關(guān)于品牌洞察的10大真相｜HBG創(chuàng)始人真相QA

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舉報(bào) 2022-03-08

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關(guān)于一定要重視洞察這件事，其實(shí)是無(wú)奈之舉，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代變化太快，如果品牌沒(méi)有建立起一套屬于自己企業(yè)的洞察能力體系，就會(huì)反復(fù)踩坑而不知所以然，就會(huì)不停的依賴(lài)?yán)习迮哪X袋，或者下面某高管拍腦袋，腦袋拍爛了，也還是拼概率。

最近麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)細(xì)細(xì)看了某些新品牌的具體洞察方法和各種表格文件，其實(shí)和那些基業(yè)常青的百年跨國(guó)企業(yè)做的洞察，本質(zhì)上底層邏輯是一致的，都是在尋找邏輯和因果。

但應(yīng)用的維度決策和需要的數(shù)據(jù)分析工具比過(guò)去確實(shí)更加復(fù)雜，更加需要集中精力去研發(fā)一套新的洞察體系，不能走老路，不能依賴(lài)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，要見(jiàn)路不走。

但到底怎么做洞察？很多創(chuàng)始人在過(guò)去也會(huì)經(jīng)常問(wèn)麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)關(guān)于洞察層面的問(wèn)題。

01.

首先，前提是盡量不要做“真空洞察”。

不要采用直接招一個(gè)毫無(wú)生意經(jīng)驗(yàn)的人/部分，不要只專(zhuān)心致志只做洞察這檔子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建設(shè)了整體路徑。摸完之后再做洞察。否則就可能是自嗨式的做洞察。

02.

其次，要了解洞察的根本目的。

洞察的根本原因不是在于給老板的說(shuō)法找理由，也不是為了給過(guò)往經(jīng)驗(yàn)結(jié)論找支撐條件，洞察的本質(zhì)目的是為了挖掘生意問(wèn)題和生意機(jī)會(huì)，假如我們可以憑經(jīng)驗(yàn)就能知道生意的問(wèn)題和機(jī)會(huì)在哪里，那就不需要洞察了。但實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中往往都是無(wú)法用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，或者自己拍腦袋就能找到生意機(jī)會(huì)或生意問(wèn)題，所以才必須要借助洞察。

03.

要了解洞察的內(nèi)容包括什么？

洞察其實(shí)是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)性的工程，并非是所謂市場(chǎng)研究而已，市場(chǎng)研究只是洞察的一個(gè)方式方法，最終我們想要的目的其實(shí)是為了獲得洞察的結(jié)果。有人可以憑借市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析獲得結(jié)果，有人可以通過(guò)與客戶(hù)深度交流也能獲得同樣的結(jié)果。過(guò)程都不重要，結(jié)果最重要。

一般而言，洞察的內(nèi)容涵蓋我們生意的方方面面，從支持最基礎(chǔ)的開(kāi)品決策到后面的品牌建設(shè)決策以及營(yíng)銷(xiāo)大滲透的決策渠道，大滲透的決策，甚至財(cái)務(wù)與組織決策，也都可以通過(guò)洞察來(lái)去提供支持以及挖掘其中工作的問(wèn)題和新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

04.

常常掛在嘴邊的用戶(hù)洞察是屬于洞察工作當(dāng)中的哪一部分？

用戶(hù)洞察屬于整個(gè)企業(yè)洞察工作當(dāng)中最核心的環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)存在的根本目的就是創(chuàng)造新用戶(hù)，所以每一項(xiàng)工作都是基于尋找新用戶(hù)，挖掘新用戶(hù)痛點(diǎn)而展開(kāi)的。

許多企業(yè)其實(shí)都是基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)做事情，但并不是基于用戶(hù)洞察——這是最常見(jiàn)的實(shí)戰(zhàn)踩坑，越有經(jīng)驗(yàn)越容易反復(fù)踩進(jìn)同一個(gè)坑，而且還會(huì)流連忘返這個(gè)坑多么美妙。

05.

用戶(hù)洞察有哪些常見(jiàn)的誤區(qū)？

誤區(qū)1：內(nèi)部人假裝代表“用戶(hù)”

·代表用戶(hù)想法

·代表用戶(hù)審美

·美其名曰代表用戶(hù)，實(shí)際上“自上而下揣測(cè)用戶(hù)”

誤區(qū)2：自上而下揣測(cè)用戶(hù)

·“品牌官方視角”嚴(yán)重

·“行業(yè)專(zhuān)家視角”嚴(yán)重

·“競(jìng)爭(zhēng)視角”嚴(yán)重

·打心底并不尊重“真實(shí)的人”

誤區(qū)3：缺乏對(duì)真實(shí)購(gòu)物路徑的了解

·認(rèn)知路徑：用戶(hù)大腦是如何想的？

·購(gòu)買(mǎi)路徑：用戶(hù)行為一步步是如何做的？

·使用路徑：買(mǎi)了為何不用、為何用的慢、為何不復(fù)購(gòu)？

誤區(qū)4：習(xí)慣于用“大數(shù)據(jù)”，而忽略“小數(shù)據(jù)”

·大數(shù)據(jù)：宏觀報(bào)告、宏觀數(shù)據(jù)、宏觀趨勢(shì)

·小數(shù)據(jù)：自己品牌針對(duì)的用戶(hù)的實(shí)際購(gòu)物行為洞察數(shù)據(jù)、購(gòu)物認(rèn)知洞察數(shù)據(jù)

誤區(qū)5：習(xí)慣于用“小數(shù)據(jù)”，而忽略“大數(shù)據(jù)”

小數(shù)據(jù)——有助于迅速起步、容易落地，比如做好產(chǎn)品

大數(shù)據(jù)——有助于判斷趨勢(shì)、抓住紅利、避開(kāi)未來(lái)踩坑，比如投放踩坑

誤區(qū)6：太重視數(shù)據(jù)，或者太不重視數(shù)據(jù)

·太重視數(shù)據(jù)，就會(huì)容易遺漏無(wú)法數(shù)據(jù)化的現(xiàn)象（常見(jiàn)于外企）

·太不重視數(shù)據(jù)，就會(huì)拍腦袋（常見(jiàn)于民企）

誤區(qū)7：太拘溺于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶(hù)的常規(guī)認(rèn)知

·行業(yè)經(jīng)驗(yàn)越多，如果不稍微動(dòng)腦子，可能反而容易對(duì)用戶(hù)有死板的需求認(rèn)知，比如認(rèn)為用戶(hù)就只照系列在買(mǎi)東西

·過(guò)往經(jīng)驗(yàn)越多越容易不尊重用戶(hù)，越很難打開(kāi)頭腦，去跨品類(lèi)創(chuàng)新

·太多人不喜歡費(fèi)腦子去重新思考，而是依賴(lài)于過(guò)往記憶或者經(jīng)驗(yàn)或者別人說(shuō)的。

誤區(qū)8：習(xí)慣于對(duì)用戶(hù)進(jìn)行刻板的特征屬性劃分

·比如按照城市年齡收入來(lái)劃分用戶(hù)

·比如按照所謂的消費(fèi)能力來(lái)劃分

·比如按照所謂的用戶(hù)360畫(huà)像來(lái)劃分，其實(shí)360畫(huà)像是最不真實(shí)的、自嗨的用戶(hù)界定

誤區(qū)9：習(xí)慣于對(duì)用戶(hù)進(jìn)行復(fù)雜的精神和理念層面的想象

·很多品牌人把用戶(hù)想的非常復(fù)雜，尤其是精神層面，本質(zhì)上是因?yàn)槠放迫讼霃钠放魄楦胁町惢瘍r(jià)值入手，塑造所謂的品牌壁壘

·還有很多品牌人分不清楚做品牌做生意和做藝術(shù)做創(chuàng)作的區(qū)別

·往往是出身創(chuàng)意、品牌、營(yíng)銷(xiāo)端的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人會(huì)更容易陷入這種陷阱

誤區(qū)11：太拘溺于用戶(hù)洞察的過(guò)程完美主義而忽略了目的

·很多有豐富經(jīng)驗(yàn)的人反而更容易陷入到過(guò)程當(dāng)中的糾結(jié)，非常追求過(guò)程完美

·用戶(hù)洞察最重要的是結(jié)果，只要能達(dá)成結(jié)果，所有的過(guò)程只要不違法都是可以嘗試的

·并不一定用戶(hù)洞察做的越復(fù)雜越好，牛逼的洞察往往用最常識(shí)的方式也能做出來(lái)。

·用戶(hù)洞察當(dāng)中最難的不是方法，而是思維模式

誤區(qū)12：只知道做用戶(hù)洞察，但不知道怎么應(yīng)用

·往往是因?yàn)橛脩?hù)洞察負(fù)責(zé)人不負(fù)責(zé)具體實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致不知道如何應(yīng)用

·確實(shí)不了解，從用戶(hù)洞察到品牌建設(shè)、到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、到產(chǎn)品規(guī)劃的路徑

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06.

用戶(hù)洞察都有哪些創(chuàng)新方法？

用戶(hù)洞察的底層邏輯從來(lái)不變，正如系統(tǒng)品牌打造的方法也從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，變化的只是途徑和方式。傳統(tǒng)用戶(hù)洞察的工具主要是靠咨詢(xún)調(diào)研公司去做市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，以及焦點(diǎn)訪談等等定性定量相結(jié)合的方法，當(dāng)下的用戶(hù)洞察更多是借助各種大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)往往是和我們?nèi)粘Ｋ?jīng)營(yíng)電商生意的后臺(tái)相結(jié)合，小數(shù)據(jù)往往和我們的客戶(hù)相結(jié)合。

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07.

假如處在一個(gè)不相信用戶(hù)洞察方法，只憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋的企業(yè)怎么辦？

往往很多民企剛起步時(shí)都不相信用戶(hù)洞察都是拍腦袋，這一方面是源于創(chuàng)始人過(guò)于自信過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，另一方面也是因?yàn)闆](méi)錢(qián)和沒(méi)資源，不知道該怎么去做，但如果一個(gè)生意體量已經(jīng)跨越了從0~1，但還不相信用戶(hù)洞察的方法的話，那可能純粹屬于缺乏底層邏輯。凡是由底層邏輯的創(chuàng)始人都會(huì)痛心地意識(shí)到洞察的重要性，因?yàn)樗麄兊纳獾谝煌敖穑荚从谧约憾床炝藙e人不太了解的機(jī)會(huì)；而他們生意的踩坑也往往源于自己沒(méi)有洞察到別人已洞察到的機(jī)會(huì)，所以實(shí)踐出真知，往往沒(méi)有實(shí)踐的人就會(huì)不相信用戶(hù)洞察，而經(jīng)歷過(guò)實(shí)踐的都會(huì)相信用戶(hù)洞察的力量。

08.

需不需要建立專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)洞察團(tuán)隊(duì)？

企業(yè)從0~1初創(chuàng)時(shí)往往受限于資源和錢(qián)，是沒(méi)有辦法建立專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)洞察團(tuán)隊(duì)的，甚至連專(zhuān)職的用戶(hù)洞察人員都找不到一個(gè)全職，往往洞察就是創(chuàng)始人自己的工作。但跨越從0~1后就有錢(qián)，有資源可以招聘到做洞察的團(tuán)隊(duì)成員，但招聘時(shí)要注意不能招聘純粹只做研究的人，因?yàn)橹蛔鲅芯俊⒉幻?，很容易陷入到本本主義和經(jīng)驗(yàn)主義，陷入到匠氣十足的洞察怪圈。一定要想辦法招聘，到摸過(guò)生意，懂得生意，但選擇輸液有專(zhuān)攻在洞察的專(zhuān)業(yè)人士。假如實(shí)在是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，那就只能靠創(chuàng)始人自己招聘聰明有邏輯的團(tuán)隊(duì)成員來(lái)組建和培訓(xùn)。

09.

可以直接助外部團(tuán)隊(duì)來(lái)做洞察嗎？

初創(chuàng)時(shí)期往往是沒(méi)有錢(qián)找外部做洞察的，所以還是要靠創(chuàng)始人自己?？缭絽擦种螅扔辛隋X(qián)再去找外部團(tuán)隊(duì)來(lái)做洞察，輔助是必要的，因?yàn)橥獠繄F(tuán)隊(duì)有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以減少我們內(nèi)部從0~1建設(shè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的壓力，但不能完全依賴(lài)外部做洞察，因?yàn)橥獠抗井吘故且曳?，乙方是服?wù)多個(gè)甲方的，男寶他會(huì)把你跟他共創(chuàng)的洞察又分享給其他客戶(hù)，保密性是個(gè)巨大的隱患。另外，洞察的工作本來(lái)就是甲方的活，不是乙方的活，乙方對(duì)甲方而言就是協(xié)助角色，假如乙方跳到甲方的頭上，指指點(diǎn)點(diǎn)顯示自己專(zhuān)業(yè)代替甲方來(lái)干活，那就只有一種可能——甲方自己腦子不夠用或者不自信。

10.

假如經(jīng)過(guò)豐富的洞察，但依然做不出正確的決策，怎么辦？

首先洞察的關(guān)鍵不在于工作量豐富不豐富，而在于結(jié)果正確不正確。很多時(shí)候內(nèi)部工作看起來(lái)轟轟烈烈，忙忙碌碌加班996，但其實(shí)壓根不出成果，還是等于0。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也有非常多的洞察結(jié)果是對(duì)的，但實(shí)踐當(dāng)中出錯(cuò)，往往是因?yàn)榭尚行缘膯?wèn)題以及團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)了偏差。這就只能依靠后期的不斷磨合來(lái)解決。

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