愛奇藝、B站走到了盈利的十字路口？

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舉報 2022-03-10

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長視頻平臺圍繞內(nèi)容展開了多輪競爭，從版權(quán)到自制劇燒錢大戰(zhàn)從未停歇。

這些年，長視頻平臺為了壟斷版權(quán)來構(gòu)建平臺的壁壘，也為了自制更多優(yōu)質(zhì)自制劇和自制綜藝，不得不支出大量內(nèi)容成本。而長視頻平臺競爭不斷升級，內(nèi)容成本居高不下，導(dǎo)致了行業(yè)性的虧損。

愛奇藝財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2013至2021年一直處于虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額分別為7.4億、11億、25.7億、30.7億、37.4億、91億、103億、70億、62億，九年的時間累計虧損438.3億元。

無獨有偶，B站、騰訊視頻、優(yōu)酷也連年虧損。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，B站已經(jīng)連續(xù)虧損7年，分別虧損3.735億元、9.115億元、1.838億元、5.65億元、13.036億元、31億元、68億元。騰訊視頻、優(yōu)酷還未獨立上市，營收情況無法從財報中知曉，但據(jù)官方透露騰訊視頻、優(yōu)酷目前為止還未實現(xiàn)盈利。

長視頻靠燒錢搶占市場份額，長視頻平臺虧損成常態(tài)，愛奇藝、B站、騰訊視頻、優(yōu)酷集體陷入盈利焦慮。新的一年，長視頻平臺紛紛提出了“減少虧損，加速盈利”的新目標(biāo)，長視頻行業(yè)將步入集體盈利的階段了？

（配圖來自Canva可畫）

行業(yè)轉(zhuǎn)好的信號

作為長視頻行業(yè)知名度較高的企業(yè)，愛奇藝被業(yè)內(nèi)人士視為全行業(yè)景氣程度的“晴雨表”，其業(yè)績變化和盈虧情況被當(dāng)成行業(yè)景氣度的重要參考指標(biāo)。

從愛奇藝2021年全年財報來看，長視頻行業(yè)或?qū)呷ヌ潛p的陰霾。具體數(shù)據(jù)來看，2021年全年，愛奇藝總營收為306億元，同比增長3%；運營虧損為45億元，上一年同期為60億元；歸屬愛奇藝凈虧損為62億元，上一年同期為70億元；

受虧損縮窄的消息提振，愛奇藝股價大漲且獲得了新一輪私募融資。據(jù)悉，財報發(fā)布后的首個交易日，愛奇藝收漲21%。隨后愛奇藝宣布與百度和包括Oasis Management Company Ltd.在內(nèi)的金融投資者財團(tuán)簽訂認(rèn)購協(xié)議，私募融資2.85億美元。

長視頻行業(yè)轉(zhuǎn)好的信號還體現(xiàn)于B站、優(yōu)酷等平臺的運營狀態(tài)。新的季度，B站明確提出盈虧平衡的時間節(jié)點，優(yōu)酷則表示要加速提升運營效率，收窄虧損。

B站首席財務(wù)官樊欣表示：2022年，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現(xiàn)率和控制運營費用，在2022年開始全年non-GAAP（非公認(rèn)會計準(zhǔn)則）運營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。

總之，行業(yè)競爭加劇、內(nèi)容成本高企、短視頻搶占用戶時長、付費用戶增速放緩，種種因素影響下長視頻行業(yè)深陷虧損困境。平臺連年虧損、增長乏力的愛奇藝和B站，急需解決經(jīng)營性虧損這個老生常談的問題。

愛奇藝力求“瘦身”

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要扭虧為盈要么開源、要么節(jié)流，愛奇藝的“節(jié)流”從裁員開始，“開源”則從提高會員價格開始。

2021年底，互聯(lián)網(wǎng)市場傳出了愛奇藝裁員的消息。據(jù)悉，愛奇藝整體裁員比例高達(dá) 30%，有些部門如（游戲中心）全軍覆沒，就連頂梁柱的內(nèi)容部門也精簡了 30% 以上。裁員范圍包括試用期員工、普通員工、中高層。

裁員不是消減成本最好的解決方式，但是最直接、最快速的縮減成本的途徑，愛奇藝通過裁員減少了人力成本，一定程度上緩解了成本壓力。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度愛奇藝銷售、總務(wù)和行政支出為11億元，同比下降17%，這對最終愛奇藝降低虧損，提供了不少的助力。

此外，愛奇藝貫徹“將錢花在刀刃上”的理念，砍掉低質(zhì)內(nèi)容，提升內(nèi)容競爭力以及運營效率，使得內(nèi)容成本得到有效管控。據(jù)財報顯示，2022年內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%。愛奇藝方在電話會中提到，內(nèi)容成本下降，是因為砍掉了非頭部優(yōu)質(zhì)項目和一些低效的游戲產(chǎn)品。

和“節(jié)流”相比，“開源”更快的助力愛奇藝實現(xiàn)扭虧為盈。

一方面，愛奇藝通過調(diào)整用戶會員價格、增加廣告植入，來實現(xiàn)增加營收的目的。會員和廣告是愛奇藝主要的營收來源，在營收不理想的情況下想要獲得更多收入，提高會員價格和增加廣告植入成為必然的選擇。

事實證明，漲價是一項有用的策略，愛奇藝營收明顯上升。財報顯示，2021年，愛奇藝總營收的兩大業(yè)務(wù)線，會員服務(wù)收入為167億元，在線廣告服務(wù)收入為71億元，相比2020年均有所上升。

不過愛奇藝會員漲價也帶來了一定的負(fù)面影響，例如對價格敏感的用戶的逃離。在訂閱會員規(guī)模上，愛奇藝第四季度日均訂閱會員總數(shù)跌破1億，總數(shù)為9700萬，同比減少570萬。

另一方面，愛奇藝深耕海外業(yè)務(wù)，將增加營收的期望寄托于海外業(yè)績的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，在海外業(yè)務(wù)中，愛奇藝2021年平均日活量同比增長2倍，其中，泰國同比增長了700%。下沉市場也有所增長，愛奇藝極速版第四季度的日活量峰值破500萬。

如此看來，虧損縮窄是愛奇藝做“加減法”的正面反饋，未來愛奇藝仍需縮減成本、增加營收，才能在競爭激烈的市場搶先實現(xiàn)盈利，夯實行業(yè)地位。

B戰(zhàn)專注“雙增長”

B站和愛奇藝正在做同樣的事：擺脫增長乏力、持續(xù)虧損的困境，只不過B站2021年的表現(xiàn)不盡如人意。

財報披露，2021財年B站總營收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長62%，其中第四季度營收同比增長51%，達(dá)57.8億元人民幣。凈虧損額為68億元，2020年同期為31億元，同比擴(kuò)大119%。

企業(yè)盈利能力是資本判斷其發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)，連年虧損的B站耗光了資本的信心，擴(kuò)損擴(kuò)大的消息傳來后股價暴跌。

據(jù)悉，3月4日，B站股價大跌12.86%后；3月7日，B站股價繼續(xù)下跌9.79%；3月8日，截至發(fā)稿前，B站港股股價再次下跌9%，報收169.9港元，相比去年高位，B站股價下跌超80%，市值蒸發(fā)近3400億港元。

面對虧損擴(kuò)大、市值崩塌的窘境，B站董事長陳睿表示：“實現(xiàn)健康、高質(zhì)量的增長是B站的首要任務(wù)?！睋Q句話來說，2022年B站要保證用戶規(guī)模的健康增長，以及收入的高質(zhì)量增長。

一來，B站主打UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）UP主是平臺重要的資源，而且用戶是B站的游戲、廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)變現(xiàn)的根本，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、保持用戶增長、鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容是企業(yè)穩(wěn)定運營的關(guān)鍵。

2021年，B站加大營銷支出換取來大量用戶。財報數(shù)據(jù)顯示，B站2021年第四季度經(jīng)營和銷售費用支出為17.62億元，同比增長73%。高投入下，B站月活用戶達(dá)2.72億，移動端月活用戶達(dá)2.52億。同時，B站的正式會員數(shù)達(dá)1.45億。

不過“燒錢搶用戶”并不是長久之計，如果B站將營銷作為維持用戶增長的主要手段，那么一旦B站停止巨額的廣告投入，就有可能被反噬，不止獲客難留客也難。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，企業(yè)獲取用戶的成本將不斷增加，“缺錢”的B站未來是否有能力負(fù)擔(dān)起高額的營銷支出還是個問題。

二來，優(yōu)酷加速降本增效、愛奇藝虧損縮窄、芒果TV實現(xiàn)盈利，不想落于人后的B站將收入增長作為公司2022年的發(fā)展重心。

B站主要的營收途徑包括廣告、游戲、電商、增值服務(wù)，具有多元化營收的穩(wěn)定性，但四項業(yè)務(wù)都實現(xiàn)高增長的難度較大。2021年財報顯示，直播與增值服務(wù)營收占比最大，達(dá)32.8%，廣告業(yè)務(wù)位居第二，占比27.5%，游戲業(yè)務(wù)對總營收貢獻(xiàn)占比持續(xù)下降，占比22.4%，首次退居第三。

另外，受市場大環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在游戲行業(yè)、電商行業(yè)、廣告行業(yè)的“掘金”難度加大，B站游戲疲軟、電商下滑、增值服務(wù)增長放緩的現(xiàn)狀也凸顯了長視頻平臺提升商業(yè)化能力的難度。

雖然B站的表現(xiàn)不盡如人意，但鋪開B站的電商、游戲、增值服務(wù)和廣告等商業(yè)化版圖，可以發(fā)現(xiàn)B站的增長空間很大。可以預(yù)計，B站為了實現(xiàn)用戶和收入的“雙增長”，還將繼續(xù)保持降本增效的發(fā)展策略。

盈利的十字路口

經(jīng)過多年價格戰(zhàn)，長視頻平臺終于走到了盈利的十字路口，進(jìn)一步是盈利后可持續(xù)發(fā)展的天堂，退一步是虧損后被淘汰的深淵，接下來一場關(guān)于盈利的“角逐賽”不可避免。

首先，長視頻賽道是個好賽道，愛奇藝、B站、優(yōu)酷等長視頻平臺擁有廣闊的發(fā)揮空間。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年至2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶滲透率由31.6%增至74.5%。網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶數(shù)目預(yù)期在2022年將達(dá)到7.7億人，2020年至2025年復(fù)合年增長率為4.4%。

其次，長視頻平臺商業(yè)化的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，而獲客的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各大長視頻平臺仍需保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

以往，長視頻行業(yè)的內(nèi)容之爭偏向影視劇數(shù)量忽視了質(zhì)量，大量題材陳舊、缺內(nèi)涵、無意義的影視劇的播出，讓用戶審美疲勞。而今，主題新穎、用心制作、符合年輕人取向的影視劇更受用戶喜愛，而且大制作不一定能出爆款，反而用心制作的影視劇出人意料的火了，比如《開端》、《你好，李煥英》。

此外，用數(shù)字化對傳統(tǒng)工作模式進(jìn)行變革升級已經(jīng)成為長視頻平臺的共識。從劇本的制作、演員的挑選、拍攝和后期到發(fā)行，以及營銷等環(huán)節(jié)都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，長視頻平臺只有精準(zhǔn)的把握用戶需求才能撬動更大的市場。

再有，短視頻已成為用戶主流的社交和娛樂方式，長視頻平臺開拓短視頻內(nèi)容是大勢所趨。未來，短視頻平臺變“長”，長視頻平臺截“短”，或許會出現(xiàn)一個兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)短視頻、長視頻內(nèi)容的超級視頻平臺。

綜上所述，愛奇藝、B站等視頻平臺已經(jīng)集體發(fā)出“求盈利”的信號，并且提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略并有序的實施，鹿死誰手我們拭目以待。

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