站穩(wěn)腳跟、蓄力進(jìn)攻，摯文集團(tuán)新財報彰顯戰(zhàn)略魄力

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舉報 2022-03-25

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紅杉資本創(chuàng)始人唐·瓦倫丁曾說，投資于一家有著巨大市場需求的公司，要好過投資于需要創(chuàng)造市場需求的公司。而陌陌APP母公司——摯文集團(tuán)的CEO王力認(rèn)為，社交是人類基本的需求。一個投資者和一個管理者的思維，在馬斯洛需求層次理論的要點(diǎn)上產(chǎn)生了奇妙的碰撞。

北京時間3月24日美股盤前，摯文集團(tuán)發(fā)布了2021年第四季度和全年財報。在互聯(lián)網(wǎng)紅利漸退、疫情反復(fù)影響人們消費(fèi)信心的情況下，摯文集團(tuán)這份業(yè)績可圈可點(diǎn)。在基本面之外，摯文集團(tuán)正以積極的戰(zhàn)略，開拓人類社交需求中更富表現(xiàn)力的形式，挖掘更深層次的價值。

營收超預(yù)期，社交基本面穩(wěn)健

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，摯文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收36.742億元，超出華爾街預(yù)期的36.165億元。不按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，歸屬于摯文集團(tuán)的凈利潤為2.809億元。2021年全年，摯文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總145.757億元，不按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，歸屬于摯文集團(tuán)的凈利潤為20.371億元。

在去年外部環(huán)境條件影響下，摯文集團(tuán)業(yè)績能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期增長并不容易。對此，摯文集團(tuán)CEO王力也將這個過程形容為“面對諸多外部挑戰(zhàn)”。這些挑戰(zhàn)主要有兩大方面的內(nèi)容。

首先，2021年尤其是下半年以來，疫情反復(fù)的情況始終存在。比如在西安、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動較大的省會城市出現(xiàn)疫情，較為明顯地影響了用戶的消費(fèi)情緒和信心，尤其是在網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品等非必要消費(fèi)方面。其次，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，獲客成本走高，互聯(lián)網(wǎng)公司在投入方面帶來壓力。摯文集團(tuán)CEO王力在財報電話會議上表示：“電子商務(wù)高峰季節(jié)推高了渠道營銷的單位增長成本?！?/p>

然而，深諳中國社交市場環(huán)境的摯文集團(tuán)，依靠多維度的運(yùn)營策略調(diào)整，抵抗住了外部的壓力，維持了自己社交基本面的穩(wěn)健。第四季度，陌陌用戶維持在穩(wěn)定水平，雙向互動的數(shù)量有了實(shí)質(zhì)性增長，整體留存率在第四季度達(dá)到了一年來的最高水平。翻開財報可以發(fā)現(xiàn)，直播服務(wù)營收21.488億元，增值服務(wù)營收達(dá)到14.757億元，同比增長5.3%。用戶依然愿意留在平臺并為之付費(fèi)，是對其運(yùn)營成效顯著的證明。

具體到策略上，摯文集團(tuán)一方面持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在核心體驗(yàn)中提高關(guān)系發(fā)現(xiàn)的效率，并引入新的功能，重視此前沒有得到充分服務(wù)的那部分用戶的需求，開發(fā)以節(jié)日為主題的特殊禮物、定期更新禮物創(chuàng)意，在聊天室引入游戲化玩法，開展520戀愛大作戰(zhàn)活動等。另一方面，摯文集團(tuán)敏銳地觀察到渠道投放環(huán)境的變化，及時將資源合理投入到激活休眠用戶和老用戶中，休眠用戶的保留率和付費(fèi)轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新用戶，而且單位價格明顯更低，這帶來了積極的運(yùn)營成效，同時也保證了用戶體驗(yàn)。

截至2021年12月31日，摯文集團(tuán)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、短期存款、長期存款和長期限定性現(xiàn)金達(dá)到157億元，僅第四季度經(jīng)營活動就帶來凈現(xiàn)金6.655億元，完全有能力支持它進(jìn)一步地提高用戶體驗(yàn)，優(yōu)化業(yè)務(wù)組織。

品牌矩陣拓寬業(yè)務(wù)邊界和成長空間

2021年，陌陌更名摯文集團(tuán)，是該公司發(fā)展史上的一件大事，也顯示出它突破陌陌和探探構(gòu)筑的原有業(yè)務(wù)邊界的決心。第四季度，陌陌主APP凈營收為32.356億元，探探凈營收為4.372億元。穩(wěn)住了基本盤之后，摯文集團(tuán)有底氣復(fù)制深耕社交市場積累的經(jīng)驗(yàn)，打造自己的品牌矩陣。

目前已經(jīng)曝光的成績驗(yàn)證了矩陣思路的正確性：摯文集團(tuán)新APP2021年?duì)I收總和翻了3倍，用戶和ARPU均實(shí)現(xiàn)有效增長。并且，赫茲和對對兩款面向國內(nèi)音視頻社交這個細(xì)分場景的產(chǎn)品已經(jīng)在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，說明這已經(jīng)是兩個相對成熟的應(yīng)用。今年下半年，赫茲和對對將致力于降本增效，有望成為摯文集團(tuán)又一個模范產(chǎn)品組合。

透過這個細(xì)節(jié)，我們可以觀察到，摯文集團(tuán)能夠細(xì)致入微地洞察用戶需求，抓住痛點(diǎn)謀求增長。尤其是Z世代用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動玩法上更追求新穎有趣，社交產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邊界必須隨之拓寬，才能獲得更大的成長空間?；谶@種思路，摯文集團(tuán)還把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外。

探探是摯文集團(tuán)出海的一個樣本，2021年Q2重啟印尼市場后，探探滑動匹配機(jī)制+音視頻的用戶產(chǎn)品模式深受目標(biāo)市場用戶喜愛，第三方平臺data.ai的數(shù)據(jù)顯示，探探用戶和收入規(guī)模下半年在印尼市場始終領(lǐng)先于Tinder，12月流水是Tinder的1.4倍。探探有效打破了在發(fā)展中國家市場常見的ARPU瓶頸。

此外，摯文集團(tuán)主打中東、北非等市場的語音社交app SoulChill，雖然用戶和商業(yè)化水平都處于早期階段，但月流水已相當(dāng)于赫茲和對對的總和。這意味著，SoulChill具有巨大的商業(yè)化潛力。2021年，下半年，摯文集團(tuán)在歐美市場推出的一款針對女性用戶的迪士尼風(fēng)格模擬經(jīng)營類游戲，流水也實(shí)現(xiàn)快速增長。

摯文集團(tuán)在海外市場的成功，一方面是國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積淀，另一方面則是本地化開發(fā)運(yùn)營思維，更加貼近當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩袅?xí)慣與喜好。目前，出海語音社交領(lǐng)域，摯文集團(tuán)、雅樂科技、赤子城科技等公司共同輸出著中國的產(chǎn)品模式，而摯文集團(tuán)有穩(wěn)固的國內(nèi)市場作為依仗，發(fā)展或許更具靈活性。

除了以上產(chǎn)品，摯文集團(tuán)品牌下的矩陣還在持續(xù)豐富，目前的產(chǎn)品序列中，重點(diǎn)產(chǎn)品的盈利能力得到了驗(yàn)證。那么，接下來，摯文集團(tuán)還需要做兩件事，一是繼續(xù)優(yōu)化技術(shù)表現(xiàn)和運(yùn)營方式，做大用戶基本盤，放大盈利潛力；二是繼續(xù)豐富矩陣，抓住細(xì)分領(lǐng)域未被完全挖掘的紅利。

而摯文集團(tuán)的戰(zhàn)略思維也越發(fā)清晰，它“計(jì)劃復(fù)制這一成功模式，并陸續(xù)推出幾款其他產(chǎn)品，目標(biāo)在未來3-5年擁有十幾款有盈利能力，同時在某些細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的APP”。隨著戰(zhàn)略勢能積聚，對未來增長點(diǎn)布局明確的摯文集團(tuán)正在蓄力，它也許會在社交市場上，讓新的價值迸發(fā)。

從戰(zhàn)略執(zhí)行重估摯文集團(tuán)的未來價值

摯文集團(tuán)去年定下三大目標(biāo)，第一，以有限的營銷預(yù)算和更高的投資回報率進(jìn)一步擴(kuò)大核心用戶群；第二，將業(yè)務(wù)帶回增長軌道；第三，繼續(xù)豐富產(chǎn)品組合。目前來看，雖然各路線進(jìn)度不一，但總體成果外界有目共睹。

展望2022年，摯文集團(tuán)繼續(xù)定下了控本提質(zhì)增效，持續(xù)拓寬應(yīng)用邊界，在保證現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)穩(wěn)定的情況下挖掘需求、投入創(chuàng)新以吸引新用戶等目標(biāo)。一個很有深意的要點(diǎn)是，在財報電話會議上，摯文集團(tuán)CEO王力提到：“我們過去幾個月的中國市場營銷經(jīng)驗(yàn)讓我們意識到，僅僅通過讓用戶獲取成本上升來推動用戶增長既昂貴又低效?！币虼?，提高品牌資產(chǎn)的作用，成為和優(yōu)化成本、豐富內(nèi)容并列的三大營銷關(guān)鍵詞之一。

偉大的品牌故事總是從一個問題開始。管理大師彼得·德魯克曾說，企業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機(jī)會。社交用戶的問題是，自己的需求不能得到滿足，甚至不知道需要怎樣的社交。而摯文集團(tuán)用一系列針對利基市場的產(chǎn)品，解決用戶的疑問，最終建立起自己的一個個品牌護(hù)城河。或許，從更名摯文集團(tuán)開始，它就在打開一個全新的價值空間。

通過做好體驗(yàn)，提高口碑，真正讓產(chǎn)品形成自己獨(dú)特的、有吸引力的品牌。在社交領(lǐng)域，陌陌已經(jīng)成為了一個根植在中國用戶心中的品牌，但新生的APP們還大有可為，新的征程還在半途。

在這次財報中，摯文集團(tuán)董事會還宣布了每ADS派發(fā)0.64美元的特別現(xiàn)金股利方案，派發(fā)現(xiàn)金總額約為1.27億美元，這是它連續(xù)第四年派息，除了回饋股東之外，也體現(xiàn)出對自己堅(jiān)定執(zhí)行戰(zhàn)略、獲得更大增長的信心。

目前，社交市場的逆風(fēng)依然可能偶爾產(chǎn)生，季節(jié)性、疫情等不確定性因素也可能繼續(xù)有所影響，但有內(nèi)生動力的公司，更不容易被外在因素打亂戰(zhàn)略步伐。摯文集團(tuán)還在大膽探索運(yùn)動捕捉、人工智能和XR設(shè)備這些前沿領(lǐng)域，抓住未來建設(shè)核心價值的機(jī)會。

社交是永恒的需求，滿足社交的需求就必然是一場持久戰(zhàn)。摯文集團(tuán)的戰(zhàn)略定力，會讓這家公司走得更遠(yuǎn)。

文章來源：美股研究社

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