戶外廣告撈起陷入“泥潭”里的新消費(fèi)品牌
“導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)品牌陷入低谷，花西子依靠戶外廣告強(qiáng)勢(shì)打入國(guó)外市場(chǎng)?！?/p>
編輯丨戶外廣告內(nèi)參
圖片丨花西子
寒冬已去，春將至。新消費(fèi)品牌等的到如沐春風(fēng)的那一天嗎？最近的新消費(fèi)品牌風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵，營(yíng)業(yè)額接連下降，市值快速蒸發(fā)。
2020年初到今年，短短兩年間，新消費(fèi)品牌就敗下陣來(lái)。以完美日記為代表的逸仙電商就是典型的新消費(fèi)品牌之一，以抖音、小紅書等全媒體渠道鋪陣，吃流量紅利，快速打開市場(chǎng)，完成融資。
CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，就有333起新消費(fèi)項(xiàng)目誕生，500億元的熱錢進(jìn)入，金額超過(guò)了2020年全年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-12月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達(dá)831億元，遠(yuǎn)超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。
去年7月投融資事件達(dá)到76件，處于新消費(fèi)品牌的最高峰，但到了8月就斷崖式下降。新消費(fèi)品牌越來(lái)越難還有一個(gè)原因是，各大領(lǐng)域都已誕生頭部品牌，馬太效益明顯。不過(guò)即使如此，頭部品牌都衰退嚴(yán)重，易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2022年1月，逸仙電商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價(jià)一路向下，距最高點(diǎn)已腰斬。
互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣傳之下，缺少品牌沉淀，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)，缺乏線下的人文關(guān)懷和實(shí)際體驗(yàn)，沒(méi)有內(nèi)核的品牌最終也會(huì)被隨意替代。
如同80年代的日本一般，高速發(fā)展構(gòu)筑的品牌之下，是虛無(wú)縹緲的泡沫經(jīng)濟(jì)。
回不去的新消費(fèi)
負(fù)增長(zhǎng)的新品牌
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的劣勢(shì)開始顯現(xiàn)，品牌越來(lái)越多，流量越來(lái)越貴。要想一路長(zhǎng)虹，只能用錢砸更多的流量，最終是平臺(tái)獲利。
新消費(fèi)品牌為何稱之為“新”，其實(shí)新的并不是產(chǎn)品，而是營(yíng)銷模式。新消費(fèi)“新”的是以Z時(shí)代群體為主的新消費(fèi)群體，本質(zhì)上產(chǎn)品并沒(méi)有太大的改變。
因?yàn)榇竺娣e在互聯(lián)網(wǎng)媒體渠陣投放硬廣，做新營(yíng)銷，制造話題性，正好迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)性。其中高流量、高話題和快速變現(xiàn)能力，讓資本家迅速瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道。
這種以互聯(lián)網(wǎng)為主的營(yíng)銷方式，發(fā)展迅速，傳統(tǒng)品牌幾十年的沉淀，新消費(fèi)品牌只花了短短幾年時(shí)間。元?dú)馍殖闪?年，年?duì)I收超過(guò)75億；而花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到3年時(shí)間，成立的第4年，它的年?duì)I收已經(jīng)突破30億。
不過(guò)發(fā)展迅速也意味著它的不穩(wěn)定性。
根據(jù)消費(fèi)行業(yè)不同時(shí)間段行業(yè)集中度來(lái)切割，目前的新消費(fèi)行業(yè)可以劃分為創(chuàng)新期、規(guī)?；⒓衅诤统墒炱谒膫€(gè)階段。這四個(gè)階段，如同新消費(fèi)賽道的生命周期。
新消費(fèi)品牌過(guò)于脆弱，依靠流量快速進(jìn)入規(guī)?；A段之后，泡沫顯現(xiàn)，靠流量筑起的高樓，馬上見了頂，品牌構(gòu)筑不出核心壁壘，很快就會(huì)化作美麗的泡沫在陽(yáng)光下曇花一現(xiàn)。
加華資本的宋向前曾說(shuō)：所有生意的競(jìng)爭(zhēng)上升到一定維度，一定是在競(jìng)爭(zhēng)人心。只有深度洞察市場(chǎng)、洞察人性的好產(chǎn)品，才能贏得價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品的購(gòu)買溢價(jià)，獲得品效合一以及比同行更高的毛利和企業(yè)效率?！?/strong>
要想打破現(xiàn)有新消費(fèi)格局，只有在善于變化中洞悉“不變”的底層邏輯的企業(yè)，才能脫穎而出，走到最后。
下沉市場(chǎng)，打造品牌
戶外廣告助力新消費(fèi)品牌度過(guò)寒冬
新消費(fèi)品牌如何掙脫泥潭，領(lǐng)跑下半場(chǎng)？
在2020年期間年輕一代的崛起，為新消費(fèi)品牌提供了紅利，新消費(fèi)品牌崛起，迅速擴(kuò)張。但它們的賽道主要集中在線上和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎沒(méi)有同步線下賽道，下沉市場(chǎng)，積累核心用戶。
戶外廣告對(duì)于新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷其實(shí)是很重要的一環(huán)，也是必要的一環(huán)。流量→融資→擴(kuò)張，幾乎所有新消費(fèi)品牌都是用的這個(gè)萬(wàn)能公式。但這個(gè)公式并不萬(wàn)能，品牌是其中最重要的一環(huán)，并且是值得花大價(jià)錢去沉淀的。
假設(shè)可口可樂(lè)沒(méi)有了公司，沒(méi)有了工廠，但是可口可樂(lè)在人們的心中依舊根深蒂固，無(wú)法被輕易取代，這一切都源于可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷策略，可口可樂(lè)已經(jīng)成為可樂(lè)的代名詞深入人心。
其中最適合下沉市場(chǎng)，把品牌打入消費(fèi)者內(nèi)心的就是戶外廣告。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下能看見、觸摸到的廣告，更加貼近用戶的心理，能拉近品牌與用戶之間的距離感。
并且戶外廣告相比互聯(lián)網(wǎng)廣告更加泛人群化，這就意味著它更多元化，且知名度更加廣泛化。在積累口碑上，戶外廣告也更勝一籌，所以我們能看到投放戶外廣告的大多都是大企業(yè)或知名品牌。因?yàn)樵酵?，越深知口碑的作用?/p>
消費(fèi)品的核心在于品牌打造，而這正是戶外廣告所擅長(zhǎng)的。
線上流量最終也會(huì)回歸線下場(chǎng)景，所以不僅是積極擴(kuò)張門店，打造品牌是不可或缺的一環(huán)。
實(shí)際線下場(chǎng)景的消費(fèi)力比線上更強(qiáng)，且更易打造品牌。網(wǎng)購(gòu)靠的是“淘”，更高的時(shí)間成本和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)充滿不可靠，而線下場(chǎng)景是生活化的，可視的。對(duì)于品牌塑造來(lái)說(shuō)，更勝一籌。
戶外廣告恰好彌補(bǔ)了新消費(fèi)品牌薄弱的一環(huán)，直擊痛點(diǎn)。品牌營(yíng)銷是新消費(fèi)品牌走向下一步的法寶，而戶外廣告則是幫助品牌營(yíng)銷的最得力助手。
而且這個(gè)過(guò)程是長(zhǎng)期的，穩(wěn)定的。相比快流量，快節(jié)奏的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，戶外廣告則是幫助品牌穩(wěn)下來(lái)，沉淀自己。品牌效應(yīng)在任何市場(chǎng)都是具有優(yōu)先權(quán)，所以現(xiàn)在的公司不惜花費(fèi)巨額廣告費(fèi)來(lái)塑造、維護(hù)自己的品牌形象。
當(dāng)我們身處任何一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景中，一定會(huì)想起某個(gè)此類場(chǎng)景的品牌，并且有優(yōu)先權(quán)，這就是品牌效應(yīng)的重要性。
而且我們能想到的任何一個(gè)品牌都是市面上比較成功的品牌。
回到塑造品牌形象這個(gè)問(wèn)題，為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于品牌塑造不如戶外廣告？
答案其實(shí)顯而易見，電視、媒體廣告其實(shí)對(duì)品牌廣告有良好的效果，智能手機(jī)全面化的今天，電視媒體快速衰退，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化信息搶占人們的生活，以抖音、微博、小紅書為主的平臺(tái)，投放的廣告對(duì)人群畫像十分精準(zhǔn)，實(shí)際上對(duì)于品牌塑造十分不利，并不能廣泛傳播，而且用戶在觀看過(guò)程種具有選擇權(quán)。
而戶外廣告具有強(qiáng)制性，對(duì)于信息碎片化的時(shí)代，優(yōu)勢(shì)明顯。還有一個(gè)原因則是剛剛提到過(guò)的，線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景對(duì)用戶心理的差異化。
在強(qiáng)制性觀看中，品牌更易輸出自己的理念與核心價(jià)值觀，利用熱點(diǎn)與節(jié)日造勢(shì)，能進(jìn)行泛人群傳播，并且以線下場(chǎng)景帶動(dòng)至線上場(chǎng)景的二次傳播，能大量增加品牌話題度。
有舍才有得。困在流量里的新消費(fèi)品牌需學(xué)會(huì)取舍，流量易逝，轉(zhuǎn)眼間其他品牌就會(huì)拔地而起，開始爭(zhēng)搶流量。只有一磚一瓦壘好品牌的基石，才能細(xì)水長(zhǎng)流。
新消費(fèi)新營(yíng)銷
花西子的轉(zhuǎn)型之道
Z世代消費(fèi)人群的新消費(fèi)行為，極大的影響著營(yíng)銷、廣告和傳播行業(yè)，新消費(fèi)品牌就是其中誕生的產(chǎn)物。
隨著線上流量的競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌另外需要穩(wěn)定、高效觸達(dá)受眾的戶外廣告作為場(chǎng)景媒體的有力支撐。
前年8月Ad Age發(fā)布了Z世代人群解讀報(bào)告，82%的Z世代人群會(huì)使用手機(jī)攔截器等多種方式避免收看廣告，84%的Z世代人群表示他們會(huì)樂(lè)于關(guān)注戶外廣告，同時(shí)利用社交媒體來(lái)傳播有趣的戶外廣告。
去年花西子在推出“苗族印象”高定系列產(chǎn)品時(shí)，將東方韻味在北京、上海、廣州、杭州、重慶等城市的戶外媒體上同步呈現(xiàn)，進(jìn)一步展示東方之美，吸引消費(fèi)者目光。
而且花西子也開始在新潮傳媒大量投放電梯媒體廣告、樓宇廣告等，借力戶外廣告將品牌與口碑打進(jìn)社區(qū)群體，輻射大面積目標(biāo)群體。
并且花西子不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在日本、美國(guó)也打起了廣告。
被譽(yù)為“世界十字路口”的紐約時(shí)代廣告，據(jù)悉，每天都有150萬(wàn)游客，其中大概30個(gè)不同國(guó)家的人，對(duì)于品牌的認(rèn)知度和影響力有極大的提升，并且是世界對(duì)品牌的認(rèn)可度，這是線上營(yíng)銷所達(dá)不到的。
依靠戶外廣告的傳播影響力，為花西子打造了國(guó)際化、中國(guó)風(fēng)的代表美妝品牌。這使得它與其他新消費(fèi)品牌中脫穎而出，其打造的民族理念，持續(xù)的影響著用戶，成功打響了新消費(fèi)品牌未來(lái)發(fā)展的第一槍。
小結(jié)：在新消費(fèi)品牌跌下神壇的今天，要想塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品是其一，品牌更是企業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)，即使許多新消費(fèi)品牌在這場(chǎng)寒冬持續(xù)低迷，但也有像花西子找準(zhǔn)賽道的品牌。
文章參考：
《2月新消費(fèi)陷融資歷史新低，實(shí)體零售被低估》壹覽商業(yè)
《新消費(fèi)請(qǐng)回答2022：新消費(fèi)品牌的6種死法》新消費(fèi)內(nèi)參
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