吉合案例 | 「去哪兒暑期盲盒快閃店」創(chuàng)意口碑營銷斬獲TMA金獎！
11月26日晚，第8屆TMA移動營銷大獎頒獎盛典在廣州圓滿落幕。大聲吉合作為去哪兒暑期盲盒快閃店口碑營銷代理商，在本屆TMA移動營銷大獎中斬獲互動體驗類金獎與網(wǎng)絡(luò)平臺及服務(wù)類銀獎。
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)興起，各大品牌都希望乘此東風(fēng)來完成年輕化轉(zhuǎn)型?？捎鷿u重復(fù)的營銷套路導(dǎo)致受眾對于“盲盒”逐漸脫敏，產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，品牌已經(jīng)無法用簡單的營銷做到用“一根桿子撬動整個地球”。那么， 品牌如何在盲盒經(jīng)濟(jì)的混戰(zhàn)里脫穎而出，成功做到年輕化轉(zhuǎn)型？
大聲吉合在接到去哪兒暑期大促傳播需求時，就和客戶達(dá)成了共識：想要成功對話年輕消費(fèi)者，就是要真正和年輕消費(fèi)者玩在一起。
所以，基于這一共識，我們這幫 90 后為去哪兒制定了暑期盲盒快閃店三部曲——讓產(chǎn)品成為年輕人的記憶符號；讓品牌擁有對話年輕人的共情力；讓互動體驗觸達(dá)多圈層，建立年輕化溝通場。
第一部曲：做年輕人的記憶蛔蟲 盲盒 ICON 魔性循環(huán)
雖然“盲盒”對于年輕人來說并不陌生，但是“去哪兒盲盒”的概念還并沒有打透。為了解決這一問題，去哪兒旅行盲盒的符號化就成為了本次的主要目標(biāo)之一。我們找到了關(guān)鍵的一點——重復(fù)洗腦?！钢貜?fù)」，能建立用戶對產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)知，形成記憶符號！
于是，我們將“音樂”與“重復(fù)”相結(jié)合，打造一支洗腦神曲，從而助推去哪兒盲盒的符號化。所以，魔性神曲《開開開個去哪兒盲盒》由此誕生，我們將《康康舞曲》進(jìn)行改編，在歌詞里反復(fù)出現(xiàn)“盲盒”、“去哪兒”的字眼，畫面以盲盒 ICON 的魔性變化為主，用當(dāng)下最流行的音樂營銷，對用戶完成聽覺、視覺上的雙重洗腦。
另外，我們產(chǎn)出所有平面物料時也保持了視覺表達(dá)的統(tǒng)一性——盲盒 icon 重復(fù)出現(xiàn)在官方的魔性神曲、物料海報、明星ID、創(chuàng)意H5當(dāng)中。通過重復(fù)記憶，加強(qiáng)消費(fèi)者對于盲盒icon 的認(rèn)知，放大去哪兒品牌與其旅行盲盒的關(guān)聯(lián)性，并營造暑期盲盒快閃店的氛圍感。
第二部曲： 做年輕人的懂小姐 靈魂 H5 探尋另一人生
什么內(nèi)容能讓年輕消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行分享？大家都知道 Z 世代愿意為了“社交需求”、“塑造人設(shè)”、“悅己”進(jìn)行消費(fèi)，分享也是同理。半年前爆火全網(wǎng)的網(wǎng)易云音樂《性格主導(dǎo)色》就是用讓人臉紅心跳的“彩虹屁”滿足了Z世代群體社交炫耀、樹立人設(shè)、自我認(rèn)可的三大需求。
所以，我們抓準(zhǔn)這條邏輯，基于對年輕人需求的精準(zhǔn)洞察，輸出了《平行人生》心理測試類 H5。H5 讓用戶通過盲盒進(jìn)行穿越，完成選擇題找到自己的平行人生。為了避免讓用戶單方面接收枯燥無味的產(chǎn)品宣傳信息，我們用心打磨，從文字、圖片、聲音多個維度輸出了有交互感、沉浸感的 H5 平行時空穿越體驗，并且在生成結(jié)果上放大人設(shè)的正項特質(zhì)，讓年輕人對結(jié)果產(chǎn)生認(rèn)可并共情。我們還運(yùn)用巧思，將盲盒所涉及到的熱門旅行地埋藏在推薦平行人生的地點中，抓住了年輕用戶悅己、塑造人設(shè)的需求，將用戶需求與營銷內(nèi)容巧妙結(jié)合，讓用戶覺得有趣好玩后，激發(fā)主動分享、主動跳轉(zhuǎn)站內(nèi)，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
第三部曲：做年輕人的潮玩搭檔 多平臺互動玩轉(zhuǎn)盲盒
我們在傳播環(huán)節(jié)設(shè)定了多元化的傳播內(nèi)容，當(dāng)然也選擇了聚攏龐大年輕群體的社交平臺，精準(zhǔn)投放、鏈接年輕消費(fèi)者。其中，抖音為核心平臺主打深度互動，實現(xiàn)年輕目標(biāo)人群拓展，B站作為輻射陣地，提高垂直人群的品牌認(rèn)知，微博、小紅書作為流量擴(kuò)散渠道，完成跨平臺、跨圈層的聲量疊加，完美做到渠道與內(nèi)容雙管齊下。
首先，抖音是年輕圈層的聚集地，日活用戶超過 6 億，所以我們將抖音列為本次傳播主陣地。在項目執(zhí)行的 3 周里，我們邀請了多個垂直圈層的KOL 加入玩轉(zhuǎn)去哪兒盲盒的行列，以 KOL 為中心，輻射潛在消費(fèi)群體。
同時，我們還聯(lián)手抖音官方開啟#去哪兒盲盒全民任務(wù)，通過福利激發(fā) UGC 互動， 以共創(chuàng)形式開啟旅行盲盒曬單。項目結(jié)束時，抖音話題總播放量達(dá) 5.8 億，投稿作品超 5.7 萬，成功實現(xiàn)傳播的破圈裂變。
另外，我們也在 Z 世代的流量洼地B站，聯(lián)動最熱門的鬼畜、宅舞、編曲類KOL 完成魔性歌曲的創(chuàng)意改編，讓產(chǎn)品獲得符合圈層調(diào)性的曝光，實現(xiàn)滲透。
而微博、小紅書也同步開啟聲量擴(kuò)散，微博發(fā)起#去哪兒盲盒#話題，配合熱搜位，引發(fā)全網(wǎng)討論，閱讀量達(dá)到 3.8 億+；小紅書 koc 發(fā)布曬單圖文，打造真實消費(fèi)體驗。
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