品牌營銷困境之下，文創(chuàng)如何助力品牌煥發(fā)新生？
這個世界唯一不變的就是變化本身。
從爆款到10W+再到刷屏，營銷的潮流涌動不息，在內(nèi)容形態(tài)日趨多元但效用逐漸乏力的環(huán)境下，文創(chuàng)被很多企業(yè)看作是救命稻草。
的確，很多品牌通過文創(chuàng)頻頻出圈，甚至有的品牌因此爆紅，你會看到各種所謂文創(chuàng)產(chǎn)品充斥在大量場景中，給人一種萬物皆可文創(chuàng)的錯覺，文創(chuàng)，真的是一劑良藥嗎？
一、文創(chuàng)現(xiàn)象和亂象
一提到文創(chuàng)，很多人會直接聯(lián)想到各地的博物館網(wǎng)紅產(chǎn)品，如夏天朋友圈瘋傳的文物雪糕、文物巧克力等等，再就是會想到各類IP形象、日歷等，因為文創(chuàng)現(xiàn)象是由個別品牌和IP帶火的。
通常意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，也就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，說白了就是具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品，因為此類產(chǎn)品往往通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用提高附加值，所以文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的文化屬性或者IP屬性。
這也就是為什么很多看似普通的產(chǎn)品貼上一個特殊的LOGO后身價會翻倍（MandCX），值錢的不是產(chǎn)品本身，而是LOGO背后的價值內(nèi)涵。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的創(chuàng)意，就是這種文化內(nèi)涵和普通產(chǎn)品結(jié)合的再創(chuàng)新。
你以為這些都是廢話，但實際中你會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)恰恰就是不明白這個道理。
看到別人的某個文創(chuàng)產(chǎn)品火了，自己的品牌也有模有樣的做一個，從IP形象到日常用品全套奉上，期望著自己也能大賣，最不濟(jì)也能火一陣。
但現(xiàn)實就像冰冷的雨滴敲打在額頭上，很直接的感受，和別人聯(lián)名產(chǎn)品還能賣出去，但是同樣的產(chǎn)品只有自己的LOGO就無人問津。
為什么？因為你的品牌本身就是盈利性驅(qū)動的，雖然你把“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品稱之為文創(chuàng)產(chǎn)品，但是對于消費(fèi)者來說，品牌本身是缺少文化價值內(nèi)涵的，這種情況下你所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是真正意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，頂多算是品牌周邊產(chǎn)品罷了。
這么看來，很多企業(yè)理解和做的的文創(chuàng)產(chǎn)品其實成為了營銷的炮灰，不過是心理安慰劑徒增浪費(fèi)而已。然而，這并不意味著缺乏特殊文化價值的品牌就不能搞文創(chuàng)，只不過出發(fā)點和發(fā)力點需要重新審視和調(diào)整。
文創(chuàng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品本身的意義，新時代下，文創(chuàng)本質(zhì)上是企業(yè)的一種全新生產(chǎn)方式，其玩法、價值和意義并不是你所理解的那個文創(chuàng)了。
二、文創(chuàng)的新思考
如上所訴，傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品是載體，附著力是文化價值內(nèi)涵。然而很多企業(yè)在實際文創(chuàng)打造中，往往不是缺少價值認(rèn)同不溫不火，就是被聯(lián)名品牌搶戲，其結(jié)果要么淪為了給客戶的贈品，要么為聯(lián)名品牌做了嫁衣。
顯然，這不是企業(yè)所想看到的。我們回歸原點看問題，企業(yè)為什么要搞文創(chuàng)？或者可以再具體點深究，企業(yè)有品牌、有產(chǎn)品，甚至有多個品牌很多產(chǎn)品，搞文創(chuàng)到底要干嘛？
不管是跟風(fēng)還是領(lǐng)導(dǎo)說要搞，也不管是為了鏈接用戶還是為了拉動銷量，其最終目的殊途同歸：為了廣泛輸出自己的影響力。
傳統(tǒng)操作上，企業(yè)輸出影響力是圍繞著產(chǎn)品和品牌展開的，產(chǎn)品是現(xiàn)實的，品牌是既定的，這就導(dǎo)致企業(yè)輸出影響力的方式也是有限的，或者說會受到產(chǎn)品和品牌的現(xiàn)實束縛。
然而文創(chuàng)產(chǎn)品距離創(chuàng)意更近，操作短平快，可咸可甜、可以隨便拿捏，不會受到現(xiàn)實的諸多限制（MandCX），在輸出影響力方面靈活多樣，可操作性更強(qiáng)。從這個角度來看，小僧以為文創(chuàng)的底層邏輯是企業(yè)的一種全新生產(chǎn)方式，這種方式通過創(chuàng)造企業(yè)信息增量，打破了人們對于企業(yè)的現(xiàn)有認(rèn)知穹頂，激活了人們對于企業(yè)的各種想象。
是的，傳播的本質(zhì)是信息交換，文創(chuàng)作為一種全新生產(chǎn)方式，正是基于各種可以玩轉(zhuǎn)和延展的創(chuàng)意性產(chǎn)品，通過運(yùn)營、營銷和交互，制造有別于基于產(chǎn)品和品牌本身的信息，不斷制造驚喜突破人們對于一個企業(yè)的刻板印象，進(jìn)而刷新認(rèn)知釋放影響力。
也就是說，文創(chuàng)是企業(yè)打開公眾對自己認(rèn)知的想象力密鑰，如果說品牌、產(chǎn)品以及基于此的信息等已有認(rèn)知是現(xiàn)實域，那文創(chuàng)就是想象域。
當(dāng)然，想象域不是隨意的放飛空間，而是基于企業(yè)內(nèi)核、品牌理念或者是實力地位等等的可發(fā)揮性空間，這種可發(fā)揮性是基于品牌、產(chǎn)品等現(xiàn)實存在難以展開的或受到限制的。
文創(chuàng)作為一種想象域，是具有用戶連接力、場景攻占力以及很強(qiáng)的社交感染力的。
如你所知，很多產(chǎn)品尤其是高客單價產(chǎn)品、低頻消費(fèi)產(chǎn)品等，在和用戶的關(guān)聯(lián)和互動方面比較弱，而文創(chuàng)產(chǎn)品可以是生活中易接觸的任何物品，可以發(fā)揮很好的鏈接作用，而且即便不是現(xiàn)有用戶（MandCX），也可以通過文創(chuàng)制造吸引，影響消費(fèi)行為和心智。
同時，文創(chuàng)產(chǎn)品可以攻占各類生活、工作和玩樂場景，滲透到整個消費(fèi)行為旅程中，潛移默化營銷消費(fèi)行為。
不過文創(chuàng)作為一種生產(chǎn)方式，在打開想象域的過程中，社交感染力才是核心推動力。因為社交感染意味著人群共情，意味著口碑傳遞，意味著社交貨幣，這些才是發(fā)揮文創(chuàng)效用的關(guān)鍵和重點。
三、文創(chuàng)的新效用
文創(chuàng)之所以大肆流行，就是因為大家看到了文創(chuàng)的具大作用和價值，而這又影響著大家對于文創(chuàng)的打造和利用。既然文創(chuàng)是想象域，那文創(chuàng)的價值和效用也需要重新把握。小僧以為，以下三個文創(chuàng)的效用值得重新認(rèn)知：
1、從產(chǎn)品創(chuàng)收到用戶連接
不可否認(rèn)，有的組織確實通過文創(chuàng)方式創(chuàng)收了，如600歲的故宮單年營業(yè)額就可以突破15億，遠(yuǎn)超很多A股上市公司的營收水平。
但是，沒有哪個企業(yè)寒磣到要通過文創(chuàng)發(fā)家致富，因為企業(yè)不同于故宮這種不以盈利為目的組織，企業(yè)是營利性組織，必然有著自己的商業(yè)模式和銷售產(chǎn)品，這才是主業(yè)，文創(chuàng)更多的是和用戶產(chǎn)生連接，體現(xiàn)某種興趣區(qū)塊、彰顯一種生活方式，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售、助推企業(yè)影響力釋放。
所以對于企業(yè)來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的打造（MandCX），基礎(chǔ)考慮的是如何和用戶產(chǎn)生和諧的關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶的深層次認(rèn)同，而不是極力追求銷售轉(zhuǎn)化。
如蔚來的NIO Life主打創(chuàng)造愉悅的原創(chuàng)生活方式，產(chǎn)品都是和用戶群體深度匹配的，無論是服飾、箱包、家居、食品，還是3C科技等，特點都是有態(tài)度、有故事、有設(shè)計品味的，在連接用戶層面非常到位。據(jù)小僧了解，很多人目前并沒有開蔚來的車，但是經(jīng)常會買蔚來的這些好物產(chǎn)品。
由此可見，蔚來通過超過30個國籍的500余名設(shè)計師打造這些品質(zhì)產(chǎn)品，甚至推出文創(chuàng)好物品牌，打開了人們對于其制造極致用戶體驗的想象，即使你不是蔚來用戶，也不影響你成為蔚來的粉絲。
2、從場景占領(lǐng)到社交化反
人的一切行為都處在特定的場景中，場景對于建立關(guān)聯(lián)映射是非常重要的，然而靜態(tài)的場景占領(lǐng)難有長效，所謂熟視無睹，沒有交互就容易被忽視。
所以企業(yè)打造的文創(chuàng)要想避免吃灰，一定要考慮怎么和用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，也就是思考怎么能夠最大化產(chǎn)生社交感染力。
星巴克推出的貓爪杯就是一個典型案例，貓爪杯上線后在0.07秒內(nèi)就迅速售罄，有的粉絲為了搶購徹夜排隊，甚至在柜臺前大打出手，極具社交話題。
而且后期搶到貓爪杯的人必然會自發(fā)曬照分享（MandCX），形成社交貨幣。后來星巴克還帶來了貓爪杯的“兄弟”貓尾杯，可以說是在玩杯路上越走越遠(yuǎn)。
文創(chuàng)產(chǎn)生社交化反，需要找到企業(yè)自身和用戶驚喜的那個耦合點，這樣才能夠激發(fā)社交熱情。貓爪杯正是星巴克把自身高品質(zhì)炫耀和萌寵流行進(jìn)行了很好的結(jié)合，才引發(fā)社交話題的。
3、從營銷套路到價值賦予
文創(chuàng)是想象域，這種想象一定不是嘩眾取寵，而是聚焦在某種核心表達(dá)上，或者是幫助企業(yè)進(jìn)行某種敘事，這樣才能通過持續(xù)的文創(chuàng)輸出進(jìn)行企業(yè)價值賦予，形成想象域。
特斯拉推出名為“Teslaquila”的龍舌蘭酒，酒瓶為閃電形狀，該產(chǎn)品上架當(dāng)天就迅速銷售一空。該文創(chuàng)產(chǎn)品源自馬斯克愚人節(jié)一個玩笑。
當(dāng)時，他發(fā)布了一張手持硬紙板、上面寫著“破產(chǎn)”字樣的照片。馬斯克配文開玩笑稱，“特斯拉由于耗盡了所有的資金，將宣布破產(chǎn)，而馬斯克則用一瓶‘特斯蘭’（Teslaquilla，即“特斯拉+龍舌蘭”）浸透了他的悲傷”。
特斯拉通過具象的文創(chuàng)產(chǎn)品回應(yīng)自己的玩笑，通過意想不到的方式進(jìn)行品牌敘事（MandCX），加深了大家對于馬斯克一向剛說敢為的認(rèn)知。
特斯拉還推出一款口哨Cyberwhistle，形狀類似特斯拉即將推出的電動卡車Cybertruck，也遭到瘋搶。
馬斯克為了帶貨甚至還暗諷了蘋果一番，“與其把錢浪費(fèi)在蘋果的拋光布上，還不如來買我的哨子”。從營銷套路到價值賦予，特斯拉文創(chuàng)不斷圍繞著極客文化大做文章，加深大家對于其的價值信仰。
文創(chuàng)是企業(yè)的想象域，利用好這種特殊的生產(chǎn)力，讓企業(yè)超越品牌、產(chǎn)品的桎梏，在多個層面收獲不一樣的效果！
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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