原標(biāo)題：新消費(fèi)如何從爆品變成超級(jí)品牌

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆品越來(lái)越流行。但是爆品除了披著華麗的互聯(lián)網(wǎng)外衣之外，似乎沒(méi)有長(zhǎng)命百歲的。比如臉越臟，泡泡越多的泡泡面膜，能占卜吉兇的占卜茶……而今安在哉？

放到10年前，爆品有很多說(shuō)法，比如拳頭產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品，其中最為熟知的是大單品。

大單品沒(méi)有爆品那么引人矚目，不過(guò)從體量上看，現(xiàn)在的爆品和從前的大單品可不在一個(gè)量級(jí)。

現(xiàn)在大促期間賣上1000萬(wàn)元銷售額就叫爆品，更有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大肆渲染，搞出一個(gè)個(gè)爆品榜單，仿佛互聯(lián)網(wǎng)成了爆品制造機(jī)。

但是回看從前那些不起眼的大單品，似乎讓爆品們汗顏不少。

2013年，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線銷售額200億元。同年，旺仔牛奶銷售額110億，到2016年還維持在85億元。2016年，蒙牛旗下特侖蘇銷售額110億元……

互聯(lián)網(wǎng)上誕生的爆品，全榜單加一起恐怕也抵不上一個(gè)大單品。

新消費(fèi)行業(yè)雖然出現(xiàn)了許多盛極一時(shí)的爆品，但是無(wú)論從產(chǎn)品生命周期，還是從銷售規(guī)模來(lái)看，都不足以和從前的大單品分庭抗禮。

那么新消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該如何看待爆品，如何成為超級(jí)品牌呢？本文將探討以下三個(gè)問(wèn)題：（1）爆品模式和大單品模式有什么不同？（2）爆品模式的本質(zhì)是什么？（3）新消費(fèi)企業(yè)如何從爆品變成超級(jí)品牌？

一、爆品模式和大單品模式的差異

無(wú)論是爆品，還是大單品，其商業(yè)邏輯都是集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)，即一個(gè)單品實(shí)現(xiàn)10億元銷售額，好過(guò)10個(gè)產(chǎn)品各實(shí)現(xiàn)1億元銷售額。

這一點(diǎn)在消費(fèi)分級(jí)的環(huán)境下尤為重要，社會(huì)結(jié)構(gòu)碎片化使得“一臺(tái)春晚滿足全國(guó)人民”的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)不適用了。

新消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該遵循藍(lán)徹斯特第一法則，在局部戰(zhàn)場(chǎng)的兵力或武器效率必須達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者的1.7倍以上，才有可能以弱勝?gòu)?qiáng)，打敗傳統(tǒng)巨頭。

比如勁酒在茅臺(tái)、五糧液等巨頭鐵蹄之下，重點(diǎn)打造小瓶規(guī)格——小方勁，集中在江南地區(qū)餐飲渠道，最終成為保健酒品類的代表。

但是現(xiàn)在的爆品模式和從前的大單品模式還有非常鮮明的差異。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：

（1）爆品模式＝高性價(jià)比+細(xì)分市場(chǎng)+社交化體驗(yàn)+社交媒體紅利+電商紅利

（2）大單品模式＝價(jià)格居中+大眾市場(chǎng)+場(chǎng)景化功能+整合傳播+深度分銷

這些特征決定了與大單品模式相比，爆品模式先天不足，后繼無(wú)力。

1、定價(jià)原理不同

小米的爆品模式被奉為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品圣經(jīng)，小米一向鼓吹的極致性價(jià)比也得到了新消費(fèi)企業(yè)的云集響應(yīng)。

在外資品牌的強(qiáng)勢(shì)定價(jià)下，極致性價(jià)比的確迎合了中國(guó)的基本國(guó)情，下沉市場(chǎng)、Z世代、新職場(chǎng)人為極致性價(jià)比產(chǎn)品創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)。

完美日記作為極致性價(jià)比的代表，其合作的代工廠也一直供應(yīng)于迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等超級(jí)品牌。但是完美日記大部分產(chǎn)品售價(jià)49-129元，定倍率僅為3-4倍，而外資品牌售價(jià)109-630元，定倍率為5-10倍。

此外，瑞幸、三頓半替代星巴克，小熊電器替代美的、蘇泊爾……“大牌平替”成為這一代新消費(fèi)企業(yè)普遍的定價(jià)策略。

回看從前的大單品，他們的價(jià)格通常不會(huì)很高，但也不一定便宜，至少他們很少以高性價(jià)比作為最突出的賣點(diǎn)，甚至像特侖蘇、金典這樣的百億級(jí)大單品，更是以高價(jià)切入市場(chǎng)。

2、渠道策略不同

高性價(jià)比的特點(diǎn)決定了爆品的利潤(rùn)空間比大單品更窄。這導(dǎo)致了爆品通常只能通過(guò)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)銷售，換個(gè)時(shí)髦的說(shuō)法叫DTC（Direct To Customer）。

這也導(dǎo)致爆品沒(méi)有足夠的利潤(rùn)在高端商場(chǎng)、海量終端上布局。經(jīng)銷商賣一部小米手機(jī)，還不如賣一部蘋果或華為手機(jī)更賺錢，小米發(fā)展線下渠道舉步維艱正是如此。

3、需求強(qiáng)度不同

爆品倡導(dǎo)社交化體驗(yàn)，成為社交貨幣。

2019年，珀萊雅泡泡面膜推出后單月銷售100萬(wàn)盒，消費(fèi)者在網(wǎng)上曬泡泡的照片隨處可見。

但泡泡面膜宣傳的“臉上越臟，泡泡越多”，只不過(guò)是氟化物揮發(fā)現(xiàn)象，而且還有損皮膚，因此很快銷聲匿跡了。

前些年，在抖音火起來(lái)、可以占卜的答案茶，有香港食神戴龍秘方、經(jīng)歷半年封測(cè)的雕爺牛腩，美女老板開跑車送煎餅的皇太極煎餅，諸如此類的爆品成為一代網(wǎng)民的談資。

然而大多數(shù)消費(fèi)者都是乘興而去，敗興而歸。因?yàn)楸穭?chuàng)造的社交化體驗(yàn)并不是真正的需求——你買面膜想要的是美白，而不是起泡泡、拍照片。

當(dāng)爆品最失敗的就是消費(fèi)者記住了你擁有的所有火爆屬性，但不記得你的品牌。

與之相反，大單品沒(méi)有社交貨幣那么熱鬧，更加喜歡場(chǎng)景化功能——讓產(chǎn)品功能成為生活場(chǎng)景中固定的一部分。比如旺旺禮包綁定過(guò)年送禮場(chǎng)景，王老吉涼茶綁定吃火鍋場(chǎng)景，營(yíng)養(yǎng)快線綁定上班族早餐場(chǎng)景。

4、可持續(xù)性不同

爆品依賴于拉取新顧客，一旦市場(chǎng)熱度衰減，拉新不足，業(yè)績(jī)隨即衰退，而大單品依賴于老顧客的復(fù)購(gòu)和推薦，因?yàn)榇髥纹吠ǔＪ瞧放频拇?，能夠積累顧客口碑和好感。比如SK-II的神仙水、華為的Mate系列手機(jī)。

如果說(shuō)大單品是明星，那么爆品就是煙花，煙花可以一瞬間掩蓋明星的光輝，但是很快就消失在夜幕中。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛認(rèn)為“爆品是不可持續(xù)的，因?yàn)槲易罱K賣的產(chǎn)品，還是老老實(shí)實(shí)的巧克力味的、牛奶味的雪糕，這才是吃得長(zhǎng)久的。”因此，鐘薛高和小仙燉合作的燕窩雪糕，上線七個(gè)小時(shí)售光兩萬(wàn)片，也沒(méi)有繼續(xù)做這樣的爆品。畢竟燕窩雪糕的超高價(jià)格只適用于獵奇嘗鮮，不能用于日常復(fù)購(gòu)。

5、可復(fù)制性不同

打造爆品就像一門玄學(xué)，即便你做到了極致性價(jià)比、高顏值、誘人的名稱也不一定能夠賣爆。因?yàn)楸吠ǔＪ鞘袌?chǎng)紅利、供應(yīng)鏈紅利、渠道紅利疊加的結(jié)果，你所做的一切努力都只是必要不充分條件。

相反，大單品更像是一套營(yíng)銷作戰(zhàn)方案，讓每場(chǎng)戰(zhàn)役都有法可依，有章可循。

湯臣倍健在2017年正式提出了大單品戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造可復(fù)制的成功模式，其大單品的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一就是可復(fù)制到其他單品上。

在這一理念支持下，湯臣倍健打造了成熟的大單品培育模式。

來(lái)源：德邦研究所

此后，湯臣倍健第一大單品健力多扭虧為盈，2020年銷售額超過(guò)13億元，并逐漸將大單品模式復(fù)制到健視佳、健安適、舒百寧三個(gè)單品上。

二、爆品思維的本質(zhì)

如何打造爆品？你可能會(huì)想到極致性價(jià)比、高顏值、誘人的名稱等等。但是這些都只是做產(chǎn)品分內(nèi)的事，和爆品沒(méi)有特殊關(guān)系。

根據(jù)Grant與多位爆品創(chuàng)始人的交流，爆品思維從本質(zhì)上看，可以拆解為市場(chǎng)紅利思維、供應(yīng)鏈紅利思維、渠道紅利思維和精益創(chuàng)業(yè)思維。

1、市場(chǎng)紅利思維：在巨頭忽視的土壤上生根發(fā)芽

爆品源于市場(chǎng)中未被滿足的需求，這才使得新消費(fèi)企業(yè)可以避開巨頭的視線，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常出現(xiàn)在新人群、新價(jià)格、新品類、新認(rèn)知上。

新人群：近年彩妝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，最重要的原因是90后、00后新興人群產(chǎn)生了極強(qiáng)的悅己心理，他們比傳統(tǒng)女性更自主開放，更追求自我。

新價(jià)格：三頓半作為后起之秀，在雀巢與星巴克之間找到了5-10元的價(jià)格空檔，而且口感又優(yōu)于711、全家等便利店的10元咖啡。

新品類：2019年成立WonderLab，發(fā)現(xiàn)了奶茶口味代餐奶昔品類的潛力，專門服務(wù)于想吃代餐減肥，但又喜歡奶茶口味的95后女性。因此，WonderLab在第一年就實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)元銷售額。

新認(rèn)知：90后消費(fèi)者選擇化妝品不只看品牌廣告，更喜歡看化妝品成分，因此玻尿酸、氨基酸、煙酰胺成為了化妝品消費(fèi)決策的認(rèn)知焦點(diǎn)。

2、供應(yīng)鏈紅利思維：在供應(yīng)鏈稀缺的地帶投入兵力

爆品的出現(xiàn)，背后一定是供應(yīng)鏈的成熟。如果供應(yīng)鏈不成熟，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比和大規(guī)模供貨。供應(yīng)鏈能力決定了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和交付能力。

在供應(yīng)鏈匱乏的地方努力建設(shè)，在供應(yīng)鏈建成的地方快速獵取，這是供應(yīng)鏈紅利的本質(zhì)。

1994年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)被寶潔公司把持，一片衛(wèi)生巾售價(jià)1元，而當(dāng)時(shí)中國(guó)人平均月薪只有100元。倍舒特創(chuàng)始人劉崇九用了2年時(shí)間，在1997年建成了中國(guó)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，打破了外資供應(yīng)鏈壟斷的格局。2000年倍舒特銷售額過(guò)億。

近年彩妝行業(yè)大爆發(fā)，原本服務(wù)于外資品牌的本土代工廠，紛紛自建品牌或供應(yīng)其他新品牌。

在成熟的供應(yīng)鏈加持下，彩妝毛利率可達(dá)60%以上。這為彩妝新消費(fèi)企業(yè)提供了充足的獲利機(jī)會(huì)，也為流量推廣留出了足夠的利潤(rùn)。

然而，隨著供應(yīng)鏈稀缺性消失，產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存積壓，價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，爆品也就走到了盡頭，這是當(dāng)前新消費(fèi)行業(yè)遇冷的關(guān)鍵原因。

3、渠道紅利思維：在新通路上率先跑馬圈地

新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，小品牌可以趁“虛”而入，俗稱“流量紅利”。近年線下渠道紅利來(lái)源于購(gòu)物中心，線上渠道紅利來(lái)源于新媒體和電商平臺(tái)。

2017年，完美日記創(chuàng)立后瞄準(zhǔn)小紅書，通過(guò)海量KOL、KOC內(nèi)容營(yíng)銷快速崛起，后來(lái)“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓收割”成為新消費(fèi)企業(yè)渠道營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)模式。

然而， 2022年這個(gè)模式不再好用了（你懂的）。

4、精益創(chuàng)業(yè)思維：用快速試驗(yàn)代替直覺(jué)和運(yùn)氣

與上述三種爆品思維相比，精益創(chuàng)業(yè)思維是最容易忽視的，但是也最有實(shí)操價(jià)值。

生物學(xué)家摩爾根在提出遺傳學(xué)第三定律之前，并沒(méi)有研究人類，反而研究果蠅。因?yàn)槿祟惷?0年才能繁衍出下一代，而果蠅只需要兩周，研究果蠅的遺傳規(guī)律顯然更高效。

這種小步快跑、快速迭代的方式就是精益創(chuàng)業(yè)思維，也是打造爆品最科學(xué)的手段。

精益創(chuàng)業(yè)（Lean Startup）起源于硅谷互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，這些初創(chuàng)公司資源有限，只能通過(guò)最小可行性產(chǎn)品（Minimal Viable Product）和最小可行性實(shí)驗(yàn)（Minimal Viable Test）來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品需求。這為爆品打造提供了參考。

過(guò)去的爆品通常是根據(jù)直覺(jué)和運(yùn)氣打造出來(lái)的，而精益創(chuàng)業(yè)可以通過(guò)小批量開發(fā)、線上試銷測(cè)出來(lái)。

2022年春節(jié)前夕，百草味通過(guò)抖音直播測(cè)試新品，打造了壓歲錢禮盒，經(jīng)過(guò)直播測(cè)試，挑選出轉(zhuǎn)化率最好的一款顏色進(jìn)行生產(chǎn)，年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)元銷售額。

一般來(lái)說(shuō)，一款新品每6個(gè)月可以完成一輪精益創(chuàng)業(yè)測(cè)試，如果線上銷量和用口碑不好，可以直接下架，如果線上銷售火爆，則可以進(jìn)入線下渠道大規(guī)模鋪貨。

相比之下，過(guò)去新品在線下渠道完成鋪貨后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，很難再改善或撤出投資，而電商平臺(tái)為試銷提供了便利條件，并且可以得到即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋。

況且，大多數(shù)代工廠的最小起訂量貨值一般在50萬(wàn)元以內(nèi)，哪怕一款新品下架了，精益創(chuàng)業(yè)的試錯(cuò)成本也較低。

當(dāng)然，如果一款新品在線上試銷中表現(xiàn)出爆品潛質(zhì)，開始進(jìn)入線下渠道鋪貨，那么這款新品在線下渠道也會(huì)自帶流量，更容易得到線下渠道商的分銷支持。

三、爆品向超級(jí)品牌邁進(jìn)

爆品雖好，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品太容易跟風(fēng)，很難建立差異化壁壘。比如2018-2020年，廚房小家電線上品牌從不足500家增至850家，所有品牌都姓“小米”，都是一副網(wǎng)紅臉面孔。

當(dāng)品牌商之間缺乏差異化壁壘的時(shí)候，最終獲益的永遠(yuǎn)是上下游合作商。比如品牌商比拼電商流量，天貓、京東賺錢了，品牌商比拼KOL曝光，李佳琦、薇婭賺錢了，品牌商比拼玻尿酸含量，華熙生物賺錢了……

當(dāng)好產(chǎn)品稀缺時(shí)，消費(fèi)者買爆品，當(dāng)好產(chǎn)品普及時(shí)，消費(fèi)者買品牌。如果你不能保證產(chǎn)品好到競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制，那么品牌才是最好的護(hù)城河。

那么爆品如何成為超級(jí)品牌呢？

1、抵制品效合一

爆品信奉的是互聯(lián)網(wǎng)思維，即GMV＝流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，相比于肉眼可見的效果數(shù)字，他們不愿意研究虛無(wú)縹緲的品牌。

這種貪圖即時(shí)利益和確定性的心理，在爆品熱度消退后，又往往會(huì)陷入另一個(gè)陷阱——品效合一。

品牌是企業(yè)長(zhǎng)期的、全局的、一致性的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的結(jié)果，而效果是企業(yè)促銷、誘導(dǎo)行為產(chǎn)生的即時(shí)業(yè)績(jī)。品牌廣告和效果廣告原理根本不同，因此品效合一不過(guò)是自欺欺人罷了。

如果品牌部大談品效合一，銷售部也大談品效合一，那么為什么不合并成“品效合一部”呢？從此品牌總監(jiān)、銷售總監(jiān)統(tǒng)稱“品效合一總監(jiān)”。

企業(yè)乃至社會(huì)的進(jìn)步一定是各司其職、互相博弈的結(jié)果，而不是一團(tuán)和氣、互相妥協(xié)的結(jié)果。

2、找到有穩(wěn)定需求的市場(chǎng)

爆品速生速死，除了產(chǎn)品功能和質(zhì)量不過(guò)關(guān)之外，最重要的因素是市場(chǎng)需求不穩(wěn)定。比如消費(fèi)者買泡泡面膜是為了感受起泡泡的驚喜，買占卜茶是為了滿足好奇心。這些新奇的賣點(diǎn)根本無(wú)法立足在真正的需求上。

爆品向品牌發(fā)展，首先要扎根到有穩(wěn)定需求的市場(chǎng)上，不會(huì)因?yàn)橥饨顼L(fēng)吹草動(dòng)而連根拔起。

小米創(chuàng)造了數(shù)十個(gè)品類的爆品，除了參與感營(yíng)銷之外，最重要的是找到了極簡(jiǎn)風(fēng)的穩(wěn)定市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品風(fēng)格越獨(dú)特，目標(biāo)用戶越少，市場(chǎng)越容易因?yàn)槌绷髯兓▌?dòng)。小米的極簡(jiǎn)風(fēng)雖然不是動(dòng)人心魄的風(fēng)格，但卻最容易被接受，最不容易受到潮流變化的影響。小米品牌要承擔(dān)數(shù)十個(gè)品類，極簡(jiǎn)風(fēng)無(wú)疑是最穩(wěn)妥的市場(chǎng)策略。

服裝行業(yè)最賺錢的通常只有兩款產(chǎn)品，一類是時(shí)尚款，每季都會(huì)有一兩款成為時(shí)尚，但是每季都要換新，另一類是經(jīng)典款，款式若干年沒(méi)有變化，但是有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量。相比之下，爆品更像是時(shí)尚款，大單品更像是經(jīng)典款，而經(jīng)典款才是發(fā)展超級(jí)品牌的根基。

當(dāng)然，很多時(shí)候，新消費(fèi)企業(yè)很難找到像可口可樂(lè)一樣既廣闊、又穩(wěn)定的市場(chǎng)，這時(shí)不妨切入一個(gè)高潛力的利基市場(chǎng)（有穩(wěn)定需求的細(xì)分市場(chǎng)），再?gòu)睦袌?chǎng)逐步向周邊市場(chǎng)擴(kuò)散。這就是保齡球市場(chǎng)戰(zhàn)略，只要擊中一個(gè)球瓶，就會(huì)乒乒乓乓地打倒一片。

德國(guó)伍爾特是一家生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件的企業(yè)，盡管生產(chǎn)這樣不起眼的產(chǎn)品，2019年伍爾特銷售額達(dá)143億歐元，和百度一個(gè)量級(jí)，業(yè)務(wù)遍布80多個(gè)國(guó)家。

最初，伍爾特的產(chǎn)品只應(yīng)用于一些固定的工業(yè)場(chǎng)景，但是這個(gè)市場(chǎng)具有非常大的延展空間，只要擊中第一個(gè)“球瓶市場(chǎng)”，就會(huì)不斷蔓延到周邊“球瓶市場(chǎng)”。目前伍爾特的產(chǎn)品上至太空衛(wèi)星，下至兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業(yè)領(lǐng)域。

3、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和迭代

市場(chǎng)（Market）變化比營(yíng)銷（Marketing）變化更快。從爆品到超級(jí)品牌，中間必須經(jīng)過(guò)千錘百煉，千錘百煉不只是為了提高產(chǎn)品功效和質(zhì)量，更是為了和不斷變化的市場(chǎng)需求深度綁定。

那些月盈則虧的爆品大多數(shù)只能憑借一時(shí)熱度扶搖直上，但卻無(wú)法持續(xù)創(chuàng)新和迭代。

“大寶天天見”是大寶品牌紅遍大江南北的廣告語(yǔ)，其核心單品SOD蜜憑借超氧化物歧化酶的抗氧化作用，在2003年占據(jù)17.8%的護(hù)膚品市場(chǎng)份額。

但是從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，大寶SOD蜜幾乎沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，直到2008年才優(yōu)化配方。因此，隨著消費(fèi)升級(jí)和外資護(hù)膚品牌的涌入，大寶SOD蜜在2005年市場(chǎng)份額下滑到1%。

產(chǎn)品價(jià)值永遠(yuǎn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，超級(jí)品牌必須有超級(jí)產(chǎn)品價(jià)值的支持。

雅詩(shī)蘭黛小棕瓶是是護(hù)膚品歷史上第一瓶精華。在提取技術(shù)落后的年代，雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)新性地加入了二裂酵母提取物和透明質(zhì)酸，提出了睡眠美容和細(xì)胞修護(hù)的概念。小棕瓶精華一經(jīng)問(wèn)世，就成為了雅詩(shī)蘭黛的大單品。

在過(guò)去的39年間，小棕瓶精華迭代了6次，并且迭代速度越來(lái)越快，保證了這款大單品的體驗(yàn)和聲譽(yù)。

來(lái)源：民生證券

4、借助品牌聯(lián)想，補(bǔ)充產(chǎn)品線

消費(fèi)者記住了品類，忘記了品牌，是爆品最頭疼的問(wèn)題。因此新消費(fèi)企業(yè)要趁著市場(chǎng)熱度，讓爆品的獨(dú)特認(rèn)知成為品牌的核心聯(lián)想。其中最有效的方法之一是利用爆品具備的品牌聯(lián)想補(bǔ)充產(chǎn)品線。

雅詩(shī)蘭黛在小棕瓶精華贏得了抗衰修護(hù)的認(rèn)知后，于2011年推出了小棕瓶眼精華，于2013年推出了小棕瓶眼霜，于2015年推出了小棕瓶雙層面膜。從此雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶像可口可樂(lè)的曲線瓶一樣成為品牌獨(dú)有的聯(lián)想，成為抗衰修護(hù)的代名詞。

SKII的護(hù)膚精華露憑借著活膚酵母精華Pitera及其獨(dú)特的功效，被消費(fèi)者稱為“神仙水”。隨著Pitera明星成分的知名度飆升，SKII將其添加到了面膜里，很快就產(chǎn)生了一款新爆品。Pitera成為了SKII神仙級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)最獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

當(dāng)爆品具有鮮明的品牌特色，并且保持連續(xù)性的時(shí)候，距離超級(jí)品牌就不遠(yuǎn)了。

四、寫在最后

無(wú)論爆品還是大單品，只有成為代表品牌的經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，才可能成為超級(jí)品牌?？v觀消費(fèi)行業(yè)的超級(jí)品牌，消費(fèi)者首先想到的都是這樣的產(chǎn)品，比如蘭蔻的小黑瓶、雙匯的王中王、瀘州老窖的國(guó)窖1573。脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)企業(yè)，除了研究爆品，還需要更多品牌化的思考。

作者公眾號(hào)：鄭光濤Grant