5000字深度長文：做品牌，基礎性工作永遠優(yōu)先 | HBG閉門大課精華
在剛過去的【HBG年度閉門大課】上，麥青Mandy@HBG院長邀請的第一位嘉賓Carl Lin教授提到了一點——很多企業(yè)和品牌都喜歡跳躍式的干活，還沒有做好基礎性的工作，就已經(jīng)夢想要顛覆全世界、顛覆品類第一等。其實做企業(yè)、做品牌，都是基礎性的工作永遠優(yōu)先，在基礎性的工作上花時間，反而會為我們后面節(jié)省時間。
這里，麥青Mandy@HBG院長基于這一點來進行一些延伸和更細節(jié)的闡釋：
首先，什么是做品牌的基礎性的工作？
其次，為什么基礎性的工作要優(yōu)先？
第三，基礎性的工作之后還需要做好哪些工作？
01.
什么是品牌基礎性的工作？
首先，毋庸置疑，品牌的獨特性資產(chǎn)是品牌基礎性工作的第一步。
我們所謂的打造品牌力其實落在實踐當中，首先是需要打造品牌獨特性資產(chǎn)，而獨特性資產(chǎn)只是用來給予客戶、消費者和顧客去分辨和記憶品牌的標志性資產(chǎn)，獨特性資產(chǎn)并不是差異化價值。很多同行在實戰(zhàn)當中很容易混淆獨特性資產(chǎn)和差異化價值之間的區(qū)別。關于獨特性資產(chǎn)，在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中麥青Mandy@HBG院長曾經(jīng)有過更加系統(tǒng)深度的講解，獲取更多的課程詳情聯(lián)系文末的小助手直接咨詢院長。
其次，品牌的基礎性工作是先要想清楚3W1H做品牌的系統(tǒng)化邏輯。
在過去的系統(tǒng)品牌課當中，麥青Mandy@HBG院長屢次講過，做品牌不是做純粹的Branding 而已，不是做優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容而已，而是要首先梳理清楚品牌的WHY\WHO\WHAT\HOW的整體做品牌路徑，要知道我們?yōu)楹味?，要知道我們?yōu)檎l而做，才能知道我們應該做什么、以及怎么做。
太多的品牌是跳躍性的工作，跳著跳著就忘了，很多時候都沒有想清楚到底為何而做？為誰而做？就已經(jīng)直接進入到做什么和怎么做的階段。這時就會發(fā)現(xiàn)，我們做出來的產(chǎn)品或者品牌其實和我們所選取的渠道是不匹配的，那么很容易就會出現(xiàn)開品成功率低下，工作千頭萬緒搞不清重點、以及反復跳到同一個坑等等問題。
提前梳理清楚3W1H不僅是初創(chuàng)品牌要做的工作，跨越從 0 到 1 后，在持續(xù)運營品牌的時候，也是需要持續(xù)不斷地去調(diào)整品牌3W1H的系統(tǒng)路徑，不能是一勞永逸而已，做品牌就是不斷去調(diào)整的過程。如果做品牌一勞永逸，那可口可樂寶潔等等百年企業(yè)為什么至今為止還不停地在招聘新的人才？至今每年還在用新的營銷方式和渠道方式和新的產(chǎn)品去觸達新的用戶？
所以一定要在品牌運營的過程中不斷地去調(diào)整品牌3W1H整個路徑，要做到人貨場的極致匹配。
第三，品牌的基礎系統(tǒng)工作其實就是產(chǎn)品。
很多品牌喜歡脫離產(chǎn)品談品牌，或者把產(chǎn)品和品牌放在兩個維度上分開進行建設——比如產(chǎn)品更多強調(diào)的是功能價值，而讓品牌傳遞更多情感價值。當這兩者湊在一起的時候，就發(fā)現(xiàn)品牌的情感價值和產(chǎn)品的功能價值壓根湊不到一塊，根本就不是同一個品類的價值聯(lián)想。
所以這就是當下許多新銳品牌創(chuàng)始人，尤其是寶潔系等外企出身的品牌創(chuàng)始人或者創(chuàng)意出身的品牌創(chuàng)始人容易犯的問題，很容易把品牌的價值聯(lián)想和功能產(chǎn)品的功能價值分開，兩者連不到一起，即便在邏輯層面上能自圓其說，但是對于用戶心智來說是非常難建立的。
這是因為用戶心智是已經(jīng)有對這個品類既定的價值聯(lián)想認知。如果跳躍出這個品類的本身的價值聯(lián)想，去開創(chuàng)一個全新的心智價值聯(lián)想，需要極大的金錢和資源去做用戶心智的教育和滲透，還不能確保我們所滲透的這個心智是否是用戶心智當中能夠建立的。
所以歸根結底，品牌的基礎性工作首先是要把產(chǎn)品做好，開品一定要開對，一定要選好賽道，一定要傳達清楚產(chǎn)品的功能價值和情感價值，一定不要把產(chǎn)品的功能價值和情感價值分得太開，兩者搭不上線，這樣就很容易出現(xiàn)未來營銷當中的未來營銷工作當中的錯位。
最后，品牌的基礎工作還有一點就是素材內(nèi)容。
素材其實是品牌工作最容易呈現(xiàn)在外部的途徑方法。無論是從 0 到 1 起盤階段的品牌介紹資料、產(chǎn)品介紹資料，以及店鋪素材、營銷素材，還是從 1 到 10、從10到100增長階段的營銷大滲透和渠道大滲透的各種素材資料內(nèi)容，都是品牌的基礎性的工作。
假如基礎性的工作都做不好，就已經(jīng)開始要暢想品牌戰(zhàn)略、品牌價值、品牌愿景其實是不成立的，因為用戶是無法感知到的。即便我們內(nèi)部的 PPT 做得再好，戰(zhàn)略說得再完美，但顯示在外面的呈現(xiàn)在外面的素材內(nèi)容是不匹配用戶的需求的，是無法傳達產(chǎn)品和品牌價值的，那么也等于白搭。
02 .
為什么品牌的基礎性工作一定要優(yōu)先？
首先，因為這就是做企業(yè)、做品牌的第一性原理。
很多企業(yè)和品牌喜歡跳躍式的工作，往往是因為抓不到生意增長的本質(zhì)，品牌增長的真相，而忙活中間過程，天天迷戀于各種 Fancy 的噱頭式的營銷或渠道打法，但其實忽略了品牌的基礎性工作才是自己最應該重視的。
如果一家企業(yè)和品牌沒有做好基礎性的工作，就已經(jīng)貿(mào)然往前撲騰，就很容易出現(xiàn)后面反復踩坑的情況，前面憑運氣賺到的錢，后面憑實力也會虧回去。
其次，很多企業(yè)還沒有做好基礎性的工作，就已經(jīng)向外釋放自己要顛覆整個品類的消息。
其實連投資人可能都并不一定會相信，在早些年可能投資人會比較喜歡這種高大上的口號。但最近這兩年伴隨著資本浪潮的褪去，很多資本人很多投資人也在回歸理性，也在追求做企業(yè)做品牌的第一性原理，也就是做好基礎性的工作。
第三，品牌基礎性的工作猶如我們品牌和企業(yè)的資產(chǎn)，會沉淀成為我們企業(yè)的一個核心競爭優(yōu)勢。
伴隨著我們不斷地往前，日復一日的工作其實會不斷地增加我們基礎性工作上面的優(yōu)勢——也就是俗稱的“高筑墻廣積糧”。
第四，品牌基礎性工作也是最能被用戶感知到的。
其實是所謂 Fancy 的一些品牌 Branding 的做法，或者是技巧性的流量打法等等的，雖然也能觸達用戶，但是很難跟用戶心智建立鏈接，也很難在用戶心智當中去建立品牌的認知。所以一定要重視品牌的基礎性的工作。
最后，品牌基礎性工作優(yōu)先還有一個現(xiàn)實原因是，往往我們的團隊無法支撐更復雜的工作。
所以我們必須要先從基礎性的工作開始鍛煉團隊，一步一步積累團隊的能力，最終讓團隊從基礎性工作慢慢升級到復雜性工作。
03.
基礎性的工作之后還需要做好哪些工作？
首先，對于做品牌而言的基礎性工作之后，還需要去不斷地完善更多品牌工作，比如 Branding 和 Campaign 等。
這些工作并不著急在從 0 到 1 品牌起盤時期做，等跨越從 0 到 1 之后，我們進入到快速增長時間時期，再去做也來得及。固然現(xiàn)實當中也有少量品牌是通過先一些復雜的 Branding 內(nèi)容來撬動更多的口碑傳播，進而能形成一個看起來“小而美”的品牌。但現(xiàn)實當中比比皆是的是先慌慌張張地做起來生意之后再去完善品牌 Branding 復雜性工作的品牌。
做企業(yè)和做品牌，最重要的是要看大概率事件，是要抓住確定性，而非不確定性，不要每天都夢想著自己能做一個小而美的高端品牌。其實這些小而美的品牌在生意的維度上并不見得小而美。而我們做企業(yè)做品牌最終還是為了生存，為了發(fā)展，為了能在生意的維度上能持續(xù)進行下去，而非只是創(chuàng)意或者 Branding 層面的自嗨而已。
其次，除了 Branding 和 Campaign 之外，其實更重要的是持續(xù)的開品、擴展產(chǎn)品線。這其實才是在品牌端更復雜的一項工作。
很多人把開品和做品牌分開，認為開品是開品，品牌是做品牌，品牌是只關乎內(nèi)容，而開品是關乎生意，其實完全不是這樣。正如麥青Mandy@HBG院長在【HBG系統(tǒng)品牌課】當中反復提到的，做品牌不是單一的做 Branding 或素材而已，而是做系統(tǒng)的3W1H整體做品牌的路徑，也就是做生意的路徑。
產(chǎn)品是做品牌最核心的工作之一?？缭綇?nbsp;0 到 1 之后，品牌要不斷的持續(xù)增長，就是要靠不斷地開品，不斷復制多爆品，進而占領多品類，才能進一步夯實品牌在大品類當中的顧客用戶心智。而圍繞開品也有一系列的問題，比如到底一個品應該放在新系列還是放在新品牌？到底低價品和高價品是否能放在一個品牌？到底一個大眾品牌是否能立即升級到高價品牌等等的這一些系列的問題，麥青Mandy@HBG院長在【HBG系統(tǒng)品牌課】當中都也有反復講到過，獲取課程詳情可以聯(lián)系文末的小助手。
第三，品牌的基礎性工作除了做 Branding Campaign 以及開品之外，最重要的其實還是持續(xù)不斷的擴大營銷大滲透和渠道大滲透。
很多品牌在跨越過從 0 到 1 之后可能就停滯了，就是因為以為自己的品牌心智已經(jīng)建立起來，就停下了營銷大滲透和渠道大滲透的步伐，轉而在內(nèi)部忙活所謂的品牌升級、產(chǎn)品升級、改 logo 、改定位等等自我陶醉的工作——其實是非常容易踩坑的。
品牌跨越從 0 到 1 的增長之后，最重要的就是持續(xù)不斷的去做營銷大滲透和渠道大滲透。當然也要在持續(xù)大滲透的過程中不斷地“給品牌穿衣服”，不斷地去為品牌豐富內(nèi)容豐富價值聯(lián)想。但不能因為只做內(nèi)功而忽略了外部的開拓。
品牌在任何階段，無論是看從 0 到 1 的起盤階段，還是從 1 到 10 的快速增長階段，或是從 10 到 100 的穩(wěn)定增長階段，都是需要持續(xù)不斷的堅持大滲透、堅持拉新，堅持外部外拓，而非在內(nèi)部去只夯實內(nèi)功而已。坦誠來講，所有的內(nèi)功其實都是要外化成大滲透的。如果內(nèi)功無法外化成大滲透，那就只是自嗨。
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