從《你說(shuō)啥》出圈到N首廣告歌曲上榜，瀚海音樂(lè)工廠是怎樣煉成的？

原創(chuàng) 贊收藏2 評(píng)論

舉報(bào) 2022-03-09

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自從《你說(shuō)啥》出圈以來(lái)，瀚海似乎就變成了一家“音樂(lè)工廠”，攜手「百度APP Studio」陸續(xù)又推出了《你說(shuō)啥2》、《2021在說(shuō)啥》、《一次就好》、《祝你365天健康》、《酒后我真的睡不好》等一系列上頭洗腦又魔性的廣告歌曲。然而，這并非是一招鮮吃遍天的創(chuàng)意投機(jī)，每一首歌曲的創(chuàng)作背后，都是源于一個(gè)深入人心的洞察……

今天，我們就跟大家分享一下，這些廣告歌曲創(chuàng)作背后的思考。

IP原創(chuàng)類(lèi)

百度APP《你說(shuō)啥》2020

2020年重陽(yáng)節(jié)來(lái)臨之際，我們?yōu)榘俣華PP制作了一首魔性洗腦歌曲《你說(shuō)啥》，以暴躁大媽RAP吐槽“不孝兒子”的形式，演繹了兩代人在日常生活中的溝通GAP。

歌曲從百度站內(nèi)的高點(diǎn)擊熱詞入手，一方面展現(xiàn)孩子面臨父母各種問(wèn)題時(shí)的不耐煩，另一方面展現(xiàn)父母被忽視后的暴躁?duì)顟B(tài)，最后以母親的深情自白為結(jié)尾，說(shuō)出廣大“空巢老人”的心聲：媽?zhuān)瑫?huì)百度，但你就不能親口跟我說(shuō)說(shuō)嗎？

在品牌層面上，傳遞出百度的態(tài)度：很多答案百度可以給她，但你才是她最好的答案。

在內(nèi)容層面上，用“你不會(huì)自己百度嗎”，既把兒子的不耐煩表達(dá)的淋漓盡致，同時(shí)也用最弱的廣告感將百度做了很好的植入。

最終，歌曲MV播放量破5000萬(wàn)，話題閱讀量達(dá)1.8億，全網(wǎng)互動(dòng)破50萬(wàn)，正面評(píng)論比例超90%。該廣告也助力百度沖破圈層，在B站連續(xù)6天進(jìn)入熱門(mén)推薦，引發(fā)30+UP主自發(fā)上傳， BTV新聞?lì)l道《晚間新聞》、《特別關(guān)注》、北京交通廣播《一路暢通》連續(xù)報(bào)道。而案例本身，也獲得了由中央廣播電視總臺(tái)主辦的融媒體作品大賽“你好，新時(shí)代”中獲得最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，及金瞳獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)等多類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。

百度APP x 百度健康《你說(shuō)啥2》2021

爸媽的世界里總是充斥著各種各樣的健康謠言：喝骨頭湯能補(bǔ)鈣、手指甲沒(méi)有小月牙是亞健康、白頭發(fā)越拔會(huì)越長(zhǎng)越多……信息獲取渠道有限的老年人，把這些健康謠言當(dāng)成健康圣經(jīng)，去關(guān)心和“要求”自己的孩子。

基于此洞察，我們和百度APP推出了百度健康版《你說(shuō)啥2》，從老媽常說(shuō)的口頭禪“媽能害你嗎”出發(fā)，結(jié)合老年人經(jīng)常被健康謠言俘獲的特點(diǎn)，通過(guò)兩代人的對(duì)話，深度立體展現(xiàn)嘮叨大媽和不耐煩兒子的溝通隔閡。結(jié)尾仍然反轉(zhuǎn)：媽媽轉(zhuǎn)發(fā)給你的文章也許是謠言，但是媽媽的關(guān)心，卻是真的，同時(shí)，百度雖然能幫媽媽辟謠，但她最需要的還是你的耐心。

百度APP 龔俊數(shù)字人《2021在說(shuō)啥》

2021年龔俊成為百度APP的全新代言人，百度APP為其量身打造了一款明星數(shù)字人產(chǎn)品，并策劃了龔俊數(shù)字人的首場(chǎng)超寫(xiě)實(shí)直播秀。直播圍繞“2021年度熱詞”展開(kāi)，結(jié)合龔俊“人間百靈鳥(niǎo)”的人設(shè)，我們決定讓龔俊數(shù)字人一展歌喉！因此，一首2021年梗最多的洗腦神曲，由人工智能AI參與創(chuàng)作演唱的《2021在說(shuō)啥》應(yīng)運(yùn)而生。

這首2021梗最多的洗腦神曲，不僅在直播中收獲了滿屏的“哈哈哈”，還以話題#2021年度十大熱詞公布# 霸占微博熱搜榜二超12小時(shí)！

詞曲原創(chuàng)類(lèi)

百度APP《一次就好》

百度APP的拍照搜索功能很強(qiáng)大，但是在整個(gè)百度搜索模塊中的關(guān)注度有待提升。而想要傳導(dǎo)一個(gè)功能，除了靠場(chǎng)景好像別無(wú)他法，基于這一現(xiàn)狀，干脆直接擬人化讓百度APP的每個(gè)功能都成為戲精，一起來(lái)一場(chǎng)“拍照搜索卑微求關(guān)注”的大戲。

從視頻形式上我們搭建了一個(gè)4米裝置，深度還原真實(shí)百度APP首頁(yè)頁(yè)面，并對(duì)首頁(yè)的4個(gè)核心搜索功能進(jìn)行全面擬人，賦予不同的性格特征，全面塑造了智能拍照搜索在線求關(guān)注的卑微人設(shè)——“求求大家看看我們，哪怕一次就好～”。

此外還通過(guò)反向凡爾賽展現(xiàn)了智能拍照搜索的功能強(qiáng)大，通過(guò)搜索的優(yōu)質(zhì)功能，深度展現(xiàn)了百度在搜索服務(wù)上的強(qiáng)大實(shí)力以及“百度一下，生活更好”的價(jià)值觀。在傳播上利用“首支互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下跪MV”的形象反差增強(qiáng)了記憶點(diǎn)。

百度APP《酒后我真的睡不好》

我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙。他們?nèi)朊呃щy、睡眠不深并且多夢(mèng)，久而久之，表現(xiàn)為記憶衰退、精神不振，甚至出現(xiàn)焦慮癥等精神疾病。據(jù)調(diào)查，其中15%-28%的人會(huì)靠依賴酒精來(lái)改善睡眠。

基于這一現(xiàn)狀，我們?yōu)榘俣華PP制作了《酒后我真的睡不好》歌曲廣告，再現(xiàn)了一個(gè)利用喝酒助眠的人的親身體驗(yàn)，傳達(dá)“酒精解決不了問(wèn)題，積極就醫(yī)，尋求解決之法才是關(guān)鍵”的品牌態(tài)度。

歌曲引起大眾廣泛共鳴，最終在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)超1億人次曝光，同時(shí)爭(zhēng)取到北京日?qǐng)?bào)、封面新聞、廣州日?qǐng)?bào)、環(huán)球雜志、鳳凰周刊等權(quán)威媒體聯(lián)合發(fā)布，總播放量超過(guò)5115.4W次。

名曲改編類(lèi)

百度健康《祝你365個(gè)健康》

2021年疫情當(dāng)下的春節(jié)，健康成為大家迫切的需求。百度健康市場(chǎng)同學(xué)找到群眾基礎(chǔ)非常好的蔡國(guó)慶老師，聯(lián)合瀚海對(duì)他的代表作《三百六十五個(gè)祝福》進(jìn)行改編，把新年“送祝?！备木幊尚履辍八徒】怠薄?/p>

在投放上，百度健康沒(méi)有走線上鋪渠道傳播的老路，而是創(chuàng)新地選擇和家樂(lè)福合作。當(dāng)歌聲在全國(guó)209家家樂(lè)福超市循環(huán)響起時(shí)，魔性熟悉的聲音、略加改編但同樣真誠(chéng)的歌詞，讓春節(jié)的超市充滿喜慶的年味。

以上，就是瀚海出品的不完全歌單啦！你聽(tīng)過(guò)幾首呢，是不是也被它們洗過(guò)腦？

廣告歌曲營(yíng)銷(xiāo)僅作為一種創(chuàng)意載體，洞察才是根本。同時(shí)，歌詞表達(dá)要精準(zhǔn)，編曲要魔性洗腦有傳唱度，視頻MV要具有觀賞性，其實(shí)比傳統(tǒng)視頻形式更加考驗(yàn)創(chuàng)意和執(zhí)行能力。

希望在今后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，會(huì)有更多優(yōu)秀的形式被大眾接受，瀚海也會(huì)以歌曲為起點(diǎn)，繼續(xù)尋找深入人心的洞察，形成更深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)共振。

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