于子桓教授｜百億品牌掌舵人系統(tǒng)拆解消費(fèi)者洞察背后的心理學(xué)機(jī)制
【HBG智庫導(dǎo)師】-于子桓
·百億品牌背后掌舵人GM
·上市企業(yè)百億品牌華潤三九背后的品牌掌舵人GM
·帶領(lǐng)品牌20+年從0增長至150億
·首以系統(tǒng)化品牌思路重塑醫(yī)藥行業(yè)的先驅(qū)者
·江南大學(xué)客座教授
·畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)
Q1：消費(fèi)者的本質(zhì)特點(diǎn)是什么?
A : 于子桓【HBG智庫導(dǎo)師】：
消費(fèi)者的當(dāng)下是花心的，從時間線來看，是喜新厭舊的。
且總是在理性和感性中來回切換，或者說共振。
感性：個性經(jīng)驗(yàn) ；理性：抽象常識。
Q2：消費(fèi)者選擇是否會受到購物場景的影響？
A : 于子桓【HBG智庫導(dǎo)師】：
是的。
購物場景變化會引起消費(fèi)者選擇的巨大變化。一個經(jīng)典的調(diào)研就是調(diào)研消費(fèi)進(jìn)線下超市前的購物清單和出來后對比，發(fā)現(xiàn)品類和品牌都有超過30%以上是不一樣的。由于數(shù)字化技術(shù)，相當(dāng)于給每人人匹配了一個隨時在線的“促銷員、大堆頭、花車等”。
Q3：為什么電商買東西，會讓消費(fèi)者感覺有時候“品牌”沒以前那么重要的了？
A : 于子桓【HBG智庫導(dǎo)師】：
因?yàn)榻换バ?yīng)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提供給消費(fèi)者更豐富的交互體驗(yàn)，能夠打斷消費(fèi)者已有的品牌選擇。
因?yàn)槠放票举|(zhì)上是為了降低選擇風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，其實(shí)提供給顧客感受產(chǎn)品品質(zhì)。增加產(chǎn)品信任感的新途徑，所以導(dǎo)致好像消費(fèi)者對于傳統(tǒng)大腦認(rèn)知當(dāng)中的品牌也更加不忠誠了。
Q4：品牌和產(chǎn)品是要滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)嗎？但具體痛點(diǎn)是什么？
A : 于子桓【HBG智庫導(dǎo)師】：
以前總說“解決問題 = 品類= 品牌”。但其實(shí)往往消費(fèi)者想解決的問題并不是可以被同一個品類所滿足的，與其說消費(fèi)者在解決品類問題，不如說消費(fèi)者在解決自己遇到的生活當(dāng)中的某一個任務(wù)，而這個任務(wù)背后有可能會被同品類的產(chǎn)品解決，也有可能對被跨品類的產(chǎn)品解決。
所以從這個意義上而言，品牌應(yīng)該努力去挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)的核心精髓不在于用品類去限制自己的思維，而應(yīng)該回到消費(fèi)者本身去看消費(fèi)者的這個痛點(diǎn)背后的任務(wù)是什么。
Q5：如何看待品牌差異化？品牌到底如何去做差異化？
A : 于子桓【HBG智庫導(dǎo)師】：
未來的推廣，不能為了做差異化而做差異化，還是要回到消費(fèi)者在某些場景當(dāng)中，做決策時可能會遵循的線索，比如物理屬性，比如心智中的常識。
就如同【HBG系統(tǒng)品牌課】中所講，品牌與品牌之間的競爭不是在于差異化這種中間指標(biāo)，而在于用戶心智，更確切的講是在競爭用戶心智當(dāng)中的大腦記憶線索。
《系統(tǒng)拆解消費(fèi)者洞察背后的心理學(xué)機(jī)制與實(shí)戰(zhàn)啟發(fā)》專題10大真相：
1.消費(fèi)者的當(dāng)下是花心的，從時間線來看，是喜新厭舊的。且總是在理性和感性中來回切換，或者說共振。
2.品牌本質(zhì)上是為了降低選擇風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，其實(shí)提供給顧客感受產(chǎn)品品質(zhì)。增加產(chǎn)品信任感的新途徑，所以導(dǎo)致好像消費(fèi)者對于傳統(tǒng)大腦認(rèn)知當(dāng)中的品牌也更加不忠誠了。
3.消費(fèi)者大腦思考的核心本質(zhì)邏輯就是靠記憶線索匹配。消費(fèi)者用線索匹配（新）問題，替代原問題的答案。
4.品牌應(yīng)該努力去挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)的核心精髓不在于用品類去限制自己的思維，而應(yīng)該回到消費(fèi)者本身去看消費(fèi)者的這個痛點(diǎn)背后的任務(wù)是什么。
5.如同HBG品牌研究院所講，品牌與品牌之間的競爭不是在于差異化這種中間指標(biāo)，而在于用戶心智，更確切的講是在競爭用戶心智當(dāng)中的大腦記憶線索。
6.未來，交互型顧客成為主流，交互導(dǎo)致從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化，所以要重視交互決策場景下的品牌養(yǎng)成，注重服務(wù)能力。
7.以前總說“解決問題 = 品類= 品牌”，不同的決策場景中，路徑也是不同的，有時候你的對手甚至是“跨品類”的。
8.品牌在顧客認(rèn)知層面的競爭，其實(shí)是在競爭這些記憶線索/品類記憶切入點(diǎn)聯(lián)系的廣度和深度。
9.HBG大滲透其實(shí)就是品牌獨(dú)特性+營銷大滲透+渠道大滲透。
10.傳統(tǒng)洞察是挖掘而不僅僅是觀察，其核心是挖掘消費(fèi)者沖突；沖突來自各種文化真相、人性真相等。
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