制圖：Vincent Liu，文：Amy Ma
原標(biāo)題：2021-2022年8大營銷趨勢 | Morketing趨勢洞察①

在2022年開年，很多品牌方都在梳理新一年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷打法，平臺方和服務(wù)方在規(guī)劃今年的營銷側(cè)重點(diǎn)。對此，Morketing回顧了2021-2022年的營銷重點(diǎn)，梳理出八大關(guān)鍵詞，以及《2022年?duì)I銷關(guān)鍵趨勢》（下期刊發(fā)），供處于行業(yè)中上下游的營銷人參考。

1、共生

在名創(chuàng)優(yōu)品的私域中，有一個不斷與用戶建立關(guān)系的IP形象，叫做“小名同學(xué)”。這是一個22歲的女性形象，月收入4000元，月光族的職場小白、單身狗，平時愛吃，同時還是個社畜。當(dāng)用戶看到“小名同學(xué)”后，會聯(lián)想到自身，最為關(guān)鍵的是“小名同學(xué)”的形象、昵稱都是用戶票選出來的，這樣就拉近了名創(chuàng)優(yōu)品與用戶的關(guān)系。

與名創(chuàng)優(yōu)品一樣，如今很多品牌方都在嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)，比如海底撈，其內(nèi)部有兩支產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一支是在海底撈內(nèi)部的小團(tuán)隊(duì)，另一支則是由超過8500萬海底撈會員組成的大團(tuán)隊(duì)。去年底，海底撈還宣布啟動“用戶共創(chuàng)”計(jì)劃。

從營銷生態(tài)來看，名創(chuàng)優(yōu)品與海底撈們的做法都是品牌和用戶的共生。千禧一代和Z世代的用戶已經(jīng)在孕育α世代的新用戶了，他們對品牌的期待會更加多維與豐富。

《共生·中國數(shù)字營銷猛進(jìn)史》中提到，品牌和用戶的共生，從最早的I buy you（購買產(chǎn)品），到I follow you （跟隨品牌），再到I become you（想象成為品牌代言人的樣子），I am being you（品牌即我），消費(fèi)者和品牌之間相互促進(jìn)、彼此扶持、持續(xù)成長。

除了品牌與用戶之間的共生，新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌之間也在共生共進(jìn)。市場中不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌正逐漸在細(xì)分賽道中擠壓傳統(tǒng)頭部品牌，與此同時，寶潔、聯(lián)合利華等品牌大廠也在內(nèi)部孵化新銳品牌，將內(nèi)部已然成熟的產(chǎn)品、營銷等打法快速復(fù)制到細(xì)分領(lǐng)域中。

在平臺方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在和營銷公司共生。“我們會盡可能的少做，只做我們必須做的，其他事情都開放給生態(tài)伙伴做。”去年，在騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜分享到。

這樣來看，品牌和用戶之間、新品牌和傳統(tǒng)品牌之間、互聯(lián)網(wǎng)平臺和營銷公司之間……都存在“共生”關(guān)系。

2、私域

如果說，此前，大家討論的話題還是“該不該做私域”，去年，大家關(guān)注的焦點(diǎn)則上升了一個新的高度，變?yōu)榱恕八接蛟撛趺醋觥薄?/p>

“私域，這是關(guān)乎企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)會”，騰訊廣告市場部副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場副總裁常越談到，“從如何獲取流量到如何有效留存和運(yùn)營，已經(jīng)成為品牌營銷的共識。怎樣搭建品牌私域，做好用戶溝通和運(yùn)營，對企業(yè)而言，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，并且這是一個需要長期投入的事業(yè)。”

在具體實(shí)踐過程中，不同行業(yè)、不同階段、不同體量的企業(yè)，對于私域有不同的需求。

奢侈品品牌以對用戶體驗(yàn)要求高與品牌調(diào)性管理嚴(yán)格著稱。私域獨(dú)有的關(guān)系屬性，讓奢侈品品牌能夠提供最佳用戶體驗(yàn)，使自身生意模式獲得有力延展。正是出于對微信小程序提供的沉浸式品牌體驗(yàn)的認(rèn)同，Dior在全品類上推動“即看即買”，做到滿足用戶需求與保持品牌調(diào)性的完美統(tǒng)一。PRADA將品牌的尊貴感從線下延伸到線上，以“私享一對一線上導(dǎo)購”形式，為顧客提供私密的專屬服務(wù)。

對新興品牌來說，如何采用最有效的短路徑觸達(dá)客戶，并長期做到最大化的價值積累，至關(guān)重要。這不僅決定了搶占市場先機(jī)的速度，更重要的是通過不斷的用戶資產(chǎn)沉淀，使自己避免成為商業(yè)“流星”。潮玩代表泡泡瑪特借助微信的私域生態(tài)將自身的商業(yè)模式極大地釋放。通過“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序，將線下的體驗(yàn)延伸到線上，實(shí)現(xiàn)購買時“即開即知”，馬上就能與朋友或盲盒愛好者分享。泡泡瑪特至今已經(jīng)在微信私域沉淀超過1000萬的會員，復(fù)購率高達(dá)50%。

而對于多品牌集團(tuán)或擁有經(jīng)銷商加盟體系的企業(yè)，私域不僅能夠通過對既有商業(yè)生態(tài)體系資源的整合、賦能，放大原有商業(yè)模式的威力，還能構(gòu)建起新的商業(yè)鏈路，不斷拓展業(yè)務(wù)模式、提升商業(yè)價值。比如，夢潔家紡依靠私域生態(tài)，不僅破解了數(shù)字化過程中常見的總部與經(jīng)銷商博弈難題，更進(jìn)一步賦能導(dǎo)購與門店。夢潔家紡采用“千店千面”的模式，總部專注做好平臺、工具及運(yùn)營支持，做好利益分配，將自主權(quán)、資源充分授予門店、導(dǎo)購，極大地提升了他們的積極性。私域使夢潔家紡的線上線上價值鏈充分聯(lián)動，商業(yè)模式價值全面迸發(fā)。

不過，私域作為一種全新的商業(yè)范式，并不是每個身處其中的企業(yè)都已經(jīng)找到正確打開的鑰匙，透過各行業(yè)引領(lǐng)者的成功經(jīng)驗(yàn)分析，常越指出三大共性，“首先，他們能透徹認(rèn)識私域本質(zhì)，深入理解私域的核心價值及優(yōu)勢；其次，結(jié)合自身的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)需求，找到關(guān)鍵的支點(diǎn)撬動私域價值；最后，善于運(yùn)用平臺提供的工具，借鑒平臺和成功者的經(jīng)驗(yàn)，量身定制自身策略，并且堅(jiān)定地去實(shí)施?！?/p>

3、元宇宙

2021年，經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，大家都在尋求創(chuàng)新突破，行業(yè)中出現(xiàn)了一些新玩法，除了私域，還有元宇宙。從資本追捧到巨頭的紛紛入局，作為虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，元宇宙火了近一年。

甚至有行業(yè)人士指出，繼PC連接的桌面互聯(lián)網(wǎng)時代、智能手機(jī)連接的移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，元宇宙成為了引爆下一個信息互聯(lián)網(wǎng)時代想象的關(guān)鍵鑰匙。于是，不少品牌方、平臺方紛紛試水。其中，將元宇宙推向熱潮頂峰的可以說是Facebook了。

2021年10月，馬克·扎克伯格將Facebook更名為“Meta”， 取自元宇宙英文Metaverse的前4個字母，意為“元”。他還公開表示，要轉(zhuǎn)型成元宇宙公司，未來以元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)優(yōu)先。在宣布新名稱的同時，他公布了打造元宇宙的計(jì)劃，“元宇宙是人們可以在虛擬環(huán)境中（通常通過佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔）玩游戲、工作和交流的一個網(wǎng)絡(luò)世界”。

不過，在當(dāng)前這個時間節(jié)點(diǎn)，我們或許還沒有辦法完整地預(yù)測，元宇宙到底是什么。因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)人來說，理解元宇宙的概念就好像是穿越回明清時期，告訴當(dāng)時的明朝人、清朝人，什么是網(wǎng)絡(luò)打賞，什么是電商直播。因?yàn)樗麄儾焕斫馐裁词且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)，什么是電商直播，什么是智能手機(jī)，所以若想理解網(wǎng)絡(luò)打賞、電商直播依舊存在不小的困難。現(xiàn)實(shí)情況是，如今，也沒有一個人能夠非常完整地將元宇宙的形態(tài)描繪出來。

這一概念最早出現(xiàn)于1992年，科幻作家Neal Stephenson在其科幻小說《Snow Crash》中提到，兩個送貨司機(jī)穿越元宇宙，將自己從資本主義的反烏托邦中拯救出來。這樣來看，元宇宙是一個平行于現(xiàn)實(shí)世界，又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間，是映射現(xiàn)實(shí)世界的在線虛擬世界。

所以，大多數(shù)品牌方、平臺方在元宇宙方面尚未像Meta一樣深入。比如，去年底，百度Create 2021（百度AI開發(fā)者大會）在其元宇宙App希壤上召開，可同時容納10萬人同屏互動。此外，麥當(dāng)勞還發(fā)布了NFT相關(guān)藏品，比如McRib。奈雪也在其品牌成立6周年之際，官宣了來自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，并發(fā)售了“NFT盲盒”，包含隱藏款在內(nèi)的共7款不同造型、沒有實(shí)物的NAYUKI潮玩。

不過，即便元宇宙十分火熱，在市場環(huán)境與媒體宣傳的影響下，不少創(chuàng)業(yè)者比較焦慮，但事實(shí)上也有很多的品牌方在冷靜觀察著市場中的一舉一動。

4、冷靜

“2021年，市場看似火熱，但背后卻是逐漸趨于冷靜的過程，大家更加深思熟慮，讓花出的每一分錢都更加有效率，這其中包含了對可持續(xù)增長與否的清醒認(rèn)識”，ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人趙杰從新消費(fèi)的角度指出。

的確，從資本層面也能看出這一趨勢?！?021新消費(fèi)領(lǐng)域投融資圖譜》中提到，據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，國內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)），披露的融資交易總額達(dá)831億元，這兩個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2020年。但是，2021年7-8月卻出現(xiàn)了一個分水嶺，繼高峰之后，新消費(fèi)的融資金額和融資數(shù)量都呈下降趨勢。

市場雖然遇冷，但也要樂觀看待。因?yàn)楫?dāng)一個鐘擺無論向左還是向右，中間都有機(jī)會。正如股神巴菲特的那個絕妙比喻“人生就像滾雪球，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡，把小雪球放在長長的雪坡上，不斷積累，越滾越大，優(yōu)勢越來越明顯?！?/p>

無疑，消費(fèi)品就是一個長坡厚雪的賽道，需要參賽者做好長線戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好不依賴融資繼續(xù)打仗的計(jì)劃。健康食品品牌ffit8就是這樣做的。ffit8采用“狙擊手”戰(zhàn)略，也就是說，他們先將自身隱藏起來，保持握槍瞄準(zhǔn)的狀態(tài)，這樣才能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會且不暴露自身。

趙杰坦言道，2021年，ffit8在投放端做了多種類型的嘗試，但是都在合理的控制范圍之內(nèi)”。他們并沒有像此前互聯(lián)網(wǎng)各種“風(fēng)大”賽道一樣，不計(jì)成本地去獲客?；蛟S當(dāng)時的市場環(huán)境允許企業(yè)這樣做，“打贏一仗，占山為王”。如今的市場環(huán)境，尤其在消費(fèi)品領(lǐng)域中，已經(jīng)沒有這個可能性，所以品牌方一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

ffit8沒有搶灘登陸，而是以一種更加冷靜、理性的方式去分析目標(biāo)用戶群體、自身產(chǎn)品力、價格以及營銷策略，同時觀察市場環(huán)境。所以才有了去年618期間，ffit8全渠道銷售額超千萬、其核心產(chǎn)品蛋白棒全渠道銷售NO.1的成績。在新消費(fèi)賽道中，ffit8的冷靜可以給更多的企業(yè)以啟示。

5、內(nèi)容

在冷靜觀察市場環(huán)境、洞察目標(biāo)用戶群體、反思自身產(chǎn)品力的同時，作為傳播過程中最重要的環(huán)節(jié)之一，內(nèi)容也被提升到了新的高度。

“好內(nèi)容本身具有很好的傳播力和記憶點(diǎn)。我們?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)人群提供的產(chǎn)品還需要進(jìn)行市場教育，如果脫離內(nèi)容去做傳播，有效性會大打折扣，而且無論是信息流廣告，還是其他的推廣，內(nèi)容都是最核心的，所以提升內(nèi)容能力是去年?duì)I銷過程中非常重要的，而且也是需要長期做的”，奶糖派大杯文胸創(chuàng)始人大白談到。

他指出，“在做內(nèi)容的過程中最重要的一點(diǎn)是，需要將品牌自身想要宣傳的點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)相互結(jié)合，最終才能推出消費(fèi)者喜歡，且對大家都有用的內(nèi)容。”

奶糖派觀察到，很多人對大胸女生存在誤解，會認(rèn)為她們應(yīng)該很驕傲自豪。然而，實(shí)際上，這些女生的最基本需求很難通過一款產(chǎn)品滿足。比如，她們害怕社會異樣的目光，大杯內(nèi)衣不漂亮，且難以找到合適的內(nèi)衣，也比較難搭配各種各樣的衣服。

這些女生希望自己的煩惱能夠被解決，但是又不方便說出來，所以針對這個問題，奶糖派拍攝了一個主題為《我有一個大麻煩》的視頻，真實(shí)講述大胸女生在生活中遇到的各種煩惱，幫她們說出壓在心底的煩悶，同時還讓社會大眾對這些女生多了一份理解，從而拉近了奶糖派和這些目標(biāo)用戶人群之間的距離。

此外，在講完煩惱之后，奶糖派意識到，還需要給目標(biāo)用戶群體一些正能量的鼓舞，讓大家更加開心，所以又拍攝了趣味性的小視頻。

這樣來看，奶糖派站在用戶視角去思考她們真正的痛點(diǎn)，并對此定制相應(yīng)的內(nèi)容，所以才能夠占領(lǐng)用戶心智，同時也傳遞了品牌的定位和理念，給目標(biāo)用戶群體留下了深刻的印象。

6、帶貨

作為內(nèi)容的載體之一，2021年，直播帶貨的熱度未曾減弱。

《2021新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》指出，從直播帶貨規(guī)模來看，抖音、快手平臺直播帶貨熱度一路走高，快手直播帶貨場次從年初的4.93%漲到年末的11.22%，抖音直播帶貨場次從年初的8.32%漲到年末的9.24%。

“從2020年開始，抖音深度介入、羅永浩等主播得到大力扶持，很多品牌方都開始加入到這一領(lǐng)域中。2021年，各個直播平臺加大了扶持力度，越來越多的甲乙丙三方在直播帶貨上的關(guān)注度、參與度都在提升，比如品牌方、明星、KOL、代理公司等都加入進(jìn)來，促使整個直播帶貨頭、腰、尾部規(guī)模迅速壯大。甚至有些新消費(fèi)品牌在2021年時將直播帶貨作為重要的營銷抓手，去倒推品牌、產(chǎn)品的規(guī)劃”，小米有品市場部總經(jīng)理鄭子拓分析道。

僅以抖音單一渠道為例來看，數(shù)據(jù)顯示，受益于直播電商的高速發(fā)展，抖音上的企業(yè)認(rèn)證賬號是個人認(rèn)證的10倍以上，頭部賬號加入MCN機(jī)構(gòu)的比例最高。

2021年初，明星、KOL直播占比較重，到了下半年，大部分品牌方已經(jīng)意識到，如果這個賽道持續(xù)發(fā)展下去，長期來看，品牌方有必要建立自播陣地。這類似于，2011年時許多品牌入駐微博、開設(shè)微信公眾號的趨勢。大家都不想失去這個未來可能會實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的營銷機(jī)會。畢竟，如果品牌方錯過了當(dāng)年的微博號機(jī)會，現(xiàn)在再開一個微博賬號，已經(jīng)很難獲得大量流量，而培養(yǎng)經(jīng)營成本也會比當(dāng)年高出很多。

去年，李寧、貴人鳥等鞋服類品牌，小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧等平臺方都在自播上投入非常多，這些企業(yè)的銷售部門和品牌團(tuán)隊(duì)對直播帶貨大多有系統(tǒng)性的打法，日常自播關(guān)注度也比較高，所以最終轉(zhuǎn)化率也較高。

7、數(shù)字化

整體來看，2021年是中國營銷領(lǐng)域進(jìn)入后疫情時代的第一年，在這一年我們看到，用戶和商品逐漸數(shù)字化，觸達(dá)用戶的通道也逐漸數(shù)字化，企業(yè)的經(jīng)營體系和邏輯也變得數(shù)字化。

“2021年是整個中國的營銷領(lǐng)域數(shù)字化經(jīng)營深化的一年”，神策數(shù)據(jù)副總裁楊嵐欽回顧時說道。

的確，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，無論是哪個行業(yè)，從快消品、耐消品，到房地產(chǎn)、物業(yè)服務(wù)，或是金融體系，都開始真正進(jìn)入到數(shù)字經(jīng)濟(jì)騰飛的一年，這一年中也有越來越多的頭部企業(yè)開始嘗試更多的數(shù)字化手段和內(nèi)容，數(shù)字化的觸點(diǎn)及形式，甚至深入到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，都開始了數(shù)字化的進(jìn)程，去實(shí)踐數(shù)字化經(jīng)營的深化。

楊嵐欽進(jìn)一步分析道，“當(dāng)用戶、產(chǎn)品服務(wù)、營銷渠道轉(zhuǎn)向數(shù)字化之后，營銷人的決策制定開始打破區(qū)域的限制，不同于以往線下營銷活動需要更多時間、精力去做當(dāng)?shù)鼗亩ㄖ茖傩?，線上的營銷活動更具有時效性和及時性，免去了很多線下環(huán)境的制約，讓品牌推廣和營銷活動的效果更加統(tǒng)一。”

也是在2021數(shù)字化經(jīng)營深化的這一年，涌現(xiàn)出更多的營銷玩法，營銷人可以基于新的營銷觸點(diǎn)和渠道去深化營銷策略，整個營銷過程也變的越來越動態(tài)化。

8、結(jié)構(gòu)調(diào)整

總而言之，再次從整體環(huán)境來看，秒針營銷科學(xué)院院長譚北平用“結(jié)構(gòu)調(diào)整”來概括2021年的營銷重點(diǎn)。

第一，整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整。2021年發(fā)生了很多事情，每件事情都造成了一個巨大的結(jié)構(gòu)調(diào)整。從行業(yè)角度來說，教育、房地產(chǎn)、金融等都進(jìn)行了大多闊斧的改革，不再像以前一樣僅是小范圍變化，這導(dǎo)致這些行業(yè)在營銷生態(tài)中營銷費(fèi)用的占比出現(xiàn)大幅變化，甚至影響到一些媒體收入結(jié)構(gòu)的大幅度調(diào)整。

譚北平指出，“這也使得2021年整體數(shù)字營銷的廣告增長第一次沒有超過10%，而往年這個數(shù)據(jù)則是百分之十幾到百分之二十?！?/p>

《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為5435億人民幣，較2020年增長9.32%，增速較上年繼續(xù)下滑4.53個百分點(diǎn)。

第二，一系列數(shù)據(jù)政策的出臺比如《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》等，對于數(shù)字營銷過程中的數(shù)據(jù)使用、程序化、精準(zhǔn)化等都提出了前所未有的高要求，這促使過去一味追求個體數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行大幅調(diào)整。

另外，在新政策的要求下，如果使用國外比如Google的分析工具來采集中國市場的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，需要單獨(dú)告知。所以這會影響到整個數(shù)字營銷未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)、技術(shù)發(fā)力方向，還有企業(yè)端是更多偏向公開市場還是私有市場等。

第三，在營銷增長工具上，過去我們談營銷大概率是在談廣告，因?yàn)閺V告在營銷中是一個規(guī)模化增長的工具。如今，品牌方在談的品牌、營銷，很大程度上不再只是廣告，而是會更多地覆蓋社媒、電商、短視頻、私域等更加符合數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)特征、技術(shù)特征的新型營銷方式，結(jié)構(gòu)變得更加多元化。