過(guò)去十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌。未來(lái)十年，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)將迎來(lái)井噴式發(fā)展，而TO B品牌營(yíng)銷注定是一場(chǎng)必定要打的硬仗。

上篇文章主要分享了TO B品牌營(yíng)銷的價(jià)值與底層邏輯，我提出了“三個(gè)理解”，即“理解TO B品牌營(yíng)銷價(jià)值；理解企業(yè)、客戶、行業(yè)生存現(xiàn)狀；理解TO B 品牌營(yíng)銷的變與不變”。

本文，將提供TO B品牌營(yíng)銷的三種新途徑——降低客戶認(rèn)知成本、渠道力求精準(zhǔn)、生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷，希望能為企業(yè)在認(rèn)知上打開(kāi)一扇窗。

降低客戶認(rèn)知成本 

企業(yè)B端業(yè)務(wù)的品牌營(yíng)銷，最難的環(huán)節(jié)莫過(guò)于傳播溝通了。一個(gè)是大眾對(duì)面向企業(yè)的產(chǎn)品都比較陌生，日常生活中完全沒(méi)有接觸過(guò)，另一個(gè)是TO B業(yè)務(wù)會(huì)涉及到很多專業(yè)名詞，尤其是各種晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)和英語(yǔ)單詞，非專業(yè)人士看了往往會(huì)一頭霧水。

舉個(gè)IT領(lǐng)域的例子，浪潮存儲(chǔ)。打開(kāi)百度，搜索浪潮存儲(chǔ)相關(guān)新聞資訊，隨意截取一篇新聞稿中的某個(gè)段落，大家不妨嘗試讀一讀。

如果你對(duì)硬件一無(wú)所知，恐怕通讀多遍也理解不了什么是“存儲(chǔ)系統(tǒng)中的在線壓縮技術(shù)”，以及這種技術(shù)究竟能給企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？而這篇原本應(yīng)出現(xiàn)在掘金、CSDN程序員平臺(tái)上的技術(shù)分享干貨文，卻被發(fā)布在了網(wǎng)媒，可想而知會(huì)有怎樣的傳播效果。

業(yè)務(wù)“?！?、“深”、“小眾”，是很多科技領(lǐng)域TO B品牌營(yíng)銷的顯性特征，但并不是說(shuō)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)此束手無(wú)策。關(guān)鍵仍在于降低客戶不同決策者的認(rèn)知成本。

TO B客戶決策人多、流程長(zhǎng)，針對(duì)客戶組織群體中的不同決策者，僅靠一套話術(shù)、單個(gè)渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。像浪潮企業(yè)級(jí)存儲(chǔ)這類TO B業(yè)務(wù)，他們的最終目標(biāo)用戶是IT部門的硬件工程師，這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但在銷售環(huán)節(jié)，采購(gòu)與老板也一樣有話語(yǔ)權(quán)。在品牌營(yíng)銷上，浪潮可以借鑒IBM和阿里云的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即渠道去中心化，針對(duì)不同的決策角色推出不同的營(yíng)銷策略。

比如針對(duì)IT經(jīng)理，可在掘金、CSDN等IT類媒體上入駐，定期產(chǎn)出偏技術(shù)向的內(nèi)容。而針對(duì)CEO，他們更最看中的絕不是枯燥的強(qiáng)技術(shù)相關(guān)話題，而是你能為企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值，是不是可以“降本增效”、“精益管理”等，通過(guò)閉門會(huì)、白皮書、直播、社群等形式，都可以吸引他們的注意。針對(duì)采購(gòu)，阿里云的方式是用采購(gòu)看得懂的語(yǔ)言去傳播，即TO C社媒營(yíng)銷。在B站、今日頭條、微信、微博等主流社媒平臺(tái)，隨處可見(jiàn)阿里云的軟文及信息流廣告。

總之，降低客戶不同決策者的認(rèn)知成本，是觸達(dá)客戶最有效的一種途徑。針對(duì)不同決策者，傳遞好“我是誰(shuí)”、“我服務(wù)的客戶有哪些”、“我能給你帶來(lái)哪些價(jià)值”這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，能讓客戶在后續(xù)相似場(chǎng)景中首先想起你。

渠道力求精準(zhǔn) 

前兩天，有多位創(chuàng)業(yè)公司的CEO來(lái)私聊咨詢我，關(guān)于TO B品牌營(yíng)銷中的渠道該如何挑選。究竟哪些渠道和資源是企業(yè)真正適合、且能精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)受眾的？

TO C企業(yè)在做品牌營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)老板常常抱怨“有一半預(yù)算是浪費(fèi)的，可我不知道是哪一半”。對(duì)于TO B而言，這個(gè)問(wèn)題也依然存在，如何最大限度規(guī)避？

企業(yè)主之所以產(chǎn)生焦慮，還是在于品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)法找到適配自己企業(yè)的精準(zhǔn)渠道。我想分享一個(gè)多年來(lái)做TO B營(yíng)銷的認(rèn)知，即“曝光量高的頭部渠道≠精準(zhǔn)觸達(dá)≠效果好”，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，能少走很多彎路。

在微信、微博、頭條、抖音、B站等新媒體平臺(tái)，權(quán)重大的官媒及頭部KOL的價(jià)格不必說(shuō)了，想找葉檀、吳曉波、華商韜略這幾個(gè)頭部財(cái)經(jīng)大V合作，二三十萬(wàn)是起步價(jià)。最終微信曝光量或許能有個(gè)5萬(wàn)、10萬(wàn)，不是說(shuō)這幾個(gè)大V不好，問(wèn)題是，企業(yè)投放之后真的觸達(dá)到目標(biāo)客戶了嗎？

評(píng)判品牌營(yíng)銷的效果好與不好，不能光看ROI，還要看潛客是否有轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、媒體跟進(jìn)報(bào)道及全網(wǎng)是否發(fā)酵，以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等綜合情況。這些，都是精準(zhǔn)營(yíng)銷的評(píng)判維度。

又比方說(shuō)，過(guò)去備受TO B企業(yè)青睞的機(jī)場(chǎng)廣告。如今各地防疫措施重重把關(guān)，企業(yè)家們跨國(guó)跨城出行驟然變難，怎么辦？線下的高端小區(qū)電梯廣告、豪車俱樂(lè)部，線上的行業(yè)垂媒、黨媒央媒、正和島等管理類賬號(hào)、投資移民類賬號(hào)，都能覓到他們的身影。

那么，行業(yè)垂媒中到底哪些賬號(hào)滲透能力強(qiáng)，哪些又是偽垂媒？這里簡(jiǎn)單列一些在我看來(lái)較精準(zhǔn)的行業(yè)垂媒與官媒。例如美妝行業(yè)的青眼、聚美麗，酒行業(yè)的云酒頭條、酒業(yè)家，教育行業(yè)的芥末堆、中國(guó)教育新聞網(wǎng)、中國(guó)教育學(xué)刊、中國(guó)教育之聲，金融行業(yè)的中國(guó)銀行業(yè)雜志、中國(guó)證券報(bào)、上海證券報(bào)、中國(guó)基金報(bào)、上海信托圈等等，這里不一一具體舉例，這些渠道資源，都是需要品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去重點(diǎn)合作的對(duì)象。

此外，大佬私域也是不容忽視的一個(gè)渠道。行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家、公知、企業(yè)家等有影響力人士的朋友圈，也都是TO B企業(yè)可以考慮的渠道之一。相對(duì)公域而言，大佬私域傳播更加精準(zhǔn)，是為數(shù)不多能做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的渠道。

渠道是品牌營(yíng)銷中最容易忽視的一個(gè)點(diǎn)，尤其對(duì)于想要做行業(yè)滲透、垂直市場(chǎng)滲透的TO B企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到正確、價(jià)格適中的渠道資源尤為關(guān)鍵。

生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷 

品牌聯(lián)合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷的威力大家都很清楚，但生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷，卻并未受到大多數(shù)TO B企業(yè)的重視。所謂生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷，是指邀請(qǐng)生態(tài)合作伙伴們一起做品牌營(yíng)銷，與上下游抱團(tuán)形成閉環(huán)。

生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷的參與者，包括客戶，供應(yīng)商、經(jīng)銷商，同行的非競(jìng)品企業(yè)。TO C行業(yè)中較擅長(zhǎng)做生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷的，是阿里、京東、拼多多、抖音這些互聯(lián)網(wǎng)大廠，每逢雙11、618或節(jié)日，它們擅長(zhǎng)聯(lián)合入駐平臺(tái)的中小商家、國(guó)內(nèi)外品牌一起聯(lián)手搞事情，制造一個(gè)又一個(gè)嗨點(diǎn)。

TO B行業(yè)，像云棲大會(huì)、華為生態(tài)大會(huì)、用友BIP技術(shù)大會(huì)等等，這些也都是傳統(tǒng)線下形式的生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷。線下峰會(huì)上，企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)公司高層、行業(yè)解決方案工程師、合作伙伴代表集中向潛客講解展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)有影響力的官媒、垂媒、行業(yè)大咖一同參與討論、擴(kuò)散傳播。這種形式，能有效增加品牌認(rèn)知，快速與潛客建立信任。

而在線上，整合好社媒，生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷也一樣可以達(dá)到營(yíng)銷效果。華為在知乎向同行、上下游合作伙伴發(fā)起的提問(wèn)，就打出了TO B生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷教科書意義的牌局。

品牌力疊加。像微軟亞洲研究院這些企業(yè)，屬于華為橫向上的競(jìng)爭(zhēng)者，西門子、比亞迪、蘇寧、奇點(diǎn)汽車在內(nèi)的TO C品牌，是華為客戶或潛客，像市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索，則是生態(tài)合作伙伴。彼此圍繞一個(gè)問(wèn)題展開(kāi)討論，能夠幫助華為最大程度借勢(shì)其他企業(yè)的品牌力量來(lái)背書。不同應(yīng)用場(chǎng)景的品牌，無(wú)形中也展現(xiàn)出了華為人工智能今后豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。這種相互背書、互補(bǔ)互利的內(nèi)容營(yíng)銷，能形成了品牌力聚合疊加效應(yīng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。campaign 做完即走一直是TO B品牌營(yíng)銷的一個(gè)弊端，即一個(gè)線下峰會(huì)開(kāi)完，線上高點(diǎn)傳播也就曇花一現(xiàn)，內(nèi)容很快就會(huì)迷失在龐大的信息流中。知乎平臺(tái)利于全網(wǎng)搜索大家都懂，它還適合留存優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。提問(wèn)回答的形式與線下展會(huì)有相通之處，在這組知乎問(wèn)答中，華為作為提問(wèn)方就好比是峰會(huì)的主辦方，回答提問(wèn)的品牌方則是出席峰會(huì)的受邀方，當(dāng)各家企業(yè)彼此激烈碰撞觀點(diǎn)時(shí)，華為無(wú)疑可以達(dá)到品牌營(yíng)銷效果的最大化。

營(yíng)銷一體。不同于百度SEM推廣自動(dòng)收集到線索，在知乎上做內(nèi)容營(yíng)銷案例，需要市場(chǎng)部或公關(guān)部邀請(qǐng)銷售部一同參與。銷售重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)地方，一個(gè)是知乎后臺(tái)的私信留言是否有意向潛客，另一個(gè)是非定向邀請(qǐng)、主動(dòng)參與話題的品牌，跟進(jìn)并把這個(gè)關(guān)系沉淀下來(lái)，不斷與他們持續(xù)溝通，將會(huì)促成轉(zhuǎn)化。

TO B企業(yè)做生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷，可以從三個(gè)維度著手。

一是依據(jù)客戶的領(lǐng)域而劃分，從細(xì)分場(chǎng)景入手，如金融、醫(yī)院、學(xué)校、科研單位等行業(yè)，定向邀請(qǐng)客戶或潛客開(kāi)展?fàn)I銷，向他們提供行業(yè)解決方案；二是依據(jù)資源而劃分，尋找到能與自身形成資源互補(bǔ)的上下游，通過(guò)1+1>2達(dá)到品牌力疊加效應(yīng)；三是B+C跨界。還記得今年年初刷引發(fā)全民熱議的“山東藍(lán)翔學(xué)姐陪你開(kāi)飛車”視頻嗎？類似大開(kāi)腦洞的顛覆式的跨界，是解決TO B企業(yè)短期內(nèi)品牌影響力的有效途徑之一。

生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷適用于任何企業(yè)，就比如說(shuō)，為服裝品牌和電商紅人提供SaaS化解決方案的知衣科技，企業(yè)可以以贊助商的身份，為熱播劇中的女一號(hào)提供柔性定制服務(wù)，創(chuàng)始人也完全可以和呂燕、奚夢(mèng)瑤等知名模特共話華人服裝趨勢(shì)變革，還可以與《時(shí)尚芭莎》共同推出服裝行業(yè)供應(yīng)鏈白皮書......形式不拘一格，其目的，都是觸達(dá)和激活客戶。

結(jié)語(yǔ) 

很多營(yíng)銷專家說(shuō)，品牌營(yíng)銷5.0時(shí)代，企業(yè)的著力點(diǎn)已從“推廣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)客戶關(guān)系”。我認(rèn)為，不管是在什么時(shí)代，TO B品牌營(yíng)銷的職能并未發(fā)生變化，依舊是在為品牌和客戶之間建立信任契約關(guān)系，即幫助企業(yè)搭建信任體系，讓客戶全方位真正了解并信任你的企業(yè)。

只不過(guò)，我們需要結(jié)合當(dāng)下去中心化的網(wǎng)狀傳播路徑、媒體碎片化的傳播環(huán)境，重新在營(yíng)銷手段上作出調(diào)整。本文介紹的三種新途徑，與上文分享的三個(gè)理解，都屬于認(rèn)知層面的思路。對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)搭建品牌營(yíng)銷體系，以及利用哪類傳播渠道能更有效地觸達(dá)客戶等問(wèn)題，仍然需要在全方位了解每家企業(yè)的情況后，制定細(xì)致周到的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

從認(rèn)知到戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略到落地。接下來(lái)，我將持續(xù)分享煙火TO B服務(wù)case，并追蹤分享國(guó)內(nèi)外To B 品牌營(yíng)銷案例，為更多企業(yè)找到最佳營(yíng)銷之法。

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）