紙片人再攻一城，國漫營銷能有多吸睛？
來源：吳懟懟
微博上，一名斗羅大陸的動畫粉絲，曬出了幾張動畫截圖，配文是「vivo S12廣告真多，哪哪都能看到。斗羅大陸、斗破蒼穹、完美世界，三大動漫男主竟然都代言了」，評論區(qū)里則有人補充：「吞噬星空也有」
但這還不是最有趣的，最有趣的，是截圖中的彈幕：
炎帝又如何，還是得營業(yè)！
生活不易，炎帝賣藝。
獨斷萬古又怎樣，還不是要接廣告！
事實上，這些彈幕來自《斗破蒼穹》和《完美世界》動畫為vivo定制的劇情廣告。原視頻中，動畫主角與vivo S12一出場，彈幕便陡然密集起來。另一邊，在《完美世界》也是如此，動畫主角高調(diào)亮相，vivo手機也驚艷出場，而彈幕上，一時間鋪滿「哈哈哈哈……」，歡快氣氛溢于言表。
進入社交媒體時代以來，以國漫為代表的二次元文化露出頻率越來越高，而與國漫崛起相對應(yīng)，諸多品牌也將國漫營銷作為關(guān)注焦點，從角色代言、品牌聯(lián)名再到內(nèi)容共創(chuàng)，國漫營銷這把火越燒越旺。
不過，越是流行便越容易泛濫，在國漫IP被頻頻瞄準的當下，品牌如何才能實現(xiàn)高效營銷？
01
當國漫成為營銷入口
品牌營銷沒有絕對正確的模式，但傳播機會一定來自于變化。
這是3C數(shù)碼領(lǐng)域經(jīng)過高強度營銷戰(zhàn)役后所積累下的經(jīng)驗，從早年的買量時代到當下的品牌力角逐，3C數(shù)碼領(lǐng)域可能是對營銷風向最敏感的行業(yè)之一。
價格戰(zhàn)打過，明星代言砸過，綜藝內(nèi)容也植入過，似乎，互聯(lián)網(wǎng)時代的所有營銷風口，都能找到3C數(shù)碼品牌的身影，而最近，它們?yōu)槭裁从置闇柿藝?/strong>
有人可能會從近年來國漫的火熱著手。這些年來，國漫市場規(guī)模不斷擴大，一步步從小眾走向破壁，其影響力也逐年遞增。
在2020年9月，哈佛商業(yè)評論曾推出「年輕商業(yè)周」系列報道，其中有一篇文章的標題正與國漫等二次元文化相關(guān)：「包裹年輕人的流行文化，正迎來商業(yè)變現(xiàn)的窗口期。」
其實，正如該標題所言，當今中國的商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生遽變，來自年輕一代的內(nèi)容消費觀念，深深影響著品牌在商業(yè)世界的打法和路徑，這其中，尤其以面向新世代的泛二次元內(nèi)容變化最大。
這幾年來，國漫也呈現(xiàn)出了百花齊放的趨勢，而基于廣大的受眾基數(shù)，不少知名小說IP都被改編成動漫。
以《斗羅大陸》動畫為例，據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，動畫《斗羅大陸》以125億的專輯總播放量，創(chuàng)全網(wǎng)紀錄，成為首部百億播放量的國產(chǎn)動畫片。截止到2021年10月19日，動畫《斗羅大陸》更是達到了340.9億的總播放量，再創(chuàng)全網(wǎng)新高。
正如數(shù)據(jù)所顯示的那樣，與一般的影視綜內(nèi)容不同，由IP改編而來的動漫內(nèi)容往往有著極強的用戶粘性，而這，也是國漫營銷被諸多品牌看好的原因之一，并延伸出諸多營銷變革。
從最初簡單的虛擬偶像代言到后來的產(chǎn)品外包裝聯(lián)名、線下快閃活動，再到如今流行的各類定制化劇場，國漫內(nèi)容與品牌營銷在雙向滲透的同時，也在緊密耦合。
這不是夸張，比如，這次vivo聯(lián)動《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等多部作品所發(fā)起的國漫營銷實踐，其實就是上述邏輯的標準演繹。
02
打造英雄宇宙，共享IP力量
顯而易見，在國漫崛起的大趨勢下，國漫營銷也迎來了發(fā)展的最佳窗口期。
在這股大潮中，國漫IP作為承載受眾期待的內(nèi)容母體，也將有機會展示出更強勁的內(nèi)容影響力。當然，這些動漫內(nèi)容也是品牌打響傳播的突破口之一。
目前，3C品牌圍繞動漫IP營銷已形成一整套運作的方法和實踐，而以vivo為代表的國產(chǎn)手機品牌，正借此引燃新一輪的傳播。
具體來看，這些傳播之所以能成功，其實是來自多個層面的耦合。
首先，在大多數(shù)品牌主還在為了選哪個紙片人而糾結(jié)時，vivo和騰訊視頻動漫率先嗅到年輕一代的轉(zhuǎn)變：比起單打獨斗的個人英雄主義，當代國漫用戶更喜歡組團出擊。
因此，vivo的這一次合作，不是單兵作戰(zhàn)，而是聯(lián)動了騰訊視頻動漫的「燃動英雄宇宙」主題IP。這個宇宙，恰如其名，集結(jié)了《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《吞噬星空》《完美世界》，這四部國漫中的高熱度角色，他們像漫威英雄宇宙一樣，大多來自不同的國漫作品，但同時在角色價值觀和英雄魅力上擁有著共性。
最終，在集結(jié)后，這些角色在原有的受眾基礎(chǔ)上，又組成了一個新的有影響力的超級IP，他們組合后，可以實現(xiàn)多圈層疊加效應(yīng)。
據(jù)秒針系統(tǒng)的營銷調(diào)研，約96%的觀眾對「燃動英雄宇宙」IP表示非常喜歡，并且有很強的討論與分享意愿。
從受眾角度來說，「燃動英雄宇宙」IP的出現(xiàn)，是國漫崛起后，文化傳承的初步表現(xiàn)，它彰顯出一種新銳的內(nèi)容態(tài)度和審美方式，而對品牌來說，這些跨IP的角色集結(jié)后，內(nèi)容魅力進行融合、互相滲透，更容易贏得用戶們的好感，也使得品牌能夠獲得新的靈感和機會。
除此以外，vivo這一輪國漫營銷能在用戶間掀起討論，還歸功于「燃動英雄宇宙」與vivo S12本身調(diào)性的契合。
對「燃動英雄宇宙」四大原作IP有些許了解的人應(yīng)該知道，這幾部IP都是國漫類型中較為典型的熱血番，其中，《斗羅大陸》和《斗破蒼穹》以跨越幾個代際的內(nèi)容感染力見長，《吞噬星空》和《完美世界》則以逆境之中的強悍戰(zhàn)斗力而聞名，而這些，正好對應(yīng)到vivo S12系列「全面出色，自然出眾」的品牌定位。
而通過此次內(nèi)容合作，國漫IP角色深入人心的武魂、戰(zhàn)斗力，也讓觀眾自然嫁接到對3C品牌的調(diào)性感知中。調(diào)研顯示，看過動漫后，vivo S12的植入權(quán)益給觀眾留下了深刻印象，表示「vivo產(chǎn)品核心賣點與動漫主角強悍的戰(zhàn)斗能力高度契合」。
可以說，經(jīng)此一役后，vivo的品牌印象獲得了提升，受眾也對品牌「更年輕、更有科技感、更新潮」的調(diào)性有了具體感知。
03
以內(nèi)容為核的IP營銷創(chuàng)新
如今，大多數(shù)品牌在進行國漫營銷時，關(guān)于核心主題的選擇，其實是比較明晰的。但是，還是有品牌看似選中了內(nèi)容風口，但具體實踐時，卻又沒法保證準確觸達。
雖然國漫營銷潛力巨大，價值也巨大，但并不代表品牌所及之處皆是增長，相反，對二次元受眾來說，動漫，不僅僅是一種內(nèi)容消費，更是一種文化認同。
基于此，一個成功的國漫營銷案例，得兼具兩方面的創(chuàng)新，一是內(nèi)容創(chuàng)新，以實現(xiàn)與國漫受眾的深度溝通，二是鏈路創(chuàng)新，以提升國漫人群的轉(zhuǎn)化效率。
拆解vivo與騰訊視頻動漫的合作，可以發(fā)現(xiàn)，在這次合作中，營銷效果的達成與國漫IP價值的放大都有所體現(xiàn)。
首先，品牌通過內(nèi)容共建，如定制劇場標板、設(shè)置劇情彩蛋等來實現(xiàn)基礎(chǔ)溝通。繼而，以虛擬代言的方式，圍繞英雄角色定制專題頁、海報、創(chuàng)意視頻等諸多傳播物料來全方位推新，強化品牌與用戶間的溝通。
此外，vivo還通過新品TVC來進行視頻追投，以及在手機QQ、QQ看點、微信平臺上投放國漫海報進行人群追投。而這兩種方式，一個實現(xiàn)了補充溝通，另一個則實現(xiàn)了加強溝通。
透視vivo國漫營銷的一系列環(huán)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)「IP移情」玩法貫穿始終。在這個過程中，騰訊視頻動漫先是結(jié)合不同垂直行業(yè)廣告主的營銷訴求進行IP選擇，再是通過與品牌的內(nèi)容共建，來快速助力品牌收獲從二次元價值觀認同到三次元「人-貨-場」移情轉(zhuǎn)化。
這樣一層一層遞進下來，品牌既沉淀了被用戶認同的價值主張，也借永不塌房的國漫IP，與用戶建立了精神紐帶。
當然，在這個過程中，平臺所扮演的角色也至關(guān)重要。
俗話說，「巧婦難為無米之炊」，只有上游動漫IP儲備足夠豐富，后續(xù)才能開發(fā)出多元的營銷玩法。而騰訊視頻動漫，基于過億的月度國漫用戶規(guī)模，以及強大的內(nèi)容儲備與IP影響力，今年則創(chuàng)新了「群星團戰(zhàn)」的商業(yè)模式，以統(tǒng)一主題聚合不同IP的動漫角色，釋放IP疊加效應(yīng)。
在這個商業(yè)模式中，除了「燃動英雄宇宙」外，騰訊視頻動漫還有「國風江湖奇?zhèn)b」「都市奇幻聯(lián)盟」主題IP，而對品牌來說，其可以根據(jù)自身調(diào)性，匹配適合的國漫IP。相比其他模式，這種以動漫角色聯(lián)盟為核心打造的全新營銷模式，在帶來內(nèi)容碰撞的同時，也會激發(fā)影響力的火花。
而從更高的層面來說，騰訊視頻動漫率先布局國漫營銷，并打造了三大主題IP矩陣，何嘗不是在探索動漫價值的邊界，而國漫營銷這種新興商業(yè)模式的落地，也將在未來釋放更長線的價值。
作者公眾號：吳懟懟（ID：esnql520）
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