波蘭女詩(shī)人辛波斯卡有一首詩(shī)，名字叫《種種可能》，詩(shī)是以“我偏愛”為開頭的一長(zhǎng)串的句子，我偏愛電影，我偏愛貓，我偏愛綠色，我偏愛有些保留……

而品牌之所以稱之為品牌，正是因?yàn)橄M(fèi)者的偏愛。偏愛可口可樂勝過百事可樂或者相反，偏愛耐克勝過阿迪達(dá)斯或者相反，偏愛這一個(gè)產(chǎn)品勝過另一個(gè)產(chǎn)品，就是品牌。

而現(xiàn)在我們看到的營(yíng)銷是什么？大量的炒作，吸引眼球，為了曝光不擇手段，在線上我們看到大量為了追熱點(diǎn)不擇手段拉低下限的刷屏傳播，在傳統(tǒng)廣告界亦是如此，世界杯期間我們見證了為什么消費(fèi)者不愛看廣告。這一類營(yíng)銷能讓消費(fèi)者偏愛嗎？我覺得不能。

大師說消費(fèi)者天生討厭廣告，所以不要妄圖做消費(fèi)者喜歡的廣告，而是做有沖突的消費(fèi)者能記住的廣告。那好，我們首先界定一下廣告與廣告的區(qū)別。大師說的廣告是純粹的產(chǎn)品廣告，為了曝光而做的廣告，或許是曝光某個(gè)實(shí)用的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品暫時(shí)并不打算建立品牌，那么做一支充分體現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)的廣告曝光，是可行的。

另一種廣告是品牌廣告，是為了建立品牌而制作的廣告（或者內(nèi)容），這樣的廣告或者內(nèi)容是為了與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，是為了讓產(chǎn)品成為品牌，是為了產(chǎn)生溢價(jià)，是為了積累品牌無形資產(chǎn)。必須讓消費(fèi)者喜歡，偏愛，持續(xù)偏愛，才能建立品牌。

所以我們要聊的是品牌，如何讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者偏愛的品牌，這很重要。以下，enjoy：

建立品牌立場(chǎng)

如果你是乙方，一定接到過這樣的brief，甲方這個(gè)也要，那個(gè)也要，這群人不得罪，那群人也想拉攏，總之什么都想要。我在做策略時(shí)每當(dāng)遇到這樣的甲方我會(huì)對(duì)他們說，沒有選擇，就沒有品牌，什么都要的后果是什么都得不到。公司里那些好好先生，那些老好人，通常既沒什么魅力，也沒什么出息。

品牌亦是如此，什么人都想要討好的品牌不值得任何人偏愛。品牌必須有所取舍，有所選擇，建立品牌立場(chǎng)，才能成為有價(jià)值觀，有態(tài)度的品牌，自然能吸引有態(tài)度的消費(fèi)者。

知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲在發(fā)布2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)中，“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”首次出現(xiàn)在報(bào)告中，埃森哲認(rèn)為，在未來的品牌建設(shè)中，企業(yè)必須在某些社會(huì)話題中有自己的立場(chǎng)，并有所行動(dòng)，需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。而品牌的立場(chǎng)將會(huì)直接帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇一個(gè)帶立場(chǎng)的品牌時(shí)同時(shí)選擇了這個(gè)品牌的立場(chǎng)，態(tài)度商品化，這在帶動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，也更加有助于品牌建設(shè)。

品牌立場(chǎng)不是讓品牌去憤青，去討論時(shí)事，可以理解成品牌價(jià)值觀，品牌的堅(jiān)持是什么？比如Nike，他的品牌價(jià)值觀是鼓勵(lì)人們勇敢去做，“JUST DO IT”，在這個(gè)價(jià)值觀下就可以產(chǎn)生很多品牌立場(chǎng)，諸如之前已經(jīng)做過的，出來出來，跑了就懂，把球給我等等。一個(gè)明確的價(jià)值觀，可以誕生很多明確的品牌立場(chǎng)。當(dāng)品牌要發(fā)言，當(dāng)品牌要做一件事的事情，就對(duì)照一下，這個(gè)立場(chǎng)，這件事情，是否符合品牌的價(jià)值觀。

就在前幾天，Nike的“just do it”30周年，他們決定啟用爭(zhēng)議性運(yùn)動(dòng)員衛(wèi)科林· 卡佩尼克，這一舉動(dòng)是危險(xiǎn)的，引發(fā)了抵制威脅和特朗普的批評(píng)，但這可能是Nike近年來最聰明的市場(chǎng)舉動(dòng)。

衛(wèi)科林· 卡佩尼克是美國(guó)橄欖球四分衛(wèi)球員，有一半黑人血統(tǒng)。2016年他在比賽開始前奏國(guó)歌時(shí)下跪，對(duì)非裔美國(guó)人遭受的種族歧視，警察暴行和社會(huì)不公抗議，其他球員也開始效仿，在奏國(guó)歌時(shí)下跪。特朗普大衛(wèi)火光，建議開除這些運(yùn)動(dòng)員。

但Nike，不但使用了衛(wèi)科林· 卡佩尼克制作品牌廣告，在遭受到特朗普的批評(píng)之后，反而決定在本周四晚職業(yè)橄欖球聯(lián)名賽季首場(chǎng)比賽前，播放一段由衛(wèi)科林· 卡佩尼克旁白的90秒TVC，衛(wèi)科林· 卡佩尼克說道：“堅(jiān)定信念，哪怕需要為此付出一切。”

這是Nike的品牌立場(chǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，更多的開始選擇與自己立場(chǎng)相同的品牌。最近幾年一直在提消費(fèi)升級(jí)，而我覺得現(xiàn)在更多的是消費(fèi)分化，消費(fèi)者不再一味的追求更好的，更貴的，而是開始選擇更適合自己的。所以所謂的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)從高下之分升級(jí)到左右之分。也就是，沒有更好更貴，只有更符合個(gè)體的商品，那么在這種形勢(shì)下，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌立場(chǎng)就顯得尤為重要。消費(fèi)者是否偏愛一個(gè)品牌，很大程度上是這個(gè)品牌的三觀與自己合不合，符不符合自己發(fā)朋友圈的人設(shè)。

標(biāo)志性大事件

建立品牌價(jià)值觀與立場(chǎng)是第一步，第二步需要用消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如何講品牌立場(chǎng)傳達(dá)出去，讓他們切實(shí)感受到，品牌真的在乎他們。在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，這并不容易。

據(jù)說廣告公司把全年的各種節(jié)日，紀(jì)念日等等特殊日期就標(biāo)注出來，做成一套熱點(diǎn)日歷，以便讓廣告人們隨時(shí)追熱點(diǎn)。其實(shí)我想說的是，99%的追熱點(diǎn)內(nèi)容都是社交垃圾。真正應(yīng)該做的，是品牌自己的標(biāo)志性事件，創(chuàng)造自己的熱點(diǎn)，在自己的熱點(diǎn)里，與用戶深入的聊聊。

郭德綱說過一句比較糙的話：“劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘”。話糙理不糙，在這樣一個(gè)滿眼滿眼都是信息的時(shí)代，如何占領(lǐng)眼球？要做就做大事情。接下來我們復(fù)盤京東超市99周年慶，看如何做一次大營(yíng)銷，如何精細(xì)化操盤運(yùn)營(yíng)一次大型戰(zhàn)役，這不太容易。

情話主題：請(qǐng)讓我照顧你

我見過和寫過各種各樣的slogan，主題，big idea，通常這一類文案需要?dú)鈩?shì)豪邁，宣揚(yáng)一種品牌態(tài)度或者成功的生活。我記得有一條寫slogan的秘訣是，在最后一個(gè)字的發(fā)音，口型一定是要張開的，這樣消費(fèi)者更容易記住，總之有各種文案秘訣教你如何寫。

但之前我寫過《文案不值錢》，值錢的是文字背后的策略，所以文案?jìng)儾槐貓?zhí)念于文案。比如京東超市這句“請(qǐng)讓我照顧你”，讓4A的老派文案來一看，肯定是鄙視的，這也是他們過時(shí)的原因之一，不能理解最近的社會(huì)趨勢(shì)與情緒。我認(rèn)為這句話還是不錯(cuò)的，有策略性，有現(xiàn)場(chǎng)感。

先講策略性，一個(gè)大背景是，數(shù)十年來，中國(guó)本土的廣告策略全都是向消費(fèi)者灌輸某種成功的人生與生活，重點(diǎn)是灌輸，在廣告文案中不難發(fā)現(xiàn)有很多“要”和“不要”，品牌一直灌輸你要這樣，不要那樣。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知水平升級(jí)了，灌輸式的廣告，不太有效了。

而廣告的升級(jí)是，從之前的灌輸，升級(jí)到當(dāng)下的影響，要影響和溝通消費(fèi)者，而不是告訴與教導(dǎo)消費(fèi)者。京東超市沒有說你要用點(diǎn)好的，吃點(diǎn)好的，我們這也有那也有，而是說“請(qǐng)讓我照顧你”。這里面貌似沒有植入任何產(chǎn)品信息，但又把該說的話都說盡了。這句話讓京東超市說出來，一下就撩到年輕人了。

然后是現(xiàn)場(chǎng)感，之前我講過一個(gè)很重要的觀點(diǎn)是廣告要有現(xiàn)場(chǎng)感，這句情話的現(xiàn)場(chǎng)感是什么？首先這是京東超市說給年輕人的，然后現(xiàn)在的年輕人尤其是空巢青年，確實(shí)指望電商和外賣照顧，而京東超市又有所有的生活用品，而且能快速送達(dá)。用過京東超市的人，聽到這句話，是一定有畫面感的，讓用戶產(chǎn)品畫面感，產(chǎn)生場(chǎng)景，就是成功的。

創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容ICON

ICON這個(gè)詞好像反復(fù)出現(xiàn)在我的文章中，因?yàn)槲矣X得這很重要。

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境最大的特點(diǎn)是“雜”，是信息爆炸。如果把互聯(lián)網(wǎng)比作是一潭渾水，那品牌傳播要努力做成這潭渾水里的大魚，讓自己更顯眼一些，所以一定要做有分量的內(nèi)容ICON，才不至于被互聯(lián)網(wǎng)淹沒。

京東超市的周年慶的營(yíng)銷中，深知廣告內(nèi)容化與ICON化的力量，也理解線下比線上更儀式感的道理，所以選擇了一系列大手筆的創(chuàng)新投放創(chuàng)造營(yíng)銷ICON。

首先在8月底開始承包地鐵線，在北京、廣州、深圳、成都、杭州5座城市，承包8條地鐵線與一面春熙路主題墻，定名為“京東超市回憶殺列車”，以此引爆周年慶的傳播。在此次創(chuàng)新投放上，不但將傳統(tǒng)廣告內(nèi)容化，甚至有點(diǎn)產(chǎn)品化的意思，專門為列車取了名字。有名字就有了概念，有概念就更像一個(gè)ICON更容易傳播，之前我們也有聊過傳播關(guān)鍵詞的問題，而為一次傳播去一個(gè)名字是越過關(guān)鍵詞更為先進(jìn)的行為。

另一個(gè)創(chuàng)新投放是點(diǎn)亮城市坐標(biāo)，周年慶算是一個(gè)品牌的生日，生日是需要慶祝的。于是在9月1日全國(guó)9座城市的地標(biāo)性大屏，點(diǎn)亮了京東超市的慶生的內(nèi)容。北京的世貿(mào)天階、杭州的國(guó)大城市廣場(chǎng)、西安的曲江萬眾國(guó)際等等，同時(shí)發(fā)出了“京東超市生日快樂”的慶祝話語。

多年前我還在做social的時(shí)候，意識(shí)到傳播可以有2種邏輯。第一種是非常克制，默默的積累足夠多的用戶與內(nèi)容，然后在一夜爆發(fā)，繼而持續(xù)快速增長(zhǎng)，這種如快手抖音拼多多，他們都像是一夜間冒出來的龐然大物。第二種傳播是，先聲奪人，再娓娓道來。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)人聲鼎沸嘈雜的廣場(chǎng)，要讓這個(gè)廣場(chǎng)中的人聽你說話，最直接的方式是先用大喇叭喊一嗓子，然后再娓娓道來。

這次周年慶的2次創(chuàng)新投放，2個(gè)ICON性的內(nèi)容，就像是用大喇叭喊的那一嗓子，大家靜一靜，接下來要說點(diǎn)什么了。

以產(chǎn)品帶品牌

一說起品牌，大家一定覺得要形而上，要空，要態(tài)度，把品牌與實(shí)效對(duì)立起來，這是不對(duì)的。現(xiàn)在也開始講品效合一這個(gè)概念，我覺得未來一定是要融合的，把品牌與產(chǎn)品融合起來。對(duì)于消費(fèi)者來說，只空聊品牌也是不被滿足的，消費(fèi)者更想看到品牌的實(shí)際行動(dòng)。以實(shí)際的產(chǎn)品支撐帶動(dòng)品牌的傳播，是一條可行之道，以產(chǎn)品帶品牌。

以產(chǎn)品帶品牌這條路，最先走通的就是電商品牌，京東超市周年慶，作為一次寵粉營(yíng)銷，當(dāng)然是要趁機(jī)打折優(yōu)惠，給用戶更多實(shí)惠的。首先在站內(nèi)，京東超市開啟了滿減優(yōu)惠，最高滿299元減150元限時(shí)享，這個(gè)力度不亞于618或雙十一的力度了，對(duì)于京東超市來說，9月9日周年慶，就是它自己的“618”。

在外部傳播上，如何將站內(nèi)的優(yōu)惠傳播到外面，如何將外面的用戶引流到站內(nèi)，這是市場(chǎng)部需要思考的問題。那這里就用到了以產(chǎn)品帶品牌這一策略，在導(dǎo)流的同時(shí)，提升品牌偏愛。

第一是京東超市聯(lián)合了百大品牌聯(lián)合慶生，個(gè)護(hù)，母嬰，食品行業(yè)的絕大部分品牌，都制作了自己的海報(bào)，在自有渠道進(jìn)行發(fā)布，將自身粉絲導(dǎo)流至京東超市。對(duì)于電商平臺(tái)來說，這是最實(shí)用和有效的一招，各大品牌一起幫助平臺(tái)創(chuàng)立品牌，萬千品牌匯聚京東超市平臺(tái)，京東超市只為一句“請(qǐng)讓我照顧你”。

其二是明星站臺(tái)，與品牌更深度的合作，邀請(qǐng)品牌代言人為京東超市站臺(tái)，為品牌向京東超市引流。百雀羚代言人孫藝洲深度參與了此次周年慶，以“請(qǐng)讓我照顧你”的主題，向粉絲傳達(dá)自己的關(guān)愛，一波寵粉引流。

總結(jié)一下，京東超市如何偏愛用戶，如何照顧用戶并傳播出去的。首先在傳播主題上，放棄了傳播自身利益點(diǎn)和教導(dǎo)式口號(hào)，而是以一句“請(qǐng)讓我照顧你”的情話作為主題關(guān)鍵詞，作為傳播主題，這已經(jīng)撩到用戶了，尤其是我這種北漂空巢單身直男。

其次是傳播策略上，先揚(yáng)后抑，先以地鐵包車和點(diǎn)亮城市坐標(biāo)大屏為內(nèi)容ICON來引爆，再娓娓道來，以產(chǎn)品帶品牌，向站內(nèi)引流。當(dāng)然最重要的是，站內(nèi)打折優(yōu)惠力度大的驚人，最高滿299減150，我已經(jīng)開始囤貨了。

傳播定制化與專屬化

前面講了品牌立場(chǎng)，講了要先對(duì)用戶偏愛，那接下來講講如何讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛。

先講洞察，當(dāng)下的年輕人，或者是所有人，都形成了自己的小生態(tài)，小生態(tài)對(duì)比的是大體系。從80年代思想啟蒙到90年代改革開放，中國(guó)始終處于一個(gè)集體主義社會(huì)，全中國(guó)是一個(gè)巨大的生態(tài)體系，我們看CCTV，聽鄧麗君，穿喇叭褲等等，一直到08年之前大概都還是處于大眾生態(tài)中。

那現(xiàn)在的年輕人，脫離了全中國(guó)的大生態(tài)體系，或者說大生態(tài)體系分化成了無數(shù)個(gè)小生態(tài)，也就是營(yíng)銷圈里講的圈層。當(dāng)下的年輕人活在自己的世界中，有自己的世界觀，價(jià)值觀和立場(chǎng)，消費(fèi)者變了。那么品牌在傳播溝通中，當(dāng)然也要做出相應(yīng)的改變，不要再妄圖一句話搞定所有人了。

再講策略，我作為消費(fèi)者，我偏愛什么品牌以及為什么？我偏愛那些為我定制的品牌，哪怕是一個(gè)大眾品牌，它邀請(qǐng)了我特別喜歡的一個(gè)KOL合作，我就覺得這個(gè)品牌還不錯(cuò)，還有點(diǎn)品位，或許我會(huì)多看幾眼，在一個(gè)信息過載的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，對(duì)一個(gè)品牌或廣告多看幾眼是很高的贊譽(yù)。

那么翻譯過來，我們?cè)谧鰝鞑ナ切枰龅氖?，定制化與專屬化，如果是大眾品牌，那也需要把消費(fèi)者劃分多個(gè)圈層，甚至把產(chǎn)品線更加細(xì)化，針對(duì)具體是實(shí)際的圈層，做針對(duì)性的內(nèi)容與傳播，讓消費(fèi)者感受到你是愛他的，反過來消費(fèi)者才會(huì)偏愛這一個(gè)品牌。

總結(jié)一下

如何讓你的品牌被偏愛，首先需要建立品牌立場(chǎng)，以前的品牌更講究產(chǎn)品利益點(diǎn)，也就是實(shí)用價(jià)值，但在今天實(shí)用價(jià)值是基礎(chǔ)，大家都有，品牌是無形資產(chǎn)，是品牌價(jià)值觀，是品牌立場(chǎng)，要以品牌立場(chǎng)吸引用戶的關(guān)注。其二是做標(biāo)志性大事件，并且是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大事件，大事件是為了在信息爆炸的環(huán)境中被看見，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是為了被確切感知，不能空有概念，也要有實(shí)際的利益點(diǎn)支撐。最后是傳播的定制化與專屬化，社會(huì)環(huán)境變了，從集體主義大環(huán)境，轉(zhuǎn)變到了個(gè)體主義小生態(tài)，每個(gè)人都有自己的圈子，品牌在傳播過程中，需要把消費(fèi)者分成多個(gè)圈層，然后定制化針對(duì)性的傳播，為消費(fèi)者制造專屬感。最終把產(chǎn)品升華為被偏愛的品牌。

最后還是要說，當(dāng)下的營(yíng)銷，是體系化顛覆大創(chuàng)意的時(shí)代，一個(gè)亮點(diǎn)創(chuàng)意救不了品牌，需要一套體系化的解決方案，或者說體系化的解決方案，成為新的大創(chuàng)意。

祝你，搞大事。

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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）