用視覺錘贏得競爭的6大法寶之四：讓品牌體驗(yàn)升級(jí)
第四章
讓品牌體驗(yàn)升級(jí)
1. 什么是體驗(yàn)？
上幾個(gè)月，在朋友圈看到了瑞幸咖啡的廣告，說是免費(fèi)送一杯，我就點(diǎn)了進(jìn)去。結(jié)果，告訴我要下載APP才行。我猶豫了一下，覺得好像有點(diǎn)麻煩，誒，懶得下載，就放棄了。
過了一個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在線下也有大波的廣告攻勢(shì)，出于一個(gè)營銷人的研究心態(tài)，我才真的下載了瑞幸的APP，點(diǎn)了一杯咖啡嘗嘗。結(jié)果，也就這樣吧。作為一個(gè)對(duì)咖啡沒有深度研究的普通消費(fèi)者，并沒有喝出什么特別。
總結(jié)這兩個(gè)經(jīng)歷，籠統(tǒng)地說，就是“體驗(yàn)”不好。
“體驗(yàn)”似乎是一個(gè)老生常談的詞?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友們，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理們，3句話不離用戶“體驗(yàn)”。
不僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品談體驗(yàn)，線下也談，購物體驗(yàn)、門店體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等等，關(guān)于用戶體驗(yàn)的書籍。
然而，“體驗(yàn)”到底是個(gè)什么東西呢？如何界定體驗(yàn)的好壞呢？
是情緒。
“用戶體驗(yàn)”的概念最初由心理學(xué)家唐納德·諾曼（Donald Norman）提出，在他的著作《設(shè)計(jì)心理學(xué)3:情感化設(shè)計(jì)》中，他提出，一個(gè)產(chǎn)品的成功與否，設(shè)計(jì)的情感要素比使用要素更為關(guān)鍵。
唐納德·諾曼認(rèn)為，把認(rèn)知與情緒對(duì)立是可笑的，因?yàn)榍榫w是認(rèn)知不可分割的一部分，我們所做所想的每一件事都收到情緒影響，在很多情況下是潛意識(shí)的。
也就是說，你并沒有意識(shí)到自己被情緒所影響了，但事實(shí)上，你的所做所為的確被情緒左右。
《心智：認(rèn)知科學(xué)導(dǎo)論》（[加]保羅·薩伽德 著；朱菁，陳夢(mèng)雅 譯）書中將不同的情緒砸兩大維度上區(qū)分：愉悅和喚起。
我在上面添加了一些表情，讓你們感受得更直觀一些。
可以說，好的體驗(yàn)就是喚起了愉悅的情緒，差的體驗(yàn)就是喚起的不愉悅的情緒。
本來興沖沖地點(diǎn)開了朋友圈廣告，想要嘗一杯免費(fèi)咖啡，結(jié)果卻要求下載APP，一想到繁瑣的步驟，心生煩躁，情緒轉(zhuǎn)向，這就是體驗(yàn)不好。廣告聲勢(shì)浩大，稱世界級(jí)咖啡大師之作，結(jié)果沒有什么感覺，沒有喚起我愉悅的情緒，體驗(yàn)一般般。
回想一下你生活中場景，每一次的體驗(yàn)評(píng)判都與情緒有關(guān)，對(duì)吧？
所謂體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就是想方設(shè)法讓用戶產(chǎn)生愉悅的情緒。
為什么上了那么多產(chǎn)品課，卻還是做不好產(chǎn)品體驗(yàn)？
原因就是學(xué)了太多細(xì)節(jié)方法，卻沒理解體驗(yàn)背后的邏輯：情緒。
舉例而言，10篇教你做產(chǎn)品的文章里，9篇都告訴你：產(chǎn)品要簡約簡單。
但是，不是簡約簡單就等于好的體驗(yàn)，簡單到簡陋，也只會(huì)喚起不愉悅的情緒。
簡約是一種風(fēng)格，下面還有細(xì)分風(fēng)格。北歐式的干凈簡約讓人放松。日本式的禪意簡約讓人平靜?；\統(tǒng)地用“簡約”概括，真的不是一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理。
▲芬蘭設(shè)計(jì)師阿爾瓦·阿爾托作品
▲日本設(shè)計(jì)師隈研吾作品
再說，繁復(fù)的風(fēng)格真的等于差的體驗(yàn)嗎？
不一定。
美式復(fù)古就不算簡約，但它仍然讓你感到舒適。
▲美國品牌Double RL店鋪
中國風(fēng)用的好，也是很高級(jí)的。
▲香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)作品
因此，不要輕易陷入體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，要先理解好體驗(yàn)的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。
理解了背后的邏輯，你才能靈活運(yùn)用方法，而不是被方法帶偏。
2. 誰更容易帶來體驗(yàn)？
語言信息和非語言信息，誰更容易帶來體驗(yàn)？
換句話說，哪種信息更容易喚起我們的情緒？
里斯先生在《視覺錘》書中，引用了我們熟知的“左右腦”理論，這是由美國心理生物學(xué)家Roger Wolcott Sperry（羅杰·斯佩里）提出的。
該理論認(rèn)為語言功能由左腦負(fù)責(zé)，而情感功能和圖像功能都由右腦負(fù)責(zé)。因此，與語言相比，圖像在引發(fā)情感方面更具優(yōu)勢(shì)。
很多人在看感人的電影時(shí)流過眼淚，但不是很多人在看小說的時(shí)候也能情動(dòng)流淚。
要被感動(dòng)，有時(shí)候一張照片就夠了；而用文字就艱難多了，需要介紹人物背景，需要鋪墊情節(jié)，慢慢將讀者帶入高潮。
當(dāng)然，也有的文字，三言兩語就令人心中起波瀾。比如說，詩，就是最精煉的情感表達(dá)。
輕輕的我走了，
正如我輕輕的來；
我輕輕的招手，
作別西天的云彩。
那河畔的金柳，
是夕陽中的新娘；
波光里的艷影，
在我的心頭蕩漾。
軟泥上的青荇，
油油的在水底招搖；
在康河的柔波里，
我甘心做一條水草！
那榆蔭下的一潭，
不是清泉，是天上虹；
揉碎在浮藻間，
沉淀著彩虹似的夢(mèng)。
——節(jié)選自《再別康橋》
你知道文字和圖像間最有意思的事是什么嗎？是他們可以在大腦中被轉(zhuǎn)換。
如果你真的被這段詩撩動(dòng)了心緒，你的腦海中一定浮現(xiàn)了某些“畫面”。
你仿佛看到了徐志摩站在橋頭輕輕揮手，你仿佛看到了隨風(fēng)飄蕩的柳葉、隨波搖曳的水草和遠(yuǎn)處隱約的彩虹，是么？
大部分時(shí)候，文字是如何動(dòng)人心弦的？
是通過描述，調(diào)動(dòng)你的經(jīng)驗(yàn)記憶，讓你腦海中產(chǎn)生相關(guān)的畫面，讓你“仿佛”看到、“仿佛”經(jīng)歷、“仿佛”置身其中。也就是說，文字想要帶來情感，也要經(jīng)過圖像的“顯現(xiàn)”（在大腦中）。
所以，如果你想在營銷環(huán)節(jié)中激發(fā)顧客情緒，帶來更好的體驗(yàn)，你不應(yīng)該僅僅使用文字，你可以使用圖像，去提高獲得體驗(yàn)的效率。
3. 升級(jí)體驗(yàn)的視覺錘
廣州正佳廣場的Line Friends Cafe&Store開業(yè)的時(shí)候，我也到現(xiàn)場感受了它的火熱。女士們就像過年時(shí)候排隊(duì)拿紅包的孩子一樣興奮，不同的是，她們是準(zhǔn)備進(jìn)店付費(fèi)消費(fèi)的。
從她們與肯尼兔一般的豐富表情中，你會(huì)驚訝于這家店鋪撬動(dòng)情緒和制造體驗(yàn)的能力。
情感能帶動(dòng)情感，具有情感的形象特別擅于制造情緒體驗(yàn)。比如，我們?yōu)檫@個(gè)雞蛋上的打造的萌萌表情。
幾乎沒有孩子和女孩子不愛這個(gè)“小笨蛋”。
憑著無敵的萬人寵愛，這一個(gè)小小的初生蛋，足足翻升了7倍溢價(jià)。
當(dāng)然，不是所有的體驗(yàn)都要朝著興奮和激動(dòng)的方向展開。能為顧客帶來舒適感，也是一種相當(dāng)具有沉浸性的體驗(yàn)。
幾乎每家innisfree（悅詩風(fēng)吟）的店鋪都有一面“綠草墻”，這個(gè)來自韓國的化妝品品牌十分聰明，它不僅有“植物logo”，還把“植物”大面積應(yīng)用在了店鋪之中，以增強(qiáng)自然、輕松、舒適的體驗(yàn)。
同樣是主打“自然”，但國內(nèi)品牌自然堂的專柜就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如innisfree。
自然堂沒有視覺錘，還有很多品牌，明明曾經(jīng)擁有一個(gè)具有潛力的視覺錘元素，但是由于缺乏視覺錘意識(shí)，沒有系統(tǒng)使用、堅(jiān)持使用，不僅不能發(fā)揮“視覺錘提升品牌體驗(yàn)”的作用，還白白地錯(cuò)過占據(jù)它的機(jī)會(huì)。
舉個(gè)例子，比如同樣是“翅膀”，維多利亞的秘密和波司登對(duì)其應(yīng)用就是天壤之別。
你不一定逛過維秘的店鋪，但你一定知道每年的維秘大秀。維秘天使的翅膀也是每年的關(guān)注焦點(diǎn)：哪個(gè)模特背了翅膀？被分到幾對(duì)翅膀？最貴的翅膀耗費(fèi)多少錢？請(qǐng)哪位大師設(shè)計(jì)的？
店鋪里也有滿滿的翅膀元素，它們是開啟你大腦聯(lián)想的開關(guān)，仿佛穿上這件內(nèi)衣，你就是維秘秀上的天使。
可是重新定位后的波司登卻放棄了原有“翅膀”，也沒有打造新的視覺錘。
把“波”和“登”字的字體設(shè)計(jì)解釋為融入了“翅膀”與“羽毛”的元素，顯然是一種內(nèi)部思維。原來的羽毛翅膀難道不是更顯著嗎？
雖然新的字體比原有字體更現(xiàn)代化，但這不代表放棄翅膀這個(gè)元素是正確的決定。“暢銷72國”的波司登如何讓72國消費(fèi)者記住自己？
設(shè)計(jì)72國語言的文字標(biāo)嗎？這是個(gè)方法，卻是個(gè)效率低下的笨方法。
只有用“視覺錘”這種非語言信息，品牌才能跨越國界，超越語言界限，在全世界顧客心智中留下統(tǒng)一的認(rèn)知。
波司登的重新亮相是否提升體驗(yàn)感呢？
是有的。這種體驗(yàn)感的提升歸結(jié)于產(chǎn)品整體美學(xué)的提升。
不得不承認(rèn)，體驗(yàn)與審美就是有著極大的關(guān)系。有人認(rèn)為，美這件事不重要，只要不太差就行了，但是其實(shí)并不那么簡單。
每個(gè)顧客的大腦里都有一個(gè)美學(xué)的天平，它不偏向左邊，就偏向右邊，不喚起愉悅的情緒，就會(huì)喚起不愉悅的情緒，想讓天平中立是很難的，因?yàn)?，每個(gè)人都喜歡評(píng)判。
所以，波司登的服裝向潮流化設(shè)計(jì)是沒錯(cuò)的，它極大提升了年輕人的購買意愿及體驗(yàn)感，至少，不再丑得讓人滋生負(fù)面情緒。
但是，不論是一個(gè)服裝品牌，還是一個(gè)電器品牌，還是其他品類，“不丑”都不應(yīng)該是我們的底線。
隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，想要繼續(xù)存活的中國品牌，都會(huì)被迫提升自己品牌的品位。美學(xué)意識(shí)，將成為企業(yè)的標(biāo)配。關(guān)于這一點(diǎn)，我從不擔(dān)心。
相比“審美品位課”，企業(yè)更急需的是“視覺錘意識(shí)課”。
我們可以靠“視覺錘”以外的設(shè)計(jì)來提升品牌體驗(yàn)，但更極致的做法是：讓視覺錘成為品牌體驗(yàn)提升的一部分，并讓視覺錘為品牌體驗(yàn)加分。
小結(jié)
1、不要輕易陷入體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，要先理解好體驗(yàn)的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。理解了背后的邏輯，你才能靈活運(yùn)用方法，而不是被方法帶偏。
2、與語言相比，圖像在引發(fā)情感方面更具優(yōu)勢(shì)。文字想要帶來情感，也要經(jīng)過圖像在大腦中的“顯現(xiàn)”。因此，想要提升品牌體驗(yàn)，視覺錘是比語言釘更好的選擇。
3、體驗(yàn)與審美間的關(guān)系極強(qiáng)，消費(fèi)者審美的提高，會(huì)直接倒逼企業(yè)審美成長。相比“審美品位課”，企業(yè)更急需的是“視覺錘意識(shí)課”。
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