資生堂長話短說，用1分鐘時間講好150年的品牌故事
在這個“美”無孔不入地滲透進生活各個角落的時代，我們每個人日常生活中都在反復(fù)談?wù)撝P(guān)于“美”的一切。
基于此背景，與“美”息息相關(guān)的彩妝護膚品牌在講述“美”的故事時，處于機遇與挑戰(zhàn)并存的境遇。一方面，是更能夠把準時代情緒的脈搏，引發(fā)群體共鳴，另一方面，是有品牌理念及內(nèi)容傳播同質(zhì)化的風險，無法明顯突出個體的差異。
資生堂近日上線的150周年紀念短片，完美地解決了這個困境。其共邀請了安藤櫻、池田依來沙、石田百合子、小松菜奈、近藤華、長澤雅美、廣瀨鈴、前田美波里8位日本女演員參演短片，用1分鐘演繹了150年來女性對美與幸福的期待，傳遞了“美麗是希望人們幸?！钡钠放评砟?。
同樣是不被年齡、身份所定義的女性群像，這支短片卻在只有一分鐘，只有寥寥幾句臺詞的情況下，給觀眾帶來了振奮人心的力量感，留下了深刻的記憶。
精巧設(shè)計，用短影片講述長故事，夯實美學標桿地位
1分鐘8位女性的鏡頭，落到每一個人身上只有幾秒鐘。要想用短幅的內(nèi)容去傳遞豐富的信息，那么必須做到每一幀都精益求精。資生堂的精細，具體就體現(xiàn)在“眼神戲”上。眼神不僅能代替語言，甚至能產(chǎn)生超越語言的鏈接。
開篇是黑白濾鏡下一位百年前的女性站在車水馬龍的街道溫情回望，平靜的眼神中有一份自信從容感，緊接著是女演員安藤櫻坐在敞篷車充滿自信鋒芒地抬頭，下個鏡頭身著西裝的廣瀨鈴合上鏡子，只見她目光炯炯，雙眼寫滿了“追尋心中所望”的決心……沒有任何臺詞，卻在眼神交匯的瞬間，讓屏幕外觀眾的內(nèi)心產(chǎn)生激蕩，磅礴的女性力量穿透鏡頭直抵人心。
此外，場景的設(shè)置也體現(xiàn)了資生堂的精細。有抱著孩子、身著圍裙的家庭主婦，有身于職場、頸掛工作牌的職業(yè)女性……無需任何多于的自我介紹，就能塑造出豐富的女性群像。而這種留有空間的身份設(shè)定，也更利于讓觀眾代入自我，進一步產(chǎn)生情感共鳴。
有意思的是，高人氣演員小松菜奈在短片中既飾演了上世紀的資生堂小姐，也飾演了現(xiàn)代的美容顧問。一前一后，不同時代下不變的身份，其實也隱秘地傳達著一個信息：無論時代如何變化，資生堂始終都是大眾的“美容顧問”。
短片也不是通過堆砌的方式來展示女性群像，而是在循序漸進地推動情緒。隨著片中人物從自信從容，到每個人都從內(nèi)而外洋溢著喜悅與幸福，影片所傳遞的信息也從展示女性力量引發(fā)共鳴，轉(zhuǎn)變到進一步表達了品牌理念“美麗是希望人們幸?！钡钠放谱允?。
不管是海報、TVC，還是產(chǎn)品包裝設(shè)計，資生堂在廣告營銷的美學層面一直深有造詣。
19世紀末資生堂推出EUDERMINE紅色蜜露化妝水，憑借桃紅瓶身、花朵標簽與蝴蝶結(jié)裝飾的外型，掀起了一股審美風潮，迅速捕獲了廣大女新的芳心，標志著美妝事業(yè)的起點。
還有被奉為日本時尚雜志先驅(qū)的資生堂內(nèi)刊《花椿》，其堪稱一部日本視覺設(shè)計史。充滿趣味與實驗性的美學風格，豐富的美妝、穿搭、生活方式信息，讓《花椿》在日本設(shè)計與時尚界的地位都舉足輕重，已不單單再是一本企業(yè)內(nèi)刊雜志，而是成為了年輕女孩“美”的啟蒙。
打出差異，關(guān)于“美”的品牌態(tài)度，用時間來說話
影片美學以及敘事能力的高超無疑是加分項，但回歸本質(zhì)，故事的內(nèi)核才最為重要。
在過去的150年里，資生堂一直堅定一個信念“美麗是希望人們幸福”，這與新現(xiàn)代女性對美的理解不謀而合。如今女性都達成一個共識“化妝打扮，不是為了取悅他人，而是為了取悅自己”，即追尋美麗是給自己帶來幸福感的方式。
也是因此，人們必須自己成為美麗的主宰者，不讓美麗被他人所定義。洞察到這一點的資生堂，從一個詞“多元化”出發(fā)，以不同年齡、不同個性、不同職業(yè)的女性群像，全面地展現(xiàn)了女性之美。
除洞察之外，資生堂的一大內(nèi)容差異，是時間所帶來的積淀。在150周年的短片中，有不少鏡頭都致敬了過往的經(jīng)典廣告。池田在影片中以華麗的藍灰眼影搭配紅色艷唇的妝容登場，致敬了1978年的廣告《BENEFIQUE GRAY》，安藤櫻化的“粗眉”妝是1980年流行的風格，其坐在敞篷車上兜風的場景，致敬1982年的CM《受不了 口紅魔法 資生堂 RUA RIP COLOUR CREATOR》。
這是一個百年品牌對自我的致敬，串聯(lián)起來也是對資生堂過往的回顧，用表達始終如一的品牌態(tài)度“女性美的無限可能”讓品牌的廣告營銷有了不可復(fù)制的獨特性。
把時間線拉近一點，從近幾年的營銷動作來看，也可以看出資生堂的統(tǒng)一性。比如其細分市場的專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，在2018年打出了口號“無限her彩”，即“讓女性不僅擁有豐富的色彩體驗，也可以綻放無限喝彩的人生理念”，倡導(dǎo)女性擁有由內(nèi)自外的美麗力量。
互動共創(chuàng)，與用戶共同豐富美的內(nèi)涵，強力輸出品牌理念
紀念短片先行，定下慶祝品牌150周年的內(nèi)容基調(diào)，資生堂再在這個基調(diào)上做文章，十分重要的一步是由單向輸出變成雙向互動。資生堂通過故事征集活動，與大眾一起對美的內(nèi)涵進行共創(chuàng)，使品牌與用戶建立更深的情感鏈接。
此次資生堂有心地選擇了向來擅長同用戶進行情感互動的智族，強強聯(lián)手，推出活動“定格，150種美”，征集廣大用戶的故事，共同豐富美的內(nèi)涵。其文案“世界上有多少種美？或許沒有人能回答。但我能說，你肯定是其中一種”與品牌紀念短片中“我們要尋找的美，是你”形成呼應(yīng)，并且有效地增加了品牌與用戶的對話感。
為了積累私域流量，增強用戶粘性，資生堂以參與活動抽好禮的方式邀請用戶關(guān)注官方視頻號。這樣即能夠與用戶建立更緊密的鏈接，也為后續(xù)一系列“定格，150種美”的故事短片積累關(guān)注。
在第一期“花火照相館”中，明星黃軒用溫柔講述，娓娓道來一種美的故事，讓整支短片充滿了治愈感。成熟之美、勇敢之美、熱烈之美，充滿復(fù)雜性的美，在一個個體身上并存，這就是美的可能性。首支短片呈現(xiàn)出的高水平、高質(zhì)量，迅速提升了大眾對品牌的好感度。
總 結(jié)
資生堂在講述“美”的故事時所呈現(xiàn)的差異性亮點其實可以總結(jié)為兩點，正是這兩點為資生堂150周年的營銷廣告增加了巨大的勢能。
首先是充分展示自己在審美上的優(yōu)勢。短片在演員選角、場景布置、動作設(shè)計等各個方面都做到精致，使整個影片極其直觀地就讓觀眾產(chǎn)生好感。
其次是充分利用自己在時間上的優(yōu)勢。時代在進步，人們的想法也在不斷變化，品牌跟著時代的價值觀來輸出品牌觀念，難免會產(chǎn)生前后不一致的矛盾感。而資生堂作為一個老牌品牌，一直保持著統(tǒng)一性，因此能將品牌形象深刻地植入大眾心中，成功搶占消費者心智，讓品牌化身為大眾與美的鏈接者，講述無限可能的美的故事。
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