2022年戶外營銷預(yù)算上漲25%，線下媒體或?qū)⒂瓉硇略隽浚?/h1>
導(dǎo)語：2022年來臨，企業(yè)營銷預(yù)算又將重新分配。在此情況下，戶外廣告將迎來如何表現(xiàn)？
編輯丨戶外廣告內(nèi)參
圖片丨攝圖網(wǎng)
臨近年末，秒針營銷科學(xué)院發(fā)布了《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》，報告顯示，中國營銷市場的增長數(shù)據(jù)與宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的趨勢整體一致。
報告基于對食品飲料、美妝個護(hù)、醫(yī)療保健、服裝服飾等20多個行業(yè)的404位營銷從業(yè)者，包括270位成熟及新銳廣告主進(jìn)行調(diào)研后，對2022年中國營銷市場發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。報告內(nèi)容包含了2022年中國市場營銷投入的預(yù)測、企業(yè)營銷預(yù)算，以及對不同媒體類型的看法等等。其中，戶外廣告方面的投入情況如何呢？
01
戶外媒體投放預(yù)算上漲25%
樓宇+戶外大屏為主投類型
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展求穩(wěn)的大環(huán)境下，營銷投資仍保持增長態(tài)勢，營銷數(shù)字化也正處于快車道?！?022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業(yè)整體營銷費(fèi)用穩(wěn)中看漲，增幅為19%。2022年中國數(shù)字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實(shí)際漲幅有所回落，仍然保持高增長態(tài)勢。
報告顯示，54%的廣告主認(rèn)為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認(rèn)為將大幅增加，44%認(rèn)為將小幅增加，認(rèn)為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點(diǎn)，疫情新常態(tài)下，中國營銷投資信心持續(xù)正向，廣告主整體正向信心較去年均有提升。新銳廣告主中，認(rèn)為中國營銷投入增加的占比達(dá)58%。2022年，中國市場企業(yè)整體營銷預(yù)期費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長率將達(dá)19%，仍保持高增長態(tài)勢。（2021年預(yù)計(jì)增幅為20%，實(shí)際增幅為22%）
圖：秒針營銷科學(xué)院
對于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)（強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知）及效果目標(biāo)（提升銷量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標(biāo)的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營銷目標(biāo)。
從分媒介資源類型來看，移動端仍是企業(yè)廣告主營銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動互聯(lián)網(wǎng)的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%，值得關(guān)注。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。新銳廣告主較成熟廣告主，增加戶外和智能電商大屏投放的比例大幅增長。
圖：秒針營銷科學(xué)院
疫情影響結(jié)束，戶外做為常規(guī)資源投資信心上漲，增投比例從18%上升至25%。其中32%的廣告主表示戶外投放趨勢將持平。不同的廣告主業(yè)存在投放差異，成熟和高預(yù)算廣告主對戶外增投意愿明顯高于新銳和低預(yù)算廣告主。
圖：秒針營銷科學(xué)院
其中，樓宇電梯媒體、戶外大屏LED是廣告主計(jì)劃增加投放的最主要資源。高層廣告主非常愿意增投機(jī)場類媒體。
圖：秒針營銷科學(xué)院
總體來說，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，疫情常態(tài)化防控以及大型賽事如冬奧會的即將舉辦，用戶和廣告主對新的一年還是充滿希望。經(jīng)過兩年的疫情洗禮，品牌主們會逐漸讓自己的營銷投入回歸正軌，以維持品牌和競爭優(yōu)勢。而戶外廣告方面的投資趨向穩(wěn)定，高體量廣告主是投資主體，樓宇和戶外大屏廣告最受青睞。
02
戶外投放既能提升品牌認(rèn)知
又能帶來有效互動
在碎片化的信息時代，消費(fèi)者們會本能地對所接收的內(nèi)容信息進(jìn)行篩選。在這種情況下，被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌以及在消費(fèi)者心中印象深刻的品牌就會優(yōu)先被選擇，品牌競爭愈加激烈。因此，品牌形象的搭建，品牌認(rèn)知的建立變得十分重要，大范圍地投放戶外廣告成為品牌擴(kuò)大聲量不可或缺的一環(huán)。
隨著春運(yùn)的開始，奧田集成灶強(qiáng)勢登陸全國機(jī)場及高鐵廣告，進(jìn)行大范圍廣告覆蓋，開啟霸屏模式，充分利用群體受眾面積大、傳播快、定位準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，精準(zhǔn)投放、有效觸達(dá)從而實(shí)現(xiàn)奧田集成灶品牌快速傳播。
圖：奧田之家
此次奧田的投放覆蓋了全國30多條主要干線，每日覆蓋 2183 車次高鐵穿越全國近 600 余個城市，20多萬塊屏幕宣傳呈現(xiàn)，每月優(yōu)質(zhì)受眾人群達(dá)1億。實(shí)現(xiàn)了品牌精準(zhǔn)傳播、最大限度提升了品牌影響力，同時更借勢高鐵路線的下沉，給奧田全國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)引流提供了強(qiáng)有力支持。
除了單一廣告的投放外，戶外廣告在向更深層次更多元化發(fā)展，通過創(chuàng)意有趣的文案及畫面呈現(xiàn)，以及裸眼3D、AR、全息投影等技術(shù)的融合，制造有趣新穎的互動和強(qiáng)化體驗(yàn)環(huán)節(jié)。而有效的互動也正是消費(fèi)者對于品牌認(rèn)可度提升的最有效同時也是最牢固的方式。
年初兩則戶外廣告案例成功的詮釋了互動這一玩法。一個是王老吉姓氏圖騰罐的地鐵廣告，喜慶的氛圍搭配上姓氏圖騰罐吸引不少乘客合影打卡。并且利用#王老吉姓氏圖騰罐#話題吸引用戶產(chǎn)出更多的UGC內(nèi)容，制造了展示和分享的機(jī)會。另一個是珀萊雅PROYA發(fā)起的「2022祝你下一站翻身」主題活動，在地鐵站舉辦了一場新年詩歌展，邀請不同領(lǐng)域的人和品牌用戶分別創(chuàng)造有關(guān)新年的詩歌，構(gòu)建了與用戶的情感連接點(diǎn)，引發(fā)了情感共鳴。同時這一個地鐵站也成為了一個“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，不少網(wǎng)友和大V拍照發(fā)博進(jìn)行宣傳，在社交媒體上引發(fā)二次傳播。
王老吉地鐵廣告/圖：申通高德
珀萊雅地鐵廣告/圖：廣告文案
現(xiàn)在的戶外廣告不僅能滿足品牌和產(chǎn)品的宣傳展示，隨著數(shù)字時代的發(fā)展，戶外廣告也更重視用戶的感受，強(qiáng)調(diào)互動體驗(yàn)，甚至能完成銷量的轉(zhuǎn)化。不僅能夠提高產(chǎn)品認(rèn)知度，也能夠影響到消費(fèi)者的購買決策，另外，在社交內(nèi)容如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的戶外廣告在線下大范圍傳播的同時也更加容易反哺線上，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，從而對品牌產(chǎn)生增益。
03
2022年如何做好戶外廣告營銷？
2022年隨著營銷預(yù)算上漲，戶外媒體也將迎來不少品牌主的投放，如何打造一個用戶接受度高又能出圈的戶外廣告案例，是值得思考的一個命題。
第一，互動少不了。
強(qiáng)化戶外廣告的互動感是線下營銷的關(guān)鍵所在。找到品牌想要傳達(dá)的核心內(nèi)容，以更加好玩、更加真實(shí)、更有體驗(yàn)感內(nèi)容來與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。另一方面，提升互動性才是戶外廣告吸引用戶的關(guān)鍵。要么通過大面積覆蓋使消費(fèi)者被動參與，要么通過互動環(huán)節(jié)設(shè)置使消費(fèi)者主動參與。地鐵、高鐵等空間具有很強(qiáng)的空間塑造性，而且環(huán)境相對封閉，能夠很好的完成與用戶的互動，以及帶來結(jié)果轉(zhuǎn)化。
而戶外大屏也能帶來主動參與，以裸眼搭建互動游戲，帶動用戶的興趣參與，加深品牌與用戶之間的溝通聯(lián)系。用戶只有在互動過程中以更為主觀的姿態(tài)參與、感受、討論廣告，在成為廣告的接受者的同時也能成為廣告二次傳播主體的一部分。對于內(nèi)容新穎、有趣、有體驗(yàn)的戶外營銷內(nèi)容來說，在這個信息傳播如此迅速的時代，一定會有出圈的機(jī)會。
第二，數(shù)字化營銷。
數(shù)字化是逃不過的話題，數(shù)字化時代下，戶外廣告可能會實(shí)現(xiàn)天馬行空的創(chuàng)意，帶來空間維度的跨界，以及AR虛擬世界的體驗(yàn)。電影《奇異博士》上映前期就在商場里設(shè)置過數(shù)字智能電子互動屏，觀眾們可以通過屏幕上的AR智能游戲體會到電影中的“扭曲現(xiàn)實(shí)”，用觸摸屏和簡單的手勢便能像電影主人公一樣獲得“超能力”，吸引了一眾粉絲前來感受“超能力”的魅力。
廣告主在投放廣告時除了需要完成品牌目標(biāo)，還希望能夠完成效果目標(biāo)。這就要求戶外廣告能夠帶來受眾分析、點(diǎn)位篩選、效果評估、結(jié)果轉(zhuǎn)化以及與線上數(shù)據(jù)的打通等。在數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用下，戶外廣告能通過精準(zhǔn)目標(biāo)人群個性化收集、處理、分析、追蹤和溯源等一系列的智能化過程，節(jié)省了勞動成本，在LED廣告大屏終端實(shí)時捕捉受眾形象再個性化顯示廣告也成為了可能。
小結(jié)：廣告主在逐漸恢復(fù)對線下戶外廣告進(jìn)行投放的同時，也希望戶外廣告能夠助力企業(yè)完成品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)。戶外廣告在數(shù)字化技術(shù)的推動下，廣告的可接受度和受眾的互動體驗(yàn)度不斷提升，同時也在精準(zhǔn)推送、投放效率的提高和效果評估方面得到不斷實(shí)現(xiàn)。2022年，戶外數(shù)字化的發(fā)展將會更加成熟，也將成為許多品牌優(yōu)先選擇的營銷方式之一。
作者：張小煜丨視覺：深海
初審 ：易寒、曉一
終審：吳彬、吳有科
監(jiān)制：歐陽宇
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