信息碎片化時(shí)代，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)愈加凸顯。

編輯丨戶(hù)外廣告內(nèi)參

圖丨廣告狂人

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，碎片化接受信息已成為一種習(xí)慣。品牌主投放戶(hù)外廣告，如何在海量信息中脫穎而出，到達(dá)消費(fèi)者的心智，創(chuàng)意文案應(yīng)該是一大利器。

好的創(chuàng)意文案可以幫助廣告更容易地被消費(fèi)者接受，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥，加深在同樣的時(shí)間內(nèi)戶(hù)外廣告給人留下的印象?；厥讋倓傔^(guò)去的2021年，越來(lái)越多的品牌更加重視文案、畫(huà)面，推出了很多出圈的戶(hù)外廣告，引發(fā)了消費(fèi)者共鳴和主動(dòng)傳播。

01

珀萊雅：

利用UGC文案，打造地鐵插畫(huà)展

在重慶有一個(gè)網(wǎng)紅地鐵站——紅土地地鐵站。這個(gè)地鐵站藏在深94米的地底，是目前中國(guó)距地下最深的地鐵站，相當(dāng)于地下30多層樓，重慶8D魔幻現(xiàn)實(shí)主義大都市果然名不虛傳！

2021年的1月1日，重慶紅土地地鐵站一夜之間“變藍(lán)”，珀萊雅將82個(gè)真實(shí)故事搬到了這個(gè)網(wǎng)紅地鐵站，展出了許多人#畢業(yè)第一年#與新世界交手的交手記錄，用82個(gè)#畢業(yè)第一年#與新世界交手的瞬間，組成這場(chǎng)超長(zhǎng)插畫(huà)展，吸引了很多路人駐足拍照。

圖：4A廣告文案

在珀萊雅搬進(jìn)地鐵站的故事里，有關(guān)職場(chǎng)、親情、生活、友情，有挫折、有喜悅、有淚水，或許還有你的故事，讓人看后深有共鳴。一句句文案都是對(duì)生活的總結(jié)，也是不少人長(zhǎng)大的標(biāo)記。不少人表示，被重慶最深地鐵站暖到了。

圖：廣告百貨

相比品牌自己寫(xiě)文案，珀萊雅選擇充分利用用戶(hù)的文案，動(dòng)用UGC的力量，勾起受眾共鳴。

UGC最大的特點(diǎn)在于用戶(hù)主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大。用戶(hù)自主產(chǎn)出的內(nèi)容，很容易形成自發(fā)性的二次散播，引爆話(huà)題聲量，形成病毒傳播效果。通過(guò)情感共鳴來(lái)建立聯(lián)系，能夠有效地提升老用戶(hù)的粘性，也能吸引新用戶(hù)，為品牌帶來(lái)更多的流量和關(guān)注。不得不說(shuō)，珀萊雅此次的營(yíng)銷(xiāo)宣傳完美達(dá)到了目的。

02

小度：

大字報(bào)科普“86英寸究竟有多大”

2021年，小度發(fā)布了一款智能巨屏電視V86，為了宣傳新品，小度簡(jiǎn)直是把創(chuàng)意和互動(dòng)拿捏得死死的。

因?yàn)殡娨曈凶阕?6寸，所以小度收到了很多類(lèi)似于“好大”、“真寬”等驚嘆回饋，為了讓消費(fèi)者更直觀地感知到86英寸究竟有多大，小度官博隨手就甩出了一套“教輔資料”，在線(xiàn)科普并加強(qiáng)大眾的尺寸概念：

圖：4A廣告營(yíng)銷(xiāo)

乒乓球桌、單人床、足球門(mén)框、卷閘門(mén)…這些日常生活里熟知的大事物和大場(chǎng)景通通都被小度拉來(lái)做廣告，可以說(shuō)把86英寸抽象的“大”呈現(xiàn)的十分具象。再比如這張公交站牌，“大字報(bào)式”的設(shè)計(jì)風(fēng)格在看多了精細(xì)制作的站牌大片后反而顯得異常顯眼。

圖：4A廣告營(yíng)銷(xiāo)

細(xì)心的朋友應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，海報(bào)下方明晃晃地標(biāo)注著“圖是P的”文字水印，小度這組創(chuàng)意廣告扎扎實(shí)實(shí)省了錢(qián)。再配合上“別擋住”、“別停到”、“別卷起”等等俏皮的文案，一個(gè)頑皮、有趣的人設(shè)就立住了。當(dāng)然，最重要的目的，在這些海報(bào)的輔助下，消費(fèi)者對(duì)“86寸”的概念也變得更加具體。

如此會(huì)玩的品牌，自然也逃不了網(wǎng)友們的魔掌。在小度官博發(fā)布了「86英寸就是這么大」系列海報(bào)之后，不少?lài)^群眾也紛紛從各自的日常生活下手，在腦洞和創(chuàng)意中給出了一系列「86英寸就是這么大」的野生派回復(fù)。

圖：4A廣告營(yíng)銷(xiāo)

看到了網(wǎng)友們的熱情，小度官博坐不住了，紛紛下場(chǎng)翻牌，還為網(wǎng)友們的腦洞創(chuàng)意打起了「廣告費(fèi)」，在線(xiàn)當(dāng)了回廣告首席官。

圖：4A廣告營(yíng)銷(xiāo)

小度的“會(huì)玩”人設(shè)與其長(zhǎng)久以來(lái)追求的創(chuàng)意離不開(kāi)，無(wú)論是本次的50元硬廣玩出花，還是此前的“放屁”玩梗、“四毛錢(qián)”廣告特效，都在用一種幽默風(fēng)趣的方式給大家?guī)?lái)意想不到的歡樂(lè)。

03

蒙牛：

承包15塊大屏，助力15座城市的「牛勁」

2021 年是牛年，無(wú)論是作為動(dòng)物形象，還是作為日常用語(yǔ)，「?！乖谥袊?guó)人的文化象征和潛意識(shí)里都有著美好的寓意，正因如此，蒙牛在春節(jié)將至的節(jié)點(diǎn)上搶先出手借勢(shì)這個(gè)文化符號(hào)，選擇在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢、長(zhǎng)沙等 15 個(gè)城市，承包下 15 塊戶(hù)外大屏進(jìn)行投放，為每一座城市骨子里所具有的「牛勁」助力加油。

局氣仗義有里有面兒，我們都屬牛

上善若水，海納百川，上海屬牛

敢飲頭啖湯，廣州屬牛

時(shí)代拓荒牛，深圳屬牛

勇立潮頭，杭州屬牛

英雄城永不倒，武漢屬牛

吃得苦，耐得煩，霸得蠻，長(zhǎng)沙屬牛

......

可以看出，蒙牛在給這 15 座城市打call的時(shí)候，并不只是簡(jiǎn)單地喊喊口號(hào)。而是研究了每座城市的城市精神和地域語(yǔ)言，然后再提煉出適配每座城市的文案進(jìn)行投放。蒙牛的「?！棺?，不僅在形式感上與各個(gè)城市形成了互動(dòng)，還在精神層面形成了一種連接。蒙牛成功地將其品牌符號(hào)和品牌主張，給嵌入了進(jìn)去。

04

笑果文化：

“不理解”廣告牌文案亮了

在北京三里屯的街頭，出現(xiàn)了一些不理解的廣告牌。大家看到這些廣告牌后，發(fā)散出了更多的不理解。

2021年5月，笑果文化旗下脫口秀演員周奇墨開(kāi)辦名為《不理解萬(wàn)歲》的個(gè)人專(zhuān)場(chǎng)全國(guó)巡演活動(dòng)。在北京站開(kāi)場(chǎng)前，笑果文化打出一波戶(hù)外廣告，以段子口吻吐槽生活、職場(chǎng)中的各種“不理解”情況，并在微博發(fā)起#不理解萬(wàn)歲#話(huà)題，邀請(qǐng)受眾把它們記錄下來(lái)。

01  不理解老板

明明我不想上班了，

他卻總用「你不用來(lái)上班了」威脅我。

圖：數(shù)英網(wǎng)

02  不理解微信好友

永遠(yuǎn)不關(guān)心我說(shuō)了什么，

只關(guān)心我撤回了什么。

圖：數(shù)英網(wǎng)

03  不理解雙十一

女朋友說(shuō)雙十一活動(dòng)的規(guī)則不復(fù)雜

她來(lái)采購(gòu)，我來(lái)付款，就這么簡(jiǎn)單

圖：數(shù)英網(wǎng)

04  不理解英語(yǔ)水平

沒(méi)有字幕我看不懂英文電影，

但是有字幕的時(shí)候我可以挑錯(cuò)。

圖：數(shù)英網(wǎng)

05  不理解飯圈

自己過(guò)得多慘不在乎，

一定要讓人知道我愛(ài)豆的辛苦

圖：數(shù)英網(wǎng)

06 不理解碳酸飲料

我不喜歡喝碳酸飲料，

因?yàn)檠什幌逻@口氣。

圖：數(shù)英網(wǎng)

07  不理解職場(chǎng)

鍋?zhàn)疃嗟牡胤讲皇菑N具市場(chǎng)，而是職場(chǎng)。

圖：數(shù)英網(wǎng)

05

滴滴貨運(yùn)：

把“搬家故事”搬進(jìn)地鐵

5月，畢業(yè)季和工作季的到來(lái)，搬家人群需求急劇上升。在這樣一個(gè)搬家高峰期階段，面對(duì)“當(dāng)下年輕人為什么總愛(ài)搬家？”、“搬家的背后又有何意義？”等一系列追問(wèn)，提供搬家服務(wù)的的滴滴貨運(yùn)，將有關(guān)“搬家”的故事搬進(jìn)地鐵，說(shuō)透了每一位搬家人的心事兒。

杭州地鐵里，年輕人們的“搬家故事”被搬進(jìn)地鐵，有趣的搬家理由、超強(qiáng)視覺(jué)沖擊的畫(huà)面場(chǎng)景、配合一定的互動(dòng)玩法，吸引不少人前來(lái)打卡。

圖：數(shù)英網(wǎng)

隨著畢業(yè)季、換工作季來(lái)臨，年輕人關(guān)注搬家有關(guān)信息同時(shí)，也極易被“搬家”痛點(diǎn)內(nèi)容所觸動(dòng)。作為品牌爭(zhēng)奪流量的營(yíng)銷(xiāo)陣地，滴滴貨運(yùn)選擇地鐵這一場(chǎng)景，以“1001個(gè)搬家的理由”為主題，將“搬家人”的故事玩出新意、玩出趣味。

圖：數(shù)英網(wǎng)

滴滴貨運(yùn)精準(zhǔn)洞察了當(dāng)代年輕人的搬家痛點(diǎn)，將搬家人的這些心境展示在地鐵上，通過(guò)趣味文案的包裝，讓他們走進(jìn)地鐵便自動(dòng)代入其中，想起搬家的種種原因，引起強(qiáng)烈共鳴。

圖：數(shù)英網(wǎng)

借助內(nèi)容和玩法，滴滴貨運(yùn)通過(guò)打造主題地鐵營(yíng)銷(xiāo)事件，借助地鐵相對(duì)封閉且人流眾多的空間、精準(zhǔn)觸達(dá)和可互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，打破線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)壁壘，布局多方觸點(diǎn)，最終帶來(lái)線(xiàn)上話(huà)題擴(kuò)散，線(xiàn)下熱度引爆的營(yíng)銷(xiāo)效果，撬動(dòng)用戶(hù)自傳播，提升品牌感知度。

06

天貓618：

誰(shuí)是第一個(gè)吃螃蟹的人

區(qū)別其他電商平臺(tái)，天貓?jiān)?021年618 要傳達(dá)的核心優(yōu)勢(shì)就是：經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的孵化與培植，平臺(tái)上已經(jīng)匯聚起了越來(lái)越多的新品牌、新商品，等待大家去發(fā)現(xiàn)和嘗新。

相比較那些已經(jīng)成熟的品牌，消費(fèi)者天然會(huì)對(duì)新品牌有陌生感和嘗試的門(mén)檻。天貓正是洞察到了這一點(diǎn)，選擇「第一個(gè)吃螃蟹的人」這一典故來(lái)激發(fā)大家的嘗新欲。

天貓此次在線(xiàn)上推出了《第一個(gè)吃螃蟹的人》的TVC短片，同時(shí)還創(chuàng)造性地將TVC創(chuàng)意內(nèi)容搬到了線(xiàn)下場(chǎng)景，在上海地鐵人民廣場(chǎng)站投放了一組視覺(jué)沖擊超強(qiáng)的吸睛廣告，成為了一道亮眼的存在。

整個(gè)地鐵廣告內(nèi)容與TVC一脈相承，主要分成兩部分：第一部分用漫畫(huà)的形式，演繹“第一個(gè)吃螃蟹的人”的故事；第二部分過(guò)渡到現(xiàn)代消費(fèi)者生活場(chǎng)景，直觀地展現(xiàn)各個(gè)品類(lèi)尖貨，表現(xiàn)一幅幅勇于嘗鮮的現(xiàn)代生活畫(huà)像。

圖：4A廣告網(wǎng)

夸張魔性的漫畫(huà)風(fēng)格在地鐵環(huán)境里極具沖擊力，再加上電子屏「聲光電」效果的輔助，突破傳統(tǒng)平面廣告的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了畫(huà)面沖擊力與趣味性，營(yíng)造出了一種沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，吸引通勤路人駐足。

圖：4A廣告網(wǎng)

地鐵站人流巨大，每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)人次的目光聚焦于此。龐大的客流和最近距離的接觸，使得地鐵廣告投放價(jià)值變得非常突出，相信這也是天貓此次投放地鐵廣告的重要原因。

07

極兔速遞：

用最潮的詞語(yǔ)，刷最村的墻

區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)村墻體廣告慣用套路，極兔速遞的墻，簡(jiǎn)直可以測(cè)試你家5G網(wǎng)的沖浪速度。

說(shuō)土味情話(huà)，不如送鄉(xiāng)貨到家

用極兔寄花生，會(huì)有好事發(fā)生！

（哈哈哈哈這個(gè)諧音梗，是來(lái)自福建的文案想的嗎（沒(méi)有說(shuō)福建人不好的意思））

大荔出奇跡，極兔搶鮮寄！

（諧音梗頻繁出現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)王建國(guó)是無(wú)辜的！）

鞋合適腳知道，極兔好不好用試試就知道

圖：廣告狂人

極兔速遞用跨界寫(xiě)詞的方式，以流行語(yǔ)與土味的碰撞，擦出了一絲絲反差萌的火花。除了漸趨飽和的一二線(xiàn)城市，品牌也在不斷探尋新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)便是其中之一，隱藏著巨大的潛力。其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以像極兔這樣，考慮一下這類(lèi)接地氣的墻體廣告，開(kāi)拓出一片全新市場(chǎng)。

08

閑魚(yú)：

賣(mài)XXX，賺第一桶金

2月份閑魚(yú)再度圍繞「閑不??？上閑魚(yú)！」的全新品牌主張，打造了「我在閑魚(yú)的第一桶金」線(xiàn)下事件。選擇在上海徐家匯地鐵站展出了巨幅賺錢(qián)賬單，上面寫(xiě)滿(mǎn)了各式各樣不同人群賺取第一桶金的故事。

圖：廣告狂人

有意思的是，閑魚(yú)還在現(xiàn)場(chǎng)打造了“第一桶金到了”的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，帶著不同表情的金桶倒置，里面能聽(tīng)到各種關(guān)于“錢(qián)的音效”，互動(dòng)的人可以鉆到金桶內(nèi)去聆聽(tīng)，亦或是打卡拍照留念。

圖：廣告狂人

閑魚(yú)的野心已經(jīng)明晃晃地寫(xiě)出來(lái)了，它不僅希望成為一個(gè)二手閑置平臺(tái)，現(xiàn)在發(fā)起#第一桶金#活動(dòng)，無(wú)疑是吸引更多Z世代上閑魚(yú)賺錢(qián)。十二張賬單巨大數(shù)字對(duì)年輕人的誘惑，誰(shuí)會(huì)忍住不下這樣一款神奇APP呢？

無(wú)論是海報(bào)文案還是閑魚(yú)賣(mài)家“第一桶金”賬單，這組富有特色的場(chǎng)景成功地吸引了往來(lái)的路人，并順其自然地傳遞出“上閑魚(yú)！賣(mài)XXX，賺第一桶金”的核心訴求。同時(shí)通過(guò)衍生出的新體驗(yàn)、新形式和新情感，也進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾對(duì)「閑不??？上閑魚(yú)！」這一全新品牌主張的認(rèn)知與記憶。

09

網(wǎng)易嚴(yán)選：

活廣告出街，用戶(hù)坐在廣告牌上

見(jiàn)過(guò)戶(hù)外的平面廣告，但你見(jiàn)過(guò)戶(hù)外的“活”廣告嗎？在眾多流量明星翻車(chē)后，8月，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇將用戶(hù)變成實(shí)實(shí)在在的“廣告代言人”：在戶(hù)外廣告中，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)置了“座位”，直接邀請(qǐng)自己的真實(shí)用戶(hù)坐在廣告牌上，成為廣告的一部分，成為網(wǎng)易嚴(yán)選的特別代言人。

圖：文案匠

網(wǎng)易嚴(yán)選回歸用戶(hù)本身的樸實(shí)做法，加上這樣別具一格的廣告創(chuàng)意，直接在微博上引發(fā)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的熱議。許多大V發(fā)帖評(píng)論，網(wǎng)友們也紛紛表示，這簡(jiǎn)直是廣告界的一股清流。

微博截圖

10

螞蟻森林：

走心品牌藏頭詩(shī)，“種草”綠色生活

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者比以往更認(rèn)同人與地球命運(yùn)共同體概念，更關(guān)注社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展，綠色營(yíng)銷(xiāo)也被各大品牌提到了新的高度。

在品牌五周年到來(lái)之際，螞蟻森林打開(kāi)自身的公益視野，以“綠色生活方式”為主旨，開(kāi)啟品牌形象上的升級(jí)，除了在線(xiàn)上發(fā)布兩支有趣的廣告片外，還通過(guò)聯(lián)合20+環(huán)保友好的品牌，以品牌藏頭詩(shī)的方式呼吁綠色生活。

螞蟻森林品牌聯(lián)名海報(bào)

圖：創(chuàng)意廣告

廣告文案中，既融入了品牌的名字，也帶出了品牌所正在踐行的環(huán)保場(chǎng)景，比如喜茶的“喜歡用自己的杯子喝茶”、哈羅單車(chē)的“哈哈哈哈騎單車(chē)上班啰”......螞蟻森林還將這組海報(bào)投放到了北京、上海、杭州等地的地鐵站，鼓勵(lì)人們?cè)谌粘Ｉ罾镗`行綠色的生活方式。

圖：微博@廣告文案-

從接地氣場(chǎng)景的意識(shí)喚醒，到動(dòng)物視角的對(duì)比思考，再到最后落地現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐出口，螞蟻森林這一系列動(dòng)作，可以說(shuō)是在大眾固有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，來(lái)了場(chǎng)走心中透露著“皮”、溫情中暗藏價(jià)值觀的年輕化溝通。 

小結(jié)：好的文案，往往意味著廣告成功了一半。戶(hù)外廣告因?yàn)橘N近消費(fèi)者的日常生活，真實(shí)場(chǎng)景之下，優(yōu)質(zhì)文案內(nèi)容更易引起受眾關(guān)注甚至主動(dòng)打卡、自發(fā)二次傳播，從而加深對(duì)廣告主的印象，提升廣告效果。隨著越來(lái)越多的品牌主在投放戶(hù)外廣告時(shí)，更加重視內(nèi)容、互動(dòng)、場(chǎng)景等，2022年戶(hù)外廣告會(huì)誕生哪些傳播力度大、消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的文案，值得期待。

編輯：曉一丨視覺(jué)：深海

初審 ：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇

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