當我們在談品牌年輕化的時候，我們在談什么？
什么時候會
很恨很恨很很恨很很很很很
喜歡
，
一定是我
年輕的時候
前段時間看到有不少人發(fā)朋友圈，一篇騰訊出的《00后研究報告》，啟初自動繞行，不想一些群里也有轉(zhuǎn)發(fā)，心想莫非真有不同，沒有期待的打開之后果然不值得期待?？蒲邪阏J真梳理要點，好像洞察了人性，窺到了真理，其實毫無智慧可言。其中大肆鼓吹00后超越時空成長發(fā)展，睿智積極好奇敢于表達內(nèi)心，不盲目不追隨不崇拜堅守自我，這些00后丫的沒活幾年都把一輩子活明白了一樣，恍惚間，他們好像才是我們應(yīng)有的生活榜樣。
其實呢，騰訊爸爸辛苦所做的一切都在告訴我們這些品牌主，他們是多么的年輕啊，他們還好聰明的，也有錢的，未來的你的消費者不是那么好對付的，趕緊的來讀我的報告，好好研究下對策。（里面竟然沒有屏蔽抖音）
00后已經(jīng)步入大學
這份報告看似有那么些道理，但稍微想下，除資源能容易獲取沒了邊界以及享受時代紅利以外，現(xiàn)在的18歲和你我他的18歲沒啥區(qū)別，渴望成長，開始認知自我和世界，努力獲得認同以及對未來充滿憧憬。過于渲染所謂00后和90后概念無非商業(yè)使然。
但不得否認的是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代里，消費群體年輕化趨勢，以及由此所帶來的消費環(huán)境的改變。做更好的產(chǎn)品，適應(yīng)且引領(lǐng)年輕群體是我們更應(yīng)該去做的事情，一味的迎合實乃下策，不知不覺就被帶跑偏了。
那么，當我們在談品牌年輕化的時候，我們應(yīng)該談些什么？
不少品牌認識到這一點并且開始行動，諸如老干部青島啤酒、老奶奶百雀羚，大叔奧迪，姨太太雅芳和村支書大寶等等。但在我看來，他們的創(chuàng)舉固然用了力，卻更像是一個油膩大叔為了哄隔壁小朋友，好讓其不要哭鬧而特意穿上了布朗熊的衣服，囧態(tài)百出的同時累的滿頭大汗。
/ 01 /
是誰在騷動？
要讓我來分的話，品牌做年輕化的大致可分以下幾種：
1、品牌本身原有定位即是年輕群體，但那些原來費了老勁籠絡(luò)來的年輕小伙經(jīng)年之后一個個都入了不惑之年，而品牌在與這波人熱戀的同時被甜蜜的挽著胳膊，也變得大腹便便，仿佛還擁有著青春與擁泵。然而當孩子們都已經(jīng)長大才發(fā)現(xiàn)自己也早已變了模樣，而且原配也對其失去了興趣棄之于荒野，煢煢孑立形影相吊，自己都不認識自己了快。
不惑的人有了更多的錢去體驗更高精神的追求，顯然追也不回?；剡^頭來，蓬勃激進的年輕人還是目標首選，于是整容也好，變裝也罷，甚至賣萌。品牌年輕化成為針對較低年齡群體的一次被動戰(zhàn)役。
2、另一種品牌的固有消費群體本就和年輕人不搭界，但放眼望去整個環(huán)境都充斥著太多的年輕化元素，時代的妝容似乎在被小屁孩兒們所打扮著，而且這幫年輕人有一定的消費能力且觀念相對開化。中年品牌固然可以繼續(xù)前行，但得不到的永遠在騷動，被偏愛的都有恃無恐。隨處撒歡的年輕群體滿載荷爾蒙，讓這些原本固守一隅的大齡品牌也開始向年輕化發(fā)起攻勢。
3、當然還有一種便是在品牌創(chuàng)立之時正好趕上“年輕化”的熱潮，而本身團隊也相對年輕，其產(chǎn)品亦是現(xiàn)代產(chǎn)物，諸如各種茶飲以及手機通信、服飾、美妝等，其誕生之初就朝著所謂網(wǎng)紅進行自我打造，年輕化這類品牌身上并沒有刻意而為之，更多的是順勢而為，時代使然。
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/ 02 /
年輕化不等同于低齡化
按毛主席的話說，世界是你們的，也是我們的，但終究是你們的。這些被稱之為早上八九點鐘太陽的年輕人前所未有的成為了世界矚目的焦點，他們用自己獨有的方式通過網(wǎng)絡(luò)撩撥著時代的心跳，將70后80后90后以及00后這些本是爺孫等級的人群拉到了同一個跳跳床上，跟隨著動感的音樂，踏響了同一個節(jié)拍。
然而，品牌年輕化如果只是片面的理解為年齡上的減齡著實有些淺薄，因為無論是群體角度還是時間維度，都不再存在那個的典型低領(lǐng)年輕人。某種意義上說，很多關(guān)于年輕一代的歸納總結(jié)都是徒勞，他們唯一相同的地方就是每個人都不同。
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喜歡華晨宇的人、聽重金屬的人、創(chuàng)業(yè)的人、當媽寶的人、熱衷喊麥的人與富二代學霸僅僅因為同齡而都被粗暴地納入了“年輕人”的范疇，所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。有人還未成年就開始感嘆人生百態(tài)，有人年過半百卻依然樂于挑戰(zhàn)，充滿好奇。這就如同“代溝”的概念一樣，并不只是穿衣打扮上的差異，更多的是思想觀念上的不同。品牌的年輕化同樣也是這個道理。
/ 03 /
引領(lǐng)年輕人，而不是迎合。
但我們終究繞不開年輕人，隨著時代的發(fā)展，市場中總會不斷涌現(xiàn)更年輕的消費者，這對于品牌來說，一方面要面對原有的消費群逐漸成熟（甚至老去）價值觀隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的事實，另一方面還需要面對當下年輕一代消費者更前衛(wèi)的思維和觀念。因此，如果品牌本身不具備符合當下時代發(fā)展的理念，或不具備一個不會被消費者視為過時的品牌價值觀，則極有可能面臨被兩代消費者共同拋棄的風險。
說到這里我不得不提下李寧這個牌子，說來倒是神奇，一個退役運動員站在巨人健力寶肩膀上通過自己獨到的商業(yè)頭腦一夜成為中國第一運動服飾品牌。然而在08年后開始膨脹了，10年因激進的擴展，陷入庫存危機，更糟糕是，蒙著眼一股腦投入了90后稚嫩的懷抱，將目標客戶硬生生的鎖定在當時更鐘愛洋品牌的 90 后身上，致使公司連續(xù)虧損 3 年、虧損額達到 31 億元，市值蒸發(fā)了約 76%，李寧本土行業(yè)老大的地位也被安踏取代。
當年巨虧的原因可能有很多，但那支在央視黃金時段播出的名為《Make the change》的TVC廣告，成為像我一樣年齡和李寧say bye bye的開始。要知道當時的90后剛成年上下，也就高中生或剛上大學，而且是與“腦殘”“殺馬特”等詞最緊密相連的時期。李寧像是饑不擇食的討乞者，變Slogan，改logo，裝店鋪，竟以諂媚姿態(tài)將自己從李寧變成了90后李寧，讓其主流消費人群80后、70后目瞪口呆，也讓90后們不知所云。
李寧這一波操作可謂是年輕化失敗最成功的案例，“越想得到越得不到”“愛的最深的往往受傷最深”“熱屁股貼冷臉”……其實就像前面提到的，品牌年輕化是大勢所趨，本沒有錯，但是否真正理解了品牌年輕化的內(nèi)核和目的很關(guān)鍵，僅僅是往年輕人身上撲，只能是碰一鼻子灰。
/ 04 /
找到品牌與時代契合的價值觀
品牌年輕化到底是為了解決什么問題？
與人類一樣，品牌也有自己的生命周期（Brand Life Cycle），會經(jīng)歷誕生-成長-成熟-老化的過程。但與人不同的是，品牌生命周期并不單純以年齡來劃分，而是與市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、消費者行為綁定在一起。而“品牌年輕化”的主要目的，就是為品牌灌注新鮮活力，延長或恢復(fù)品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前，不至于被消費者和市場遺忘。
再說李寧，2015年李寧本尊重出江湖，重啟“一切皆有可能”slogan，從傳統(tǒng)的體育裝備供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動生活體驗”服務(wù)提供商。李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴肅的企業(yè)家，儼然變成了一個可愛的小老頭，開通微博，與消費者積極互動，參與各類活動。真身的回歸和對市場積極的融合，讓李寧止住頹勢，重回正軌。
到了2018年，李寧以刷屏的方式終于再次成為萬眾矚目的焦點。2月以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，6月以“中國李寧”閃耀巴黎時裝周，李寧通過當下流行的復(fù)古風潮、國人為之悸動的民族元素、年輕人賞識的原創(chuàng)精神和當下運動風的潮流文化，成功將品牌年輕化概念落地。從李寧到90后李寧再到中國李寧，曾經(jīng)的落寞之后在短短幾個月的崛起看似巧合，實則是一場目標性極強的戰(zhàn)役。
/ 05 /
殺掉形式主義、官僚主義以及集體主義
用殺這個詞有點血腥有被屏蔽的危險，盡管這樣，三大主義其實真的很難被殺掉，在中國。但為什么要殺，因為這是反年輕人甚至是反人性的東西。
有很多東西一旦形成了習慣就很難改掉，比如新品上市一定要開個發(fā)布會走個秀，節(jié)日熱點一定要蹭一下，老爹鞋火了趕緊跟風，動不動全球領(lǐng)先自詡，恨不得不用中文……比如發(fā)布會上非得請個領(lǐng)導，開會領(lǐng)導可以最后到但你不能，只能領(lǐng)導站C位你不能……再比如一定要感謝全世界，一定要拍合影，一定要參加集體活動，一定要統(tǒng)一思想，一定要分給他半個蘋果……
在年輕化的道路上很多品牌自認為已經(jīng)花了很多力氣，但在消費者看來不過是做做樣子，流于表面，開了雙微一抖開了直播就像是開了光似的，然后就等得到菩薩施恩……
可能是國內(nèi)最早的化妝品品牌—百雀羚，叫她一生奶奶不為過，87的高齡離百年品牌指日可待。曾經(jīng)自我感覺良好的花魁遇到了互聯(lián)網(wǎng)原生民之后，瞬間就變得過時。現(xiàn)在的年輕人對于品牌的質(zhì)感和產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，而國內(nèi)品牌受經(jīng)濟大環(huán)境影響和自我封閉長期長不大，像這樣的品牌不少哦，他們們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路。
做自己，和未來交朋友，用時代的語言去溝通，平等以及不一樣，年輕人會喜歡你的。百雀羚開啟了所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上加大新媒體營銷，并加入泛娛樂大潮，儼然要打個翻身仗，今年重回中國化妝品第一寶座。雖然個人看來盡管百雀羚動作不少，但能拿得出手說的明白的并不多，其中百雀羚在電商平臺推出了一個叫“萬萬沒想到”的部門，職能是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進行滿足。比如，當這個部門了解到某個百雀羚的消費者要結(jié)婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。這個我覺得很贊哦~
LV×supreme
曾幾何時一提到LV，絕對的大款暴發(fā)戶專用物品，出現(xiàn)腦海中畫面一定是大肚婆貂絨衣短粗男金鏈子，能有多裝逼就有多裝逼，極力營造一種高高在上不可造次的階級距離感，再看現(xiàn)在的LV，小清新潮流范必買單品，多少有點舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。被稱作史上最強聯(lián)合的LV×supreme一時間讓LV的老氣橫秋的貴族氣息有了新貴的朝氣，LV和年輕人的關(guān)系變得微妙起來
/ 06 /
找代言或許是一種捷徑
找年輕的流量鮮肉真的不失為一種捷徑，至少可以讓你更快的返老還童。明星效應(yīng)全世界屢試不爽，而在中國似乎更加瘋狂，無聊查下的話，粉絲經(jīng)濟對GDP的貢獻絕對不小~記得王俊凱的粉絲們甚至還集資兩億多美元為王俊凱放了一個衛(wèi)星！就為了讓這個衛(wèi)星帶著自己偶像的照片繞宇宙一圈！為他慶生！
一天你發(fā)現(xiàn)媽媽用的化妝品推出了王俊凱御用系列，你又是小螃蟹，怎么辦，必須買??！愛屋及烏不是沒有道理的~
之前LV的代言策略一直是國內(nèi)外最當紅的影星——安吉麗娜?朱莉、范冰冰，但她們都不是年輕人的菜，她們讓年輕人對品牌形象的認知度只停留在古板階段。奢侈品應(yīng)對年輕人的消費心理，改變原來的態(tài)度并融入他們的世界，這才是新時代正確打開方式。盡管在起初他們可能會覺得選用低年齡的代言人和品牌大使，是一件會讓品牌格調(diào)增加風險的事。
Lightning：LV“Series 4”虛擬代言人
歐陽娜娜：Converse亞太地區(qū)代言人
歐陽娜娜：自然堂彩妝全新代言人
坤音四子：百雀羚代言人
TFB：自然堂透粉白精華液代言人
趙麗穎：迪奧中國區(qū)品牌形象大使
趙麗穎：LONGINES浪琴優(yōu)雅形象大使
迪麗熱巴：巴黎歐萊雅全球品牌形象大使
易烊千璽：天貓史上首位代言人
劉雯：Puma彪馬全球品牌代言人
周冬雨：Burberry品牌形象大使
迪麗熱巴：D&G亞太區(qū)品牌大使
孫菲菲：雅詩蘭黛全球代言人
倪妮：SK-II全球代言人
倪妮：Tiffany首個中國區(qū)品牌代言人
古力娜扎：FENDI中國區(qū)品牌大使
王俊凱：Lancom彩妝與香水大使
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回歸本我，重視產(chǎn)品
然而品牌年輕化不能只是第一印象，品牌形象的重新塑造固然重要，但更為核心的是產(chǎn)品。說起來感覺像是又回到老一輩所謂“質(zhì)量第一”的古板，這里所說的產(chǎn)品不僅包括了質(zhì)量，還包含了質(zhì)感、品味、風格、交互以及當下年輕群體對于品質(zhì)更高的要求。
我們從數(shù)據(jù)上可以看到千禧一代已經(jīng)成為奢侈品最大的消費群體，是因為他們真的比爸爸媽媽還要有錢了嗎？顯然不是，年輕群體即所謂的互聯(lián)網(wǎng)原生民在享受時代紅利的過程中，對于事物的看法更加自我，而對于自我的認知更加全面和前衛(wèi)。一個真正能夠與之交流并使其喜愛的品牌，必然需要在形象與內(nèi)在上都能夠?qū)ζ湫纬烧J知上的引領(lǐng)和認同，這也讓諸多品牌不僅需要在營銷手段上發(fā)力，更要在產(chǎn)品的研發(fā)和推廣以及銷售渠道上去做有傳承更有未來感的事情，只做好當下的時代已經(jīng)過時。
江小白是為數(shù)不多靠文案就火起來的品牌，當然不只是文案，我們不能隱沒人家其他方面花的功夫，但，他家的酒不好喝，這是硬傷。雖然把一個布魯塞爾國際烈酒大賽金獎的標志時刻掛起，但依然避免不了和另一個拿了不少國際大獎的長城葡萄酒一樣的命運，越來越?jīng)]人喝。
“江小白因為有低度、清淡的特質(zhì),這些‘挑嘴’的年輕人也愿意來嘗試一下,再加上江小白在自我表達、情感情懷、生活態(tài)度等方面抓住了他們的心理需求,受到追捧自然不足為奇?！闭f上面這番話的人說不好聽的或許是個娘炮，要知道酒文化之于中國是男人文化的體現(xiàn)，白酒不濃烈與喝糖水有何區(qū)別，姑且文案寫得好，但我只能權(quán)當是如今娘炮盛行的一場虛假盛宴，長久不了。
品牌年輕化是一個過程，而不是一個結(jié)果，是品牌建設(shè)當中永恒的課題。就像和啤酒一樣，慢慢倒才能夠得到更多本質(zhì)且精華的東西，不要在追逐風口的時候急功近利，不要在擔心被甩的時候顧此失彼，不要在風潮刮起的時候盲目前行。年輕人也不是一天就稱霸世界的，品牌年輕化是時代在驅(qū)使，更是品牌自身的由內(nèi)而外的不斷進化。
打開微博，翻看朋友圈，查下熱搜，唱唱K，泡泡吧，逛逛三里屯，放眼望去這個世界充斥著年輕的荷爾蒙迸發(fā)的各種香水交叉的混合著煙酒氣的爛漫的不容定義的釋放真我的種種味道，似乎我一轉(zhuǎn)身便能觸摸到這個世界的年輕，然而，明天我依舊會問：
當我們在談?wù)撈放颇贻p化的時候，我們在談些什么？
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文 ｜ 青藤 圖｜網(wǎng)絡(luò)
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