營(yíng)銷洞察 | 如何精準(zhǔn)定位品牌營(yíng)銷的傳播話題

原創(chuàng) 贊1 收藏3 評(píng)論

舉報(bào) 2022-04-18

掃描,分享朋友圈

話題營(yíng)銷，廣告里必不可少的一環(huán)，那如何與用戶建立情感鏈接呢？

后疫情時(shí)代，情感營(yíng)銷就顯得格外重要，如何選擇合適的話題，就是本次內(nèi)容。

01 品牌的承載情感力

過去十年，算法與去中心化是絕對(duì)的主流。增量時(shí)代下的品牌都在努力做營(yíng)銷，告訴消費(fèi)者我是誰，又能做什么。

而碎片化的時(shí)代，尤其是在新消費(fèi)時(shí)代下泡沫流失的環(huán)境里，營(yíng)銷后期乏力的問題漸漸浮現(xiàn)。做品牌顯得更重要——需要強(qiáng)有力的中心化內(nèi)容承載品牌情感力，站在合適的立場(chǎng)，表達(dá)正確的觀點(diǎn)。

華潤(rùn)三九的短片就是一個(gè)例子：在前不久的國(guó)際幸福日，友友傳媒的合作伙伴華潤(rùn)三九上線了一支由真實(shí)故事改編而成的暖心短片《種春天》，致敬所有可愛可敬的人。

*案例展示

（轉(zhuǎn)載自999感冒靈微博，侵刪）

短片以不被理解時(shí)的委屈、社恐被誤讀成沒禮貌時(shí)的不安等生活中的不如意為切入點(diǎn)，講述了四個(gè)暖心的小故事：被刁難的接線員幫助盲人用戶買感冒靈、總提不起勁的老板拒收貧困學(xué)生的打印費(fèi)、社恐女孩拯救了被圍困在衛(wèi)生間的鄰居、失去孩子的父親替孩子赴約并帶去快樂。

讓許多網(wǎng)友看過這只短片后直呼淚目，身處疫情期間的我們，或許只需要一個(gè)簡(jiǎn)單真誠(chéng)的短片，就能直擊人心。從生活、工作、情感、社交等真實(shí)層面出發(fā)，用沉浸式場(chǎng)景引發(fā)大眾的情感共鳴和對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

以品牌的名義承載中心內(nèi)容，是商業(yè)廣告被賦予的時(shí)代責(zé)任與使命。而情感營(yíng)銷就是最經(jīng)典的方式之一，廣告人通常也愛使用這一手段去承載內(nèi)容。

02 情感營(yíng)銷“香”在何處

情感營(yíng)銷，說白了其實(shí)是大家吐槽較多的“煽情”套路。但真誠(chéng)的東西一旦面世，就會(huì)有許多人紛紛“真香”，如何平衡這個(gè)度，則至關(guān)重要。

那再來思考一個(gè)問題：大家怎么都喜歡看情感營(yíng)銷？

1）疫情當(dāng)下，溫情和搞笑內(nèi)容帶來情緒價(jià)值

一方面是，疫情下的居家隔離政策，對(duì)人們正常的生活造成巨大影響。消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)需要受到壓抑，從而催生許多“云場(chǎng)景”，如“云演唱會(huì)”、“云踏青”、“云看房”等，都能在一定程度上滿足人們的精神需求。

另一方面是，疫情期間大眾焦慮感被這些帶有“溫情”、“搞笑”情緒的強(qiáng)內(nèi)容所消解。因此，不論品牌是走溫情或搞笑路線，都屬于“正能量”陣營(yíng)，都能為大眾帶來情緒慰藉和對(duì)現(xiàn)實(shí)的暫時(shí)解脫，在疫情中后期迎來強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

微信圖片_20220418155709.png

（近期最火的梗，一起說感謝海清老師來拯救無聊生活）

在友友傳媒與華潤(rùn)三九之前的合作中也佐證了這一觀點(diǎn)：溫情與搞笑結(jié)合得當(dāng)，一樣是正能量的傳達(dá)。

達(dá)人在冬日偶遇一位不慎被凍住鞋的路人，幫助他脫困怕其感冒送上999感冒靈的暖心之舉，過程中發(fā)生了許多令人捧腹大學(xué)的事

*案例展示

抖音達(dá)人熊美眉 X 999感冒靈

該達(dá)人的視頻內(nèi)容自然接地氣，產(chǎn)品植入時(shí)間短且自然，使用場(chǎng)景也非常合理，不會(huì)破壞觀眾的“出戲感”，傳遞的情緒亦是正能量。目前已經(jīng)獲得170W+的點(diǎn)贊，超過20W人轉(zhuǎn)發(fā)。

2）可加深品牌價(jià)值觀，提升品牌形象

情感營(yíng)銷可加深一個(gè)品牌在大眾心中的形象，加深正面的品牌價(jià)值觀。如去年爆火的蜜雪冰城，自身本就魔性洗腦的主題曲再加上網(wǎng)友們的二創(chuàng)傳播，配合無數(shù)線下店的傳播，可謂是全面開花。

在友友傳媒與華潤(rùn)三九之前的合作中，我們也能看見這一類例子：年輕人使用縮略詞已成潮流，作為國(guó)民經(jīng)典品牌華潤(rùn)三九緊跟不舍?！肮俜健毕聢?chǎng)造梗玩梗，將999與6翻了做結(jié)合，帶出999感冒靈的品牌推廣：定下“999=6翻了”的傳播話題，留給大眾十分年輕有趣的品牌印象。

微信圖片_20220418155919.png

抖音話題頁(yè)

將999與6翻了掛鉤，既能加強(qiáng)品牌印象，又能年輕化華潤(rùn)三九的經(jīng)典形象。在保持華潤(rùn)三九原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重新添加更簡(jiǎn)單、更易傳播的品牌標(biāo)簽，也是在為品牌價(jià)值觀“加料”。友友傳媒提煉與華潤(rùn)三九合作中的話題投放精華，得出以下話題投放建議：

配合上一系列的推廣動(dòng)作，最終在2021年，友友傳媒與華潤(rùn)三九合力狂攬近10億+的總播放量，爆款率高達(dá)15%，總互動(dòng)量突破近4000W+。

03 如何與用戶連接？

情感營(yíng)銷定下主基調(diào)，還不夠，還需要篩選精準(zhǔn)的“話題詞”去投放，才能連接用戶?！斗N春天》的話題詞是即標(biāo)題，通過短片主人公的暖心行為播種善良。

友友傳媒則與此類短片有所區(qū)別，抖音投放是需要通過矩陣鋪排，不同類型、量級(jí)的達(dá)人群發(fā)內(nèi)容，但話題必然是相同的。我們是通過這4個(gè)層面去篩選話題：

1）話題特征

話題表現(xiàn)好的視頻，話題詞特征都是由網(wǎng)絡(luò)熱詞黑話或者當(dāng)下討論度高的詞語組成，并且話題詞與產(chǎn)品的結(jié)合度高，反之亦然。

2）話題詞熱度投放前羽絨服已有討論度，期間平均熱度達(dá)31.5萬，更加肯定選擇這一話題詞。

（數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)）

3）話題詞公式

在前兩層的基礎(chǔ)上，要與品牌自身相結(jié)合，這樣才能捆住“舊流量”，制造“新流量。

搜索抖音-熱點(diǎn)寶/熱搜詞/有梗的句式 + 搭建與產(chǎn)品連接點(diǎn) = 組合優(yōu)化

例：這感冒靈可以處

說明：肯定產(chǎn)品，強(qiáng)化網(wǎng)感，內(nèi)容適配度高

句式來自網(wǎng)絡(luò)熱梗：這人可以處，有事他真的xxx

04 互聯(lián)網(wǎng)依賴加深，情感營(yíng)銷照舊

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體量增長(zhǎng)已接近飽和，但疫情的爆發(fā)卻大大加深了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度，因此視頻化和娛樂化內(nèi)容成為兵家必爭(zhēng)之地。

樹立良好的品牌形象和建立品牌認(rèn)知是品牌方投放廣告的目的之一，而情感情感營(yíng)銷就是加深品牌認(rèn)知的好方式之一。能夠兼顧品牌與效果兩者、實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同”的營(yíng)銷方式，將是廣告人必須征服的目標(biāo)之一。

關(guān)于友友傳媒

廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協(xié)會(huì)成員之一，是一家以技術(shù)和創(chuàng)意為主導(dǎo)的效果營(yíng)銷服務(wù)商，公司成立于2015年，從圖文營(yíng)銷到短視頻營(yíng)銷再到現(xiàn)在的抖音生態(tài)全域營(yíng)銷服務(wù)商，致力為品牌提供在抖音生態(tài)里的一站式服務(wù)。

公司于2020年成為巨量星圖全國(guó)四家在華南區(qū)唯一一家營(yíng)銷項(xiàng)目服務(wù)商，2021年成為星圖優(yōu)選華南區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。公司服務(wù)客戶的案例也曾多次獲得金鼠標(biāo)、ADMEN、TMA、金梧獎(jiǎng)等營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，也成功上榜2020年廣告門全國(guó)媒介代理公司TOP20。