網(wǎng)易春風(fēng)這一手，相當(dāng)“杜蕾斯”
網(wǎng)易真是一家“愛(ài)搞事且能搞事”的公司！
作為業(yè)界著名的“跨界”老司機(jī)， 網(wǎng)易旗下原創(chuàng)情趣品牌網(wǎng)易春風(fēng)繼今年5月在上海成人展上打造了爆火營(yíng)銷界的“春風(fēng)一條街”后，8月11日又與知名茶飲品牌Teasoon合作了“18禁茶飲店”，每一次都能在朋友圈刮起一陣“春風(fēng)”。
而如今僅僅相隔8天，9月19日，網(wǎng)易春風(fēng)又在網(wǎng)易杭州園區(qū)，開(kāi)了一個(gè)“睡世界旅行社”。
據(jù)了解，此次網(wǎng)易春風(fēng)發(fā)起“睡世界旅行社”創(chuàng)意背后，是希望借助創(chuàng)意能夠鼓勵(lì)年輕人掙脫日漸乏味的庸常，喚醒身體和內(nèi)心的沖動(dòng)，讓身體和靈魂，總有一個(gè)在路上。
這種鼓勵(lì)年輕人“恣意青春，放飛自我”的價(jià)值主張，自然是非常受到強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我的年輕人的追捧，再配合上性感撩人的畫風(fēng)，很快網(wǎng)易春風(fēng)的這一創(chuàng)意，很快就刷爆了倪叔的朋友圈。
從此前的春風(fēng)一條街，十八禁茶飲店，到今天的睡世界旅行社，網(wǎng)易春風(fēng)正是抓住了年輕人對(duì)新奇好玩事物的追求，將內(nèi)涵且富有趣味的文案與產(chǎn)品及環(huán)境相結(jié)合，讓產(chǎn)品自帶社交分享屬性，每每一出手就戳中了當(dāng)下年輕人的G 點(diǎn)，堪稱情趣行業(yè)的廣告大師。
無(wú)獨(dú)有偶，在網(wǎng)易春風(fēng)之前，情趣行業(yè)也早已經(jīng)有了一座文案界的高峰“杜蕾斯”，而隨著同樣擅于制造爆款營(yíng)銷事件的網(wǎng)易春風(fēng)登場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：網(wǎng)易春風(fēng)是最有可能成為““中國(guó)杜蕾斯”的民族情趣用品品牌。
值得一提的是：在此次睡世界旅行社“開(kāi)業(yè)”的同時(shí)，網(wǎng)易春風(fēng)新品“浪系列”的三款新產(chǎn)品即日上線開(kāi)售：浪潮（小型按摩棒）、浪巔（多功能遙控按摩器）、浪花（遙控跳蛋），將“浪”的含義由內(nèi)到外的貫徹。
而這一組新品發(fā)布的信息亦隨著此次“睡世界旅行社“的創(chuàng)意，傳向了互聯(lián)網(wǎng)世界的各處，在網(wǎng)易春風(fēng)一系列的精彩事件營(yíng)銷背后，我們見(jiàn)證了中國(guó)情趣行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷大師的誕生。
01
食色性也，人之大欲。
越是在這種觸及人性敏感神經(jīng)的地帶，越來(lái)能產(chǎn)生玩弄營(yíng)銷技巧的高手，而水平的高低關(guān)鍵就在于：如何去精準(zhǔn)的把握這個(gè)度，既要讓人感覺(jué)到血脈噴張，又要讓人感覺(jué)色而不淫，產(chǎn)生“老司機(jī)開(kāi)車很穩(wěn)“的高級(jí)感。
從一開(kāi)始，網(wǎng)易春風(fēng)就定義要做情趣用品，而不是計(jì)生用品。計(jì)生用品只為生殖保健籌謀，生物課本般一板一眼；不是成人用品，成人用品以年歲的界定驀然拉開(kāi)了與人的距離，仿佛始終在遠(yuǎn)處冷覷著你；網(wǎng)易要做的是情趣用品，要有情，有愛(ài)情、激情、柔情，還要有趣，產(chǎn)品有趣，設(shè)計(jì)有趣，體驗(yàn)有趣。
所以有情懷的網(wǎng)易打磨出春風(fēng)這樣一個(gè)情趣用品品牌——春風(fēng)般清新文藝，如同素面朝天的少女，簡(jiǎn)單到讓人感到有些性冷淡，或者說(shuō)這才是高級(jí)的性感。
一旦將網(wǎng)易春風(fēng)的畫風(fēng)與只知道打色情擦邊球的同行們一比較，就高下立顯了，除開(kāi)營(yíng)銷鼻祖杜蕾斯之外，網(wǎng)易春風(fēng)同時(shí)是目前中國(guó)情趣品牌中最懂營(yíng)銷的一個(gè)。
而就在網(wǎng)易將性感玩的無(wú)比有趣有料有內(nèi)涵的時(shí)候，我們可以看到：品牌營(yíng)銷能力正在成為網(wǎng)易的核心戰(zhàn)略資源。
近年來(lái)，自從社交網(wǎng)絡(luò)的影響日漸加深，所有信息渠道無(wú)限細(xì)分，不斷中心化之后，對(duì)于很多品牌及營(yíng)銷人而言都覺(jué)得營(yíng)銷越來(lái)越難做，強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷能力正在變成一種行業(yè)稀缺資源。
但這一種趨勢(shì)定律，似乎在網(wǎng)易身上不存，而且網(wǎng)易的品牌營(yíng)銷能力甚至不光足以滿足品牌自身的需要，甚至多到溢出，足以賦能行業(yè)。
情趣用品市場(chǎng)，就是這個(gè)需要被品牌營(yíng)銷重新定義的行業(yè)——
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到188.7億元，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600億元，是一個(gè)每年保有30%增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。
但與行業(yè)的快速增長(zhǎng)同時(shí)發(fā)生的是：因?yàn)榍槿び闷肥冀K“難登大雅之堂”，因而基本整個(gè)行業(yè)就沒(méi)有品牌的概念與標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)大量行業(yè)充斥著粗制濫造的低端產(chǎn)品，沒(méi)有原創(chuàng)，大多抄襲自歐美產(chǎn)品，既沒(méi)有品質(zhì)也沒(méi)有品位，營(yíng)銷也大多都采用低俗的刺激眼球的擦邊球打法，根本沒(méi)有考慮中國(guó)人的文化和內(nèi)心需求，也沒(méi)有真正形成像杜蕾斯那樣的品牌和口碑。
但正因?yàn)榍槿び闷沸袠I(yè)，在中國(guó)人的認(rèn)知中都是“難登大雅之堂”的行業(yè)，日常產(chǎn)品在宣傳的過(guò)程之中也會(huì)受到諸多的限制，因而很多人只是把這個(gè)行業(yè)作為賺錢的門道，往往缺乏行業(yè)情懷，很少公司和品牌愿意投入資源去真正做教育市場(chǎng)和用戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，都只顧賺眼前的錢。
雖然中國(guó)成人用品每年的消費(fèi)量巨大，中國(guó)也是全球最大的成人用品生產(chǎn)中心，但一直缺乏比肩杜蕾斯、岡本等國(guó)際大牌的國(guó)貨品牌。
但這個(gè)市場(chǎng)的不成熟和不完善，正是網(wǎng)易春風(fēng)的機(jī)會(huì)。所以，網(wǎng)易春風(fēng)以“嚴(yán)選”的姿態(tài)進(jìn)入該市場(chǎng)，調(diào)研市場(chǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維發(fā)揮到極致去改造這個(gè)行業(yè)，從用戶出發(fā)去設(shè)計(jì)和打磨產(chǎn)品，研發(fā)出了真正適合中國(guó)人心理和生理體驗(yàn)的成人用品，并形成小清新、內(nèi)秀、含蓄、低調(diào)的產(chǎn)品審美調(diào)性，同時(shí)嚴(yán)控供應(yīng)鏈，強(qiáng)化春風(fēng)品牌形象，再輔以清奇創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，在短短九個(gè)月時(shí)間里就研發(fā)出了30款新品，而且爆款頻出，迅速俘獲了大量用戶，用了不到一年時(shí)間成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)第一情趣用品品牌。
雖然在情趣用品行業(yè)，網(wǎng)易春風(fēng)只是一個(gè)后來(lái)者，但能在這么短的時(shí)間內(nèi)完成這種逆襲，足以證明其策略是完全貼合中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情而設(shè)的，且網(wǎng)易平臺(tái)又擁有足夠的資源與能力來(lái)迅速打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，在這個(gè)充滿了“小散亂”，缺乏頭部效應(yīng)的行業(yè)，網(wǎng)易春風(fēng)正在憑借自身的品牌能力與渠道優(yōu)勢(shì)，向著“中國(guó)杜蕾斯”的寶座，一騎絕塵而去。
02
曾經(jīng)，倪叔對(duì)于網(wǎng)易為什么突然要去做情趣用品了很不理解，就像當(dāng)年的倪叔不理解網(wǎng)易一個(gè)門戶＋游戲行業(yè)的巨頭為什么突然要去養(yǎng)豬是一樣的。
畢竟，從商業(yè)的邏輯來(lái)看，這些業(yè)務(wù)和網(wǎng)易原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)之間似乎沒(méi)有關(guān)系，也不容易看到在核心能力上的延續(xù)，而且丁磊也不像后來(lái)的賈躍亭，王興一樣會(huì)去講一些什么“大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將死于專注”“萬(wàn)物是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，不需要給自己設(shè)限“之類的大話，使得這些業(yè)務(wù)不像是巨頭網(wǎng)易的集團(tuán)戰(zhàn)略中的一部分，而更像是丁磊個(gè)人志趣，游戲人間時(shí)的一個(gè)作品。
但當(dāng)丁磊接受吳曉波的《十年二十人》訪談的時(shí)候，他說(shuō)出了：真正的佛系應(yīng)該是一種匠系：“靜下心來(lái)，仔細(xì)做好一件事，為自己能幫到他人而快樂(lè)。
“匠系青年”網(wǎng)易的核心能力，就是在熟悉的領(lǐng)域做好自己的事，不熟的事情，一律不碰。
再結(jié)合，這幾年丁磊和網(wǎng)易悄然打造出了網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易云音樂(lè)等現(xiàn)象級(jí)的匠系產(chǎn)品，以后來(lái)居上的姿勢(shì)成功反殺市場(chǎng)的事實(shí)，倪叔開(kāi)始有了新的領(lǐng)悟。
網(wǎng)易這家公司或許不像AT這樣是依靠于強(qiáng)大的戰(zhàn)略推動(dòng)來(lái)完成它的商業(yè)部署，網(wǎng)易更多如丁磊所說(shuō)的是做一個(gè)匠人，以自己擅長(zhǎng)與否作為判斷事情能否做的分界線，或許橫向來(lái)看，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間未必都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)能力，但每個(gè)業(yè)務(wù)單獨(dú)來(lái)看，都是從用戶體驗(yàn)出發(fā)，享有不錯(cuò)的用戶口碑，這些口碑的疊加，就匯總成了一張以“網(wǎng)易出品，必屬精品”的用戶心智網(wǎng)，而就是通過(guò)這張網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)易連著全網(wǎng)超過(guò)6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而至于用戶從網(wǎng)上落地到哪一塊具體的業(yè)務(wù)有時(shí)候并不重要，重要的是，只要這張網(wǎng)還在網(wǎng)易的用戶群體就還在。
某種程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是網(wǎng)易積累了多年的品牌勢(shì)能，還是網(wǎng)易業(yè)務(wù)的優(yōu)秀用戶口碑，甚至還包括網(wǎng)易不時(shí)在朋友圈刷屏的H5創(chuàng)意都是這張網(wǎng)中的一部分。
總體來(lái)看，既是網(wǎng)易這些高品質(zhì)高口碑的業(yè)務(wù)支撐起了這張網(wǎng)，又是這張網(wǎng)反哺了諸多業(yè)務(wù)，讓用戶們持續(xù)保持贊嘆，喜悅，持續(xù)的使用與不斷的轉(zhuǎn)發(fā)推薦。
隨著網(wǎng)易春風(fēng)的“睡世界旅行社”創(chuàng)意在朋友圈掀起陣陣波瀾的同時(shí)，我們?cè)诮k爛的創(chuàng)意背后也看到了，網(wǎng)易春風(fēng)作為網(wǎng)易旗下的新興品牌，正在用非常獨(dú)特，也非常網(wǎng)易的方式來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)的顛覆與收割。
或許，是時(shí)候買點(diǎn)網(wǎng)易股票了。
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