消逝的99AD、分時(shí)傳媒、鷹目、廣告買賣網(wǎng)等，戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的那些英雄！

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舉報(bào) 2022-04-07

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“

導(dǎo)語：煮茶論英雄，清明思前輩。

”

清明假期，囧于國內(nèi)肆虐的疫情，哪都去不了，只能與三五好友聚在同城，喝點(diǎn)好茶，聊聊過往，也聊聊中國戶外廣告行業(yè)的未來。

說起未來，大家對于戶外廣告行業(yè)最終將全面數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，都是一致認(rèn)可的，但是對于如何數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化？大家還是有不同的觀點(diǎn)和看法。

看著窗外的點(diǎn)點(diǎn)暖陽，現(xiàn)在專注服務(wù)國內(nèi)幾家大型白酒企業(yè)的4A公司創(chuàng)始人老劉喝了一口我在湘西的老友送的明前綠茶，聊起了戶外廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，老劉首先發(fā)言說：要說鼻祖啊，萬網(wǎng)的創(chuàng)始人搞的99AD網(wǎng)，是最早吃螃蟹的那個(gè)人！

圖源：知乎@游蘇蘇

20年前，大概2002年左右，他們就開始布局了，當(dāng)時(shí)搞了一個(gè)很隆重的發(fā)布會，宣布要把中國的戶外廣告都整合起來，讓天下的戶外廣告買賣不再難，但是后來萬網(wǎng)聚焦域名和云服務(wù)等，這件事才不了了之。

老劉不愧是戶外廣告行業(yè)做了20年的老人，他繼續(xù)給大家普及行業(yè)歷史故事：萬網(wǎng)之后，很快到了2005年，這一年，華東師范大學(xué)畢業(yè)的、會寫詩又會演講的才子——江南春帶領(lǐng)分眾傳媒成為了首家在美國納斯達(dá)克上市的中國戶外廣告?zhèn)髅焦桑?年后入選納斯達(dá)克100指數(shù)。

江南春的成功，也帶動了中美資本市場對中國戶外媒體行業(yè)的投資熱情。就像后來資本對共享經(jīng)濟(jì)、社區(qū)團(tuán)購一樣，瘋一樣的涌入到了‘戶外媒體’這個(gè)賽道，全民大躍進(jìn)大煉鋼，各種資本對賭亂飛，大干快上，大家都想兩三年就快速再造出幾個(gè)分眾傳媒。

圖源：分眾傳媒

美國的凱雷資本和美洲銀行也是其中之一。

這時(shí)候，有一個(gè)叫做何吉倫的小伙子在凱雷資本和美洲銀行的支持下，站在了中國戶外廣告歷史舞臺的最中央。何吉倫1994年從985高校電子科技大學(xué)畢業(yè)后，分配到四川希望集團(tuán)做銷售，負(fù)責(zé)賣飼料，經(jīng)常抱病跑業(yè)務(wù)，很拼很努力，賣飼料一次都是20車皮的賣。

這樣的王牌業(yè)務(wù)員當(dāng)了一年多，有了一定原始積累后，他開始創(chuàng)立成都新美廣告公司（后變更為四川大禹偉業(yè)），憑借著低價(jià)拿下四川‘成宜高速’的大牌廣告資源發(fā)家，手中掌握的西南戶外廣告資源陸續(xù)突破10萬平方米之多， 2005年，大禹偉業(yè)已成了中國西南地區(qū)TOP3的民營戶外廣告公司之一。

圖源:世紀(jì)風(fēng)

該年，何吉倫辭去了大禹偉業(yè)董事長職務(wù)，此后他又帶著幾個(gè)小兄弟離開四川，進(jìn)軍北京，創(chuàng)立分時(shí)廣告?zhèn)髅接邢薰?，成為服?wù)全國的戶外廣告行業(yè)4A策劃代理公司，憑借著膽子大、擅銷售、會策劃，又有著‘電子科技大學(xué)’豐富的IT校友關(guān)系網(wǎng)，他迅速拿下了TCL手機(jī)、英特爾的戶外廣告業(yè)務(wù)。

第二年，分時(shí)傳媒旗下名叫“E-TSM”的戶外廣告電子商務(wù)平臺成功獲得凱雷的2000萬美元。何吉倫遞給外界的名片上用很大規(guī)格的紅色字標(biāo)注著“中國戶外媒體的超級市場”。根據(jù)何吉倫的介紹，分時(shí)傳媒與大禹偉業(yè)的區(qū)別在于，一個(gè)是生產(chǎn)廠家，一個(gè)是超級市場。也就是說，分時(shí)傳媒自己并沒有路牌資源，而是整合全國6000余家省會城市戶外媒體企業(yè)的資源，放在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上供客戶挑選。

老劉感嘆道：“何吉倫是個(gè)很有能力的人啊，但是凱雷的錢并不好拿！”，老劉熟練的倒掉了綠茶的陳渣，換上了百年的老樹紅茶，我急忙幫他倒上熱水。

圖源：酷知網(wǎng)

品了一口氤氳的茶香，老劉繼續(xù)說道：美國資本家的錢到了之后，何吉倫的盈利壓力太大了，本來想做互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)裁判的，但是裁判早期不可能賺錢??！走著走著還是繞回到了運(yùn)動員的角色上。

因?yàn)?，做運(yùn)動員賺錢！就像何吉倫當(dāng)年搞定一個(gè)TCL手機(jī)客戶就能賺到幾個(gè)億一樣。他自己去做銷售賣戶外廣告，來錢更快更猛！

分時(shí)傳媒曾在2008年謀劃登陸過美國納斯達(dá)克市場，為了上市，它有著一份堪稱靚麗的成績單，其招股說明書顯示：2006年就已開始盈利，2007年凈利潤6017.8萬元人民幣，2008年上半年凈利潤2806.2萬元人民幣，比2007年上半年1455.8萬元人民幣，同比大增92.7%！

圖源：贏家財(cái)富網(wǎng)

我笑著問老劉：“你怎么看分時(shí)傳媒這個(gè)盈利數(shù)據(jù)”？

老劉喝了一口茶，接著說：互聯(lián)網(wǎng)平臺是個(gè)需要不斷投錢的活，你們至今在中國見過剛成立1年就能賺大錢的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺么？何吉倫其實(shí)是把自己親自入場賣戶外廣告的錢挪騰進(jìn)入到了平臺中。

做平臺，好比開一個(gè)運(yùn)動場，裁判一旦到了運(yùn)動場上自己跑起來，還把最豐厚的錢都拿去，其他的運(yùn)動員和裁判合作的時(shí)候，也不怎么放心了，這也導(dǎo)致了平臺的資源商賣家并沒有真正融入進(jìn)去，我們這些4A公司，更是把他視為最大的競爭對手，不可能和他真正合作。2009年，全球金融風(fēng)暴來襲，由于美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陡然惡化，分時(shí)傳媒宣布赴美的IPO被迫無限期延后。

國內(nèi)最大的民營資本公司董事長老路之前一直在埋頭喝茶，聽到這，悠悠的說了一句：無論是何吉倫在四川成立的戶外媒體資源公司還是在北京成立的4A戶外廣告代理公司，在美國或者在中國股票上市都是不怎么值錢的，但是強(qiáng)行套上了電商產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的外殼，在美國上市的市值則會翻幾十倍。

何吉倫是個(gè)很聰明的人，但美國資本市場里面也有很多很聰明的人?。】赡苓€是被資本市場里面急功近利的人誤導(dǎo)了?。?/p>

老劉對老路的點(diǎn)評很贊同，說：“是啊，互聯(lián)網(wǎng)平臺是需要時(shí)間的。其實(shí)北京有一家公司的創(chuàng)始人和何吉倫同一時(shí)間開始創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的，但是他差點(diǎn)做成了”。

“差點(diǎn)做成了？”，我們都表示好奇。“對，差點(diǎn)做成了。這個(gè)公司的創(chuàng)始人叫林巖，他2005年創(chuàng)立了一個(gè)網(wǎng)站叫廣告買賣網(wǎng)，林巖的做法是做廣告行業(yè)的門戶網(wǎng)站，類似馬云旗下的1688.com黃頁一樣，默默積累打磨了8年。

到2013年的時(shí)候，他的這個(gè)網(wǎng)站流量一度在全球所有網(wǎng)站中排名前幾千名，中國前100，變得賺錢且值錢。

“那為什么廣告買賣網(wǎng)最后還是死了？”我們問老劉。

老劉說：其實(shí)林巖應(yīng)該是死在了三點(diǎn)上，第一是沒及時(shí)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)；第二是精力太分散，第三是跨越太大。

比如說第一點(diǎn)，沒能及時(shí)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的問題，林巖在2013年，是最輝煌的時(shí)候，因?yàn)镻C站的流量每天都有超百萬IP，穩(wěn)居中國廣告行業(yè)網(wǎng)站第一，每年光賣流量就能掙不少錢。

但是2014年之后，中國移動互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，有效流量全面轉(zhuǎn)移到了手機(jī)端，林巖的廣告買賣網(wǎng)架構(gòu)全是為PC端開發(fā)設(shè)計(jì)的，大象轉(zhuǎn)身十分艱難，沒能及時(shí)跟上移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢后，網(wǎng)站流量也就日趨下滑了。

“那么第二點(diǎn)，精力分散呢？”，我們都很好奇，追問道。

老劉繼續(xù)說：你看林巖這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺名字你就知道，他既然是叫廣告買賣網(wǎng)，所以他瞄準(zhǔn)的是整個(gè)廣告行業(yè)。

但是中國廣告行業(yè)的蛋糕其實(shí)說白了就3塊，最大塊的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，這塊蛋糕已經(jīng)被BAT和它們的生態(tài)圈掌控了十之七八；之后是黨政公共廣告，這塊蛋糕為代表的是報(bào)紙電視紙媒等，幾乎百分百都被黨和政府掌控；其實(shí)真正還有機(jī)會的只有第三大的蛋糕：戶外廣告。這塊蛋糕中，全國目前有幾十萬家公司，巨頭卻只有分眾、雅仕維、白馬等，是很分散的，也是需要互聯(lián)網(wǎng)化的，更是唯一有機(jī)會進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造創(chuàng)業(yè)的。

林巖想清楚了這點(diǎn)之后，開始積極布局戶外廣告，2016年，廣告買賣網(wǎng)舉辦的中國戶外廣告業(yè)大會將在北京藍(lán)調(diào)薰衣草莊園隆重舉辦，宣告其重心放到了戶外廣告產(chǎn)業(yè)上。

廣告買賣網(wǎng)舉辦的中國戶外廣告業(yè)大會

林巖想著要干就干大的，他不滿足于只做行業(yè)門戶，還投入重金到他之前并不擅長、也無太多經(jīng)驗(yàn)積累的戶外廣告行業(yè)的SaaS管理軟件工具研發(fā)上，一度在北京市中心辦公樓招募了100多人搞研發(fā)，但是北京的技術(shù)研發(fā)人員成本之高你是知道的，3年時(shí)間，林巖之前賺到的錢全部貼進(jìn)去了，而且最后做出來的戶外廣告SaaS管理軟件還是半成品，并沒有播尚的好（播尚當(dāng)時(shí)已經(jīng)在全球領(lǐng)先且成熟），全球付得起錢的戶外廣告巨頭如法國德高、美國清晰頻道等，60%都已經(jīng)在用播尚的軟件，短期也不可能更換。軟件收不到錢，林巖的資金鏈很快就斷裂了，發(fā)不起工資后，服務(wù)器一度被停，網(wǎng)站也因?yàn)槿鄙偃司S護(hù)，數(shù)據(jù)庫被刪了幾次，廣告買賣網(wǎng)的流量因此雪崩，從此一蹶不振了。

“可惜了啊！”老路感慨，說了一個(gè)故事：“廣告買賣網(wǎng)，我身邊投資人不少都很看好的，我都一度準(zhǔn)備投資的，但是調(diào)研一番后，也是和老劉感覺一致，發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站不專注，它太像慧聰網(wǎng)了：整體做得很大，同時(shí)每點(diǎn)都做得不深！產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不花時(shí)間打磨、聚焦在一個(gè)賽道上做深，最終很難有大價(jià)值”。

老路接著話說：“林巖最紅火的2013年，北京還出來一個(gè)更有眼光的人，這個(gè)人就是鷹目網(wǎng)的創(chuàng)始人錢越棟。他也是有戰(zhàn)略格局的人，精準(zhǔn)看到了廣告行業(yè)僅剩的大蛋糕：戶外廣告行業(yè)機(jī)會。然后完全放棄了其他的廣告領(lǐng)域，一頭扎進(jìn)到了戶外廣告，成立了鷹目戶外廣告網(wǎng)”。

“那么鷹目如此聚焦。又是怎么死的呢？”，我們都看著老路問道。

鷹目，其實(shí)第一也是沒有移動互聯(lián)網(wǎng)化，第二是資本似乎出了點(diǎn)問題，第三是出海方向選錯(cuò)了。第一點(diǎn)，鷹目誕生的2013年，正是中國移動互聯(lián)網(wǎng)萌芽的時(shí)候，鷹目也沒怎么看清這個(gè)趨勢，沒布局這一塊，導(dǎo)致和廣告買賣網(wǎng)一樣，在架構(gòu)上就沒做設(shè)計(jì)，沒能抓住這些流量。

第二是鷹目之前的資本有一個(gè)是和一個(gè)女明星有關(guān)的，后來這個(gè)明星不可道說的原因，至今消失不見出來過，可能也影響到了鷹目。

第三就是出海方向選擇上，鷹目在2018年大力布局海外國際戶外廣告，本來很有起色，但是結(jié)果你知道的，疫情一來，中外隔離，國際戶外廣告的重金投入都打了水漂，也就因此巨虧，資金鏈斷裂倒閉了。

老路悠悠的說了總結(jié)：“就像咱們這個(gè)明前新茶一樣?。√鞎r(shí)地利人和，缺一不可！雨水多了，茶葉容易梗長葉大卻香氣淡薄，雨水少了，茶葉不生長還易生蟲壞死。唯有剛剛好，才能長出好茶葉??！清明節(jié)，敬這些戶外廣告+互聯(lián)網(wǎng)的先行者們！”

圖源：知乎@紅木良人

“敬他們，他們，其實(shí)都是英雄”，大家一起舉杯道。

（文章為真實(shí)故事，但應(yīng)其本人要求，老劉、老路均為化名。）

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