?/p>

盒飯財(cái)經(jīng)也寫文稱，劉畊宏就是抖音掘金健身垂類的“鉆頭”。文中表示，從兩個(gè)過去兩年快速冒尖的“新賽道”不難看出，抖音在賽道基礎(chǔ)豐富度不夠的時(shí)候，會(huì)先用活動(dòng)途徑喂養(yǎng)流量“養(yǎng)肥”賽道的基本盤，再著重打造爆款內(nèi)容和頭部主播，以此為一個(gè)賽道“開路”，帶動(dòng)站內(nèi)外拉新，并與生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品打通，最終流量反哺，落地變現(xiàn)。而劉畊宏就是一個(gè)典型的流量“養(yǎng)肥”案例。

“在疫情期間，抖音內(nèi)部肯定也會(huì)為宅家健康生活的正能量形象，幫助推一些流量”，一位接近抖音的人士也表示，隨著劉畊宏迅速成為“話題性人物”，平臺也在近期策劃了“宅家健身操”等包裝主題活動(dòng)。

這些流量的“幕后之手”有多重要？

在流量加持之前，KOL的“內(nèi)容產(chǎn)品”一直是那個(gè)產(chǎn)品：

字母榜在某視頻網(wǎng)站找到了劉畊宏上傳日期為 2021 年 10 月 21 日的直播錄屏，可以看到其內(nèi)容與現(xiàn)在沒有什么區(qū)別。 

看，那個(gè)很多營銷媒體分析的成功重要元素——?jiǎng)u宏的老婆，一直在。

2021年12月，劉畊宏簽約 MCN 機(jī)構(gòu)無憂傳媒，簽約 MCN 后的劉畊宏帶貨直播場次明顯變多，但其帶貨表現(xiàn)平平，9 場帶貨累計(jì)僅 665 萬。

到了2月18日，劉畊宏再次開啟健身直播，觀看人次 24 萬，明顯高于以往的 10萬甚至更低的水平，就此打開了流量密碼的寶箱。

實(shí)上是以前并未出彩的內(nèi)容，現(xiàn)在卻可以了。

在創(chuàng)下日增 555 萬粉絲的輝煌戰(zhàn)績后，打開抖音熱榜，前 20 個(gè)熱門內(nèi)容里有三個(gè)都與劉畊宏相關(guān)：劉畊宏 7 天漲粉 1000 萬、劉畊宏男孩也被炸出來了、劉畊宏有多嚴(yán)謹(jǐn)……站內(nèi)流量的眷顧+出彩的話題營銷，可能是 MCN 與平臺合力的結(jié)果。

所以，有一篇文章的標(biāo)題問：《Keep為何沒造出劉畊宏？》

現(xiàn)在你知道了，沒有足夠的泛消費(fèi)者關(guān)注度流量、泛用戶討論活躍性、第三方全平臺的多元聯(lián)動(dòng)，Keep擁有再多的專業(yè)達(dá)人、再棒的課程，也造不出劉畊宏。 

文說到這里，可以總結(jié)：專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)操盤，流量平臺的賽道風(fēng)口+典型KOL扶持；

這三個(gè)加起來，已經(jīng)是專業(yè)體系運(yùn)作+難得的風(fēng)口機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)，選中了劉畊宏。

那下一個(gè)問題就是：

為什么是劉畊宏會(huì)被平臺選中？

因?yàn)椋瑒u宏幾乎是一個(gè)“完美產(chǎn)品”。這個(gè)完美產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的時(shí)機(jī)。

或者說，他一直在。然后現(xiàn)在時(shí)機(jī)來了。

人和：人設(shè)、專業(yè)、人脈、資歷和故事

這里很簡單，讓我們逐條分析吧?？赡苓@些例子你都在其他劉畊宏的文章讀過，我們換個(gè)角度看它們。

第一：人設(shè)

無論是李佳琦，還是劉畊宏，還是所有在流量平臺上運(yùn)作的KOL們，都需要相對持久的堅(jiān)持，去等待機(jī)會(huì)。

2018年6月，劉畊宏入駐抖音，內(nèi)容以科普健身知識為主，但他并不是一個(gè)勤奮的視頻UP主2019年底，他的抖音只發(fā)布了12期內(nèi)容；2020年3月后，更新頻率大幅增加， 2020年8月，兩年時(shí)間，劉畊宏抖音粉絲才突破100萬。雖然是明星，2021 年就已經(jīng)有數(shù)次健身跟練相關(guān)的直播，也并未獲得和氣明星身份相配的流量，9 場帶貨累計(jì)僅 665 萬。

其實(shí)他入駐知乎更早，有著相對高頻的內(nèi)容輸出，其中還包括萬字長文。

查閱知乎平臺，2018年5月，劉畊宏在“怎么樣健康減肥？”的提問中寫下了第一條回答。2020年11月，知乎技能研究所發(fā)起“斜杠青年挑戰(zhàn)賽”，劉畊宏以“人均運(yùn)動(dòng)家”的身份參與了活動(dòng)?？梢钥闯?，2018年以來，他的回答多聚焦在健身、營養(yǎng)、育兒等方面。（知乎永遠(yuǎn)捧不紅一個(gè)人）

一位接近抖音的人士認(rèn)為，相較其他健身博主，劉畊宏的身份標(biāo)簽更為立體。“他的傳播內(nèi)容不只是涉及健身，還有家庭關(guān)系、夫妻關(guān)系、親子關(guān)系等等，內(nèi)容豐富度高。綜合來看，劉畊宏直播的可看性與觀眾接受度都會(huì)更高一些。”

健身、明星、周杰倫的好朋友、小泡芙的爸爸、非常接地氣的明星……這些不同維度的“標(biāo)簽”，讓人設(shè)的豐富性、共情性極大提升。】

第二：人脈和專業(yè)

劉畊宏在健身方面，當(dāng)然非常熱愛和專業(yè)，這點(diǎn)毫無疑問且有非常多細(xì)節(jié)故事。但是，熱愛與專業(yè)的健身教練千千萬，他能夠成功傳達(dá)出他的“產(chǎn)品特質(zhì)”，靠的是“周杰倫好友”、“明星人脈”下的傳播廣度。

當(dāng)周杰倫、彭于晏、言承旭、林俊杰、蔡依林、賈靜雯……甚至吳京的健身教練。甚至湊出了一份“健身受害者名冊”。

這些故事不是現(xiàn)在才開始傳播的，早就被劉畊宏在很多節(jié)目上說過了。 

周杰倫身材的高光時(shí)刻

彭于晏的標(biāo)志性肌肉，被劉畊宏作為模板放入了自己的健身書。 

大濕姐的文章竟然也能用到這張圖

劉畊宏自己，一直在積極借各個(gè)明星的名頭，傳達(dá)這種專業(yè)。無論是節(jié)目提及，還是微博互動(dòng)，無論是潘瑋柏、大S、王俊凱、吳尊、陳浩民還是華晨宇，你想象得到、想象不到的明星，都被他@過。說他的活躍程度，不亞于“街上發(fā)傳單的健身教練”。

催促潘瑋柏“再多動(dòng)一下“、接大S、華晨宇的話。

他還是多個(gè)節(jié)目的健身指導(dǎo)，從《超級減肥王》到《快樂男聲》,《玩美的人類》《減出我人生》《全能極限王》《加油好身材》………… 

《超級減肥王》的冠軍祖嘉澤被他虐，從272斤減到163斤。 

13屆《快樂男聲》的健身指導(dǎo)

 第三：故事（創(chuàng)意）

這方面的案例就太多了，從被虐哭的老婆，到70還要直播的岳母；從遛瘦的柴犬，到“因?yàn)橹辈ゲ坏靡压胃蓛舻囊该薄瓌?chuàng)造了太多的爆點(diǎn)。

但是，說到這里，用了4000多字，你應(yīng)該明白了：

這些創(chuàng)意的爆點(diǎn)，只是他破圈的基礎(chǔ)而已。而且需要不斷的創(chuàng)意、不斷的有故事、不斷的有話題。

很多營銷媒體都本末倒置了，這不是一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的故事；

是：

多難啊，這樣一個(gè)“完美的產(chǎn)品”，還得等趨勢的到來，和平臺大力扶持，才能破圈。

否則，作為一個(gè)混跡娛樂圈多年、長期不懈堅(jiān)持人設(shè)標(biāo)簽、是頂流的好朋友、參加過多個(gè)綜藝節(jié)目、能夠@多位一線明星的KOL，也得50歲才能等到機(jī)會(huì)。

而這樣的條件，估計(jì)除了劉畊宏，還有不少半紅不黑的娛樂圈人士能達(dá)到。

他們還沒火呢。

劉畊宏的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)開始暴漲。據(jù)說，現(xiàn)如今很多品牌方等著和劉畊宏合作，其一條廣告報(bào)價(jià)50萬都“排不上隊(duì)”。目前已有A股股民開始喊話上市公司簽約，其中有投資者建議湯臣倍健、愛慕股份聘請劉畊宏代言。

劉畊宏的案例，對于那些半紅不紅、或者行將退役，但是擁有熱愛和持久其他專業(yè)的娛樂圈同仁來說，是一個(gè)非常好的案例，值得盡快學(xué)習(xí)和參照。 

但是，對于我等一般博主、普通KOL、沒有特大預(yù)算的品牌來說：

還是蹭蹭流量吧。別做像劉畊宏這樣一夜大火的大夢了。

還是把預(yù)算準(zhǔn)備好，把專業(yè)化、體系化的營銷建立起來，慢慢做吧。

 
鎮(zhèn)文圖（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

來源公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）