渠道數(shù)字化取代經(jīng)銷商？渠道數(shù)字化助力經(jīng)銷商成功！

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舉報(bào) 2022-03-07

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01

大消費(fèi)品行業(yè)的渠道數(shù)字化歷程

從全渠道的概念被提出與普及至今，渠道數(shù)字化的進(jìn)程正不斷地被更多企業(yè)提上日程。

自2015年起，無數(shù)企業(yè)先后開始了數(shù)字化的嘗試。而對(duì)于大量數(shù)據(jù)沉淀在渠道中的快銷品企業(yè)而言，數(shù)字化的第一步，必然落到了渠道數(shù)字化領(lǐng)域。

對(duì)于快銷企業(yè)而言，將品牌-經(jīng)銷商-門店-消費(fèi)者一整個(gè)流通環(huán)節(jié)打通，即B2B2b2C整個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通，所帶來的價(jià)值不可估量?？偨Y(jié)過往企業(yè)渠道數(shù)字化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)如下幾條：

1.快銷品牌自建SFA系統(tǒng)，即銷售自動(dòng)化系統(tǒng)

一些快銷行業(yè)的一線品牌早在2010年就開始了移動(dòng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的搭建。包括可口可樂在內(nèi)的大部分品牌為了將品牌的勢(shì)能盡可能的往外部渠道延伸，選擇讓業(yè)務(wù)員使用手機(jī)或其它移動(dòng)終端按照系統(tǒng)規(guī)劃的線路，擺放、定位、查門店/終端庫存、下單等，而隨著技術(shù)的發(fā)展，一物一碼、陳列照片等功能也陸續(xù)上線。

2.自建B2b體系，實(shí)現(xiàn)品牌方的終端訂單線上化

2015年的一批數(shù)字化品牌發(fā)現(xiàn)，原本的渠道掌控力即使配合SFA等一系列的搭配，如果數(shù)據(jù)更新仍然依賴于人的反饋，不能實(shí)現(xiàn)線上話，那么就不能真正將品牌力滲透到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，而數(shù)字化（信息化）就只能是一個(gè)偽命題。自此，一些一線的快銷品品牌如可口可樂、統(tǒng)一又開始了一場自建B2b的革命。

實(shí)質(zhì)上的自建B2b系統(tǒng)，就是品牌期望能夠從渠道終端開始實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，而最后的實(shí)現(xiàn)方式則是讓終端店下載訂貨App，并通過App進(jìn)行訂單、物流甚至費(fèi)用核銷。為了實(shí)現(xiàn)體系的覆蓋，品牌提供了一系列的政策/優(yōu)惠/特殊活動(dòng)，然結(jié)果差強(qiáng)人意。

因?yàn)槌似放浦睜I店/專賣店，終端的零售店或夫妻小店不可能每天打開可口可樂的App訂貨，更不可能把店內(nèi)售賣的所有品牌的訂貨App下載一遍，即使為了政策優(yōu)惠或其它，這本質(zhì)上也是對(duì)渠道力的內(nèi)耗。最后，眾多一線大品牌的轟轟烈烈自建B2b運(yùn)動(dòng)逐漸偃旗息鼓。

3.第三方B2b訂貨平臺(tái)

在單一品牌的訂貨App無法走通的時(shí)候，自然而然出現(xiàn)了一批第三方的B2b訂貨平臺(tái)。這里又可以分為三大類：自營型的B2b、互聯(lián)網(wǎng)大廠樹下的平臺(tái)型B2b以及部分第三方軟件公司提供B2b平臺(tái)系統(tǒng)服務(wù)。而這三類的平臺(tái)的結(jié)果，要么是燒光了錢離場，要么轉(zhuǎn)型成為了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，再甚者，App活躍度幾乎為0而強(qiáng)迫離場。失敗的原因也讓人唏噓不已。

往回看，自2015年開始的渠道數(shù)字化以來，無論是品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司抑或是渠道中的經(jīng)銷商主體，發(fā)起的渠道數(shù)字化嘗試，基本都以失敗告終。而沉淀在渠道中的海量數(shù)據(jù)，依舊藏在水面之下。

02

非終端，經(jīng)銷商才是渠道數(shù)字化的關(guān)鍵

過往的渠道數(shù)字化嘗試聚焦于終端的上線，但對(duì)于渠道中的主體經(jīng)銷商而言，被迫上線的結(jié)果無非是浪費(fèi)時(shí)間+虛假數(shù)據(jù)。近幾年來，數(shù)字化的需求不再停留在品牌層，經(jīng)銷商對(duì)數(shù)字化的需求也越來越高漲。缺乏數(shù)字能力，對(duì)于當(dāng)下的業(yè)務(wù)開展、生意流轉(zhuǎn)都是一個(gè)阻礙。

從使用者回歸到數(shù)字化，快銷品渠道數(shù)字化的主角肯定不是廠家、互聯(lián)網(wǎng)公司抑或是第三方平臺(tái)，而是經(jīng)銷商本身。而經(jīng)銷商推行這一數(shù)字化的目的，必然是基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展考慮，而不是單純的為了上線而上線。人性問題是核心問題，任何違背人性的模式，都不可能獲得成功。

2022年伊始，過去的三年疫情使越來越多的經(jīng)銷商意識(shí)到，數(shù)字化不該再只停留在品牌側(cè)，數(shù)字化對(duì)于經(jīng)銷商自身業(yè)務(wù)發(fā)展、團(tuán)隊(duì)管理甚至財(cái)務(wù)管理也同樣可以發(fā)揮舉足輕重的作用。而以經(jīng)銷商為主體的渠道數(shù)字化，或許才是快銷品行業(yè)渠道數(shù)字化的正確解。

有信云作為低代碼PaaS中臺(tái)云服務(wù)商，過往已服務(wù)了幾十家從幾億到幾十億體量的經(jīng)銷體系品牌。有信云以營銷政策賦能品牌經(jīng)銷商及其門店經(jīng)營，基于經(jīng)銷商打造DTb經(jīng)營賦能模型，實(shí)現(xiàn)超級(jí)連接，將品牌、經(jīng)銷商、門店、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購全部在線化。品牌總部制定的所有營銷政策，一鍵并發(fā)，秒達(dá)經(jīng)銷商及百萬門店，同時(shí)同步給業(yè)務(wù)員及銷售部門。通過政策引擎，幫助企業(yè)用最簡單的拖拉拽即可制定營銷政策，幫助經(jīng)銷商快速反饋的同時(shí)及時(shí)回款。目前，有信云有幾百種營銷政策在正常運(yùn)行。

由此可見，快銷品的渠道數(shù)字化并非難在技術(shù)，亦不是經(jīng)銷商的管理，而在于頂層設(shè)計(jì)，在于如何讓經(jīng)銷商主動(dòng)地加入到這場革命中。

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