國內(nèi)被打入“冷宮”，但國外紅火的網(wǎng)約車載廣告有何秘密？
“導(dǎo)語：蕭條了好幾年的車載廣告居然在國外備受廣告主青睞？”
編輯丨戶外廣告內(nèi)參
圖片丨maketingmagazine
汽車車載廣告在中國戶外廣告行業(yè)中一直是被忽視的存在，社區(qū)電梯廣告一路高歌，地標(biāo)LED大屏廣告數(shù)字化也進(jìn)行得如火如荼，高鐵廣告也找到了新路線，而車載廣告卻許久沒有進(jìn)入到大眾視野，車載廣告真的不適應(yīng)當(dāng)今市場嗎？如何才能抓住品牌方的青睞？
高頻次觸達(dá)
車載媒體開啟新賽道
從用戶規(guī)模來看，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模及使用率大體呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。2020年受全球新冠疫情影響，網(wǎng)約車用戶使用率有所下滑，從最高峰的47%的國人使用率降至36.9%。但隨著疫情影響的逐步減弱，截至2021年6月底，網(wǎng)約車用戶規(guī)?；厣?.97億人，國人使用率回升至39.2%。
3.97億用戶，還不包括巡游出租車?；鶖?shù)大，意味著品牌觸達(dá)人群廣。且車內(nèi)是一個封閉性的場景，具有強(qiáng)制性觀看的特點(diǎn)，伴隨著聲音的播放，潛移默化地強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知度。加上高頻次的播出，聲像并茂，視覺沖擊力強(qiáng)，能重復(fù)記憶。企業(yè)和產(chǎn)品都能用到該媒介來與顧客建立深度記憶。
早在2020年，Uber網(wǎng)約車就已實(shí)現(xiàn)車頂廣告變現(xiàn)，內(nèi)容可以隨著時間和位置變化。而且車身廣告不僅僅局限在車頂，大部分網(wǎng)約車公司在汽車內(nèi)部安裝廣告顯示屏，然后吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放，再和司機(jī)分成。
來源：Forbes
傳統(tǒng)廣告模式下的市場競爭力太弱，受眾并不滿意，去年滴滴在北京、上海的網(wǎng)約車中安裝了車內(nèi)廣告。用戶因感覺太吵、眼睛晃得暈車、打擾休息等理由，讓滴滴遭受大量投訴。要想在當(dāng)今蒸蒸日上的戶外廣告行業(yè)爭得市場，也得跟上時代的腳步。隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G的發(fā)展，車內(nèi)封閉空間+高頻次廣告+聲像強(qiáng)制收看可以高度吸引注意力，車外就是一個可移動型廣告位，一輛網(wǎng)約車成為戶外廣告新載體，兼顧效率與流量，車載媒體無疑是戶外廣告行業(yè)的新賽道。
廣告內(nèi)容結(jié)合硬件的技術(shù)迭代，完全可以精準(zhǔn)核算用戶觀看量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)檢測。且乘車人群相比公共交通的人群來說消費(fèi)水平更高，有利于品牌下沉市場。
Firefly、Uber
風(fēng)生水起的車頂數(shù)字廣告牌
相比國內(nèi)車載廣告的蕭條，國外車頂數(shù)字廣告牌則風(fēng)生水起。
Firefly是街道級數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，將受眾與出租車+網(wǎng)約車上的動態(tài)媒體聯(lián)系起來。該公司與出租車公司和網(wǎng)約車司機(jī)合作，在他們的車輛上安裝其專有的廣告展示LED屏。這些專有LED屏幕基于LBS地理位置、支持 WiFi 的觸發(fā)器提供動態(tài)內(nèi)容。
來源：Firefly
Firefly早期天使投資方：斯坦福大學(xué)梁義成博士曾在“金璧獎·中國戶外媒體創(chuàng)新大會”上介紹過，F(xiàn)irefly為司機(jī)提供了額外的收入來源，并使品牌能夠有效地吸引美國最繁忙城市的消費(fèi)者，包括舊金山，洛杉磯，紐約市，芝加哥，拉斯維加斯，達(dá)拉斯和邁阿密。
去年6月，F(xiàn)irefly通過廣告和數(shù)據(jù)貨幣化獲得高速發(fā)展，宣布已收購Curb Taxi Media，這筆交易將使Firefly能夠連接超過一萬個車頂屏幕，以擴(kuò)展其顛覆性技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，成為美國無可爭議的出租車媒體領(lǐng)導(dǎo)者，同年12月，美國firefly再次收購拉斯維加斯出租車廣告。這背后，除了Firefly的自身努力，F(xiàn)irefly的早期天使投資方：斯坦福大學(xué)梁義成博士就曾向“戶外廣告內(nèi)參”創(chuàng)始人歐陽宇透露——這背后還有Google作為Firefly戰(zhàn)略投資人的功勞，也就是說，Google實(shí)際上已經(jīng)成為了美國最大出租車媒體的背后控制者和引領(lǐng)者。
國內(nèi)車載廣告和車身正需要一場數(shù)字化的革新，車作為日常出行場景的重要組成部分并不缺少流量，且作為少有的能夠移動的數(shù)字媒體廣告載體，能夠主動接觸到各種精準(zhǔn)人群：車頂車身是流量收割器，車內(nèi)則是品牌營銷的一大利器，實(shí)現(xiàn)品牌與流量的雙重觸達(dá)。
對于檢測難、投放不精準(zhǔn)的問題，答案早在幾年前就已解決了。點(diǎn)位數(shù)字化，能針對人群消費(fèi)能力，年齡畫像，選出廣告最優(yōu)的投放范圍，而LBS定位系統(tǒng)，能使廣告更加靈活，讓不同區(qū)域不同廣告成為現(xiàn)實(shí)。
早在2020年，Uber網(wǎng)約車就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)車頂廣告變現(xiàn)，內(nèi)容可以隨著時間和位置變化，而且車身廣告不僅僅局限在車頂，大部分網(wǎng)約車公司將汽車內(nèi)部安裝廣告顯示屏，然后吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放，再和司機(jī)分成。
同年，海外僅次于Uber的第二大網(wǎng)約車公司Lyft收購了主要業(yè)務(wù)為網(wǎng)約車提供車輛廣告投放的初創(chuàng)公司Halo Cars。
Uber在2020年初才開始推出車頂廣告業(yè)務(wù)，其試運(yùn)營期間，Uber和Uber Eats的司機(jī)只要在車上安裝廣告設(shè)備就能獲得300美元，駕駛期間顯示廣告超過20小時再獲得100美元。在新的業(yè)務(wù)展開之后，Uber也迎來新的收入增長點(diǎn)。
技術(shù)賦能
車載廣告全面開花
總部位于加利福尼亞州的動態(tài)戶外數(shù)字廣告商Grabb-It，推出一個新的戶外廣告產(chǎn)品，能基于地理位置給用戶在車窗上播放廣告。他們與汽車和貨車司機(jī)合作，在車窗安裝了幕布，車內(nèi)則放了一個小型投影儀。
來源：拾捌堂
來源：wired
為了防止打擾到乘客休息，在有乘客上車時，廣告會自動關(guān)閉，只有在后座沒有乘客時廣告才會運(yùn)行，并且廣告會隨著地理位置的變化而變化，在不同地區(qū)會播放不同的廣告，比如學(xué)校更多的是親子家庭類的，商店附近則是各類百貨產(chǎn)品。
這種“因地制宜”的廣告，廣告效率更高，能對應(yīng)用戶的需求，從而提高轉(zhuǎn)化，并且是多品牌的轉(zhuǎn)化。
Adway借助強(qiáng)大的光學(xué)系統(tǒng)，在后視鏡安裝了一個小型的投影儀器，使Adway能夠?qū)㈧o態(tài)和動態(tài)的視頻廣告投放到車身。在其車輛行駛過程中，車身投放的品牌logo和視頻廣告，非常炫目，感官效果很強(qiáng)。并且Adway還有專門的應(yīng)用，司機(jī)可以實(shí)時監(jiān)控他們的表現(xiàn)。
來源：Adway
改變傳統(tǒng)車身貼片廣告，實(shí)現(xiàn)動態(tài)的廣告效果，對于車載廣告來說無疑是很大的突破，而車身廣告作為可移動的戶外廣告，自帶高曝光。而它唯一的缺點(diǎn)是難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意上的突破，車身廣告視頻化則能承載更多內(nèi)容，且視覺沖擊力更強(qiáng)，更能吸引路人注意力。
Road runner media則是瞄準(zhǔn)了面包車、送貨車、公交車。在這些商用車上安裝電子屏投廣告。不僅如此，他的亮點(diǎn)在于結(jié)合GPS定位系統(tǒng)，選出適合目標(biāo)受眾人群的廣告，而且Road Runner Media還計(jì)劃加入傳感器，以此獲得數(shù)據(jù)反饋。
來源：Road Runner Media
而此前不久，福特汽車開發(fā)出一項(xiàng)專利，能夠通過車載攝像頭識別和處理路邊廣告牌上的信息，并且反饋到車內(nèi)的屏幕里，用戶可以直接點(diǎn)擊廣告信息，它就能自動生成導(dǎo)航信息。這項(xiàng)專利，對于車內(nèi)廣告來說是可實(shí)現(xiàn)的，對于車載廣告無疑更有互動性，對于廣告主來說也是一種很好的選擇，或?qū)⒊蔀檐囕d廣告未來發(fā)展趨勢。
來源：福特汽車
即使國內(nèi)車載廣告市場比較萎靡，目前暫無突破引領(lǐng)者，但Firefly、Uber等國外公司，都已在這個賽道取得了不錯的成績。
就如同BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入一半以上其實(shí)都是來自于廣告一樣，隨著無人駕駛汽車的普及，乘客會有更多時間在車內(nèi)娛樂、互動、購物，車載廣告或?qū)⒊蔀槿蚱囆袠I(yè)的超大爆發(fā)增長極！
那么，哪些企業(yè)將能收獲這些增長點(diǎn)？內(nèi)參將為大家持續(xù)報(bào)道關(guān)注！
小結(jié)：中國戶外廣告正全面數(shù)字化，但我們相信：等到車載廣告數(shù)字化+科技創(chuàng)新化的那天，中國車載廣告一定會全面迎來大爆發(fā)，成為各大品牌主爭搶的傳播媒介。
作者：VV丨視覺：深海
終審：歐陽宇、吳彬
監(jiān)制：歐陽宇
商務(wù)合作聯(lián)系人：吳彬
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