誰賣，賣啥，何時(shí)，在哪，都可以。作 者丨一車金華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

憑借直播，內(nèi)容消費(fèi)的方式正被改變，變現(xiàn)的故事越講越精彩。

幾年前的一天，西南地區(qū)一個(gè)名為趙輝的農(nóng)民，在自己的快手賬號(hào)上傳了一個(gè)視頻，粉絲看到紛紛留言：

你視頻里的臘肉賣不賣呀？

就這樣，一直自己做臘肉吃的趙輝，開始接單賣臘肉了。他把自己的聯(lián)系方式寫在快手的簡(jiǎn)介欄里，還開了一個(gè)網(wǎng)上店鋪，完成一筆筆臘肉交易。僅很短時(shí)間，趙輝就賺了不少錢。

快手上像趙輝這樣的作者有很多。賣水果的“羅拉快跑”、賣火鍋的“浩東大大”、賣各地土特產(chǎn)的“拉布拉多Seven”、賣服裝的“娃娃”……快手上大量帶貨主播都火了起來。

2020年，雙11的前一天，快手第一次對(duì)外系統(tǒng)梳理了自己的電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況，并發(fā)布了《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》。

報(bào)告顯示，快手電商GMV兩年增長了1000倍，平均每秒2場(chǎng)電商直播，以商品交易總額計(jì)算，已成為全球第二大直播電商平臺(tái)。

事實(shí)上，對(duì)于電商業(yè)務(wù)，快手曾持相對(duì)保守甚至觀望的態(tài)度。但另一方面，快手又在無形中為日后發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2016年左右，“新零售”概念誕生，那些原本擁有一二線城市市場(chǎng)的阿里、京東等電商大佬們開始迅速擁抱線下。與此同時(shí)，中國消費(fèi)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了一個(gè)令大佬們始料未及的標(biāo)志性事件：

下沉市場(chǎng)的增速首次超越了一二線城市。

標(biāo)志性事件的誕生不是偶然，就像那些問“臘肉怎么買”的人一樣，中國下沉市場(chǎng)有10億人口，如此龐大的基數(shù)和規(guī)模，卻幾乎沒有符合他們消費(fèi)特征的豐富產(chǎn)品體系。

快手于2013年轉(zhuǎn)型成短視頻社區(qū)，并把自身定位為“普通人生活的記錄工具”，這樣的轉(zhuǎn)型和定位，讓其更快速準(zhǔn)確地捕捉到了普羅大眾那些未被滿足的消費(fèi)需求。

“新零售”概念誕生時(shí)候，快手迅速上線了直播功能，這讓它成了當(dāng)時(shí)獨(dú)一份兒的存在。

首先，快手和其他短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了區(qū)別；其次，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已有的直播平臺(tái)變現(xiàn)方式非常統(tǒng)一，土豪打榜、粉絲刷禮物，以及平臺(tái)、工會(huì)、主播三方分成，快手打破了這種變現(xiàn)方式，把“普惠”作為價(jià)值觀，滲透到了普羅大眾中。

比如，快手改變了主播吸納規(guī)則，不簽約、不設(shè)工會(huì)，使越來越多的普通人愿意加入快手成為主播，快手也因此一躍成為全國最大的直播平臺(tái)；比如，快手把更多流量分發(fā)給普羅大眾，讓誰都能有展示自己的機(jī)會(huì)，這區(qū)別于從前的微博式社交，后者的操作是把流量集中分發(fā)給大V用戶……

快手要做的是內(nèi)容消費(fèi)，大量主播入場(chǎng)，意味著快手有了大量的內(nèi)容產(chǎn)出者，但內(nèi)容消費(fèi)是一個(gè)完整體系，快手首先要做的是，打造完整的運(yùn)營鏈來留住用戶。

從過往來看，傳統(tǒng)電商的公域流量是花錢買來的?！笆裁粗档觅I”的財(cái)報(bào)顯示，其2016年-2018年?duì)I收綜合毛利率均在70%以上，其中8成以上收入來自信息推廣服務(wù)，也就是它的大客戶：2018年，藍(lán)標(biāo)（代理蘇寧、國美等）、阿里、京東、網(wǎng)易、陽獅廣告前五大客戶占“什么值得買”總收入的65%左右。

之所以花錢買公域流量，是要解決用戶對(duì)平臺(tái)的信任問題。過去很多年，淘寶通過雙向互評(píng)、支付寶第三方資金平臺(tái)等方式，投入了大量時(shí)間、資金成本來建設(shè)信用，但后來者快手利用社區(qū)文化，主播和粉絲之間的老鐵經(jīng)濟(jì)，把構(gòu)建信用的成本省了下來，建立了相對(duì)較強(qiáng)的用戶黏度。

其次，內(nèi)容消費(fèi)更注重的是不斷提升內(nèi)容形式和體驗(yàn)感，形成完善的內(nèi)容生態(tài)。在產(chǎn)品矩陣方面，為了滿足普羅大眾的更多需求，快手重點(diǎn)打磨多種形態(tài)的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品體驗(yàn)變得更加友好。

打破門檻網(wǎng)羅天下主播，老鐵經(jīng)濟(jì)建立用戶黏度，打磨產(chǎn)品做好用戶體驗(yàn)，三連操作下來，快手迎來了爆發(fā)式增長。

到2017年年底，快手日活比年初翻了一倍，同時(shí)以月活躍用戶2.3億成為該領(lǐng)域最大頭部，甚至處于沒有對(duì)手的狀態(tài)。

與此同時(shí)，那些沒能進(jìn)入頭部電商，如淘寶、京東的中小企業(yè)，開始走進(jìn)快手。

快手的電商直播，雛形已現(xiàn)。

2018年的快手平臺(tái)，每天有200萬人在評(píng)論中問：

怎么買？多少錢？

主動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。那一年，快手委托尼爾森對(duì)平臺(tái)上部分商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研，結(jié)果顯示，有48%的商戶在快手進(jìn)行了商業(yè)交易，其中42%的商戶年收益在10萬元以上。

對(duì)快手來說，用戶被視頻或直播激發(fā)出來的消費(fèi)需求在自己平臺(tái)上出現(xiàn)，但交易行為卻在別的地方完成。

快手下定決心，把剛剛上線一年的直播做成核心業(yè)務(wù)，全力向電商直播業(yè)務(wù)進(jìn)軍，并在電商業(yè)務(wù)中建成交易閉環(huán)的同時(shí)，建立起規(guī)范化的市場(chǎng)秩序。

接下來，我們看到了快手的一連串動(dòng)作：

為了完善電商基礎(chǔ)設(shè)施與規(guī)則，快手于2018年6月與有贊合作開通“快手小店”和“小黃車”功能，并推出“短視頻電商導(dǎo)購”，同期推出“雷霆計(jì)劃”，旨在提升消費(fèi)者體驗(yàn)，維護(hù)快手電商安全，解決消費(fèi)者權(quán)益受損的問題。

兩個(gè)月后，快手加大力度扶持電商，從單純的“打賞”模式轉(zhuǎn)型至“打賞+電商+廣告+增值服務(wù)”的多元化盈利模式，使得快手的直播帶貨迅速大火，各路帶貨主播屢創(chuàng)銷售奇跡。

2018年11月6日，快手首屆電商節(jié)首日，“散打哥”同其他一眾電商主播來了場(chǎng)賣貨大賽，結(jié)果5小時(shí)帶貨1.6億元，一炮而紅，快手電商真正出圈。

在電商節(jié)開始前一周，快手還發(fā)布了名為“Fe+”的營銷平臺(tái)，與淘寶、京東、拼多多進(jìn)行商業(yè)化合作，通過與這些覆蓋超過3000個(gè)品類的電商巨頭合作，快手電商的供應(yīng)鏈得到了極大的豐富和擴(kuò)充。

重要的是，和其他電商平臺(tái)一樣，“造節(jié)”也開始成為快手激發(fā)消費(fèi)需求和增加商家品牌曝光的重要途徑。

電商節(jié)結(jié)束一個(gè)半月后，快手電商公布了“麥田計(jì)劃”，引入如涵、網(wǎng)紅貓等一眾電商服務(wù)商，為站內(nèi)商戶進(jìn)行培訓(xùn)及上游供應(yīng)商和KOL/KOC的對(duì)接。

快手的主播矩陣日益豐富?！?020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，快手上一萬粉以下的商家占66%。從一萬粉到十萬粉、百萬粉乃至更多粉絲的商家，在這里都有生意可做。

比如目前粉絲量不到50萬的快手用戶“橙七七”，從傳統(tǒng)電商跨到短視頻和直播電商，從服飾行業(yè)跨到美妝行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了月成交額破百萬元的帶貨成績。

比如去年9月開播的“瑜大公子”，僅3個(gè)月就收獲120萬粉絲，其快手小店商品總銷量達(dá)到73.2萬件。

再比如，今年4月5場(chǎng)直播帶貨金額高達(dá)8000多萬的攜程董事長梁建章；5月3小時(shí)帶貨3.1億，在快手打了個(gè)翻身仗的格力董事長董明珠；6月直播帶貨首秀單場(chǎng)成交額突破1.74億元的主持人華少……

我們發(fā)現(xiàn)，快手的帶貨主播不同于其他平臺(tái)主播，他們的帶貨能力并不取決于其是不是頭部大V，中小主播、當(dāng)紅明星、CEO、專業(yè)主持人……都能有好的帶貨成績。這和快手初期流量分發(fā)時(shí)遵循的“普惠”價(jià)值觀如出一轍。

從2018年到2019年，快手在電商直播上火力全開，算是建立了一套相對(duì)完整的電商直播秩序。這樣的市場(chǎng)環(huán)境，至少在兩個(gè)層面是對(duì)大眾有利的：

過去很長一段時(shí)間，內(nèi)容創(chuàng)造者和消費(fèi)者的關(guān)系是一個(gè)單向輸出的關(guān)系，即創(chuàng)作者輸出、觀眾接受。主動(dòng)消費(fèi)時(shí)代來臨后，像快手這樣的內(nèi)容產(chǎn)出者，為了做好電商直播，勢(shì)必用技術(shù)把內(nèi)容做得更多變靈活，觀眾和商家建立起了雙向流動(dòng)的橋梁，獲得了更多內(nèi)容參與方式。

在這個(gè)過程中，快手迎來螺旋式上升的同時(shí)，也將零售領(lǐng)域的“人、貨、場(chǎng)”共同升級(jí)。

“人”方面，更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，變成了真正的內(nèi)容參與者，主播矩陣趨于豐富；“貨”方面，因?yàn)榕c淘寶、京東、拼多多等多方電商共同合作，使得商品矩陣更豐富，消費(fèi)者購買更實(shí)惠便捷；“場(chǎng)”方面，過去10年的線上圖文模式轉(zhuǎn)變成今天的視頻互動(dòng)直播，線下行業(yè)得到了線上升級(jí)空間。

2020年，新冠疫情的爆發(fā)和蔓延，無疑將“直播+電商”送上了這個(gè)行業(yè)誕生以來的最大熱度。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。QuestMobile發(fā)布的2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)報(bào)告顯示，短視頻、直播行業(yè)的月活躍用戶已達(dá)8.52億，其活躍時(shí)長已成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。

在這樣的趨勢(shì)下，快手也迎來了爆發(fā)式增長。

據(jù)快手發(fā)布的電商生態(tài)報(bào)告，2020年上半年，快手平臺(tái)電商交易總額達(dá)1096億元，較2018年的9660萬元增長1000倍；8月快手電商買家數(shù)較1月增長68%，賣家數(shù)增長74%。

2020年8月，占據(jù)了快手GMV半壁江山的服飾鞋包交易總額，較1月增長213%；美妝品牌在第三季度GMV同比凈增長達(dá)1000%；食品方面，7-9月00后購買養(yǎng)生食品的增速達(dá)129%，受90后青睞的速食食品和健身食品，增速分別達(dá)到72%和101%......

與此同時(shí)，快手上的帶貨主播也迎來了屬于自己的職業(yè)第二春。在剛剛過去的快手116購物狂歡節(jié)上，“瑜大公子”單場(chǎng)直播為3.68億元，大幅打破個(gè)人紀(jì)錄。入駐快手一年多，他的粉絲已經(jīng)漲到了1329萬，近30天帶貨超7.12億。

▲孟美岐與“瑜大公子”帶貨組合

但從快手的發(fā)展來看，不同于諸多大力跟風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)同行，它今天的爆發(fā)式增長，不過是早早栽下的樹木成了林，關(guān)鍵時(shí)刻派上了大用場(chǎng)。

從2011年到2013年，快手通過前瞻性預(yù)判，率先完成轉(zhuǎn)型，分到了短視頻紅利的蛋糕；從2013年到2017年，快手憑借自己的普惠價(jià)值觀和產(chǎn)品理念，務(wù)實(shí)地拿下了屬于自己的疆土；從2018年至今，快手一直在正確的方向上加快腳步，開疆拓土、市場(chǎng)變大的同時(shí)，也在蓄勢(shì)待發(fā)……

2020年7月6日，人力資源和社會(huì)保障部、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中一個(gè)職業(yè)名為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營銷師”下面有一個(gè)工種名為“直播銷售員”。

這意味著，過去人們眼中不是那么正式的職業(yè)——“帶貨主播”“電商網(wǎng)紅”，終于獲得了國家認(rèn)可，有了正式稱謂。除此以外，直播間還誕生了助播、腳本策劃、場(chǎng)控等多種新就業(yè)崗位。

根據(jù)快手發(fā)布的報(bào)告，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活為3.02億、平均月活為7.76億。正是電商直播的發(fā)展，為這些新工種和新崗位提供了土壤，在一定程度上幫助國家解決了就業(yè)問題。

與此同時(shí)，在快手這樣的平臺(tái)帶領(lǐng)下，“普惠”價(jià)值觀不斷滲入，越來越多的農(nóng)民成為主播，開始為自家農(nóng)產(chǎn)品帶貨，為農(nóng)村脫貧和鄉(xiāng)村振興也起到了一定的推動(dòng)作用。

成立9年來，快手一直在擁抱改變，但價(jià)值理念仍如基因般存在，“普惠”已經(jīng)滲入其電商業(yè)務(wù)。通過短視頻的記錄與分享，越來越多的用戶被看見，越來越多的用戶也實(shí)打?qū)嵉孬@得了收入和便利。就像快手的報(bào)告主題提到的，每個(gè)人都能在這里“擁抱更多可能”。

?THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉  責(zé)編：周怡 

美編：劉彥潮  運(yùn)營：方樂迪  張嬋  倪晨

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系

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zy@hsmrt.com  周總監(jiān)

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