所有品牌，都可以“在快手重做一遍”。作 者丨一車金華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

甩掉舊包袱，大步快走，做“快品牌”。

沒有資源、預(yù)算不高、只有產(chǎn)品——幾乎所有的初創(chuàng)品牌，在一開始時(shí)都只有一個(gè)簡單的目標(biāo)：

活下去。

2019年2月，成立僅幾個(gè)月的blings香水開始嘗試直播電商，全年品牌直播銷售額達(dá)1000萬；到了2020年，blings的品牌直播銷售額已經(jīng)超過5000萬。

僅一年時(shí)間，blings香水的目標(biāo)就發(fā)生了變化——活下去不是難事，好好做品牌是關(guān)鍵。

是誰刷新了blings的認(rèn)知？

“那時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)下所有的直播平臺(tái)中，快手平臺(tái)的主播和我們拿貨量最大，大到需要找10米長的大卡車單獨(dú)送，于是我們開始關(guān)注快手?！眀lings品牌負(fù)責(zé)人李定輝說。

而且，和其他平臺(tái)的主播或者主播商務(wù)團(tuán)隊(duì)高高在上的姿態(tài)相比，快手的主播都自然而然地叫他“哥”，這種近距離的稱呼讓李定輝倍感親切。更重要的是，快手主播的粉絲粘性非常高，不僅轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們預(yù)期，甚至遠(yuǎn)高于同類平臺(tái)的其他主播。

到了2019年8月，blings正式把快手直播列為公司的戰(zhàn)略核心。“2019年，我們的快手直播業(yè)務(wù)還處在摸索的階段，GMV（成交總額）已經(jīng)突破一千萬。”

此時(shí)，blings對(duì)快手的印象還局限在單純的“主播們帶貨很厲害”。直到2020年8月，與快手官方建立聯(lián)系后，blings顛覆了從前對(duì)快手的印象，也開啟了全新的命運(yùn)征程。

在快手的指導(dǎo)下，blings開設(shè)了快手小店，入駐了好物聯(lián)盟。

比起已經(jīng)上線兩年的快手小店，很多人對(duì)好物聯(lián)盟相對(duì)陌生。這是快手電商在2020年下半年推出的官方分銷庫，著重為品牌商品賦能，擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)。品牌進(jìn)入分銷庫以后，可以面向所有開通賣貨功能的快手主播提供產(chǎn)品。

快手好物聯(lián)盟生態(tài)由商家推廣者、供應(yīng)鏈以及招商團(tuán)長三者組成。其中，推廣者負(fù)責(zé)找貨、找供應(yīng)鏈基地、找團(tuán)長，商家供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供好貨入駐，招商團(tuán)長負(fù)責(zé)為品牌招商。

在好物聯(lián)盟外，快手電商還推出流量型工具“小店通”，通過信息流發(fā)現(xiàn)頁投放、優(yōu)化訂單支付等方式，幫助商家實(shí)現(xiàn)從公域引流到自己的私域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)漲粉和賣貨轉(zhuǎn)化。

“小店通”上線一個(gè)月，其腰部商家的場均直播人次就超過了10萬，當(dāng)日轉(zhuǎn)化率超過了1.5，一個(gè)月的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到5。

憑借和快手的初步建聯(lián)和對(duì)商業(yè)工具的使用，2020年11月快手電商116大促時(shí)，blings的商品交易總額獲得了更大的突破。

最終，2020年在blings的5000萬直播銷售額中，快手占比68%。

漂亮的成績單讓blings明白，快手不只是個(gè)直播平臺(tái)，快手電商也不只是個(gè)帶貨直播平臺(tái)。它擁有自己的電商生態(tài)，直播是其中的一部分，它要做的是為商家實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作、供應(yīng)鏈整合到開播賣貨每一個(gè)環(huán)節(jié)的賦能。

116大促后一個(gè)月，2020年12月，快手電商團(tuán)隊(duì)一行來到了blings。這讓后者驚喜不已——blings推翻了自己早已規(guī)劃好的2021年發(fā)展規(guī)劃，“all in”了快手電商。

2021年，商品交易賦能之外，快手電商為blings提供了精細(xì)化運(yùn)營指導(dǎo)，幫助這個(gè)新品牌建立獲客、轉(zhuǎn)化、自播以及復(fù)購的一系列場景與抓手。

比如在獲客方面，快手電商為blings來帶“種草”支持——2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)視頻圖文種草2000多篇，在優(yōu)質(zhì)達(dá)人的確定性合作和推廣下，覆蓋人群目標(biāo)2000萬。

自營方面，blings已經(jīng)在籌劃組建屬于自己的自播團(tuán)隊(duì)?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人，其中主播有3-4人，還有運(yùn)營、助播等，大家共同來把這件事做好”，blings相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。

……

在快手的幫助下，blings摒棄了傳統(tǒng)建立品牌“時(shí)間長、耗資大”的老路子，開始將重心全部放在快手上。

“去年8月以來，和快手電商團(tuán)隊(duì)的交流已經(jīng)成為blings日常工作中一部分?！崩疃ㄝx說，“通過快手電商提供的新打法，我們獲得了更高效的工作方法和更大的信心”。

信心加持下，blings也定下了更高的銷售目標(biāo)——2021年，快手小店GMV達(dá)到1.2億，自播直播間成交額達(dá)到4000萬。

一個(gè)“快品牌”呼之欲出。

各路“神仙”都下場搞帶貨直播的潮水退去后，冷靜期不期而至。

數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，各大電商平臺(tái)成交額前50名中，店鋪?zhàn)圆フ急雀哌_(dá)60%。這意味著，消費(fèi)者正從達(dá)人直播的熱潮中冷靜下來，尋找自己認(rèn)可的品牌。

相比簡單的入駐直播平臺(tái)開個(gè)店，品牌更多要思考的是日后流量的供給問題，即在公域流量引入后，如何將私域流量盤活。

盤活私域流量，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著達(dá)人直播遇冷，大量的品牌意識(shí)到，直播更像是品牌傳播內(nèi)容的載體，隨著時(shí)間的發(fā)展，達(dá)人帶貨、單純叫賣式的帶貨直播，必然將淪為載體中的并不十分重要的一部分。

像blings一樣，品牌需要借助直播做長線的內(nèi)容規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)長期的傳播和轉(zhuǎn)化。這樣的案例，2020年以來層出不窮。

2020年4月入局快手電商的國貨護(hù)膚品牌——朵拉朵尚，僅用5個(gè)月時(shí)間就運(yùn)營起4個(gè)官方品牌快手賬號(hào)，如今擁有3個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和40多項(xiàng)專利。

朵拉朵尚的“快品牌”化，正是其融入快手生態(tài)的結(jié)果。

在入局快手電商之前，朵拉朵尚已有10年的發(fā)展歷史。創(chuàng)始人李海珍也一直專注于線上營銷，在淘寶、京東、唯品會(huì)等多個(gè)平臺(tái)都有過布局。但其真正地打開市場、建立口碑、實(shí)現(xiàn)品牌化，卻是在“快手上重做一遍”完成的。

從2020年9月開始，朵拉朵尚開始使用“小店通”，3個(gè)月漲粉近350萬。隨后其配合直播精細(xì)人群畫像，進(jìn)行針對(duì)性投放，積累了大量私域流量；緊接著，利用快手電商直播的強(qiáng)互動(dòng)性，朵拉朵尚迅速打通即時(shí)購買渠道，搭配“小店通”的投放，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的轉(zhuǎn)化率。

▲快手上的外部商家品牌

“趕了個(gè)晚集”的“大叔播美妝”，和朵拉朵尚一樣，在快手直播電商平臺(tái)打開了快品牌“瑞雪萃”的新局面。

2020年11月，“大叔播美妝”的直播間空空如也，創(chuàng)始人龐文強(qiáng)這個(gè)已屆不惑之年的退伍老兵急得直掉眼淚。

不像朵拉朵尚作為化妝品牌擁有原始粉絲，龐文強(qiáng)的美妝工廠創(chuàng)立9年來，一直走為國產(chǎn)品牌代工的ODM模式，掌握著核心研發(fā)材料和穩(wěn)定生產(chǎn)能力，但也幾乎沒有任何品牌影響力。

入局快手后，龐文強(qiáng)從工廠中挑選出性價(jià)比高的源頭好貨，在直播間里一人身兼主運(yùn)營、主播客服等多個(gè)工作，每天直播8小時(shí)。

如今，“瑞雪萃”已經(jīng)成為快手上知名的源頭好貨品牌，靠著老鐵口碑在4個(gè)月內(nèi)從無到有，積累了近20萬粉絲，單場銷售額最高15萬元。

“我們的定位非常清晰，就是快品牌，只做快手?！?/strong>龐文強(qiáng)說，從前他還打算再開個(gè)淘寶店和天貓店做對(duì)比，如今目標(biāo)清晰，對(duì)標(biāo)都不做了。

如今，在快手上建立了品牌生態(tài)的龐文強(qiáng)信心滿滿，他定下2021年銷售額上億的目標(biāo)。

2020年下半年，食品品牌口水娃在快手上進(jìn)行了上千場直播合作，其負(fù)責(zé)人汪松節(jié)明確表示，發(fā)展期“20個(gè)50萬粉絲的主播，也許比1個(gè)1000萬粉絲的效益更高”，他們?cè)诳焓稚现贫嗽敿?xì)的計(jì)劃，以達(dá)到拓寬線上銷路與知名度的效果。

……

在潮水退去后，各大品牌也更加理性，正如blings、朵拉朵尚、口水娃等在面對(duì)帶貨直播時(shí)，建立了自己的章法，將品牌運(yùn)營、店鋪?zhàn)圆グl(fā)展成戰(zhàn)略重心。

在快手上，這些品牌找到了驅(qū)動(dòng)品牌自播、發(fā)展快品牌的最核心邏輯：

首先，把自己當(dāng)成能通過快手直接與終端消費(fèi)者進(jìn)行有溫度交流的“個(gè)體”，而不是一個(gè)抽象的“品牌”或者“機(jī)構(gòu)”。

其次，通過內(nèi)容和社交，把粉絲變成可以不斷復(fù)用的私域流量池，再配合使用高效的公域引流工具和平臺(tái)分銷工具，最終實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長，讓品牌在快手生態(tài)里牢牢立住。

在這種新的方法論下，所有品牌都可以“在快手重做一遍”。

2021年3月26日，在快手電商引力大會(huì)上，座位的排列和往常不同。

第一，排布從傳統(tǒng)的縱深變得既寬又淺；第二，坐在中間核心區(qū)域的是快手的用戶、商家、主播，而非平臺(tái)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。李定輝作為在快手上嶄露頭角的新品牌的代表，正坐在中間核心區(qū)的前排，并且上臺(tái)講述了自己的故事。

這樣排列，用意在于體現(xiàn)以用戶為核心，平臺(tái)需要離用戶更近。而且在快手看來，主角永遠(yuǎn)不應(yīng)該是平臺(tái)，而應(yīng)該是平臺(tái)上的用戶和主播。

在這場讓整個(gè)電商行業(yè)側(cè)目的大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古旗幟鮮明地提出：“未來已來，快手電商開啟直播電商2.0新時(shí)代。”

笑古所說的“直播電商2.0”，核心就在于是從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場思維到“內(nèi)容+私域”的思維升級(jí)，具體變化體現(xiàn)為從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。

在直播電商1.0時(shí)代，靠的是低價(jià)和商品驅(qū)動(dòng)的貨架邏輯。快手電商代表的直播電商2.0時(shí)代則是主播依托獨(dú)特的人設(shè)打造和用戶之間的強(qiáng)信任關(guān)系，從“人”和“內(nèi)容”的維度來組織交易。

同時(shí)，直播電商1.0時(shí)代主要從公域流量促成交易，平臺(tái)擁有流量控制權(quán)，快手電商代表的直播電商2.0時(shí)代成交流量來自于關(guān)注頁私域流量，達(dá)人和商家更擁有流量控制權(quán)。

這意味著快手電商適合做品牌嗎？

在李定輝看來，與其他電商平臺(tái)相比，快手更像是一個(gè)完整的獨(dú)立的品牌生態(tài)圈，“玩轉(zhuǎn)快手就可以做好品牌。進(jìn)入直播電商2.0時(shí)代的快手，不再是之前大家以為的快手。”

在他看來，“如果你只想給店鋪導(dǎo)流直接賣貨，做一些GMV，或者清庫存，那就把生意做小了?？焓钟泻芏喾N玩法，比如內(nèi)容營銷、品牌宣傳、種草等等，這一切都可以用來快速而低成本地建立起你自己的品牌。”

“很多品牌問我們，快手適合不適合做品牌。我給大家的回應(yīng)是，對(duì)于一個(gè)每天有3億人來的平臺(tái)，一定適合做品牌?！?/strong>快手電商負(fù)責(zé)人笑古則這樣看這個(gè)問題。

在他看來，“只是做的方式不太一樣，我們鼓勵(lì)自播而不是簡單粗暴的店播，也就是鼓勵(lì)品牌的店員、經(jīng)銷商等等各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上的人來做一些有真情實(shí)感的賬號(hào)，跟粉絲建立很好的互動(dòng)和信任，而不是讓品牌開個(gè)旗艦店再長時(shí)間地安排售貨員直播賣貨?！?/p>

笑古談及快手電商的成長，“我們從2018年開始做的時(shí)候，GMV不到1億，2019年已經(jīng)達(dá)到近600億，2020年達(dá)到3812億，到了2021年我們做多少？這要依靠你們?！?/strong>

快手電商能迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大的主要原因之一就在于復(fù)購率高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手電商的月均復(fù)購率可以達(dá)到65%。而據(jù)李定輝透露，就連香水這樣長周期、復(fù)購率低于平均水平的商品，blings香水在加入快手電商后都能達(dá)到30%以上的復(fù)購率。

快手的復(fù)購率之所以高，誠如當(dāng)初它的迅速全民化一樣——老鐵經(jīng)濟(jì)幫助其建立了強(qiáng)大的信任機(jī)制。在2021年，快手電商的策略是通過“極致信任”心智，沉淀1000億私域粉絲，打造100個(gè)10億GMV的生態(tài)合作伙伴。

就像快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾說過的，直播時(shí)代可以重構(gòu)信任，這是一個(gè)大時(shí)代的開始。

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THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉  責(zé)編：周怡

美編：劉彥潮  運(yùn)營：方樂迪  張嬋  倪晨

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系

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