3.8節(jié)，是該換種思路與女性溝通了
一年一度的38節(jié)來了。有態(tài)度的宣言來了，女性力量來了，高光集錦來了。
日復一日，年復一年。如約在耳邊提醒著女生們，你的困擾是什么，要成為一個怎樣的人，去看看那些如何閃耀的榜樣吧。而今年讓人耳目一新的，卻是耳熟能詳?shù)?strong>「天貓」。
前言：時代變了，天貓也變了
天貓相較于之前的“引領與倡導者”，如今更像是個“身邊的朋友”。今年3.8節(jié)，天貓打開了一種“她營銷”的新語境，一種情緒營銷，——不刻意制造、販賣焦慮，不搞性別對立。
今年的主題「好好生活，自會發(fā)光」即是如此，在那些瑣碎的日常中，堅定著自己的小秩序。只要好好生活，總會在每一幕角落里，發(fā)出自己的光來。
這一次，天貓憑借溫情真誠的「好好生活三部曲」，跟它陪伴多年的姑娘們互訴情誼。
第一部曲：見證好好生活的她
天貓 × 李佳琦「 好 好 生 活 頒 獎 禮 」
創(chuàng)意代理：磨物
制作公司：聚點
傳播：Topline
天貓3.8節(jié)預售開啟當天，天貓聯(lián)合“所有女生”的朋友李佳琦，上線促銷片《好好生活頒獎禮》。
片子中，李佳琦作為首席佳獎官，為女生們獻上四個創(chuàng)意獎項：
獨居生活也歡樂的「悅己生活小能手獎」
秒變古裝仙女，日常也國風的「國風全身成就獎」
身兼造型總監(jiān)，護膚達人、營養(yǎng)大師的「花活媽媽樂趣多獎」
眼里有光，心中有海，追求自由的「野外在逃公主獎」
這雖然是一場頒獎典禮，但當鏡頭展示的全是普通女生生活中最日常的場景時，大家都明白了。真正的獲獎者，不只是片中的四位女主角，更是生活中的每一位普通卻發(fā)光的女性。
每一種認真的生活，都值得被嘉獎。每一個平凡生活的閃光時刻，都有天貓一同見證。
第二部曲：陪伴好好生活的她
天貓×劉亞當「 紙 短 情 長 」
創(chuàng)意代理：磨物
制作公司：聚點
傳播：Topline
歡樂的頒獎禮之后，天貓畫風一轉，在3月6日上線了主品牌廣告《紙短情長》，以溫馨細膩的敘事，將4個普通女孩的買家秀故事娓娓道來。
賣家秀的是商品，買家秀的才是生活。
買家秀，就像是用戶給天貓的來信。
每一張圖片、評論背后，都記錄著用戶與貨品一起經歷的時光。
在瑣碎、平凡的日子里，一部手卷琴、一個奧特曼模型、一套露營裝備、一本《云彩收集者手冊》，背后實際上是具體、鮮活、閃閃發(fā)光的生活。它們代表著女孩們堅守的回憶、對“光”的信仰、對美好未來的希冀……
在這支片子里，天貓想向用戶傳遞的核心信息，從第一階段的趨勢生活，轉到在每一段具體的生活中，每一個貨品與用戶之間發(fā)生的的奇妙反應。
普通的物品進入人們的生活，而它的主人也以真摯的情感與鮮活的經歷，賦予普通物品非凡的價值與生命力。這既是天貓作為平臺給用戶的價值，更是每一位用戶賦予自己的魅力。
正如片尾所言“讓讓日子閃閃發(fā)光的，并不只是那些商品，更是每一個好好生活的你?！?/strong>
而對于基于買家秀展開的故事，天貓一段寥寥數(shù)語，卻紙短情長的回信，也讓天貓與用戶的關系更近了一步。
從見證好好生活，到彼此陪伴，互相成就。
第三部曲：祝福好好生活的她
天貓×中國婦女報「 每 一 天 ，婦 女 節(jié) 快 樂 」
創(chuàng)意代理：Heaven & Hell
制作公司：聚點
傳播：Topline
3月8日當天，天貓聯(lián)合中國婦女報，上線了三部曲中的最后一部——《每一天，婦女節(jié)快樂》。
影片里描繪的都是生活在我們身邊的平凡女性，她們來自不同的領域、有著不同的生活狀態(tài)。但無論是在人生的哪一個階段、處于哪一種環(huán)境，無論是選擇浪漫、天真，獨立、自由，還是堅韌、拼搏，她們好好生活的每一天都值得我們?yōu)橹畱c祝。
如果說前面兩部片子，將天貓的陪伴從宏觀的趨勢落點到了具體的故事中。那么最后一部祝福短片的上線，就是通過“以微聚眾”的形式，去呈現(xiàn)天貓的全方位陪伴。
就此，“每一天，婦女節(jié)快樂”不僅僅是一句告白，更是體現(xiàn)了天貓在每一個“她”和“她們”好好生活的背后，一如既往的支持和祝福。祝福她們在人生的每一個階段，都能活成自己想要的樣子。祝福她們每一天都被欣賞、被尊重、被愛。祝福她們認真生活的每一天，都快樂。
其中令小編感動的，不只是“每一天”，更是“婦女”二字，這份坦然和自信更具生命力。
總結
回看三部曲，天貓與女性用戶溝通的切入點是從見證、陪伴再到祝福，以情緒為主線串聯(lián)起了整個3.8節(jié)的傳播邏輯。
從女性生活方式選擇，再到選擇背后的信念支撐，層層遞進的溝通里，平臺角色也隨著情緒推進而逐步豐富與深化：
作為見證者，天貓通過趣味頒獎禮，為每一個好好生活的她送上鼓勵；
作為陪伴者，天貓以生活中的小物件為切入，傳遞著最樸素平實、但又溫暖人心的關懷；
作為祝福者，天貓用真摯的祝語，希望社會給予女性的關注和尊重，不止在3.8節(jié)更在日常。
回到本次天貓溝通的原點 ——「好好生活，自會發(fā)光」，這句slogan背后本身承載的意義和群體帶動價值，以及由此輻射出的人文關懷，也早已超越了一個營銷節(jié)點的定位，而真正重新回歸到“表達對女性的尊重、關懷”的節(jié)日內涵上。
最后，借用這次TVC的一句文案送上祝福：
我祝你活得自在，愛得難忘，永遠一起奔赴。
我祝你，心想事成。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）