“使命與愿景”——究竟是玄學(xué)，還是企業(yè)第一驅(qū)動力？
“使命與愿景”，可謂是品牌界的“玄學(xué)組合”，談及它們對于經(jīng)營的重要性，更是令人“迷惑”。說它重要，似乎在汗牛充棟的品牌戰(zhàn)略與營銷資料中從未提及；但若說不重要，更沒有人能解釋，為何從街邊門頭公司，到千億體量的跨國公司，將其視為“標(biāo)配”。
更多人將其視作如宗教儀式中，用以“增加忠誠度”的口號，加之中國企業(yè)幾十年粗放式發(fā)展，或多或少扮演了“洗腦”的角色。
但也有如“微軟”這類頂級企業(yè)，當(dāng)?shù)谌蜟EO納德拉“刷新”微軟，將比爾·蓋茨時代的使命更新后，失落已久微軟重新振奮，重新登上王座。
看起來，在懂得如何利用它們的人手中，它是煥發(fā)品牌活力，領(lǐng)導(dǎo)品牌走向成功的希望之光。但反之，若企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也將其視為“口號”，則收獲的只有一個“面子工程”的象征物。
所以，在今天，我們與其稱之為只是“盛開”在口中的洗腦詞，不如看作是真正能驅(qū)動企業(yè)的“魔法”，探尋它們能夠真正賦能企業(yè)的方式。
在此之前，我們不妨從本源處，與“使命”、“愿景”重新認識。
眾所周知，我們先祖“智人”的勝利，來自于對故事的感知，在遠古時代，故事讓人們團結(jié)，賦予人們勇氣。甚至可以說，在當(dāng)代大部分由“信息”對受眾產(chǎn)生決策影響，都是一個個“故事”產(chǎn)生的威力。
決定品牌在內(nèi)部和外部成敗的關(guān)鍵，本質(zhì)也是故事——商業(yè)社會是一座舞臺，一個個品牌正是劇作者。當(dāng)今的消費者，或多或少聽說過華為銷售人員不畏艱險的奮斗經(jīng)歷；也聽說過福耀玻璃在大洋彼岸的成功；甚至在奢侈品領(lǐng)域，一個有故事的產(chǎn)品，更能讓其身價翻倍。
丨圖片來源于網(wǎng)絡(luò)丨
毫無疑問，這一個個故事，都為品牌增加了穩(wěn)定“績效”，甚至推動它們成為很多人心中不可替代的存在。
我們說某個品牌成功，乃至于成為“傳奇”，無一不是從故事中了解，而如果有故事，必然有世界觀，正如卡梅隆導(dǎo)演在拍攝《阿凡達》時，編寫了一整套語言體系，作為電影世界觀組成，方可將世界搭建完畢，讓人們在其中暢游。
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阿凡達粉絲眾多，懂得“納威語”的估計全世界沒有幾個，龐大的世界觀是故事精彩的基石，但那些不被表現(xiàn)出的“世界觀”，如何一步步成為了受眾眼前的“故事線”？
將這一問題置于品牌中的角度中分析，品牌也有所處于的地域背景、時代背景等世界觀中，而“使命”與“愿景”正是將“品牌故事”的“劇情”與世界觀縝密相連。使命與愿景誕生于世界觀中，而品牌的理念、產(chǎn)品則誕生于使命與愿景中。
若我們再做一個比喻，“使命與愿景”之所以重要，因為它們是驅(qū)動著故事的“主角”，誕生在世界觀下的“主人公”，本質(zhì)上是企業(yè)家思維意識在故事中的體現(xiàn)。
如，一個故事是惡龍占領(lǐng)的世界，主角的使命應(yīng)該與“屠龍”有關(guān)，他的愿景，大概率是“建設(shè)美好的世界”。這樣，故事至少會保持一個及格的吸引力（當(dāng)然也有人將使命定位于做“惡龍的幫兇”，但在商業(yè)社會，追尋惡意的人應(yīng)該不多）。
反之，如果聚焦在一個無所追求、無所事事的主人公身上，即便懷有一身絕學(xué)，但天天只過著“白開水”一樣的生活，觀眾自然一臉“懵”——甚至連他的伙伴，都不知為何和他在一起。
換做品牌，恰似一個“沒有吸引力”，對外吸引不了消費者，對內(nèi)吸引不了員工的品牌。
因此，一個品牌的“使命”與“愿景”，在云華設(shè)計(CloudOne.design)看來，是支撐品牌前進，展現(xiàn)品牌應(yīng)有“樣貌”的底層驅(qū)動力，更是贏得利益相關(guān)方認可的必然。
同時，足夠優(yōu)秀的“使命”與“愿景”，更是能夠指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的準(zhǔn)繩：宏觀上，能夠幫助企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)制定中，找到參考與趨向的“坐標(biāo)”；微觀上，可以讓每一位員工找到自我行為的準(zhǔn)繩。使命與愿景，正是能夠?qū)⑵髽I(yè)不斷向前推動，穩(wěn)步謀劃戰(zhàn)略發(fā)展的“定心之陣”。
如在我們與木里木外進行的合作中，在定義了“提供高品質(zhì)的居家生活”與“成為世界家居理念引領(lǐng)者”的使命與愿景下，清晰地制定了每一步規(guī)劃，幫助企業(yè)執(zhí)行。在這一清晰的指導(dǎo)方式下，企業(yè)有章可循，逐步向著目標(biāo)前進。而這正是優(yōu)秀的“使命”與“愿景”對于企業(yè)戰(zhàn)略的貢獻。
因此，我們不難看出，世界觀是凝聚而來的氣場，使命與愿景則是發(fā)力點。運用故事的角度來說，即：企業(yè)在某個“給定的環(huán)境下”，會成就多大的“功業(yè)”。
那些變成“口號”的使命與愿景，或者是發(fā)力點定“太大”，無法做到“力出一孔”，企業(yè)力量分散；或許是“過于聚焦”，無法有足夠的吸引力；再或許是企業(yè)也不知道未來要做什么，姑且放一個，證明自己有所追求。
反觀微軟，今天微軟“予力全球每一人、每一組織，成就不凡”的使命，做對了三件事：
1.與組織實力相匹配，亦是市場發(fā)展方向；
2.有足夠的指導(dǎo)性，并非空話；
3.給予合作者以使命感，給采購者以吸引力。
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即，在我們看來，優(yōu)秀的使命與愿景，一定是帶有企業(yè)創(chuàng)始人的豪邁與磅礴氣概，以及未來遠景的渲染，但同時也平衡企業(yè)實際與可操作性，拿捏尺度，正是個中精髓。
每一個相匹配的企業(yè)使命與愿景，正是為企業(yè)所定制，配合不同稟賦、不同領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)，不可通用。也正如與木里木外合作時，充分展現(xiàn)穩(wěn)固的使命與愿景其重要性：如同北極星，每一次設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，均是從中孵化而出。經(jīng)由此舉，我們才能看到企業(yè)深耕愈發(fā)茁壯，不忘初心，踐行事業(yè)。
木里木外的使命與愿景，不僅符合上述三點，同時這也是創(chuàng)始人內(nèi)心所想，企業(yè)實力相稱。這也從一個層面回答了文章最初提出的問題，為何有些“使命與愿景”會被口號化？因為，它們要么不吸引員工與客戶，要么不容易執(zhí)行。而且“使命與愿景”是品牌一把手工程，太多品牌當(dāng)做“文案工作”，以“一句漂亮話”作為切入點，這正是“口號”的創(chuàng)作流程。
最后，或許一句名言，可以總結(jié)“使命與愿景”的真正作用——“如果你想要造一艘船，先不要雇人去收集木頭，也不要分配任務(wù)，而是去激發(fā)他們對海洋的渴望”——創(chuàng)造出對未來的向往，一切才能水到渠成。
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