采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩

打開鹵味覺醒拍這支品牌TVC之前，你大概從未想過，一只雞竟然活得如此精致。

全片真雞出鏡的“雞界大片”，以風(fēng)格化、娛樂化的演繹，將一只雞的機(jī)靈又富貴、可愛又性感，展現(xiàn)地淋漓盡致。而通過“一只更好的雞”，與“一塊更好的肉”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，短片也讓更多人記住了鹵味覺醒這個(gè)新品牌。

• 鹵味覺醒的首支TVC，為何要聚焦于一只雞？

• 以雞喻人、富有“嚼勁”的文案，是怎樣創(chuàng)作出來(lái)的？

• 品牌的產(chǎn)品化溝通與娛樂化表達(dá)之間，應(yīng)該如何平衡?

   ……

帶著這些問題，數(shù)英采訪到隨時(shí)關(guān)張創(chuàng)始人陳小日，和這個(gè)思維跳脫且率性真誠(chéng)的創(chuàng)意人，聊了聊這支TVC的創(chuàng)作始末。一只雞的精致生活背后，是一個(gè)新品牌認(rèn)真做產(chǎn)品的“反叛精神”，也有一家新興創(chuàng)意公司對(duì)于廣告創(chuàng)意的本質(zhì)思考。

借“雞”行事的野性創(chuàng)意，自有內(nèi)在邏輯

“雞的故事讓雞來(lái)講”，是陳小日接到品牌需求后，24個(gè)小時(shí)內(nèi)提出來(lái)的想法。

當(dāng)時(shí)正在深圳和朋友喝酒的他，直接打了高鐵趕到了廣州，和鹵味覺醒CEO王璐“手舞足蹈”、“張牙舞爪”地討論了一番后，迅速敲定了這一創(chuàng)意方向。

但正如陳小日所言，“創(chuàng)意出得再快也是有鋪墊的，這里沒有什么天雷滾滾的靈光乍現(xiàn)?！?快速拍板的創(chuàng)意背后，是隨時(shí)關(guān)張拆解品牌、體察用戶的一些“小心機(jī)”：一只“高級(jí)感的雞”，不光能撐起鹵味覺醒的產(chǎn)品力“門面”，也留住了消費(fèi)者的口腹之欲。

1、一個(gè)“很新、欲望也很大”的品牌，怎樣做好自我介紹？

在隨時(shí)關(guān)張的認(rèn)知中，鹵味覺醒是一個(gè)“很新、欲望也很大”的品牌。

2020年創(chuàng)立鹵味覺醒，確實(shí)夠“新”。而“很大”的欲望，則體現(xiàn)在哪怕是一片寡淡的雞胸肉，鹵味覺醒也想要它健康、安全的同時(shí)，更好吃、更有愉悅感。引用陳小日的原話就是，“他們有那種魚與熊掌兼得的野心?！?/p>

鹵味覺醒在口感上打破了千篇一律，但優(yōu)質(zhì)原料和研發(fā)成本也在一定程度上削弱了品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨之而來(lái)的觀察是，“即便知道鹵味覺醒的產(chǎn)品好吃，喜歡“貨比三家”的消費(fèi)者，還是會(huì)忍不住嘀咕，你們憑什么比別人貴？”

以此為原點(diǎn)，品牌首支TVC的首要任務(wù)，就是面向既有客群說(shuō)明鹵味覺醒“貴有貴的道理”。而對(duì)于還不曉得鹵味覺醒的消費(fèi)者，”首次品牌發(fā)聲，要盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，也需要一種更具傳播力、生命力的內(nèi)容，去實(shí)現(xiàn)品牌占位”。

通過一種產(chǎn)品化表達(dá)的路徑，讓大眾愿意拋開價(jià)格為品質(zhì)和口感買單，同時(shí)以一場(chǎng)“簡(jiǎn)單的登場(chǎng)和自我介紹”，讓更多人記住“鹵味覺醒”和“雞胸肉干”這兩個(gè)關(guān)鍵詞……這成為隨時(shí)關(guān)張找準(zhǔn)的策略突破點(diǎn)。

2、用“一只更好的雞”，講好品牌的產(chǎn)品力

如果說(shuō)，一支貼合品牌策略走向的TVC，是基于對(duì)品牌的認(rèn)知與市場(chǎng)的把脈。那么，在創(chuàng)意表達(dá)上，“找到相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的線索，是為品牌做創(chuàng)意的重要前提。只有這樣才能在品牌的坐標(biāo)系中，讓單次單項(xiàng)目的表達(dá)對(duì)號(hào)入座?！?/p>

隨時(shí)關(guān)張擅于換位思考，能以一個(gè)外行視角，與消費(fèi)者同頻，找到用戶最為關(guān)注的品牌利益點(diǎn)；也能追溯品牌的立場(chǎng)、代入CEO的身份，先摸準(zhǔn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展線，再去設(shè)想這則品牌TVC如何呈現(xiàn)。

在“資深消費(fèi)者”陳小日看來(lái)，“食品既得有料健康、又要足夠美味，這是本分?！钡忻嫔系碾u胸肉一色的“低脂健康”，口感、包裝形態(tài)上卻寡淡無(wú)味，更沒有愉悅感可言。一款“竟然好吃的雞胸肉”，足以切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

而代入品牌的身份，隨時(shí)關(guān)張看到了鹵味覺醒一直在做、也將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間認(rèn)真執(zhí)行的事情——用好原料做好產(chǎn)品。這種產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)與行動(dòng)力，正是一個(gè)品牌被喜愛、被信任的根源。

從鹵味覺醒的發(fā)展長(zhǎng)線出發(fā)，隨時(shí)關(guān)張揪住了品牌表達(dá)的線索：追本溯源，從拍一只更好的雞入手，彰顯鹵味覺醒做了“一塊更好的肉”。而后，這支品牌TVC的溝通方式，就沿著一條 “如何表現(xiàn)一塊更好吃的肉→拍一只更優(yōu)秀的雞”的內(nèi)在邏輯，順理成章地推導(dǎo)出來(lái)。

二、5支“雞類”大片，每一篇都值得玩味

在陳小日看來(lái)，品牌的首支TVC，對(duì)于“賣點(diǎn)的詮釋自然是第一位的”。因此從產(chǎn)品本身的參數(shù)出發(fā)，隨時(shí)關(guān)張把雞的優(yōu)勢(shì)，拆分成5個(gè)獨(dú)立的篇章依次展開。

第一章《身體棒篇》，用武俠片的手法，講了一只能翻墻、會(huì)輕功，體格超強(qiáng)、身體倍兒棒的雞。同時(shí)也借這只“功夫雞”，將鹵味覺醒雞胸肉干肉質(zhì)好，勁道有嚼勁的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)地淋漓盡致。

《吃得好篇》，在一本正經(jīng)的英文腔里，讓一只雞化身為漫威英雄片的主角。一只拒絕大鍋飯，只吃精致“專雞套餐”的有腔調(diào)的雞，表明了鹵味覺醒科學(xué)的膳食管理下，雞吃的好，雞肉才好。

《會(huì)生活篇》，像一只頗有格調(diào)的小眾文藝片。一只精致的雞，懂得享受日常的小確幸，有著自己堅(jiān)持的生活方式，也側(cè)面突出鹵味覺醒自然有機(jī)、冬暖夏涼的生產(chǎn)基地。

《高標(biāo)準(zhǔn)篇》帶著些小成本港片的味兒，王家衛(wèi)感十足。一只嚴(yán)于律己的雞，有著自己的“雞生”規(guī)劃，時(shí)間到了，就會(huì)揮別家鄉(xiāng)、“決絕”上路，它隱喻鹵味覺醒的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)上絕不含糊。

而最后收尾的《全球公路篇》，則是一部美式公路片。一只不畏前行，足跡遍布全球的雞，映射著鹵味覺醒用全球標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)成做好每一塊肉的產(chǎn)品力，也暗含著品牌走向國(guó)際的雄心。

在TVC的表現(xiàn)手法上，陳小日告訴數(shù)英，隨時(shí)關(guān)張是基于一種通感的考量，對(duì)每一篇章的內(nèi)容走向，稍作區(qū)別：

“當(dāng)制作籌備到了這一環(huán)節(jié)，就不能再去搞創(chuàng)意，而是按照大眾業(yè)已達(dá)成的經(jīng)驗(yàn)去推進(jìn)。雞的體格很棒，就自然而然地聯(lián)想到功夫、武俠片；雞的生長(zhǎng)環(huán)境好，又生活方式相關(guān)，你的腦袋里就會(huì)浮現(xiàn)出，港臺(tái)文藝片的影子……”

5個(gè)篇章，就像是5道不同口味的菜，讓每一個(gè)普通觀眾在“爆米花式”的觀影體驗(yàn)中，津津有味地把品牌訊息，吃進(jìn)肚里、消化吸收。

幽默、戲仿的風(fēng)格本身，也自有深意。

在陳小日看來(lái)，鹵味覺醒作為新品牌，有必要一種身體力行的“玩樂態(tài)度”，表明足夠年輕、足夠當(dāng)代的品牌立場(chǎng)與形象。不同風(fēng)格的靈活切換正向外界宣示：鹵味覺醒很會(huì)玩，也愿意和大家一塊玩。

無(wú)論內(nèi)容表達(dá)上如何外放，每一篇章的最后，都會(huì)從雞再回到雞胸肉干上。居家、辦公、健身……這些產(chǎn)品主打的食用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠?qū)μ?hào)入座，TVC的產(chǎn)品化溝通的目的也由此體現(xiàn)。

• 偶然“抖擻”的文案，為短片注入靈魂

在視聽語(yǔ)言之外，熱愛在朋友圈寫詩(shī)的陳小日，對(duì)文字揮灑自如地運(yùn)用，更為這支TVC注入靈魂。

《身體棒篇》文案

一只更好的雞
得有理想
還要能落地
要跑得起來(lái)
能翻墻時(shí)，絕不腿軟
旋轉(zhuǎn)，跳躍…
只有穩(wěn)穩(wěn)地站在今天
才有明天可言

肌肉是這樣練成的
雞肉也是

雖然說(shuō)的是雞，但具有哲理性的字句，同樣也以“雞”喻人，寫到人心深處。這既滿足文字的功用，“讓每一只雞都顯得很機(jī)靈、很富貴”，也讓這支品牌TVC在有趣、好玩之外，像鹵味覺醒的雞胸肉干一樣更有“嚼勁”、更值得玩味。

同時(shí)，少有引經(jīng)據(jù)典的內(nèi)容，更沒有什么生僻、華麗的辭藻。“吃一口大鍋飯，還是堅(jiān)持腔調(diào)，頭也不回，做自己？”“從來(lái)就沒有什么好走的路，只有一只只勇敢的雞”……對(duì)一些日常字詞、經(jīng)典句式，偏惡搞又不過頭的錯(cuò)位組合，讓文案樸實(shí)中又平添風(fēng)味。

在外界看來(lái)，如此鮮活精妙的文案，應(yīng)該花了不少時(shí)間和心力去打磨。其實(shí)不然，陳小日說(shuō)，他僅用了2小時(shí)。“只是在大方向下，想著如何把不同篇章的風(fēng)范做足，寫完之后再念給自己聽，前后磨一下語(yǔ)感、在個(gè)別字眼上稍作調(diào)整，基本就定稿了?！?/p>

數(shù)英好奇，這樣利落松弛的文案創(chuàng)作，是否有方法論可言？陳小日沉思良久，坦言：“這種個(gè)人化的創(chuàng)造太自我了，很難說(shuō)得清楚?！钡愋∪贞P(guān)于好文案的定義中，或許能拆解出某種技巧來(lái)。

在他看來(lái)，“文案的美妙，很像高速公路上散落的石子。那些字里行間流淌著的小情緒、小心思，會(huì)在平穩(wěn)行駛時(shí)，讓你稍微抖擻那么一下，再回復(fù)平緩。僅僅是那么一上一下，就足夠美妙，足夠難得?！?/p>

三、最難搞的“演員”，花了團(tuán)隊(duì)半輩子的耐心

創(chuàng)意和策略有多順利，拍攝執(zhí)行就有多難。

拍動(dòng)物難，拍雞更難。用雞拍這支TVC的想法敲定的那一刻，“難”，就已成定局。

項(xiàng)目從創(chuàng)意策略到執(zhí)行落地，前后橫跨虎年春節(jié)、又經(jīng)過疫情“圍堵”，足足花了兩個(gè)月。而在這個(gè)過程中，為了將一只優(yōu)秀的雞拍得足夠高級(jí)，除了苦中作樂的忘我“自嗨”，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更投入了無(wú)比細(xì)致的認(rèn)真。

首先，雞從哪里找，片子在哪里拍？

選址上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)考察了多個(gè)場(chǎng)地，但彼時(shí)正值冬日，不少地方的植被“普遍不太爭(zhēng)氣”，沒有生機(jī)；此外，唯有找到氣候暖和的地域，片子的主角白羽雞們，才能更活潑地“參與”拍攝。

基于以上兩大因素的考慮、以及客觀因素的制約，制作團(tuán)隊(duì)最終選定湖北武漢周遭地區(qū)，輾轉(zhuǎn)群山溪澗、古建筑群、鄉(xiāng)間村落等多個(gè)場(chǎng)景之間，執(zhí)行拍攝。

場(chǎng)地定下了，團(tuán)隊(duì)又開始為“演員”頭疼：雞從哪找呢？

鹵味覺醒對(duì)白羽雞的生長(zhǎng)環(huán)境有著苛刻的要求，為了避免雞在陌生的環(huán)境沾染上病菌，養(yǎng)雞場(chǎng)的雞，絕不外借。所以，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一個(gè)“自己滿世界找雞”的插曲。

團(tuán)隊(duì)聯(lián)系了多家養(yǎng)雞場(chǎng)“挑選演員”，最后從河北和武漢周邊的兩家養(yǎng)雞場(chǎng)，分別“請(qǐng)”到了拍攝用的小雞和成雞。同時(shí)考慮到白羽雞生長(zhǎng)之迅速，為了避免小雞“一不小心長(zhǎng)大了”，在正式拍攝前不久，這些主演們，才搭著專車趕到現(xiàn)場(chǎng)。

場(chǎng)地和演員都已就位，接下來(lái)就是“每一天都雞飛狗跳”的拍攝執(zhí)行了。

“以往我們搞所謂創(chuàng)作，都是舒舒服服地坐下來(lái)指點(diǎn)江山。但拍雞的話，因?yàn)殡u是聽不懂人講話的，所以每個(gè)環(huán)節(jié)都不可控。很多前期打好的詳實(shí)草稿，到了現(xiàn)場(chǎng)還是需要靈活地調(diào)整?！?/p>

由于全片真雞實(shí)拍、沒有特效，為了保證成片的真實(shí)感與流暢度，片子的取景需要盡可能豐富，轉(zhuǎn)場(chǎng)多地實(shí)地拍攝必不可少。

拍攝中，團(tuán)隊(duì)既要花時(shí)間，讓這些養(yǎng)雞廠里嬌生慣養(yǎng)的雞適應(yīng)陌生的戶外環(huán)境；又要應(yīng)對(duì)拍攝中莫名走失一位演員、全組滿村找雞的窘境。甚至，團(tuán)隊(duì)還遇到了拍著拍著雞站立不動(dòng)、開始下蛋的“意外驚喜”。

而為了把雞拍得更高級(jí)，制作團(tuán)隊(duì)幾乎每天都與雞同吃同住，確保每只雞都保持良好的精神面貌和壯實(shí)的身體素質(zhì)?？紤]到雞的上鏡效果，大家每天把雞帶回酒店，非常精細(xì)地給雞擦毛、吹毛；晚上睡覺時(shí)，也要注意把雞捂好，做好保暖措施……

片子從早到晚、馬不停蹄地拍了整整6天。陳小日回顧時(shí)不免感慨，說(shuō)是“把半輩子的耐心都花在雞身上了，那也毫不夸張”。當(dāng)拍攝的足量素材，送到后期團(tuán)隊(duì)手上，負(fù)責(zé)剪輯的老師不由感嘆，這大概是他見過最不要命的劇組了。

TVC出街之后，收獲了不少好評(píng)。“精準(zhǔn)的洞察”、“好玩的畫風(fēng)”、“半娛樂半深刻的闡述”，以及執(zhí)行上“了不起的認(rèn)真勁兒”，都得到了大家的認(rèn)可?？梢?，拼紅眼認(rèn)真做事的心，總能在片子中被大眾真切感知到。

但批評(píng)也總是伴隨著褒獎(jiǎng)而來(lái)。面對(duì)“與品牌關(guān)聯(lián)性不夠、結(jié)尾承接略顯突?！钡瓤捶?，隨時(shí)關(guān)張似乎并不在意。在陳小日看來(lái)，看過短片的受眾，是否有下單一份雞胸肉干的沖動(dòng)，才是衡量這波項(xiàng)目成功與否的根本。

“好創(chuàng)意，要通人性，也要真正切實(shí)地為品牌解決問題、為企業(yè)開拓市場(chǎng)?！?/strong>這是隨時(shí)關(guān)張的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語(yǔ)

透過這波項(xiàng)目，數(shù)英看到了一個(gè)代理商為品牌做創(chuàng)意時(shí)，所具有的角色定位：一個(gè)清醒且感性的第三者。它一面站在品牌的視角審視一切，一面站在消費(fèi)者的視角提出質(zhì)疑，由此在二者之間達(dá)成對(duì)話、建立關(guān)系。

而站在內(nèi)部的視角，陳小日將對(duì)隨時(shí)關(guān)張的界定，總結(jié)為3個(gè)關(guān)鍵詞：性感、好用，以及“天哪，你看我就說(shuō)……”。這似乎也是項(xiàng)目中，隨時(shí)關(guān)張所呈現(xiàn)出來(lái)的模樣。

隨時(shí)關(guān)張?jiān)敢庖匀橥度氲男袆?dòng)力，將一種娛樂化的溝通手法玩到位；也在盡可能多地為鹵味覺醒觸達(dá)用戶，并形成占位、落地轉(zhuǎn)化。而無(wú)論是將品牌與一只雞綁定的創(chuàng)意本身，還是那種忘我的認(rèn)真，展現(xiàn)出隨時(shí)關(guān)張身上，那種“做什么事情都不奇怪”的特質(zhì)。

但僅僅這些還不夠，陳小日還想要隨時(shí)關(guān)張做一個(gè)“容易忘我到流眼淚的編輯部”。他希望即便是做廣告，也要始終和文學(xué)沾邊?！八臐撆_(tái)詞是，我盼著我們深不見底，猶如寶藏。”

似乎，隨時(shí)關(guān)張總能和許許多多的詞句關(guān)聯(lián)在一起。而如此多元的屬性，也讓隨時(shí)關(guān)張的作品更好玩、更有溫度，也更能給人驚喜。