特賣電商匍匐前行
2008年成立，至今仍活躍于電商市場，唯品會可算是電商行業(yè)里的“老前輩”。十四年的時間很漫長，電商市場涌現(xiàn)出了越來越多挑戰(zhàn)唯品會“品牌特賣”權(quán)威的垂直電商平臺。
2012年正值電商行業(yè)高速發(fā)展階段，唯品會憑借“品牌特賣”的差異性優(yōu)勢實現(xiàn)了擴張。也是在這一年，唯品會成功在紐交所上市，并且創(chuàng)造了上市至今持續(xù)正向盈利的神話，十年間市場環(huán)境突變，電商渠道增多、用戶需求躍升，唯品會面臨重重挑戰(zhàn)。 電商市場是個“肥羔羊”，實現(xiàn)盈利的電商平臺不在少數(shù)，但能夠保持近十年都盈利的電商屈指可數(shù)。唯品會2021全年財報顯示，公司2021年總凈收入同比增長14.9%至1171億元，上年同期收入1019億元；Non-GAAP凈利潤60億元，上年同期63億元。公司全年GMV同比增長16%至1915億元。 唯品會業(yè)績穩(wěn)健增長的背后，也有一些不可忽視的隱憂。 
（配圖來自Canva可畫）
關(guān)鍵指標(biāo)下滑 唯品會是一家做特賣的平臺，收入主要由自營商品收入、其它收入兩部分構(gòu)成，評判其最新發(fā)展?fàn)顩r的標(biāo)準(zhǔn)是商品成交量、用戶活躍度以及凈利潤等等，過去一年唯品會的成績單可圈可點。 數(shù)據(jù)顯示，唯品會2021年第四季度，實現(xiàn)341億元的營收，同比減少5%，凈利潤為14.23億元，較上年同期的24.48億元，驟降42%。同時，唯品會毛利率連續(xù)兩個季度同比下滑，第四季度毛利潤同比下滑14.5%至67億元，毛利率從上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。 毛利率一定程度上反應(yīng)了企業(yè)的盈利能力，唯品會營收、凈利潤、毛利率等多項指標(biāo)下滑背后的原因值得深究。 直接原因是，用戶流失導(dǎo)致GMV和訂單總量的下滑，造成營收下降。據(jù)財報數(shù)據(jù)，唯品會2021年活躍用戶數(shù)達9390萬，全年凈增1000萬同比低于2020年1490萬的凈增。2021年第四季度，訂單數(shù)同比下滑5%至2.17億元，GMV 同比下降4%至570億元，活躍用戶數(shù)則同比減少逾7%至4920萬。此外，在“雙十一”、“雙十二”、“年貨節(jié)”等全民大促活動頻繁的第四季度，唯品會用戶流失較多。 更深層次的原因是“品牌特賣”的核心優(yōu)勢失效，平臺對用戶的吸引力下降。 一來，京東、淘寶、拼多多等綜合電商大打價格戰(zhàn)，唯品會低價競爭力不足；二來，內(nèi)容社區(qū)小紅書開設(shè)電商業(yè)務(wù)，其多元化、豐富度高的穿搭內(nèi)容吸引大批女性用戶，進一步擠壓唯品會的生存空間；三來，抖音、快手、淘寶等平臺高舉直播帶貨大旗，優(yōu)質(zhì)主播為“正品”背書，消費者更愿意相信帶貨主播。 唯品會的失利是整個品牌特賣電商市場走下坡路的體現(xiàn)，在得物（主打正品低價）、抖音快手（直播帶貨）、綜合電商（百億補貼）、小紅書（“女向”內(nèi)容）等平臺的沖擊下，品牌不再是稀缺資源，正品保障服務(wù)也越做越好，低價則成為常規(guī)。 對于新客來說，特賣電商還有吸引力嗎？ “正品”失去獨特性 作為特賣模式的優(yōu)秀代表，唯品會即特賣電商的代名詞，從唯品會的發(fā)展情況可窺視特賣電商市場的景氣度。 眾所周知，唯品會品牌特賣生意的邏輯是：與各大品牌商建立供貨聯(lián)系，低價獲取合作品牌庫存商品，隨后以平臺價格賣給消費者獲取中間差價。得益于各大品牌商的鼎力支持，以及唯品會對貨品源頭、倉儲、運輸、銷售等環(huán)節(jié)質(zhì)檢的把控，特賣電商樹立起了“100%正品”的形象，奠定了好口碑基礎(chǔ)。 不過，新一代消費者對平臺商品品質(zhì)、消費服務(wù)體驗提出更高要求，加劇了電商行業(yè)“正品”的競爭，特賣電商的正品的優(yōu)勢被弱化。 首先，潮流網(wǎng)購社區(qū)得物通過鑒別證書、防偽扣、包裝盒、品牌膠帶組成的“防偽四件套”，加深平臺正品好貨的標(biāo)簽，得到了新一代消費者的肯定。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，得物App超過88%的用戶為90后、00后。 似乎比起對一個特賣電商平臺的供應(yīng)體系忠誠，消費者更愿意相信鑒定機構(gòu)的鑒定單。換句話說，和特賣電商的溯源碼相比，潮流網(wǎng)購社區(qū)檢驗正品的流程和技術(shù)更受90后、00后認(rèn)可，得物、識貨、nice等具備專業(yè)鑒定中心的電商平臺強勢崛起，必將對特賣電商造成沖擊。 其次，電商產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，各類用戶權(quán)益保護、正品保障服務(wù)越來越完善，假貨橫行的時代已經(jīng)遠去，特賣電商的“正品紅利”消逝。 電商發(fā)展初期，電商市場魚龍混雜、假貨屢禁不止，特賣電商憑借獨特的“正品保障”服務(wù)建立起差異化優(yōu)勢。而今消費渠道的升級，消費者購買大品牌的渠道越來越多，“品牌特賣”模式不再吃香。 再有，Z世代年輕人成為新的消費主流群體，他們不止對“正品”有要求，還對新奇的黑科技服務(wù)感興趣，例如“AR虛擬試穿”、智能客服機器人。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，更多技術(shù)融入購物環(huán)境中，起到提高服務(wù)水平的作用，特賣電商也需要使用新奇科技的手段提升用戶體驗，吸引Z世代消費群體。 總而言之，越來越多電商平臺完善高標(biāo)準(zhǔn)的品控服務(wù)，特賣電商“正品”的標(biāo)簽失去了獨特性。不僅如此，電商平臺低價競爭愈加激烈，特賣電商的“特賣”策略也失去了吸引力。 “特賣”失去競爭力 拼多多、淘寶、京東等綜合電商平臺把補貼做成了長期生意，直播帶貨、工廠直賣等銷售模式將低價做到了極致，“特賣模式”的競爭力日漸式微。 一方面，拼多多、京東、淘寶在“百億補貼”領(lǐng)域拼刺刀，特賣電商平臺上喜愛低價的客群被分流。 拼多多主攻下沉市場平臺商品價格一向偏低，“百億補貼”活動更是進一步放大其低價特惠的標(biāo)簽，在砍一刀、拼團等方式的傳播下，“特惠拼多多”聲名遠揚。無獨有偶，除了折扣、滿減、優(yōu)惠券滿天飛的“雙十一”、“618”，淘寶還上線特價版APP，京東推出京喜APP，將低價策略進行到底。 綜合電商平臺的另一殺手锏是高品質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)。京東的自建物流優(yōu)勢和3C產(chǎn)品口碑，撐起了5.5億活躍用戶，拼多多的“百億補貼”活動強調(diào)正品大牌，樹立了“好貨”的標(biāo)簽，相比之下特賣電商的競爭力較弱。 另一方面，直播帶貨、工廠直賣等銷售渠道的興起，豐富了消費場景讓消費體驗更佳，減少了中間環(huán)節(jié)給出更低價格，特賣電商被“降維打擊”。 相比傳統(tǒng)銷售渠道，帶貨主播在直播間試用商品、比貨比價與消費者溝通，營造出熱熱鬧鬧的促銷氛圍，大大提高了粉絲們的消費欲望。在淘寶直播、抖音、快手等平臺的耕耘下，直播帶貨已成為年輕消費群體主流的購物渠道，特賣電商在直播帶貨布局上晚了一步。 另外，阿里旗下1688平臺崛起，“批發(fā)式購物”成Z世代年輕人消費新趨勢，工廠直賣渠道迎來了第二春。1688平臺產(chǎn)品品類多、無中間環(huán)節(jié)、價格低，這些優(yōu)勢是其他電商平臺無法比擬的。 以往“低價策略”創(chuàng)造了很多商業(yè)奇跡，外賣市場、出行市場、在線旅游市場均靠補貼帶來大量用戶和成交額，通過“補貼大戰(zhàn)”決出行業(yè)地位。今時不同往日，電商行業(yè)從增量市場進入存量市場，平臺之間的較量從燒錢搶市場，變成產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等綜合實力的比拼。 綜合電商老新玩家貫徹“低價策略”爭奪價格敏感型用戶，以及直播帶貨渠道的興起，給特賣電商帶來了沉重的競爭壓力。面對其他平臺的沖擊，品牌特賣電商該以怎樣的姿態(tài)去面對？ 探索特賣電商最優(yōu)解 隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的提高，年輕消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平提出了高要求，特賣電商面臨新的發(fā)展機遇和增長空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國特賣市場規(guī)模預(yù)計超過1.6萬億元，消費者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質(zhì)、高性價比”將成為中國消費的一大趨勢。 在此趨勢下，特賣電商的代表唯品會提出持續(xù)聚焦核心品牌和高價值客戶的目標(biāo)，也就是堅定走品牌特賣的路線，尋找特賣電商的最優(yōu)解。 一來，持續(xù)聚焦好貨戰(zhàn)略，強化“正品”標(biāo)簽。俗話說“人好不怕貶，貨好不怕選”，唯品會通過與全球品牌商開展深度合作，獲得授權(quán)鏈確保貨源品質(zhì)，同時基于大數(shù)據(jù)算法尋找具備爆款品質(zhì)的產(chǎn)品后進行儲備，通過大規(guī)模提供爆款產(chǎn)品吸引高價值客戶。 二來，不斷優(yōu)化用戶服務(wù)體驗，提高用戶的存留率。客服和物流是最能體現(xiàn)電商用戶服務(wù)質(zhì)量的兩個環(huán)節(jié)，為了提高物流滿意度，唯品會攜手順豐開展免費退換和上門換貨服務(wù)，解決了用戶退換貨難題。 不僅如此，唯品會還組建了專業(yè)的客服團隊，滿足消費者的問詢需求。據(jù)唯品會官方數(shù)據(jù)，截至2021年，唯品會建立近2000人的專業(yè)客服團隊，及時解決用戶的訴求和建議，在24小時內(nèi)解決客戶問題比率達到97%以上。 三來，開拓線下門店，滿足新一代消費者全場景購物的需求。2019年，唯品會斥資29億元人民幣收購實體折扣店運營商杉杉奧特萊斯，正式摸索線下市場。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，唯品會目前在獨立的杉杉品牌下運營著至少10家線下門店。 電商市場沒有好做的買賣，唯品會在特賣電商領(lǐng)域的一系列的創(chuàng)新與探索，或?qū)⑼貙捄脱娱L特賣電商的“護城河”…… 文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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