擁有了壁壘，才能向“流量”展示價(jià)值。作 者丨一車金華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

一伙兒人打德州，一團(tuán)和氣地打了十幾年，每次押注都是1塊2塊。后來有個(gè)年輕人來了，一坐定就往池子里扔了500塊。老伙計(jì)們思量再三：

一切都是最好的安排。

2019年12月12日0點(diǎn)0分0秒，老伙計(jì)里有個(gè)叫阿里的，押出了自己的籌碼——聚劃算的百億補(bǔ)貼由此誕生。

過去一年里，618、99劃算節(jié)、雙11、雙12……聚劃算的補(bǔ)貼一直在繼續(xù)。但大家心里也有問號(hào)：

接二連三的“大手筆”，只是為了跟“年輕人”較勁嗎？贏的能有押的多嗎？這樣的大手筆能持續(xù)多久？

對(duì)于今天的電商平臺(tái)而言，百億補(bǔ)貼無疑是俘獲價(jià)格敏感型用戶的最好方式。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“補(bǔ)貼”和“便宜”是劃等號(hào)的，但只靠便宜也不成。

2019年6月，那個(gè)大膽的“年輕人”出現(xiàn)在牌局中，雖然贏得了用戶高速的增長(zhǎng)，卻從未贏得真正的“口碑”。

阿里是個(gè)老江湖，區(qū)別于那個(gè)“年輕人”，聚劃算的補(bǔ)貼從大牌開始。

百億補(bǔ)貼剛剛誕生的那個(gè)雙12購(gòu)物節(jié)上，聚劃算直接打出了iPhone、任天堂游戲機(jī)等數(shù)十款頂級(jí)“尖貨條幅”，設(shè)置了由100至200個(gè)爆款商品組成的“尖貨商品池”，讓用戶眼前一亮。

到了2020年的38女王節(jié)上，星巴克、Godiva、CPB、雅詩(shī)蘭黛、SK-II神仙水等一線大牌全都成為聚劃算百億補(bǔ)貼專區(qū)的座上賓。內(nèi)衣界的勞斯萊斯、愛馬仕——La Perla，也聯(lián)名百億補(bǔ)貼進(jìn)行首次線上直播大秀，全場(chǎng)1折起。

起點(diǎn)的定位太重要了。就像人們聽見特斯拉就覺得是高端電動(dòng)車一樣，因?yàn)樘厮估拈_端就是Roadster、Model S和Model X。有了大牌補(bǔ)貼的開端，以后消費(fèi)者聽見“聚劃算”，也會(huì)在第一時(shí)間把“大牌”和“便宜”聯(lián)系起來。

后來，就像特斯拉也利用低價(jià)把Model 3開進(jìn)中國(guó)更多家庭一樣，疫情后聚劃算也開始了全民覆蓋計(jì)劃。

9月，在99劃算節(jié)期間，聚劃算持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，推出“百億補(bǔ)貼民生計(jì)劃”；之后，又在“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”發(fā)起了“10億餐桌補(bǔ)貼計(jì)劃”，全面補(bǔ)貼了米面糧油、生鮮蔬果，補(bǔ)貼后十月稻香的五常大米5斤19元，陽(yáng)澄湖大閘蟹8只178元……

10月，為了給消費(fèi)者一個(gè)美好小長(zhǎng)假，聚劃算打通了包括天貓、餓了么、飛豬、盒馬、淘票票等阿里全平臺(tái)資源，砸出30億補(bǔ)貼，覆蓋服裝、家電、日用品、洗化、文旅、住宿、電影等幾乎所有消費(fèi)者觸及的方面。

雙12期間，聚劃算同樣把百億補(bǔ)貼不遺余力地砸向全品類。從iPhone12、飛天茅臺(tái)，到大米、雞蛋、車?yán)遄?，再到食品、服飾、家電、百貨……幾乎覆蓋了所有大眾化產(chǎn)品。

聚劃算一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是阿里的一把利劍，早在百億補(bǔ)貼還沒有誕生的時(shí)候就已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢(shì)能。

去年雙11，下沉市場(chǎng)最受歡迎的10000款商品中，有七成是品牌發(fā)布的新款或與聚劃算推出的聯(lián)名款，聚劃算成為大品牌觸達(dá)小鎮(zhèn)青年的捷徑。從此以后，專指品牌商家強(qiáng)勢(shì)下沉改變市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)的“聚劃算效應(yīng)”，成為電商界熱詞。

如今，百億補(bǔ)貼的持續(xù)，更讓聚劃算在流量上迎來了爆發(fā)。

我們常說，危機(jī)發(fā)生時(shí)，就應(yīng)該在危中尋找機(jī)會(huì)。

十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，馬云飛去日本匯報(bào)工作，他堅(jiān)持說要把電子商務(wù)這條路走下去。孫正義投了上百家互聯(lián)網(wǎng)公司，只有眼前這個(gè)黑瘦矮小的中年人，還在暗夜中堅(jiān)守前進(jìn)方向。

“非典”后沒多久，以阿里為代表的電子商務(wù)成了互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，超越門戶網(wǎng)站的另一條主流。如今，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮再次席卷而來，危機(jī)到來，所謂的“聚劃算效應(yīng)”，就是阿里為了穩(wěn)固江湖地位找到的新機(jī)會(huì)。

在百億補(bǔ)貼的加持下，聚劃算的強(qiáng)力爆發(fā)，幫助商家在短時(shí)間內(nèi)突破圈層，從大牌到民生，滲透進(jìn)中國(guó)各個(gè)階層。百億補(bǔ)貼的意義，除了滿足消費(fèi)者，更重要的是成為了聚劃算業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。

“年輕人”扔進(jìn)500元錢，打破了池子里的安寧，所有人眼前一亮。但很快，跟上來的老伙計(jì)又成了主旋律。

“年輕人在哪里排隊(duì)，哪里就是熱點(diǎn)?！?/p>

對(duì)電商平臺(tái)而言，誰能擁有“年輕化”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，誰就拿到了取得勝利的第一把鑰匙。從用戶結(jié)構(gòu)上看，聚劃算現(xiàn)有的高頻用戶中，有接近60%是90后——位居各電商平臺(tái)之首。

年輕人的喜好其實(shí)并不復(fù)雜。以其競(jìng)相追捧的各類球鞋與潮牌為例，被炒到上萬元的AJ，在聚劃算的補(bǔ)貼下回歸原價(jià)1299元，陳冠希的聯(lián)名款更是1799元就能到手。男孩兒們親切地稱聚劃算為：

“聚爹爹”。

此外，聚劃算從一開始就主打的補(bǔ)貼大牌，如戴森、SK-II神仙水、星巴克、Godiva、蘋果等，也是當(dāng)代年輕女性的大愛爆品。

2019年的618購(gòu)物節(jié)上，聚劃算通過“千萬爆款團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)成交爆款超過180個(gè)，百萬級(jí)成交爆款4700個(gè)，誘人的大牌低價(jià)為平臺(tái)帶來了超3億新客。

聚劃算是如何拿到這把鑰匙的？最重要的一點(diǎn)就是低價(jià)+補(bǔ)貼。

背靠阿里經(jīng)濟(jì)體，聚劃算擁有巨大的正品貨源池與強(qiáng)大的供應(yīng)體系。無論是被炒成天價(jià)的球鞋，還是貴到跳樓的奢飾品大牌，在聚劃算上都能恢復(fù)原價(jià)，甚至全網(wǎng)最低，再加上高額的百億補(bǔ)貼，年輕人當(dāng)然愿意為此買單。

通過不停地吸納、合作，過去一年里，聚劃算把百億補(bǔ)貼撒向消費(fèi)者的能見的每一個(gè)角落。名牌、爆款、百貨、汽車針對(duì)性補(bǔ)貼、母嬰助農(nóng)行業(yè)性補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼節(jié)、餐飲補(bǔ)貼、正品狂補(bǔ)節(jié)等促銷節(jié)日補(bǔ)貼，甚至還有電影院復(fù)工補(bǔ)貼、服務(wù)行業(yè)補(bǔ)貼……

但是，“好鋼用在刀刃上”。如果聚劃算一直“撒錢”那也是行不通的，隨著用戶量級(jí)的增大、補(bǔ)貼時(shí)間的增長(zhǎng)，平臺(tái)勢(shì)必會(huì)有一定的資金壓力。

因此，補(bǔ)貼差異化也是必要的。補(bǔ)貼差異化中，又分為用戶差異化和商品差異化。前者容易會(huì)造成用戶內(nèi)心的不平衡，所以最好是對(duì)于商品進(jìn)行差異化補(bǔ)貼。

比如，平臺(tái)不同的商品補(bǔ)貼幅度是不同的。平臺(tái)工作人員透露，數(shù)碼產(chǎn)品相關(guān)的補(bǔ)貼可能會(huì)達(dá)到20%；但像服裝和美妝類的商品，由于本身毛利率相對(duì)較高，營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算充足，所以能做到“5折甚至更低”。

事實(shí)上，優(yōu)秀的供應(yīng)商并不是招之即來的。像蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、海藍(lán)之謎等大貨品牌，聚劃算平臺(tái)采取的是主動(dòng)招商的方式，說白了就是平臺(tái)小二自己跑出去跟供應(yīng)商談合作。

對(duì)于普通的日用百貨以及中低端品牌產(chǎn)品，聚劃算則顯得佛系又匠系：商家通過報(bào)名的方式進(jìn)行參與。在錄取標(biāo)準(zhǔn)上，按照重要性排序依次是：供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、服務(wù)、價(jià)格。

報(bào)名通過的商家也不是一勞永逸的，他們和平臺(tái)每次的簽約時(shí)間都很短（2到7天），過期后可以再次報(bào)名，再次報(bào)名時(shí)又會(huì)再度接受錄取標(biāo)準(zhǔn)的篩選。

這種差異化的補(bǔ)貼和招商方式，一方面可以提高效率，讓平臺(tái)的投入和回報(bào)形成正比：畢竟尖貨產(chǎn)品可以為平臺(tái)帶來口碑，形成吸引力，并對(duì)優(yōu)秀的尖貨保持持續(xù)的補(bǔ)貼；另一方面，又可以對(duì)普通商品的供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。

和互聯(lián)網(wǎng)的其它同行相比，電商一直很燒錢。

雅虎成立兩年開始盈利，谷歌3年，騰訊3年，百度1年……但電商中，最快盈利的淘寶用了6年，京東用了12年，亞馬遜一直虧損了20年都沒實(shí)現(xiàn)盈利……

但是，錢不白燒。無論是淘寶自建金融、云等組合下的大生態(tài)，還是京東砸重金十幾年如一日地堅(jiān)持自建物流，都告訴我們兩個(gè)道理：

第一，只要是正確的事情，砸大錢干出來，那就是護(hù)城河，固若金湯。

第二，要把“流量”轉(zhuǎn)化成“用戶”。前者是，我被導(dǎo)流到這，碰巧遇到便宜就撿一下；后者是，我看中了平臺(tái)的價(jià)值，只有在這里，我才能得到最好最全的解決方案。

“第一”和“第二”是相通的：當(dāng)你擁有了自己真正的壁壘，才能向“流量”展示自己的價(jià)值，從而將其轉(zhuǎn)化成用戶。

那么，聚劃算的百億補(bǔ)貼，構(gòu)建出一個(gè)怎樣的壁壘？

首先，無論是阿里強(qiáng)大的用戶規(guī)模，還是百億補(bǔ)貼的持續(xù)吸引，都直接意味著“流量龐大”；其次，通過聚劃算的賣空行動(dòng)、產(chǎn)業(yè)帶賦能、造牌計(jì)劃等，商家能夠得到更好的服務(wù)。

基于上述兩點(diǎn)，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家、品牌、產(chǎn)品及新品，被吸引到聚劃算平臺(tái)上來，聚劃算的供應(yīng)池越來越大，供應(yīng)品質(zhì)越來越好。

無論是38女王節(jié)、99劃算日、雙11，還是雙11，甚至無論過節(jié)與否，聚劃算始終能保證的一點(diǎn)就是——所有的商品都是正品大牌，其背后既有平臺(tái)的背書，更有品牌旗艦店的保證，讓用戶百分百放心。

通過持續(xù)的補(bǔ)貼活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)聚劃算的印象已經(jīng)定位在了大牌、潮品、最優(yōu)惠價(jià)格，口碑和聚集效應(yīng)明顯。在優(yōu)質(zhì)貨源、劃算產(chǎn)品、良好口碑的吸引下，消費(fèi)者被吸引到平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值，在心智層面認(rèn)同聚劃算，形成消費(fèi)信任，于是很容易留下，轉(zhuǎn)化為“用戶”，這又會(huì)反過來進(jìn)一步促進(jìn)品牌、商家的內(nèi)發(fā)式的增長(zhǎng)。

在聚劃算的帶動(dòng)下，消費(fèi)者和商家成了一個(gè)流動(dòng)的閉環(huán)。越來越多的商家和企業(yè)擴(kuò)展了用戶，有了發(fā)展和破圈的用戶基數(shù)池，而越來越多的用戶享受到更好更劃算的產(chǎn)品服務(wù)，雙方匯集在聚劃算這個(gè)生態(tài)下良性循環(huán)，不斷穩(wěn)步增長(zhǎng)。

很多人都認(rèn)為，對(duì)電商平臺(tái)而言，百億補(bǔ)貼類似一個(gè)品牌初生時(shí)的營(yíng)銷費(fèi)用，砸出知名度和曝光度后，廣告就不用一直做了，所以百億補(bǔ)貼未必可持續(xù)。

但從前面說的“兩個(gè)道理”來看，聚劃算的百億補(bǔ)貼是可持續(xù)的：補(bǔ)貼能否持續(xù)，關(guān)鍵看其在階段性收割流量成功后，能否繼續(xù)利用“百億補(bǔ)貼”爭(zhēng)取來的時(shí)間，將其實(shí)惠、高性價(jià)比的模式一直保持下去，并將兩種理念種植到用戶的意識(shí)里，就此而言，聚劃算已經(jīng)走在正確的路上。

更重要的是，聚劃算背靠整個(gè)淘系生態(tài)，阿里經(jīng)濟(jì)體整體的實(shí)力也為補(bǔ)貼的持續(xù)提供了保障，而這樣的補(bǔ)貼又會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)淘寶的交易活躍度。

2019年的618購(gòu)物節(jié)上，僅聚劃算單個(gè)平臺(tái)的成交量，就拉動(dòng)超過兩成的市場(chǎng)份額；99劃算節(jié)上，又創(chuàng)造了2天增長(zhǎng)585億GMV的亮眼成績(jī)；雙11，聚劃算平臺(tái)涌現(xiàn)了31個(gè)過億單品，1064個(gè)千萬爆款單品。

8年前，那場(chǎng)著名的價(jià)格大戰(zhàn)，將電商概念普及到了消費(fèi)者的心中，各類補(bǔ)貼方式也在各種購(gòu)物節(jié)瘋狂上演，但大風(fēng)過境后一地雞毛。

不同于8年前，今天聚劃算的百億補(bǔ)貼已不再單純的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)工具，也不僅僅是為了搶奪市場(chǎng)份額。而是通過可持續(xù)化的補(bǔ)貼生態(tài)，將線上線下、供給側(cè)和需求側(cè)做到全面、深度的融合，從而讓“實(shí)惠”滲入全民，成為一種可持續(xù)的普惠機(jī)制。

中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，擁有全世界最為完備的工業(yè)門類及產(chǎn)業(yè)體系；中國(guó)還有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，并且未來還會(huì)繼續(xù)保持可觀的增長(zhǎng)。

這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)“以內(nèi)循環(huán)為主”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但要獲得“內(nèi)循環(huán)”的巨大成功，還需要解決一個(gè)挑戰(zhàn)：如何讓本國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)能力和消費(fèi)能力真正同頻共振、良性循環(huán)。無論是之前的供給側(cè)改革，還是最新明確的“以內(nèi)循環(huán)為主”的發(fā)展方略，都著眼于此。

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施與發(fā)展模式，在破解這一課題上具有天然優(yōu)勢(shì)。

如果說，“便宜”是聚劃算百億補(bǔ)貼的表面意義，那么為了將補(bǔ)貼的勢(shì)能持續(xù)擴(kuò)大，拉長(zhǎng)復(fù)購(gòu)消費(fèi)周期，平臺(tái)還需要明確定位用戶需求。

有阿里大數(shù)據(jù)做支撐，聚劃算便能獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，做到在不同時(shí)期，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)，策劃更具針對(duì)性的補(bǔ)貼，將供需信息的對(duì)稱性進(jìn)一步調(diào)整，起到刺激消費(fèi)、盤活中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的效果。

為了盤活本地消費(fèi)市場(chǎng)，上半年全國(guó)各地都在發(fā)放消費(fèi)券。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月15日，全國(guó)有超過30個(gè)城市累計(jì)發(fā)放近60億消費(fèi)券，其中杭州第一期以9410萬元拉動(dòng)12.46億元消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)超過13倍的杠桿效果。

聚劃算的補(bǔ)貼生態(tài)與消費(fèi)券有異曲同工之妙，都是為了盤活中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

更重要的是，這個(gè)補(bǔ)貼生態(tài)系統(tǒng)具有民生價(jià)值與社會(huì)意義。從99劃算節(jié)的“10億餐桌補(bǔ)貼計(jì)劃”，讓十月稻田的五常大米補(bǔ)成普通大米的價(jià)格；國(guó)慶期間的《匯聚我的家鄉(xiāng)》，集合以劉濤為首包括景甜、李好等在內(nèi)的明星主播團(tuán)，賣出435萬款、225萬噸農(nóng)產(chǎn)品；到1010金秋超值購(gòu)中聚劃算百億補(bǔ)貼宣布大力補(bǔ)貼國(guó)慶檔電影；再到12月貼針對(duì)車?yán)遄影l(fā)起的補(bǔ)貼活動(dòng)，讓2.15噸車?yán)遄幼呱狭税傩詹妥馈?/p>

在一場(chǎng)場(chǎng)全民受益的補(bǔ)貼升級(jí)中，每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)地享受到了“好貨也能便宜”的福利。聚劃算接二連三的“大手筆”，早就跳出了“較勁”的層面，而是通過提振普惠民生消費(fèi)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇作貢獻(xiàn)，助力國(guó)家“雙循環(huán)”政策的落地。

這樣的模式，是持續(xù)的、可信賴的，“押進(jìn)去”的也總會(huì)回來。

?THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉  責(zé)編：周怡

美編：劉彥潮  運(yùn)營(yíng)：方樂迪  張嬋  倪晨

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系

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