[瀘州老窖X HUAR]出圈靠潮玩，營(yíng)銷可以這么玩！
上線48小時(shí)，10萬(wàn)份盲盒被一搶而空，瀘州老窖會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心的潮玩營(yíng)銷，是如何強(qiáng)勢(shì)破圈的？
Background
當(dāng)下傳播環(huán)境，媒介細(xì)分，消費(fèi)者注意力圈層化。品牌內(nèi)容不只和友商競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著千萬(wàn)內(nèi)容博主的競(jìng)爭(zhēng)，靠?jī)?nèi)容破圈的概率近乎于中彩票。在破圈這件事上，比起在內(nèi)容紅海里死磕，瀘州老窖會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心找到了更好的方法。
瀘州老窖會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心，是瀘州老窖集團(tuán)在2020年打造的全產(chǎn)品線消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，一方面補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體的流量觸達(dá)不足，另一方面是以數(shù)字化營(yíng)銷為手段，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的戰(zhàn)略目標(biāo)。
Challenge
第一, 要吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。
第二, 要該好處符合瀘州老窖的品牌調(diào)性，并和品類屬性息息相關(guān)。
第三, 還要考慮公域流量的成本過(guò)高的問(wèn)題，所以與其大海撈針，更有效的是，找到年輕消費(fèi)者聚集的流量池。
Solution
很快，項(xiàng)目組的同學(xué)們，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)——年輕人對(duì)盲盒的追捧。于是有了創(chuàng)造瀘州老窖盲盒，作為鉤子的想法。
可是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盲盒制作和以往的禮品制作完全不同，在材質(zhì)、工藝上都有更高的要求，而且在潮玩原型設(shè)定和活動(dòng)規(guī)劃上，還需要考慮品牌訊息的傳遞和消費(fèi)者的傳播鏈路規(guī)劃。而我們不僅是一家懂潮玩、懂制作、懂運(yùn)營(yíng)的廣告公司，我們還擁有自己的潮玩品牌HAPPYICE，且已經(jīng)在天貓及K11商場(chǎng)售賣，擁有了自己的粉絲群。
顏值即生產(chǎn)力的當(dāng)下，IP設(shè)定的故事與設(shè)計(jì)感，同樣重要。我們以高粱為原型，打造了瀘州老窖會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心的IP形象，并命名為瀘州老窖首席福利官——LULU。
我們項(xiàng)目組的同學(xué)們經(jīng)過(guò)數(shù)輪的腦暴與修改，LULU誕生了。不止形象與氣質(zhì)滿足盲盒的萌感，還創(chuàng)新的在頭頂加入小巧思——一瓶隱藏的小酒。
LULU IP 誕生記
在流量池的選擇上，經(jīng)過(guò)層層篩選與談判，最終與擁有百萬(wàn)年輕粉絲的華潤(rùn)萬(wàn)象城一拍即合，實(shí)行跨界聯(lián)名，一起為雙方的粉絲送出福利。
聯(lián)名活動(dòng)TVC
10月14日，LULU攜10萬(wàn)份盲盒禮品，在公眾號(hào)、KOL、朋友圈、微博、APP、社群、抖音、視頻號(hào)等線上媒體，全線發(fā)聲；全國(guó)68個(gè)購(gòu)物中心，線下同步上線。僅僅48小時(shí)，10萬(wàn)份盲盒被一搶而空。實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)360萬(wàn)次，雙品牌吸引新增會(huì)員超200萬(wàn)，曝光量3000萬(wàn)+，成為一次以小博大的經(jīng)典傳播案例。
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HUARWORKS 是一家以創(chuàng)意熱店為基因，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合創(chuàng)意視覺(jué)和原創(chuàng)IP產(chǎn)品研發(fā)，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)階段性規(guī)模增長(zhǎng)的整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，為客戶提供更具實(shí)效價(jià)值的營(yíng)銷閉環(huán)服務(wù)。服務(wù)客戶包含騰訊綜藝、學(xué)而思、核桃教育、萬(wàn)家樂(lè)、雪花啤酒、元?dú)馍帧o州老窖、首鋼體育等；擁有自有潮玩品牌HAPPY ICE，并擁有全方位打造品牌IP及生產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)；
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