都是微博抽獎(jiǎng)，為什么支付寶錦鯉能抽出4億互動(dòng)量？
雖然已經(jīng)返工了好幾天，但燒腦君仍能從各個(gè)地方不斷收聽(tīng)大“中國(guó)錦鯉”的相關(guān)信息，支付寶國(guó)慶的活動(dòng)，真的讓燒腦君目瞪口呆。
印象中，第一次看到這種“天選之子”玩法，還是海爾在去年5月20日，送上了一百多個(gè)藍(lán)V的表白和禮品。沒(méi)想到到今年，這種玩法已經(jīng)被成規(guī)模復(fù)制，京東、支付寶都引發(fā)了巨大的聲量。
今天，燒腦君謹(jǐn)以本次“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)為例，解析活動(dòng)中幾個(gè)亮點(diǎn)。
各位新媒體小編，是時(shí)候?qū)W習(xí)一下了。
關(guān)鍵詞1：平臺(tái)能量
燒腦君想首先破解一個(gè)誤區(qū)：可能很多人會(huì)想，如果自己也能調(diào)動(dòng)這么多品牌和獎(jiǎng)品，即使不是支付寶，也一樣能引發(fā)強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)。
首先，預(yù)算并非萬(wàn)能。有最新iPhone作獎(jiǎng)品的騰訊文檔，活動(dòng)時(shí)間過(guò)去三分之一也才有700轉(zhuǎn)。當(dāng)然活動(dòng)本身時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也需要考慮，在活動(dòng)截止當(dāng)天，還會(huì)有一波轉(zhuǎn)發(fā)。
其次，能調(diào)動(dòng)如此多的資源，本身一種很厲害的能力。自海爾官微組成藍(lán)微聯(lián)盟以來(lái)，我們看到了品牌聯(lián)合的強(qiáng)大影響力。有沒(méi)有聯(lián)盟，參不參加，能否成為聯(lián)盟的領(lǐng)頭者和活動(dòng)的發(fā)起者，如何成為與眾不同的“小弟”之一，這都是需要考慮的問(wèn)題。
第三，我們必須承認(rèn)平臺(tái)的強(qiáng)大潛力。中國(guó)錦鯉的活動(dòng)微博發(fā)布僅僅6小時(shí)后就突破了100萬(wàn)，這離不開(kāi)支付寶的品牌影響力，也離不開(kāi)微博社交力的巨大潛能。
新媒體玩了許多年，在企業(yè)Social運(yùn)營(yíng)逐漸成為一種食之無(wú)味，棄之可惜的日常操作時(shí)，我們必須承認(rèn)，好的平臺(tái)和有趣的玩法結(jié)合，四兩撥千斤就能引發(fā)巨浪。
關(guān)鍵詞2：超出想象
9月造物節(jié)剛剛結(jié)束，雙十一狂歡蓄勢(shì)待發(fā)，阿里的“造節(jié)”活動(dòng)和國(guó)慶節(jié)結(jié)合，就有了本次中國(guó)錦鯉的活動(dòng)。
從活動(dòng)時(shí)機(jī)上來(lái)說(shuō)，國(guó)慶期間，本就是出境游的高峰。獎(jiǎng)品設(shè)置上大多也與出境游相關(guān)。在十一做活動(dòng)，突出出境游用支付寶可能獲得免單的的信息，自然效果加倍。
從文案選擇上來(lái)說(shuō)，支付寶品牌背書(shū)，當(dāng)它帶著”集全球獨(dú)寵于一身”的字樣，聯(lián)合眾多品牌和看不到盡頭的禮物清單出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)然能戳動(dòng)了國(guó)慶前夕躁動(dòng)不安的心。
從傳播鏈路上來(lái)看，10分鐘內(nèi)，數(shù)十個(gè)品牌登上評(píng)論熱搜，其中“空手前來(lái)”的加拿大獲得最多吐槽，一個(gè)小時(shí)內(nèi)，百來(lái)個(gè)品牌賬號(hào)完成了轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)。鋪天蓋地的“中國(guó)錦鯉”字樣儼然成為最新的社交貨幣。多個(gè)賬號(hào)精密貼合，在微博上投下一枚“核彈”。
關(guān)鍵詞3：話(huà)題性
支付寶和其他參與的賬號(hào)粉絲驚人，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生刷屏效果后，粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)將話(huà)題超熱。9月30日，“中國(guó)錦鯉”一詞的熱度達(dá)到峰值，單日聲量達(dá)60余萬(wàn)。
國(guó)慶期間，中國(guó)錦鯉的聲量降低，而此時(shí)，多個(gè)KOL紛紛爭(zhēng)當(dāng)分母，維持活動(dòng)熱度。因?yàn)槎Y物清超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，燒腦君也不能這是否是支付寶傳播活動(dòng)中的一環(huán)。
比如回憶專(zhuān)用小馬甲就發(fā)布了“300萬(wàn)分之一的概率有多低”的系列圖片。
多個(gè)話(huà)題持續(xù)炒熱“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)。
關(guān)鍵詞4：吸吸歐氣
假日最后一天，面對(duì)鋪面而來(lái)的工作/學(xué)習(xí)壓力，支付寶的開(kāi)獎(jiǎng)直接造就了一次狂歡。
10月7日10:14，支付寶正式開(kāi)獎(jiǎng)，網(wǎng)友信小呆成為了幸運(yùn)錦鯉，10:30分，自中獎(jiǎng)后，信小呆發(fā)布了首條微博：“我下半生是不是不用工作了？？？
簡(jiǎn)潔、精煉，一句話(huà)就是一個(gè)梗，讓大家可以不假思索轉(zhuǎn)發(fā)。支付寶和廣大網(wǎng)友當(dāng)然迅速跟進(jìn)，用“我下半生還要工作”自嘲。
隨后信小呆的愛(ài)豆也轉(zhuǎn)發(fā)了獲獎(jiǎng)微博，為錦鯉的履歷再添一筆。
幸運(yùn)N連讓廣大吃瓜路迅速找到情緒的出口——轉(zhuǎn)發(fā)微博，拜拜錦鯉，沾沾歐氣。
從看錦鯉到拜錦鯉到轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，一套操作與微博的生態(tài)是密切相符的，人們迅速加入了這場(chǎng)拜錦鯉的浪潮中。短短一天，信小呆相關(guān)微博話(huà)題的閱讀量超過(guò)2.5億，熱搜榜前10名中占據(jù)了3席，10萬(wàn)+的文章里，都有了她的姓名。
為了讓禮物直觀(guān)可見(jiàn)，將獎(jiǎng)品清單做成一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)米的長(zhǎng)條幅， 讓信小呆走了一次紅毯。短短數(shù)天，從一個(gè)普通吃瓜路，成為集全球獨(dú)寵于一身的歐皇，電影般的橋段就在我們眼前發(fā)生。
而當(dāng)晚，“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”自然成了討論的主題，并獲得接近1億的閱讀量。完美地完成了本次活動(dòng)的收官。
關(guān)鍵詞5：后續(xù)
10月9日，“信小呆真身”登上熱搜，信小呆在采訪(fǎng)中表示，會(huì)將部分獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)分給大家，每晚評(píng)論區(qū)不見(jiàn)不散。
和京東618天選之子的義賣(mài)類(lèi)似，幸運(yùn)的人愿意將好運(yùn)分給其他人。不同的是，本次禮物還有很大一部分屬于服務(wù)類(lèi)禮品，結(jié)合她暴漲的粉絲，也許我們能看到一個(gè)與各大藍(lán)V頻頻互動(dòng)的旅游博主的誕生？
吃瓜路看熱鬧的同時(shí)，各大新媒體小編已經(jīng)加班加點(diǎn)動(dòng)起來(lái)了，相信一段時(shí)間內(nèi)，我們都不會(huì)無(wú)聊了。
在線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，一個(gè)能引發(fā)全民熱議的活動(dòng)，一定經(jīng)過(guò)了多次設(shè)計(jì)和演練。限于篇幅問(wèn)題，燒腦君不能面面俱到。同樣作為“非幸運(yùn)路人”的你，又在“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)里看到了哪些亮點(diǎn)呢？歡迎在留言區(qū)和燒腦君討論。
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