在過(guò)去一段時(shí)間當(dāng)中，經(jīng)常有不少創(chuàng)始人給麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)分享過(guò)一些文章，其中有非常多是關(guān)于唱衰消費(fèi)品、唱衰行業(yè)、唱衰創(chuàng)業(yè)者、唱衰國(guó)貨吹捧洋貨、唱衰新銳品牌、唱衰寶潔系，以及給品牌打上諸如“動(dòng)能品牌、勢(shì)能品牌、渠道品牌、品牌品牌、產(chǎn)品品牌、價(jià)值品牌”等這類高帽子、低帽子、大字報(bào)等標(biāo)簽。

坦誠(chéng)講，最近行業(yè)風(fēng)氣不太好，出現(xiàn)這么多輿論，可能是日子都太艱難了。強(qiáng)烈建議打標(biāo)簽搞輿論的同仁，可以去抖音直播賣貨。這樣就能忙起來(lái)，也能掙到錢、不焦慮。而做實(shí)業(yè)、做品牌、做基礎(chǔ)研究的同行們踏踏實(shí)實(shí)做好自己的本分工作，踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印的來(lái)。

做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)綜合工程，沒(méi)有一招鮮、沒(méi)有葵花寶典、沒(méi)有標(biāo)簽化，也不存在學(xué)了立即就能成功的只言片語(yǔ)的經(jīng)驗(yàn)論，更不存在能讓我們迅速做出好品牌的捷徑秘籍。

總之，“標(biāo)簽化品牌”的背后動(dòng)機(jī)，其實(shí)是為了“簡(jiǎn)單化”所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思維、引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者去“自動(dòng)站隊(duì)”，自己給自己戴帽子、打標(biāo)簽、進(jìn)行情緒性和經(jīng)驗(yàn)性的自我定位，從而迷信一些只言片語(yǔ)、碎片化、毫無(wú)底層邏輯、毫無(wú)數(shù)據(jù)根基、也毫無(wú)顧客基本規(guī)律扎實(shí)研究的“捷徑秘籍”。

這些動(dòng)能勢(shì)能、捷徑秘籍背后，其實(shí)滿是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的極端化概括，既沒(méi)有底層邏輯，更沒(méi)有大量的實(shí)證數(shù)據(jù)研究、最根本的是缺乏顧客規(guī)律的扎實(shí)基礎(chǔ)研究，反正又不用自己做太多品牌和經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)，張口就來(lái)、隨口貼標(biāo)簽豈非易事：

01

給品牌劃分2象限、4象限、和打標(biāo)簽動(dòng)能勢(shì)能？

· 做出這個(gè)判斷是基于什么底層邏輯？

· 是基于哪一個(gè)系統(tǒng)化基礎(chǔ)研究？

· 是基于多少顧客基數(shù)？

· 是自己覺(jué)得，還是多少顧客覺(jué)得？

· 是中國(guó)普羅大眾共同打的標(biāo)簽？

· 還是復(fù)制過(guò)去十年動(dòng)蕩年代張口就戴帽子的站隊(duì)思維？

· 是基于“國(guó)外的=洋氣的=好品牌”的幼兒園邏輯？

02

對(duì)整個(gè)全球&中國(guó)市場(chǎng)的底層研究有多少？

· 是否系統(tǒng)研究過(guò)全球基本的顧客購(gòu)買行為規(guī)律？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來(lái)？

· 是否系統(tǒng)研究過(guò)顧客大腦認(rèn)知科學(xué)？是否有總結(jié)底層基礎(chǔ)規(guī)律出來(lái)？

· 是否系統(tǒng)研究過(guò)品牌心智規(guī)律？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來(lái)？

· 是否系統(tǒng)研究過(guò)品牌生命周期？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來(lái)？

· 是否系統(tǒng)研究過(guò)多品牌生命管理？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來(lái)？

· 是否系統(tǒng)研究過(guò)品牌資產(chǎn)？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來(lái)？

· 是否系統(tǒng)梳理過(guò)市場(chǎng)上千個(gè)品牌的實(shí)證案例與實(shí)證數(shù)據(jù)？

03

是否有超過(guò)10年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)？

· 是否經(jīng)歷過(guò)單一品牌的全生命周期？

· 是否經(jīng)歷過(guò)多品牌的管理周期？

· 是否創(chuàng)業(yè)做過(guò)實(shí)業(yè)？

· 是否虧過(guò)錢？

· 是否持續(xù)參與在品牌管理的一線實(shí)戰(zhàn)中？

很多分享各種文章給麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)的品牌創(chuàng)始人們，最后也會(huì)打趣補(bǔ)充一句——為什么整個(gè)文章唱衰一堆新銳品牌？最后文末打廣告又搬出來(lái)一堆新銳品牌老板們的名字來(lái)拉客？

本質(zhì)上，自媒體人為什么喜歡打標(biāo)簽？因?yàn)椤昂?jiǎn)化思維”可以走捷徑、因?yàn)榇驑?biāo)簽帶帽子是古往今來(lái)屢試不爽的流量密碼、因?yàn)椴淮驑?biāo)簽沒(méi)法進(jìn)行“鄙視鏈”、因?yàn)椴淮驑?biāo)簽就沒(méi)法割韭菜薅羊毛。

做企業(yè)，是一場(chǎng)兇險(xiǎn)異常的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是屬于勇敢者的游戲，是值得被尊敬和鼓勵(lì)的——因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)始人以及團(tuán)隊(duì)日日所面臨的，絕對(duì)不是某些自媒體CBBO（首席BB官們）所標(biāo)榜的標(biāo)簽化思維所能涵蓋的綜合性復(fù)雜性事件。

而要處理好這些綜合性復(fù)雜工作，是需要內(nèi)外一起努力和支持：

01

從內(nèi)部而言：

· 要首先創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)要取得“認(rèn)知一致”，至少大方向上別出矛盾

· 要重視底層邏輯的嚴(yán)密、全面，切忌標(biāo)簽化思維

· 要重視顧客底層規(guī)律，購(gòu)買規(guī)律以及認(rèn)知規(guī)律，因?yàn)檫@是品牌的基礎(chǔ)

· 要注意顧客的復(fù)雜、多面性、以及區(qū)域差異、代際差異、圈層差異、不要用“我覺(jué)得”掛在嘴邊，不要瞎代表顧客

· 要避免“簡(jiǎn)化思維、捷徑思維、一招鮮思維”的誘導(dǎo)

· 要重視生意增長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)工作，而非單純的所謂勢(shì)能、玄虛的高逼格等等

· 要注意是生意不止是做給所謂的標(biāo)簽化群體，比如能理解自定義的“勢(shì)能”標(biāo)簽的群體

· 要注意基于實(shí)證、基于數(shù)據(jù)，基于事實(shí)、而非基于輿論、基于感性、基于“自定義”

 02

從外部而言：

· 要避開(kāi)簡(jiǎn)單化思維、捷徑化思維的外部元素

· 需要尋找底層邏輯一致的外部伙伴

· 需要找到生意合作方，而非輿論合作方

· 需要及時(shí)儲(chǔ)備外部?jī)?yōu)秀人才，隨時(shí)可以進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部協(xié)助

回歸到做品牌這項(xiàng)系統(tǒng)工程的本身，其實(shí)我們做品牌要做的是什么？

· 首先是增長(zhǎng)

· 其次是心智

這兩者是相輔相成，互相成就。在過(guò)往的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)也經(jīng)常反復(fù)提到：品牌大滲透不止是生意大滲透，更是心智大滲透。

·生意大滲透

·心智大滲透

大滲透的本質(zhì)，不是猛砸錢，而是要滲透到更多真實(shí)顧客，而且是盡量多的輕度顧客和新顧客，能夠建立品牌心智。大滲透的工作，也不是鋪設(shè)渠道、流量營(yíng)銷、更是要注重營(yíng)銷效率、渠道效率、注重內(nèi)容、注重品牌價(jià)值，從而能夠獲得更快、更持久、更高附加值的品牌增長(zhǎng)與品牌建設(shè)。

時(shí)代發(fā)展至今，流量時(shí)代，多了非常多的噱頭、標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)簽、大字報(bào)，而少了很多“踏踏實(shí)實(shí)、本本分分”做好自己手頭上事情的古典主義企業(yè)家精神。所謂古典主義企業(yè)家精神，就是踏踏實(shí)實(shí)、本本分分、做艱難而正確的事、低調(diào)、謙和、不戰(zhàn)隊(duì)、不打標(biāo)簽。

期望更多的人能夠支持創(chuàng)業(yè)者、品牌人，給予創(chuàng)業(yè)者以及品牌操盤團(tuán)隊(duì)更多的鼓勵(lì)和實(shí)際幫助，支持更多的創(chuàng)業(yè)者能夠一步一步進(jìn)化，在內(nèi)卷當(dāng)中不斷自我迭代、不斷促進(jìn)行業(yè)的向上發(fā)展，不斷取得更大的增長(zhǎng)、更持久的增長(zhǎng)、更大滲透率的品牌心智、養(yǎng)活更多的團(tuán)隊(duì)小伙伴、創(chuàng)造更多的工作崗位、給行業(yè)、為社會(huì)、為我們的國(guó)家創(chuàng)造更多的實(shí)際價(jià)值，而非口水價(jià)值。

風(fēng)雪交加的路途上，期望更多人送上的是一杯熱茶，而非雪上加霜。品牌人加油！

-END-

這里也分享一些過(guò)往【HBG系統(tǒng)品牌課】中關(guān)于HBG大滲透理論，以及品牌增長(zhǎng)、品牌建設(shè)等精華QA內(nèi)容，供各位同仁參考。

 Q1

從0~1剛起步時(shí)，要不要做品牌故事的宣傳？做一些品牌Branding活動(dòng)？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我在之前的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中也講過(guò)，從0~1初創(chuàng)期，最重要的不是品牌故事，不是品牌branding，也不是復(fù)雜的品牌campaign，而更加要將精力放在兩件事情上面。

第一，跑爆品——初創(chuàng)階段，一定要首先想方設(shè)法跑出來(lái)爆品，產(chǎn)品才是支撐我們未來(lái)做品牌端活動(dòng)和營(yíng)銷campaign的關(guān)鍵。沒(méi)有爆品、沒(méi)有產(chǎn)品、、純粹只宣傳品牌，就是無(wú)源之本、無(wú)本之末。

第二，假如需要做一些branding或者叫品牌層面的宣傳campaign等等的，我們也要考慮自己的目的。不要為了做而做，而必須從目的出發(fā)，從0~1的階段做branding品牌端的一些營(yíng)銷活動(dòng)，往往是出于兩大目的——

第一個(gè)目的往往是給資本端和媒體端去看的品牌背書(shū)。第二個(gè)目的是給到普羅大眾用戶去搜索的品牌背書(shū)——這兩者只要解決問(wèn)題了，其他復(fù)雜的branding的內(nèi)容都不需要提前去做。

一定要回歸到從0~1最核心的目的，就是跑爆品跑產(chǎn)品，先去測(cè)試我們的產(chǎn)品是否真真正正適合消費(fèi)者、用戶、顧客、主播、達(dá)人等等，然后再基于我們的銷售結(jié)果，開(kāi)始塑造一些品牌故事，向外傳播更多的品牌情感價(jià)值內(nèi)容等等都來(lái)得及。

為什么不太贊成大家從0~1初創(chuàng)期間想過(guò)多復(fù)雜的品牌branding的東西，是出于三大原因：

第一，從第一性原理的角度來(lái)說(shuō)，這不是從0~1初創(chuàng)階段最重要的，剛才我們也說(shuō)了，最重要的目標(biāo)應(yīng)該是先跑品，先把生意轉(zhuǎn)起來(lái)，生意轉(zhuǎn)不起來(lái)，空談品牌是沒(méi)有用的。

第二，原因是受限于精力所致。我們初創(chuàng)的時(shí)候，從0~1往往沒(méi)有錢，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有人，甚至連思考的時(shí)間都是沒(méi)有的，所以我們必須要集中精力干大事，干最重要的事情，把一些不重要的事情全部往后推。

第三，其實(shí)是因?yàn)槲覀儚?~1的時(shí)候，往往對(duì)品牌的認(rèn)知是含糊的，是模糊的，是出于自我表達(dá)的，并不是出于用戶喜歡的內(nèi)容，所以我們?nèi)绻婚_(kāi)始過(guò)于重視品牌的內(nèi)容表達(dá)，往往就會(huì)陷入一種自我感動(dòng)自嗨，根本來(lái)不及去接受用戶給我們的反饋，還不如我們從一開(kāi)始就把目光注視在用戶的需求上面，在滿足用戶產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行品牌的表達(dá)會(huì)更為穩(wěn)妥。

Q2

什么叫做品牌根基？

第一層：品牌價(jià)值心智

第二層：品牌價(jià)值背書(shū)

第三層：品牌價(jià)值獨(dú)占性

Q3

當(dāng)下的新銳消費(fèi)品品牌真的如傳聞中增長(zhǎng)乏力嗎？

當(dāng)下新銳消費(fèi)品品牌當(dāng)然有暫時(shí)停滯的，但也還是有很多新品牌依然在增長(zhǎng)，只是投資轉(zhuǎn)化率以及盈利情況暫時(shí)沒(méi)有符合資本的最理想要求。

品牌增長(zhǎng)的快慢或高低其實(shí)只是表象，作為投資者，要關(guān)注的并不是表象的數(shù)字，而是增長(zhǎng)快慢背后的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)要素。不了解底層邏輯，只停留在表面的評(píng)判數(shù)據(jù)，就永遠(yuǎn)只會(huì)跟在別人后面隨波逐流、充當(dāng)烏合之眾。

品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)要素，其實(shí)就是——大滲透，但僅有大滲透還不夠，想要有高效率的持續(xù)增長(zhǎng)，還必須要塑造品牌價(jià)值資產(chǎn)，在過(guò)去的課程當(dāng)中也拆解過(guò)品牌價(jià)值根基的系統(tǒng)化打造方法。

Q4

多品牌百花齊放or單一爆品獨(dú)占鰲頭？

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該發(fā)展多品牌，還是要做一個(gè)超級(jí)品牌，這個(gè)問(wèn)題真的是非常經(jīng)典，創(chuàng)始人基本上手都握了好幾個(gè)牌子，手頭上的狀態(tài)恰恰就是這兩類：

一類叫做衛(wèi)星，一類叫做恒星。

衛(wèi)星是什么？它有一群小小的品牌，但是湊起來(lái)還是非常之龐大。

另一類就是恒星，恒星超級(jí)品牌很大，它其他的品牌還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。

從一個(gè)品牌的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)恒星和衛(wèi)星優(yōu)劣一對(duì)比，肯定恒星更好，但是超級(jí)品牌是不夠的，還是必須要?jiǎng)?chuàng)造很多的超級(jí)品牌。

大概有70%以上的企業(yè)都是這種衛(wèi)星式的發(fā)展，它會(huì)有無(wú)數(shù)的小品牌，每個(gè)品牌給它貢獻(xiàn)很多的利潤(rùn)，30%的是在往超級(jí)品牌的路上去走。為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種路徑？

第一個(gè)原因是因?yàn)閯?chuàng)始人在一開(kāi)始已經(jīng)做了一個(gè)預(yù)判，要做恒星品牌，還是要做衛(wèi)星品牌，已經(jīng)規(guī)劃好了。在后面的發(fā)展當(dāng)中就是按照他的判斷在往前走。

第二個(gè)原因是受限于資源：人才，渠道，營(yíng)銷。這又回到了老話題——做品牌，歸根結(jié)底還是做人、做團(tuán)隊(duì)。而人和團(tuán)隊(duì)背后其實(shí)是體系的力量，企業(yè)希望做到最后擺脫對(duì)個(gè)人的影響，這是每一個(gè)創(chuàng)始人、操盤手非?？释氖虑?。

Q5

消費(fèi)品行業(yè)好做嗎？

消費(fèi)品行業(yè)好做在于消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，沒(méi)有本質(zhì)性的技術(shù)壁壘、資源壁壘、財(cái)務(wù)壁壘、或者規(guī)模壁壘。所以我們會(huì)觀察到每一個(gè)時(shí)代都產(chǎn)生層出不窮的新品牌，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)非常多，而且成功率也不少。最關(guān)鍵的是，消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)現(xiàn)金流行業(yè)，只要扎扎實(shí)實(shí)去做，至少能將現(xiàn)金流掙回來(lái)。

很多投資消費(fèi)品行業(yè)的資本是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，往往會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)投資的邏輯帶入到消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中，認(rèn)為消費(fèi)品行業(yè)是具有資本壁壘、規(guī)模壁壘、或者技術(shù)壁壘的，但一旦進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，就會(huì)很懵的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在千差萬(wàn)別的差異。消費(fèi)品行業(yè)難做的原因也恰恰在于，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，沒(méi)有本質(zhì)性的、長(zhǎng)存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

消費(fèi)品行業(yè)不存在嚴(yán)格意義上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。頭部品牌實(shí)際上是沒(méi)有辦法靠規(guī)模來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樾枨笫菬o(wú)處不在的，需求也是不斷更新迭代的，供應(yīng)鏈也是公開(kāi)透明的，營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透的途徑方法非常多，是沒(méi)有辦法通過(guò)規(guī)模來(lái)壟斷的。

消費(fèi)品行業(yè)不是一個(gè)一勞永逸的行業(yè)。它是需要日復(fù)一日、持之以恒的大滲透，才能維持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)壯大。想要通過(guò)消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)業(yè)舒舒服服養(yǎng)老退休是不太可能出現(xiàn)的情況，除非迅速倒賣掉或者做其他資本化處理。

Q6

什么叫做品牌價(jià)值獨(dú)占性？

和品牌背書(shū)的稀缺性有點(diǎn)關(guān)系，但是又比稀缺性的意義更大。許多品牌雖然也在宣傳稀缺性的價(jià)值背書(shū)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)獨(dú)占性的地步，依然還是有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在和自己搶奪價(jià)值認(rèn)知。

所以如果要做一個(gè)有復(fù)利的品牌，就最好能去獨(dú)占一個(gè)品牌價(jià)值——這個(gè)品牌價(jià)值可以是最終價(jià)值，賣點(diǎn)也可以是價(jià)值支撐或者價(jià)值背書(shū)等等都可以。

往往在相對(duì)成熟的品類當(dāng)中，只能去做品牌價(jià)值背書(shū)或價(jià)值支撐的獨(dú)占性，很難做到最終價(jià)值的獨(dú)占性，但是在一些新興品類當(dāng)中，也有人能夠做到品牌最終價(jià)值的獨(dú)占性，只是這種獨(dú)占性往往只能保持一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，很快就會(huì)因?yàn)楦嗟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)賽道，抄襲模仿而變得沒(méi)法擁有獨(dú)占性了。

Q7

品牌價(jià)值心智的細(xì)分內(nèi)容到底包含什么？

品牌價(jià)值心智包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、以及所謂的體驗(yàn)價(jià)值。雖然理論界非常重視體驗(yàn)價(jià)值，但實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，品牌創(chuàng)始人只需要做好優(yōu)秀的功能價(jià)值和情感價(jià)值即可，體驗(yàn)價(jià)值是可以融入在功能價(jià)值和情感價(jià)值之中的。

其中，品牌價(jià)值包含2個(gè)層次：

Ending benefit最終價(jià)值

 RTB價(jià)值支撐

Q8

當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，如何保持自己的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)？

不要貿(mào)貿(mào)然去模仿別人，先回到底層邏輯，再根據(jù)每家企業(yè)不同情況、不同階段去定制：

第一步: 梳理盈利模式：現(xiàn)狀、未來(lái)增長(zhǎng)空間

第二步: 根據(jù)模式來(lái)復(fù)盤自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，未來(lái)增長(zhǎng)途徑

第三步: 根據(jù)增長(zhǎng)途徑，逐步完善內(nèi)部短板，聚攏外部資源

Q9

消費(fèi)品行業(yè)到底是好的賽道嗎？

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所證明，還是現(xiàn)實(shí)屢見(jiàn)不鮮的實(shí)際案例說(shuō)明，消費(fèi)品行業(yè)有如下幾個(gè)特性，正是因?yàn)檫@些特性，才會(huì)讓消費(fèi)品成為一個(gè)相對(duì)高收益且安全的投資賽道，也讓一代又一代的年輕人可以通過(guò)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)而獲得世俗意義上的成功。

· 處在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，比較不受資源壟斷的影響

· 比較不受經(jīng)濟(jì)周期影響

· 比較不受空間時(shí)間影響

· 進(jìn)入門檻相對(duì)較低

· 需求一直旺盛而且持續(xù)在迭代升級(jí)

· 是立即帶來(lái)現(xiàn)金流的行業(yè)

· 是會(huì)伴隨著更新而不斷更新迭代的行業(yè)

Q10

還沒(méi)有上市之前，剛開(kāi)始思考自己創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，應(yīng)該主要做哪些工作？

首先，第一個(gè)就是要篩選品類賽道，這才是我們做生意做品牌做企業(yè)的起點(diǎn)。如果我們的品類賽道選錯(cuò)了，不適合我們，或者做不大，這些種種問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致我們后面沒(méi)有辦法做品牌，即便我們的品牌故事編得再美好，但我們品類賽道選錯(cuò)了，可能生意連漲都漲不起來(lái)，沒(méi)有生意，空談品牌是沒(méi)有用的。

第二，我們要做品牌界定，為什么我們這里叫品牌界定而不叫品牌定位？因?yàn)榇蠹叶荚谖覀儭綡BG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，聽(tīng)過(guò)我談HBG大滲透理論和品牌定位理論的區(qū)別和差異，這里也再次謹(jǐn)慎的提醒大家——千萬(wàn)不要用品牌定位這個(gè)詞去束縛自己的思維，因?yàn)槠放贫ㄎ焕碚撊菀鬃屛覀儺a(chǎn)生一種差異化的執(zhí)著，非要把自己的品牌做得非常差異化的價(jià)值，但其實(shí)我們壓根找不出來(lái)差異化的價(jià)值，以及它會(huì)束縛我們，讓我們只考慮我們自己的差異化，但不太考慮用戶的需求是否滿足。

要知道，用戶可能需要的并不是差異化的價(jià)值，只需要一個(gè)同質(zhì)化的價(jià)值。

所以我們這里用的是品牌定義，也可以叫品牌界定。那么品牌定義里面包括哪些元素？就是品牌名字，品牌價(jià)值金字塔、品牌關(guān)鍵詞，那么這三者當(dāng)中最重要的其實(shí)是前兩者：品牌名字和品牌價(jià)值金字塔。然后，如果你還有余力，你可以把品牌故事再編一下，那么這就是接下來(lái)會(huì)講的第四件事情。

第三件事情，就是要做品牌識(shí)別，品牌識(shí)別是很重要的，我們HBG研究院一般把它叫品牌獨(dú)特性資產(chǎn)建設(shè)。獨(dú)特性資產(chǎn)相信大家也聽(tīng)過(guò)我在過(guò)去【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中也講過(guò)無(wú)數(shù)次——獨(dú)特性資產(chǎn)是很重要的，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，我們打造品牌力的第一步其實(shí)就是打造獨(dú)特性資產(chǎn)，有了獨(dú)特性資產(chǎn)消費(fèi)者才能認(rèn)識(shí)我們、辨識(shí)我們、才能知道我們是個(gè)品牌。

那么，獨(dú)特性資產(chǎn)當(dāng)中最重要的，也就是定義好我們的logo、色調(diào)、形狀、獨(dú)特性資產(chǎn)元素等等幾個(gè)核心資產(chǎn)即可。除此之外，就不需要做一些復(fù)雜的品牌端的工作。

第四件事情，做完品牌界定和品牌識(shí)別工作之后，就要進(jìn)入到開(kāi)品階段，當(dāng)然產(chǎn)品和品牌可以同步進(jìn)行，也可以先做產(chǎn)品，次序由大家自己團(tuán)隊(duì)基因和資源稟賦條件來(lái)決定。你善于做品牌就先從品牌入手，你善于做產(chǎn)品就先從產(chǎn)品入手，無(wú)關(guān)緊要，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。

在做產(chǎn)品的時(shí)候，更重要的是先做用戶洞察，基于用戶洞察再去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候一定要注意滿足幾個(gè)核心的條件。在我們過(guò)去【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，我有專門的產(chǎn)品規(guī)劃課程，獲取資料可以找HBG小助手-小白（HBG_bai）。

Q11

創(chuàng)始人往往都希望表達(dá)自己的品牌故事，而且表達(dá)得非常之豐富，希望寄予品牌故事很多的情感要素，這種是否合適？

首先這要分情況、分階段，不是每個(gè)階段都適合過(guò)于豐盛的情感表達(dá)和過(guò)于豐沛的品牌表達(dá)。如果我們是從0~1的初創(chuàng)階段，不建議大家做一些品牌內(nèi)容的過(guò)度表達(dá)，因?yàn)榫拖裎覀兓卮鸬谝粋€(gè)問(wèn)題的時(shí)候提過(guò)，往往一開(kāi)始的品牌表達(dá)是自嗨的、是出于自我意識(shí)的表達(dá)，出于創(chuàng)始人自己的初心故事情懷，但不是出于用戶的——用戶根本就聽(tīng)不到、也聽(tīng)不懂，也不知道你在干什么，而且尤其是你產(chǎn)品還沒(méi)做出來(lái)的情況下，去過(guò)度表達(dá)品牌其實(shí)是一件很危險(xiǎn)的事情，因?yàn)檫@會(huì)讓你陷入一種盲目自嗨，它會(huì)讓你以為是因?yàn)樽约旱钠放票磉_(dá)的好，所以產(chǎn)品賣得好——其實(shí)不是這個(gè)樣子，而且它會(huì)分散你的精力，所以從一開(kāi)始初創(chuàng)的時(shí)候不要做這些事情。

但是當(dāng)你的銷量已經(jīng)有了跨越了從0~1，那么你就需要去做品牌的表達(dá)，為什么？

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候用戶是需要一些新鮮感，用戶厭倦了你的品牌長(zhǎng)長(zhǎng)久久的在去說(shuō)同樣的事情，那么你需要變著花樣去提醒用戶，去刷新用戶的記憶結(jié)構(gòu)，去刷新用戶的品類記憶切入點(diǎn)。那么這個(gè)品類記憶切入點(diǎn)也是我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中專門在講品牌建設(shè)這門系統(tǒng)品牌課當(dāng)中反復(fù)提到的，獲取資料可以找小白（HBG_bai）。

Q12

怎么去界定原點(diǎn)用戶，又怎么去拓展未來(lái)的用戶？

很多創(chuàng)始人往往在一開(kāi)始思考的時(shí)候，如果尤其是有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人，往往會(huì)想得很復(fù)雜很長(zhǎng)遠(yuǎn)，比如他會(huì)先把原點(diǎn)用戶先界定清楚，界定了之后馬上就會(huì)想到他未來(lái)延展的用戶，所以基于這些用戶復(fù)雜分析，他再去做產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)陷入一種糾結(jié)和混亂。

那么這個(gè)時(shí)候我們的建議是，首先不要想那么多，集中精力想一個(gè)大的品類用戶的需求即可。

其次，把用戶分為重度用戶和輕度用戶這兩類。要避免用原點(diǎn)用戶、延展用戶、戰(zhàn)略用戶、一般用戶等等的這些復(fù)雜的自媒體大師擅長(zhǎng)用的詞語(yǔ)去做你的用戶選擇，作為實(shí)戰(zhàn)派，老老實(shí)實(shí)做好品類用戶就足夠了。

在品類用戶中，最多只是做重度和輕度的購(gòu)買行為的劃分，不要做復(fù)雜的劃分——這一點(diǎn)，我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中用戶洞察那堂課已經(jīng)講過(guò)了。

很多創(chuàng)始人為什么會(huì)想這么復(fù)雜？這是因?yàn)閷?duì)于用戶的理解上面過(guò)于感性，過(guò)于經(jīng)驗(yàn)主義，過(guò)于聽(tīng)別人的，但可能我們自己從來(lái)沒(méi)有了解過(guò)用戶的購(gòu)買行為規(guī)律和用戶的大腦認(rèn)知真相，所以導(dǎo)致對(duì)用戶的理解是片面的，是主觀的，是充滿文藝情懷的。但當(dāng)然，這種想法也都是正常的，尤其是前兩次創(chuàng)業(yè)很容易出現(xiàn)的情況。

最后還要注意一點(diǎn)就是，用戶是分為三個(gè)層面的——顧客、消費(fèi)者和客戶。顧客和消費(fèi)者是兩碼事，尤其是我們做一些顧客和消費(fèi)者不是一群人的品類，在這種品類當(dāng)中一定要注意，我們是做品牌給顧客看的，而不是做給消費(fèi)者而已。

還有我們的用戶當(dāng)中包括第三層就是客戶，客戶里面包括我們的主播、達(dá)人、渠道商、供應(yīng)鏈媒體等等，這些都是我們的客戶，都是我們的利益相關(guān)方。我們?cè)谧霎a(chǎn)品、做品牌、做營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)候，一定要注意要同時(shí)照顧到這些人，因?yàn)檫@些人是我們觸達(dá)用戶的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，它也會(huì)影響我們品牌的表達(dá)，產(chǎn)品信息的輸出以及我們觸達(dá)用戶的效率。

Q12

初創(chuàng)的時(shí)候應(yīng)該是多渠道的拓展，還是單一渠道的拓展？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中有一個(gè)品牌增長(zhǎng)課板塊也講過(guò)，核心原則有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，就是要根據(jù)你的基因，你的經(jīng)歷，你的財(cái)力去做渠道鋪設(shè)。很多時(shí)候你創(chuàng)業(yè)后就發(fā)現(xiàn)，渠道不是你不想做，而是你可能壓根就沒(méi)有合適的渠道鋪設(shè)團(tuán)隊(duì)，你就只能在家里悶頭做產(chǎn)品、做品牌、做故事，但沒(méi)有渠道的人幫你去做渠道大滲透，也沒(méi)有任何用。

第二點(diǎn)， 要根據(jù)大趨勢(shì)渠道大趨勢(shì)來(lái)做鋪設(shè)，那么如果說(shuō)你的用戶都集中在某一個(gè)渠道當(dāng)中，你就應(yīng)該all in這類渠道，而不應(yīng)該去分散精力。如果你的用戶是分散在各個(gè)渠道當(dāng)中，你又搞不清楚哪一個(gè)渠道應(yīng)該是你的主力渠道，那么你可以去做一些多渠道的分散去測(cè)試一下。

但以2022年整個(gè)渠道趨勢(shì)，恰如我在春節(jié)前最后一次品牌公開(kāi)課，專門講了《2022年消費(fèi)品行業(yè)盤點(diǎn)和趨勢(shì)洞察》當(dāng)中也講過(guò)，其實(shí)現(xiàn)在的渠道已經(jīng)非常之壟斷，非常之集中了，你逃不開(kāi)某一個(gè)新興流量渠道。所以，與其你分散精力，不如你就all in新興的流量渠道，不要糾結(jié)于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，也不要只聽(tīng)別人，一定要就回到用戶的思維，看用戶去哪里你就去哪里。

我們經(jīng)常掛在嘴邊一個(gè)詞叫where to play，這個(gè)詞就是外企當(dāng)中常用的用來(lái)形容我們品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)的一個(gè)專業(yè)詞語(yǔ)。實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，where to play其實(shí)是跟著用戶變的，不是跟著你自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)變的，用戶如果去了新流量平臺(tái)，你就要跟著去，不要只按照自己擅長(zhǎng)的，按照自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做渠道選擇，而要回到用戶選擇的維度上去做Where to play的選擇。

假如你的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中確實(shí)沒(méi)有新流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和基因，那么你就要慎重考慮一下你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否要開(kāi)啟？如果沒(méi)有特別必要，就建議不要開(kāi)啟，我們不必要為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)只是一個(gè)過(guò)程和手段，假如創(chuàng)業(yè)達(dá)不成你的目標(biāo)，就不要去做創(chuàng)業(yè)這件事情，我在過(guò)去也講過(guò)，創(chuàng)業(yè)一定要深思熟慮。

Q13

什么是品類價(jià)值、什么是品牌價(jià)值、做品牌定位的時(shí)候應(yīng)該切入品類價(jià)值還是品牌價(jià)值？

這是一個(gè)好問(wèn)題，很多創(chuàng)業(yè)公司確實(shí)是分不清楚品類價(jià)值和品牌價(jià)值，在一開(kāi)始做品牌定位這項(xiàng)復(fù)雜工作的時(shí)候，往往就會(huì)把這兩者混為一談，或者寄希望于品類價(jià)值能成為自己的品牌價(jià)值。

首先這種情況往往出現(xiàn)在一些暫時(shí)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的品類，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不是特別的激烈，我們可以把它叫弱品牌品類。請(qǐng)注意這些弱品牌品類，并不是永久如此，可能只是因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)有人去做品牌，導(dǎo)致大家以為這些品類做不起來(lái)品牌，人們往往只看得見(jiàn)眼前的，無(wú)法預(yù)知未來(lái)的。 

在這些品類當(dāng)中，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買選擇基本上暫時(shí)還是按品類和產(chǎn)品來(lái)選的，并不是按照品牌來(lái)選的。所以大家如果在這樣的品類當(dāng)中去做一個(gè)品牌，會(huì)習(xí)慣的、想當(dāng)然的、和基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的、自然而然的就會(huì)選擇把品類價(jià)值放在品牌價(jià)值的表達(dá)之上。

這樣的操作有好有壞，好處在于你也和其他同品類的品牌一樣在做消費(fèi)者教育，這個(gè)教育對(duì)于你自己的品牌轉(zhuǎn)化有一定作用，當(dāng)然也會(huì)福利到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

壞處在于，消費(fèi)者并不一定會(huì)買你的品牌，因?yàn)樗恢牢乙x擇一個(gè)有牌子的東西，但是我并不知道你這個(gè)牌子對(duì)比別人的牌子有多優(yōu)越，所以我們?cè)谧銎放平缍ㄟ@項(xiàng)基本工作的時(shí)候，不要只停留在中間的品類價(jià)值，還是要一步到位的提供給消費(fèi)者一個(gè)能購(gòu)買我們的品牌價(jià)值。

當(dāng)然，無(wú)論我們?cè)趺聪肫放苾r(jià)值或者品類價(jià)值，這都不是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。最核心的還是在于你要提前要做好大滲透，如果你沒(méi)有大滲透的基礎(chǔ)，你只是在家里悶頭去想品牌的差異化價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者根本就不知道有這樣一個(gè)差異化的品牌、有這樣一個(gè)價(jià)值非常高的品牌。

所以說(shuō)回來(lái)，就是我們?cè)谧銎放苾r(jià)值定義的時(shí)候，一定要分清楚品類價(jià)值和品牌價(jià)值，這兩個(gè)層次一定要分開(kāi)，不要讓你的品牌只停留在品類價(jià)值，而要一步到位的提供品牌價(jià)值。