第三章

讓認(rèn)知成為事實(shí)

1. 耳聽為虛，眼見為實(shí)

我們常用“認(rèn)知大于事實(shí)”來表述認(rèn)知的重要性。南孚的“聚能環(huán)”多大程度上有助于電池能量的持久性呢？網(wǎng)上議論紛亂，我不是科學(xué)家，并不知道真相，真相也并不重要。只要人們相信買電量持久的電池，買南孚而不是其他牌子就可以了。

如果說得再唯心一點(diǎn)，這個世界上有“事實(shí)”嗎？

沒有。所謂“事實(shí)”是我們腦子里認(rèn)為的“事實(shí)”，是我們共同認(rèn)為的“事實(shí)”。

為什么同樣是4條腿，高的叫“桌子”，矮的叫“凳子”呢？難道不可以管高的叫“凳子”，矮的叫“桌子”嗎？

其實(shí)，不是不可以，無非是一個叫法而已。想象一下這個“凳子”和“桌子”的叫法由來，一定是從某一個人的開始的，然后慢慢大家認(rèn)同，普及開來。你不知道是誰為它們命名的，但是你必須遵循這個規(guī)則。

如果你3歲大的孩子把桌子和椅子認(rèn)反了，你一定會毫不猶豫地糾正他，因?yàn)槟闩聞e人說你家孩子“傻”。如果一個大人堅(jiān)持認(rèn)為“凳子”叫“桌子”，“桌子”叫“凳子”，大概就會被送進(jìn)精神病院。

所謂“事實(shí)”，就像一種公共契約，不遵循這個“公約”，我們就沒辦法愉快地聊天了。“事實(shí)的形成”，就是從少數(shù)人的認(rèn)知到多數(shù)人的認(rèn)知。

現(xiàn)代的人類社會實(shí)際上就是架構(gòu)在一個個龐大的“公約”系統(tǒng)之上的。貨幣、宗教、公司，無一不依靠人類的集體認(rèn)知而存在。

然而，“事實(shí)的形成”并不是一件容易的事情，讓許多人相信并認(rèn)同一個人的說法，是十分有難度的事情。

那么，人類是如何辦到的呢？我們?nèi)绾螐囊晕镆孜锇l(fā)展出貨幣系統(tǒng)呢？我們?nèi)绾巫屓讼嘈派竦拇嬖?？我們?nèi)绾纬姓J(rèn)“公司”這個虛擬產(chǎn)物？

中國有句老話很有智慧地一語中的：耳聽為虛，眼見為實(shí)。

原始的物物交換中常會出現(xiàn)這種商品轉(zhuǎn)讓的困難，因?yàn)楸唤粨Q商品必須對雙方都具有使用價值，且商品價值又必須等量。

老李家是養(yǎng)雞的，老王家是織布的。老王拿著自家的布去找老李，想跟他換一只雞。

老李說：“老王啊，兩匹布才等于一只雞呢，你現(xiàn)在只有一匹，不能換?！?/p>

老王說：“老李啊，我下個月把另一匹布織好就送過來給你，你先把雞給我吧?！?/p>

老李心想：這個布我不太著急用，況且口說無憑，他也沒有東西可以抵押給我。要是他騙了我，不把另外一匹布給我，我豈不是虧了，還是不要換了。

后來出現(xiàn)了貨幣，這種情況就不會發(fā)生了。因?yàn)樨泿疟举|(zhì)上是一種“憑證”。

從貝殼到金屬到紙幣，都是實(shí)實(shí)在在、看得見摸得著的“憑證”。再后來，當(dāng)這種貨幣信用體系足夠強(qiáng)大，就連紙幣也不需要了，我們要看見的只是支付寶錢包里的一個數(shù)字而已。

“憑證”是什么呢？

憑證就是可見的安全感。

不管是一只貝殼、一塊金子、一張毛爺爺、還是支付寶錢包的一個數(shù)字，在內(nèi)心深處，看得見才有安全感，有安全感才會相信，多數(shù)人的相信，就成為了事實(shí)。

前段時間，河北的奶奶廟在網(wǎng)上火了。我看到里面的神像，飯都噴出來了。但是它的香火真是旺，新聞報(bào)道說每年收入近千萬。

為什么人們會相信這些神的存在？

因?yàn)樗麄兛吹搅恕皯{證”。

一個個的神像，別管它丑不丑，它首先是看得見摸得著的憑證。在這個層面，它和寺廟里的觀音像、菩薩像是一樣的。

憑什么讓人們相信有上帝的存在呢？

要有圣經(jīng)，看，真的發(fā)生了這些神跡；要有教堂，看，這是上帝的圣殿；要有十字架，看，這就是耶穌受死的地方。

憑什么承認(rèn)“公司”這個虛擬產(chǎn)物呢？

要有營業(yè)執(zhí)照，看，是正規(guī)注冊的；要有辦公室，看，這一層樓都是我們的；要有公章，看，這份合同具有法律效力了。

近年火了一個網(wǎng)絡(luò)用語：實(shí)錘。

它和“憑證”的意思幾乎一樣，就是指那些有圖有視頻作為證據(jù)的結(jié)論。比如有人爆料說某某明星出軌了，但沒有證據(jù)只靠片面之詞，誰知道你說的是不是真的。這時便會有人附上各式各樣的證據(jù)，表明這件事已經(jīng)有結(jié)論了。

網(wǎng)友們把這樣有證據(jù)的事稱為“實(shí)錘”。也就是所謂的“有圖有真相”。

一個故事重復(fù)說一百遍有沒有人相信，有，但是效率太低了。想讓人們更快地更確切地相信一件事情，最好的辦法就是拿出可見的“憑證”，把它變成“實(shí)錘”。

因?yàn)?/p>

文字很弱，他們不容易被記住，缺乏可信度?！锼埂诶兑曈X錘》

廣告說了一萬遍南孚電量持久，但是“電量”實(shí)在是太虛無飄渺了，不可見，怎么辦？那就創(chuàng)造一個可見的“憑證”?？矗褪且?yàn)殡姵氐撞康倪@個“聚能環(huán)”，所以南孚的電池電量更持久。

想要植入的定位概念，當(dāng)然要“說”，但更聰明的辦法是加上一個能夠表達(dá)定位概念的視覺錘。

視覺錘可以幫助品牌擁有“憑證”，能讓更多的消費(fèi)者更大程度上相信品牌的定位，使認(rèn)知不斷向事實(shí)靠近，最終成為多數(shù)人相信的“事實(shí)”。

只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顧客長久的青睞。

定位理論認(rèn)為：品牌是品類或特性的代表。視覺錘“讓認(rèn)知成為事實(shí)”的路徑也基于此展開：強(qiáng)化特性或識別品類。

2. 強(qiáng)化特性

廣州太古匯與英國國立維多利亞與艾伯特博物館(Victoria and Albert Museum, London）前陣子聯(lián)手舉辦了一場《鞋履:樂與苦展覽》，展出了從1370年至今具有絕對代表性的鞋履，它們來自20多個國家，共140多雙。

我在其中，發(fā)現(xiàn)了勞拉在《視覺錘》里提到的克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的紅底高跟鞋。

剛剛創(chuàng)建自主品牌的Christian Louboutin起初一直為品牌標(biāo)志傷透腦筋，直到他看到女助理往腳趾上涂指甲油。大紅的色澤一下子刺激了他的靈感，于是他將正紅色涂在了鞋底上，沒想到，效果出奇得好。

從此，Christian Louboutin品牌再也無法和“性感”二字脫離關(guān)系了，這抹誘惑的紅色迅速成為了時尚界的寵兒。從約旦王后到好萊塢明星，從皇室貴族到時尚潮人，女人們都在為擁有一雙“紅底鞋”而瘋狂。

細(xì)長的高跟，原本就是性感的符號?？墒?，紅色的鞋底無比巧妙地強(qiáng)化了這一特性。它每一次的若隱若現(xiàn)，都讓你無法轉(zhuǎn)移視線。

如果說男士們對Christian Louboutin有些陌生，那我們來看勞拉提到的另一個案例：依云。

水，本身難以設(shè)計(jì)出肉眼可見的差異化，因此，視覺錘只能落在與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的包裝上。

作為一款高端瓶裝水，依云如何給出“來自阿爾卑斯山”的憑證呢？

勞拉認(rèn)為：這個“山脈”不僅僅是裝飾商標(biāo)的圖案，它是視覺錘，而“來自法國阿爾卑斯的天然水”就是釘子。

的確，正是這個“山脈”。

但僅僅在logo中畫上山脈還不夠，在“瓶型”上立體使用才是它做得最好的地方。因?yàn)椤捌啃汀狈略斐杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)高于“瓶貼”，瓶型設(shè)計(jì)的專屬程度也高于比瓶貼上的logo。

因此，在消費(fèi)者心里，瓶型上的山脈是更高級的憑證。它為“這瓶水來自阿爾卑斯山”帶來了更直接的信任感。

看完依云，你有沒有想起來，農(nóng)夫山泉也用了3座山呢？

實(shí)際上，依云進(jìn)入中國已經(jīng)超過30年，但它一直走高端渠道。對于大多數(shù)的中國人而言，農(nóng)夫山泉更深入人心。

按理說，農(nóng)夫山泉可以在消費(fèi)者心智中搶占下“山脈”視覺錘的，可是農(nóng)夫山泉并沒有去發(fā)展和運(yùn)用它。它的瓶型設(shè)計(jì)并沒有沿用“山脈”，而是選擇了漣漪一樣的水圈。

恐怕我不說，很多人都還沒有注意到這個花紋。

如果說你沒有發(fā)現(xiàn)依云的山脈造型，還情有可原，畢竟消費(fèi)依云的頻次少。對于普通消費(fèi)者來說，接觸農(nóng)夫山泉的次數(shù)至少比依云高出10倍。

如果你沒有發(fā)現(xiàn)這個花紋，這就是設(shè)計(jì)的問題了。它呈現(xiàn)的顯著度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如依云瓶子上凹凸感強(qiáng)烈的山脈造型，它對于“天然水”概念的支撐也顯得力不從心。

視覺錘的設(shè)計(jì)，不是能力問題，而是意識和思維的問題。

關(guān)于視覺錘強(qiáng)化品牌特性的作用，莫頓（Morton）的案例也值得一說。

它是美國調(diào)味鹽的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其視覺錘非常典型，但由于它在國外太知名，勞拉并未作過多解釋，很多朋友沒看明白這個案例。

莫頓的廣告語是：When it rains, it pours.

而中文版的翻譯為：下雨時它撒下來。

勞拉在書中說，這句話不僅說出了這個品牌的好處，同時也是容易被人記住的雙關(guān)語。這就讓人有些懵了，“下雨時它撒下來”哪里雙關(guān)了呢？這個品牌的好處又是什么呢？

其實(shí)“When it rains, it pours.”的兩重意思是：

1、潮濕的下雨天，我們的鹽也能撒出來。

2、我們的鹽像能大雨一樣流暢地撒下來。

由于潮濕，結(jié)塊鹽對于廚師和食客來說一直都是一個問題。1911年，莫頓開始在鹽中加入一種抗結(jié)塊劑，制成第一種自由流動的鹽。

莫頓的廣告在說什么呢？它告訴消費(fèi)者，莫頓的鹽在任何天氣情況下都不會結(jié)塊或硬化，你甚至不用搖晃罐子，鹽會自己順暢地傾灑下來。

它的視覺錘就是這個在下雨天打著傘、抱著鹽的小女孩，它用一個場景完美表達(dá)了這個具有雙重含義的廣告語：看，就算在潮濕的雨天，莫頓的鹽也能夠像大雨一樣流暢地倒出來。

一百多年來，莫頓只是對小女孩的形象做出了微調(diào)，卻從沒有改變她的動作和場景。這是正確的做法，它持續(xù)不斷地強(qiáng)調(diào)著顧客莫頓食鹽的特性。即使今天，所有的品牌都已經(jīng)做到了讓鹽自由流動不結(jié)塊，這個視覺錘的“經(jīng)典性”還在提醒著人們，莫頓是開創(chuàng)者。

3. 識別品類

（1）提升品類識別度≠設(shè)計(jì)視覺錘

新品類面臨的視覺問題比老品類中的更復(fù)雜：作為新品類，需要呈現(xiàn)高程度的“品類識別度”；作為新品牌，需要呈現(xiàn)強(qiáng)有力的“視覺錘”。關(guān)于“提升品類識別度”和“設(shè)計(jì)視覺錘”的區(qū)別，90%以上的設(shè)計(jì)師無法區(qū)分，99%營銷人也無法區(qū)分。不是因?yàn)殡y，而是因?yàn)檎J(rèn)知邊界尚未擴(kuò)及至此，很少有人意識到其中的問題。

所謂“品類識別度”，是指一個產(chǎn)品被消費(fèi)者辨識出其所屬品類的難易程度，品類識別度越高，越容易辨識出產(chǎn)品的所屬品類。

簡單來說，就是你看到下面這個產(chǎn)品，是不是能一眼就判斷這是筆記本電腦，而不是臺式電腦？

你看到下面這個產(chǎn)品，是不是能一眼判斷出這是一只高跟鞋，而不是平底鞋？

你當(dāng)然可以輕易判斷出來，因?yàn)橛械钠奉悾焐哂懈咂奉愖R別度，例如上述的筆記本電腦和高跟鞋。在誕生的時候，他們的外觀就具有與老品類顯著的差異性，這種差異性與生俱來。

有的品類，品類識別度天生較低。例如：橙汁。

你如何判斷下面這一瓶是橙汁，而不是芒果汁？

只看不喝，你是不敢確認(rèn)的。它甚至有可能是一瓶添加了橙色色素的蘋果汁，或者添加了橙色色素的檸檬水。他們究竟屬于哪個品類，并不完全由他們的外觀所決定。

低品類識別度的產(chǎn)品，它與老品類在視覺上的差異并不顯著，消費(fèi)者很難通過產(chǎn)品外觀獲得“眼見為實(shí)”的憑證。這時，我們就需要通過一些設(shè)計(jì)手段去提高產(chǎn)品的品類識別度，幫助消費(fèi)者作出快速地區(qū)分。

比如說，在包裝上畫一只橙子，或者一只芒果。

這就是為提升品類識別而做的設(shè)計(jì)。

近幾年，常溫酸奶作為一個新品類在中國市場頗受歡迎。但是酸奶本身沒有任何視覺上的顯著差異（都是濃稠的白色液體），如何與低溫酸奶區(qū)隔開呢？

就是使用不同造型的包裝。常溫酸奶不同于低溫酸奶的包裝，也區(qū)別常溫牛奶所有用的磚塊形包裝。

面對品類識別度不高的新品類，提升品類識別度是十分必要性的。

不過，千萬不能將“提升品類識別度”與“視覺錘”混淆，否則很有可能陷入“品類識別強(qiáng)于品牌識別”的誤區(qū)。

提升品類識別度的設(shè)計(jì)不等同于視覺錘設(shè)計(jì)，因?yàn)橐曈X錘的基礎(chǔ)是“品牌識別”。

通過在包裝畫一個橙子你能識別出這是橙汁，而不是蘋果汁，但是你能確認(rèn)它屬于哪個品牌嗎？

不能。因?yàn)檫@個橙子太普通了，沒有任何原創(chuàng)性和專屬性，每個品牌都可以在包裝上畫這樣的橙子，你畫一個，我可以畫兩個。

品類識別是屬于整個品類的，而不專屬于你的品牌。如果你是品類的開創(chuàng)者，不要忘記在強(qiáng)化品類識別度的同時，給自己的品牌做視覺錘。因?yàn)橄胍龃筮@個品類，你終將要允許更多競爭者進(jìn)入這個品類，屆時，品類識別就是“通用識別”，不會專屬于你的品牌。

在中國，第一個做常溫酸奶的是莫斯利安。但是，這個獨(dú)特包裝并不是它的視覺錘，后來的純甄和安慕希，都采用了這種包裝。這就成為常溫酸奶品類的通用識別。

品類識別和品牌識別的關(guān)系，就如同品類名和品牌名的關(guān)系。

里斯在《品牌的起源》中寫道：品類名和品牌名服務(wù)于兩個不同的目的。品類名是個通用詞，包含了品類中所有品牌。品牌名是個專用詞，突出你的個體品牌。

同樣的，品類識別和品牌識別服務(wù)于兩個不同的目的。品類識別是整個品類通用的，而品牌識別是某個品牌專有的。

你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設(shè)計(jì)：品類識別的設(shè)計(jì)和品牌識別的設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者雖然用品類思考，但最終是要購買品牌的。如果品牌識別弱于品類識別，就會在品類內(nèi)的競爭中處于劣勢。

正確的做法是像這兩款產(chǎn)品一樣：他們都擁有屬于“筆記本電腦”品類的識別元素：一體化的屏幕和鍵盤、可折疊、合適比例的矩形等等。但你仍然能夠辨別他們屬于不同品牌，因?yàn)樗麄兌紦碛凶约猴@著的視覺錘。

這是其中的一種做法：品類識別與視覺錘分離。

但是，還有另一種做法：讓視覺錘涵蓋部分品類信息，達(dá)到提升品類識別度的目的。

就好比“周黑鴨”、“百果園”、“喜茶”這些的品牌名可以涵蓋部分品類信息一樣。

（2）用視覺錘提升品類識別度

勞拉在書里3次提到Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫）這個品牌，但恐怕中國的朋友不熟悉這個品牌，所以也沒太看懂。

實(shí)際上，Ralph Lauren的“馬球運(yùn)動”符號是一個典型的提升了品類識別度的視覺錘。

Ralph Lauren品牌憑借Polo衫出名，為什么它的視覺錘是“馬球運(yùn)動”呢？

因?yàn)镻olo的英文原意就是“馬球”。它的視覺錘表達(dá)的正是這個品類本身。

另一個經(jīng)典案例是美國廣告史上最著名的形象之一：Mr. Peanut（花生先生）。

Mr. Peanut（花生先生）既是Planters（英文原意：種植者，中文翻譯：紳士牌）品牌的視覺錘，也直觀地表達(dá)了品類信息。

花生先生就像一個現(xiàn)場的促銷員，在它在超市里向消費(fèi)者招手：要找花生嗎？在這里！

全美最大的中餐連鎖店P(guān)anda Express（熊貓快餐）為什么選擇“熊貓”作為品牌名和視覺錘？

因?yàn)椤靶茇垺闭峭鈬诵哪恐凶睢爸袊钡姆?。它不會讓你?lián)想到日本料理、泰國菜或者法國菜，你只會認(rèn)為它是“中式”的。

利用這個已有認(rèn)知，熊貓快餐牢牢在美國人心智里占據(jù)了中式快餐品類。

最后，我們再來說說橙汁。

前面舉例的橙子都不是視覺錘，但是為什么《視覺錘》書中提到的Tropicana(純果樂)包裝上的橙子是視覺錘呢？

因?yàn)檫@不是一個普通的橙子，而是一個插了吸管的橙子。

想要讓一個元素成為視覺錘，你不能直接使用，必須有所創(chuàng)新。

是“創(chuàng)新”使一個普通的“通用元素”成為品牌的“專屬元素”。這就跟你不能用品類名作為品牌名的道理是一模一樣的。

那些所謂顯而易見的通用元素，都只能作為“提升品類識別度”的設(shè)計(jì)，它們并不擁有成為視覺錘的資格。

Tropicana(純果樂)的做法非常巧妙，它在消費(fèi)者心智中是第一個在橙子上插一根吸管的。

這個創(chuàng)新的“橙子+吸管”的組合就成為了心智中的品牌專屬元素，成為了極具識別性的視覺錘；同時“橙子+吸管”還表達(dá)了Tropicana的品類：非濃縮復(fù)原果汁飲料，即NFC。

NFC是指，將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝；而不是將濃縮果汁兌以水、糖、防腐劑等還原成可喝的果汁。

作為NFC品類的開創(chuàng)者，Tropicana如何向大眾解釋這個略復(fù)雜的概念？在包裝上使用大串的文字說明顯然是低效的做法，而“橙子+吸管”這個看似不合乎邏輯的組合，卻完美詮釋了這個概念：這是直接榨出的果汁，口感就如同喝一顆新鮮的橙子。

“情理之中，意料之外”，這正是一個高級視覺錘應(yīng)該達(dá)到的境界。

小結(jié)

1、耳聽為虛，眼見為實(shí)，由于顧客心智缺乏安全感，我們需要給出看得見的“憑證”，讓更多的消費(fèi)者在更大程度上相信品牌的定位，使認(rèn)知不斷向事實(shí)靠近，最終成為多數(shù)人相信的“事實(shí)”。

2、視覺錘通過幫助品牌強(qiáng)化特性或識別品類，使品牌自己所強(qiáng)調(diào)的認(rèn)知成為顧客大腦中的事實(shí)。

3、你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設(shè)計(jì)：品類識別的設(shè)計(jì)和品牌識別的設(shè)計(jì)。

提升品類識別度不等于設(shè)計(jì)視覺錘，但視覺錘可以幫助提升品類識別度

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