在過往的《HBG品牌公開課》中，麥青Mandy@HBG院長圍繞《品牌建設(shè)的系統(tǒng)底層邏輯與4大關(guān)鍵步驟系統(tǒng)方法論》這一主題，從品牌建設(shè)、品牌增長的底層邏輯入手，就目前許多企業(yè)、品牌所面臨的如何真正“做品牌”層面進(jìn)行了專業(yè)、深度、系統(tǒng)化的分享。

課后也有許多同仁找到麥青Mandy@HBG院長，咨詢課程后所產(chǎn)生的品牌實(shí)戰(zhàn)問題，例如：

·先想清楚品牌建設(shè)3W1H，還是先干再說？

·提前想清楚了3W1H，結(jié)果干起來和當(dāng)初想得不一樣，怎么辦？

·到底誰來想3W1H？只有創(chuàng)始人嗎？

·思考清楚3W1H需要具備什么要素？

·成熟品牌生意下滑，是否也能通過重新梳理品牌3W1H方法論模型來重建品牌？

·新品牌在流量平臺(tái)上打算突圍，新流量變化太快，來得及提前想清楚3W1H嗎？

面對(duì)以上問題，這里截取5個(gè)關(guān)于品牌建設(shè)中如何系統(tǒng)化地理清楚品牌的底層邏輯和品牌建設(shè)的各項(xiàng)邏輯等課程精華QA，供大家參考，獲取完整版課程視頻，聯(lián)系小白（+V:HBG_bai）。

問題1：關(guān)于“做品牌”的5大常見誤區(qū)有哪些？

麥青Mandy@HBG院長：·做品牌≠做高逼格的Branding素材內(nèi)容

·做品牌價(jià)值≠做高逼格的品牌故事

·做品牌≠做定位

·做品牌≠請(qǐng)代言人

·做品牌≠做生意，做品牌就要虧錢

問題2：關(guān)于“做品牌”的2大核心工作是什么？

麥青Mandy@HBG院長：1.品牌增長，更關(guān)注生意增長：

·銷售額、市場(chǎng)份額

·顧客數(shù)x客單價(jià)x購買頻次

2.品牌建設(shè)，更關(guān)注品牌心智：

·品牌在顧客心智中的占有率

·品牌在顧客心智中的品牌價(jià)值感

品牌增長本質(zhì)=大滲透，而品牌建設(shè)決定了大滲透的效果閾值。沒有大滲透，壓根無法實(shí)現(xiàn)品牌增長；沒有品牌建設(shè)，無法提升增長轉(zhuǎn)化、無法持續(xù)增長。品牌增長底層規(guī)律=大滲透模型；品牌建設(shè)底層邏輯=3W1H模型。

問題3：品牌建設(shè)系統(tǒng)方法論具體指什么？

麥青Mandy@HBG院長：在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，其實(shí)麥青Mandy@HBG院長已經(jīng)講過很多次，品牌心智的建立并不是通過一次、兩次的Branding活動(dòng)就能建立起來的，而是要有系統(tǒng)化的品牌建設(shè)的邏輯思維。只有清晰的底層邏輯，才能指引我們每一步的“做品牌”行動(dòng)。

比如，做品牌的邏輯思維當(dāng)中，有一個(gè)比較典型的模型示例——就是麥青Mandy@HBG院長在過往系統(tǒng)品牌課當(dāng)中頻繁講到的品牌建設(shè)3W1H模型。做品牌不是做branding執(zhí)行，而是要有一整套系統(tǒng)化的品牌建設(shè)邏輯思維，要回到4大核心問題來系統(tǒng)化梳理我們的品牌工作:

1. 為什么而做？WHY

2. 為誰而做？WHO

3. 做什么？WHAT

4. 以及怎么做？HOW

問題4：落地層面的“品牌工作”包括什么？

麥青Mandy@HBG院長：很多人喜歡把品牌工作復(fù)雜化，做了非常多精巧的乙方模型和復(fù)雜化詮釋，以此來體現(xiàn)自己工作的難度。但實(shí)戰(zhàn)中，復(fù)雜精巧的乙方模型更適合內(nèi)部PPT開會(huì)演示用，但落地工作時(shí)，還是要回到最質(zhì)樸的Job-to-be-done甲方工作步驟當(dāng)中。

1. WHY為何而做：

· 找對(duì)賽道

· 找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)

· 找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2. WHO為誰而做：

· 找對(duì)用戶

· 深挖用戶洞察

3. WHAT要做什么：

· 做對(duì)產(chǎn)品

· 做對(duì)內(nèi)容

· 做對(duì)品牌

4. HOW怎么做：

· 營銷大滲透的途徑、方法、內(nèi)容落地執(zhí)行

·渠道大滲透的途徑、方法、銷售落地執(zhí)行

· 團(tuán)隊(duì)組織的途徑、方法、管理落地執(zhí)行

問題5：3W1H品牌建設(shè)基本模型如何運(yùn)用在4大問題中？

麥青Mandy@HBG院長：首先，回到WHY層面，為何而作？就是三個(gè)工作內(nèi)容——找對(duì)你想要進(jìn)入的品類賽道，找對(duì)你想要決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)以及找對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

太多品牌其實(shí)從一開始就沒有想清楚為什么自己要進(jìn)入這個(gè)品類賽道、而不是另外一個(gè)？太多品牌還比較癡迷于“藍(lán)海小賽道”，以及對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有正確的了解，盲目的找了一個(gè)和自己心目當(dāng)中定位相似的品牌就作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。過去麥青Mandy@HBG院長曾經(jīng)專門寫過一篇深度內(nèi)容解讀過——為什么很多品牌都找不到對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，就開始茫茫然進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)了，其實(shí)是一件非常危險(xiǎn)的事情。因?yàn)閺囊婚_始可能就錯(cuò)了，導(dǎo)致后面無論如何都很難跑出模型.

其次，回到WHO的層面，為誰而做？其實(shí)就是兩個(gè)工作內(nèi)容——找對(duì)用戶、深挖用戶洞察。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中有一個(gè)有趣的現(xiàn)象——找對(duì)用戶這件事情，對(duì)于很多品牌而言是非常難的，但對(duì)于有些品牌而言就很簡單。那么到底對(duì)什么品牌難，什么品牌簡單呢?在過去HBG牌研究院當(dāng)中有豐富的品牌案例給到我們一個(gè)簡單的品牌畫像mapping，僅供大家參考——普遍而言，做過銷售的創(chuàng)始人對(duì)于用戶這件事情的理解，比單純做營銷出身但沒有摸過銷售的創(chuàng)始人更為深刻，更為真實(shí)，更能夠抓住自己想要針對(duì)的用戶。

為什么反而做營銷的創(chuàng)始人更難抓住自己想要針對(duì)的用戶呢？往往是因?yàn)檫@類創(chuàng)始人從來沒有真正接觸過用戶，也從來沒有真真正正的銷售過任何東西給到真實(shí)的用戶，導(dǎo)致在一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)對(duì)用戶的理解是一種玄幻、模糊、不真實(shí)的理解。當(dāng)然如果一開始踩坑之后，能夠非常聰明迅速的復(fù)盤迭代找到自己的問題，這類創(chuàng)始人也還是能夠再抓住真實(shí)用戶的。

一旦找對(duì)自己應(yīng)該針對(duì)的用戶，再去挖掘用戶洞察，就是單純步驟性的事情了，市面上也有一系列的工具和角度供大家參考去做用戶洞察，這里就不再贅述了。想要獲得更完整的HBG用戶洞察方法論和工具等信息的，可以聯(lián)系文末小助手。

第三，What層面要回答三個(gè)核心的內(nèi)容——就是產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容。

從產(chǎn)品角度而言，我們要回答清楚我們產(chǎn)品的價(jià)值賣點(diǎn)——最基本的功能價(jià)值、情感價(jià)值等這些最基本的產(chǎn)品要素是什么？

從品牌角度而言，就是內(nèi)部要有一個(gè)清晰的品牌價(jià)值金字塔以及基于品牌價(jià)值金字塔要做好內(nèi)部的長期品牌規(guī)劃。

從內(nèi)容角度而言，就是我們?nèi)绾伟堰@些產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)容宣傳出去？應(yīng)該找什么樣的達(dá)人和媒介途徑，應(yīng)該讓這些媒介途徑講述什么樣的內(nèi)容方式、以及具體的內(nèi)容策略。

這里必須要注意一點(diǎn)，很多品牌在做產(chǎn)品內(nèi)容和品牌內(nèi)容時(shí)容易陷入兩種誤區(qū)，一種就是盲目代表消費(fèi)者，另外一種就是盲目相信個(gè)人審美。

比如很多品牌內(nèi)部工作人員往往會(huì)自稱自己是消費(fèi)者，拿自己作為消費(fèi)者的體驗(yàn)來去說服老板應(yīng)該做什么樣的決策，這其實(shí)是一個(gè)非常沒有腦子且危險(xiǎn)的行為，因?yàn)楫?dāng)你一旦入行之后就不是普通的消費(fèi)者了，而且你自己也不會(huì)像消費(fèi)者一樣的花錢購買自己家的東西。所以拿自己的專業(yè)內(nèi)行視角去比較用戶的視角，其實(shí)是一個(gè)非常缺乏腦子邏輯的行為。往往自以為自己是消費(fèi)者的，反而更不了解真實(shí)消費(fèi)者——因?yàn)閮?nèi)心是有偏見的。

又比如很多品牌工作人員喜歡做一些高大上的內(nèi)容，總覺著有高級(jí)逼格的才是勢(shì)能品牌，沒有高級(jí)逼格的就是動(dòng)能品牌。用個(gè)人審美來代替用戶需求也是非常缺乏腦子邏輯的行為。因?yàn)閭€(gè)人審美僅代表個(gè)人審美，沒有高低貴賤之分，你以為的高級(jí)逼格可能在其他人眼中反而是low的，你以為的low的審美反而有可能是你用戶認(rèn)為高級(jí)的。

我們常常會(huì)見到實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中有不少的品牌會(huì)陷入到一種盲目審美，盲目代表消費(fèi)者的這些誤區(qū)當(dāng)中，讓內(nèi)部同事的審美代表了用戶的審美，讓內(nèi)部同事的意見代表了用戶的意見。這其實(shí)就是非常不公平，也很容易讓品牌陷入到一種非常不科學(xué)的、感性的、基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人審美的一個(gè)巨大的品牌增長陷阱當(dāng)中。

品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)一定不要只是做所謂“高大上”的內(nèi)容，還是要回到你的用戶角度，如果用戶的審美并不是所謂世俗意義上的高大上，而是有其他的審美，那么就必須要契合用戶去建造你的品牌內(nèi)容，而不是盲目的參考自己內(nèi)部同事的審美去代表消費(fèi)者。因?yàn)檫@種底層邏輯其實(shí)是非常不對(duì)的，用戶其實(shí)是多樣性的，用戶的需求、審美需求都是多樣性的。

另外，很多人喜歡把“做品牌”等同于做洋氣的品牌。這就要看大家對(duì)于品牌這件事情的認(rèn)知——到底是基于生意的維度？還是基于創(chuàng)意的維度？假如是基于創(chuàng)意的維度，那毋庸置疑，你只要做出來符合你自己審美的品牌就是品牌了，雖然這個(gè)定義可能只有你自己認(rèn)可。

但如果你用科學(xué)專業(yè)客觀的品牌定義認(rèn)知，就會(huì)發(fā)現(xiàn)符不符合自己審美不重要，重要的是能不能把品牌結(jié)果做出來，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。那么什么叫做品牌結(jié)果，其實(shí)就是兩個(gè)維度：從用戶心智當(dāng)中，建立起來了一個(gè)“高心智顯著性”的品牌，從生意維度，做起來了一個(gè)銷量領(lǐng)先的品牌。這就是做品牌的最終結(jié)果，不是審美高級(jí)而已、也不是做逼格。這就是市面上為什么藝術(shù)家、創(chuàng)意人、自媒體人做品牌的成功率遠(yuǎn)低于銷售出身做品牌的成功率的本質(zhì)原因——因?yàn)槎?、懂品牌底層邏輯、沒有審美偏見、沒有個(gè)人執(zhí)念。

第四，解決完WHY\WHO\WHAT的內(nèi)容之后，品牌要落地的工作就是——要采用什么樣的形式去把內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌觸達(dá)到用戶？并且讓用戶在腦海當(dāng)中建立起品牌心智？

這涉及到我們選擇的媒介方式以及渠道的方式。選擇任何的方式都要回到人貨場(chǎng)的基本邏輯上面去思考，也就是前面提到的WHY\WHO\WHAT三個(gè)層面上去系統(tǒng)梳理你要采用的媒介形式和媒介方法。

大家一定要心里非常清晰一個(gè)執(zhí)行層面的底層邏輯——在所有品牌和產(chǎn)品營銷當(dāng)中，不存在完美的內(nèi)容和好內(nèi)容，只存在對(duì)的內(nèi)容。什么叫對(duì)的內(nèi)容？就是人貨場(chǎng)匹配的內(nèi)容才是真真正正對(duì)的內(nèi)容。

所以作為創(chuàng)始人，絕對(duì)不要只評(píng)價(jià)我們的團(tuán)隊(duì)內(nèi)容做的是不是完美，是不是高逼格，是不是高級(jí)——這些都不重要，重要的是我們的內(nèi)容是匹配我們的用戶、匹配我們的媒介渠道？一定要做到人貨場(chǎng)匹配才能叫做真正對(duì)的內(nèi)容。

比如你選擇的是抖音這樣的媒介平臺(tái)，那么你就要學(xué)會(huì)用抖音式內(nèi)容呈現(xiàn)方式來呈現(xiàn)自己的品牌，而不只是在抖音僅僅上傳一個(gè)電視廣告片這類不匹配的官方硬廣性質(zhì)內(nèi)容。但如果你選擇的是傳統(tǒng)媒體去觸達(dá)你的用戶，那么你就不能只是用抖音上面的達(dá)人推廣這種非常接地氣的方式去呈現(xiàn)，必須要用電視廣告這類非常專業(yè)的方式去來呈現(xiàn)品牌。假如選擇在快手上觸達(dá)用戶，就不能只是做小紅書上面高大上的內(nèi)容；假如選擇小紅書，就不能直接用快手上偏生活化的內(nèi)容。

所以回到最終想要回答的問題上面，做品牌這件事情，首先要有一個(gè)清晰且系統(tǒng)化做品牌的思維和底層邏輯，其次才是落地在我們針對(duì)哪些用戶、做什么樣的內(nèi)容、以及如何傳達(dá)我們的內(nèi)容，觸達(dá)我們的用戶，建立我們用戶的品牌心智的一系列具體工作。作為實(shí)戰(zhàn)派，永遠(yuǎn)不要玄虛化品牌、也不要復(fù)雜化詮釋做品牌這件事情。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中往往是腦袋清晰、深諳底層邏輯、心中沒有執(zhí)念，眼中沒有偏見，真真正正賣過貨給到真實(shí)用戶，觸摸過真實(shí)用戶，且尊重真實(shí)用戶的創(chuàng)始人，才能做出來真真正正屬于用戶的品牌，而不是屬于個(gè)人腦海當(dāng)中的品牌。