春晚營銷看哪家？葵花藥業(yè)在天津相聲春晚“出道”即爆紅

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舉報 2022-02-28

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年盤點(diǎn)賀歲營銷，春晚絕對是品牌主們必爭的主戰(zhàn)場。幾乎所有大品牌都在想方設(shè)法搶占各大春晚舞臺，打響新年品牌營銷的第一槍。

今年的春晚營銷賽道上，007認(rèn)為，小葵花兒童藥品牌聯(lián)手天津春晚打造的“共創(chuàng)內(nèi)容×心智互動”的創(chuàng)新傳播模式，必須是要和大家分享的案例之一。

一向在行業(yè)里表現(xiàn)突出，被看作醫(yī)藥行業(yè)品牌營銷OG玩家的小葵花，在成功打造了“小葵花媽媽課堂” IP，并帶著“小葵花媽媽課堂開課了”，“火火火火火火火，孩子怕上火喝小葵花露”屢次破圈，形成現(xiàn)象級傳播后，虎年一開頭，又帶著一套春晚升級營銷玩法來了。

天津春晚是最具特色的地方臺春晚，其巧妙之處在于相聲段子更具品牌內(nèi)容創(chuàng)作的土壤，易形成二次傳播。本次春晚營銷，小葵花不僅有口播、中插廣告、場景及花字品牌露出的傳統(tǒng)玩法，更在舞臺之外，以包袱段子為介質(zhì)，搭載品牌內(nèi)容，撬動德云社粉絲為助推器，成功打造了一波由品牌與網(wǎng)友共創(chuàng)的社交熱潮，實(shí)現(xiàn)了心智破圈。

PART.01

植入模式升級從品牌露出，到心智植入

今年天津春晚現(xiàn)場，小葵花身影可謂無處不在。冠名、中插廣告、節(jié)目花字、口播、晚會背景、舞臺裝飾等花式露出，小葵花產(chǎn)品也成為了觀眾席上的專用飲品。

而最受大家關(guān)注的還要回歸舞臺中央，小葵花在德云社相聲中正式“出道“，與德云男團(tuán)相得益彰，化身玩梗高手。

可以說，整場晚會植入實(shí)現(xiàn)了視覺、聽覺等小葵花品牌識別信息曝光同時，更達(dá)成了品牌使命、賣點(diǎn)、場景等品牌差異化信息的全維度透傳。

過去大多品牌春晚植入都僅以淺層的“流量”“曝光”為目標(biāo)。而小葵花此次與天津春晚的合作，則明顯是“內(nèi)容為中心”，以“搶占用戶心智”為目標(biāo)：

品牌在植入中，巧妙地成為相聲包袱笑點(diǎn)的一部分，迎合著春節(jié)期間大眾情緒，從傳統(tǒng)品牌曝光植入轉(zhuǎn)變到以趣味性為切入點(diǎn)的心智植入。再通過趣味內(nèi)容的高頻觸達(dá)，建立記憶點(diǎn)的強(qiáng)勢灌輸模式，直至達(dá)成潤物細(xì)無聲的心智滲透。

這種高度內(nèi)容化的心智植入相較于傳統(tǒng)硬性露出，也有了更多優(yōu)勢：首先就是不中斷觀眾觀演體驗(yàn)，真正為春晚觀眾著想，從整體感官上就已經(jīng)為品牌好感加分；有梗有內(nèi)容的品牌露出，也利于后續(xù)二次傳播，在春晚舞臺之外的社交舞臺上，進(jìn)一步散發(fā)光彩。

在這里007還想提的一點(diǎn)是，小葵花的心智植入模式，其實(shí)也是當(dāng)下不少品牌植入的重要趨勢：植入品牌與被植入作品的關(guān)系，正從品牌單方面消耗作品人氣流量，朝著互相成就，品牌與節(jié)目內(nèi)容“共生”的方向演進(jìn)。

PART.02

傳播策略升級

從“品牌發(fā)布”，到“讓用戶說”

僅是天津春晚植入帶來的大曝光，對于一向擅長破圈傳播的小葵花而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

和大多數(shù)消費(fèi)類品牌不同，小葵花作為兒童藥品牌，產(chǎn)品使用者是兒童，而消費(fèi)決策者則是家長。當(dāng)下家長群體年輕化趨勢明顯——90后已經(jīng)成為品牌主力購買者。

因此，春晚引爆品牌熱度同時，這個品牌在年輕人聚集的社交平臺，也以“天津春晚包袱?！睘楹诵膬?nèi)容，以“互動共創(chuàng)”為主要形式，與其目標(biāo)人群進(jìn)行著系列social溝通。

隨著春晚開播，小葵花開啟了微博、抖音端的互動，有趣又有福利吸引，撬動大量網(wǎng)友關(guān)注，并主動分享。相聲內(nèi)容的可塑性也為大V聯(lián)動創(chuàng)造了可能。娛樂、綜藝大V紛紛下場互動，玩起了相聲梗，在微博、抖音上對品牌內(nèi)容形成了第一層級的外圍擴(kuò)散。

作為社交平臺上最活躍的群體之一，德云女孩們也卷入了這波狂歡，在抖音、微博上二次創(chuàng)作傳播。這些歡樂內(nèi)容本就契合過年氛圍，因此更容易帶動普通網(wǎng)友加入，真正掀起了一波共創(chuàng)熱潮。

從春晚內(nèi)容植入到外圍傳播，回溯小葵花整場春晚營銷大戲，不難摸清其憑天津衛(wèi)視春晚“相聲出道即走紅”的核心策略：就是以“用戶本位”思維做營銷，品牌將營銷主體地位讓渡給了廣大目標(biāo)人群。

首先品牌傳播內(nèi)容，絕非品牌自說自話，而是回應(yīng)當(dāng)下的用戶情緒和內(nèi)容需求。搭載相聲包袱的歡樂品牌內(nèi)容，契合春節(jié)節(jié)日氛圍的同時，本身也在幫助大家表達(dá)慶祝新年，歡迎新春的喜悅情緒。這也就是007常說的“好內(nèi)容自帶傳播力”。

其次是品牌內(nèi)容傳播，也絕不能僅是品牌單向發(fā)聲，而是真正從春晚舞臺上，到舞臺外，帶動廣大用戶參與進(jìn)來、玩起來。小葵花此次春晚外圍傳播就摒棄了傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌高度依賴大媒介進(jìn)行全渠道“發(fā)布”的模式，反而結(jié)合快消品牌擅長的social理念，廣開互動、共創(chuàng)通道，將品牌傳播受眾也變成了品牌內(nèi)容的自傳播者，讓“品牌說”變?yōu)椤坝脩粽f”。這不僅幫助品牌穿透了春節(jié)期間繁雜的營銷聲量，還充分給予當(dāng)代年輕用戶渴望的社交參與感和品牌共創(chuàng)感，進(jìn)一步拉近品牌與用戶的距離。

PART.03

堅(jiān)守品牌初心

有社會價值的品牌

才具不可替代的品牌價值

從“小葵花媽媽課堂”到被網(wǎng)友們主動玩梗的小葵花經(jīng)典廣告詞，再到天津春晚走紅，一次次的營銷玩法和策略更新中，小葵花強(qiáng)調(diào)的品牌認(rèn)知卻始終不變，正是——兒童要用兒童藥，兒藥認(rèn)準(zhǔn)小葵花。

這個一直堅(jiān)持的品牌認(rèn)知塑造背后，蘊(yùn)含著小葵花品牌及葵花藥業(yè)的企業(yè)責(zé)任初心：要把更專業(yè)、更安全、更有效的產(chǎn)品，帶給有需要的孩子和家長們，即“保障中國兒童用藥安全、呵護(hù)中國兒童健康成長”。

就007了解，在承擔(dān)社會責(zé)任的路上，小葵花不僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷，還有更多推動行業(yè)進(jìn)步的企業(yè)行為和公益行動。

去年，葵花藥業(yè)就與瑞迪博士達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式進(jìn)軍兒童罕見病領(lǐng)域，解決國內(nèi)兒童罕見病用藥緊缺難題。

???? 深耕兒童用藥的同時，小葵花還推動兒童安全用藥

早在2016年，小葵花便協(xié)助國家衛(wèi)生計生委中國人口宣傳教育中心舉辦了首屆“兒童安全用藥傳播與發(fā)展大會”。

2018年，葵花藥業(yè)又向中國社會福利基金會捐贈1000萬，成立中國社會福利基金會小葵花兒童安全用藥公益基金。通過公益行動向社會普及“兒童要用兒童藥”的理念。圍繞兒童安全用藥、兒童營養(yǎng)均衡攝入、兒童醫(yī)務(wù)快速識別處置等方面進(jìn)行公益講座。

可以說，在“小葵花媽媽課堂”的IP延展之下，葵花藥業(yè)一直在持續(xù)塑造著兒藥企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)形象。

管理大師德魯克早就言明：企業(yè)是社會的器官，企業(yè)的職能就是發(fā)現(xiàn)并解決社會尚未解決的問題。

企業(yè)及其品牌，只有真正聚焦到具體人群、具體問題，并給予支持、鼓勵，積極承擔(dān)社會價值，推動社會向上、向好發(fā)展，才能創(chuàng)造不可替代社會價值。也只有如此，生長于社會土壤之上的企業(yè)們，才能獲得持續(xù)生長的養(yǎng)分。“有社會價值的品牌，才具不可替代的品牌價值”——這其實(shí)也就是小葵花能帶動大眾傳播，屢次破圈營銷之術(shù)背后，能夠持續(xù)走入人心的品牌塑造之道，值得更多品牌深思。

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