關(guān)于流量與營銷，2021年兩個(gè)年終觀察

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舉報(bào) 2022-01-17

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煙火傳播/凌雪

2018年年末，美團(tuán)王興發(fā)表了一段后來被大眾奉為盛世醒言的話：“2019年可能會(huì)是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年”。

能先知先覺預(yù)知未來的，總是世間少有的清醒者。 4年過去了，在目睹了經(jīng)濟(jì)下行探底、疫情反復(fù)無常、大廠裁員斷臂求生之后，從城市的底層勞動(dòng)者到中產(chǎn)精英階層，無人不對(duì)當(dāng)初王興那番話體會(huì)深刻。

2022年會(huì)不會(huì)更差？接下去的5年行業(yè)又會(huì)怎樣發(fā)展？這是普通百姓也是流量主、品牌主們當(dāng)下最關(guān)心的問題。值此歲之弩末，我想從所處的傳媒行業(yè)出發(fā)，和大家聊一聊對(duì)過去一年觀察和感悟。

平臺(tái)也有流量焦慮，但主動(dòng)權(quán)依然不在它們手中

從2020年下半年開始，各大平臺(tái)開始跟隨抖音的步伐加快流量收割步伐。工作的緣故，最近兩個(gè)月，我密集拜訪了主流社媒平臺(tái)的合作伙伴，包括頭條、抖音、小紅書、B站以及國內(nèi)第一大程序員平臺(tái)CSDN的官方商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)原來平臺(tái)方也有非常嚴(yán)重的流量焦慮癥。甚至相比內(nèi)容創(chuàng)作者，他們更加渴求擁有流量的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也更渴求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在平臺(tái)上誕生。

原因呢，也很現(xiàn)實(shí)，哪一方的流量話語權(quán)更強(qiáng)，哪一方的生存空間就越大。

現(xiàn)實(shí)如何？不妨和大家分享一下近期讓我和同行朋友們嘆服的兩部視頻佳作吧。

元旦前，時(shí)長23分鐘的視頻《5G，華為，土耳其——我花了兩個(gè)月，搞懂了5G背后的秘密》登上B站熱門第二，這支讓人醍醐灌頂?shù)恼撐募?jí)視頻不光“驚攪”華為官方現(xiàn)身評(píng)論區(qū)，連B站官方也贊嘆不已，不吝為其在全網(wǎng)熱推。

《學(xué)姐陪你開飛車》在朋友圈的突然刷頻，則為廣告同仁們提供了全新的營銷思路——拋棄舊資源、舊傳統(tǒng)與舊套路。當(dāng)兩位二次元性感少女開著挖掘機(jī)和卡丁車魔幻地在空中飛馳競(jìng)技時(shí)，2022年首個(gè)經(jīng)典營銷案例出爐了。

兩支視頻，前者靠B站知識(shí)區(qū)UP主一貫的專業(yè)硬核打動(dòng)年輕受眾群體，后者則贏在挖掘機(jī)大戰(zhàn)飛車帶來強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。所以，流量密碼究竟掌握在哪一方手中？我的判斷是，其實(shí)流量并不完全掌握在平臺(tái)手中。相反，能與用戶深度交流共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方，他們的主動(dòng)權(quán)反而更大。

有限的預(yù)算做營銷，真正的考驗(yàn)剛剛開始

毫無疑問，《5G，華為，土耳其——我花了兩個(gè)月，搞懂了5G背后的秘密》和《學(xué)姐開飛車》的成功，在拉升大眾審美、增加用戶預(yù)期的同時(shí)，也給做營銷的同行們帶來更大的壓力——究竟怎樣的流量才算是好的流量？是急功近利地讓MCN如流水線般去制造“爆款”，還是花費(fèi)心血制作出讓大眾粉上頭的精良內(nèi)容？答案不言自明。

最近十年，中國媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化?！叭酪桓逋òl(fā)”這一傳統(tǒng)的舊公關(guān)發(fā)稿模式早已失效，簡(jiǎn)單粗暴的傳播模式難獲流量已是普遍共識(shí)。市場(chǎng)、公關(guān)二者間的界限越來越模糊，就像“腦”與“手”，似乎誰離開了誰都無法活下去。

與之伴隨的，是整個(gè)行業(yè)對(duì)“流量”二字陷入瘋狂的追求?！傲髁坑卸嗌?？爆款有多少？ROI有多少？”，這是品牌主和廣告行業(yè)從業(yè)者無法回避的一個(gè)問題。

好的出街內(nèi)容前期對(duì)創(chuàng)意與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都有著極其苛刻的要求，但我所見到的是，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的傳統(tǒng)公關(guān)同行們依然在快速空洞地批量生產(chǎn)著快餐內(nèi)容喂投給受眾。

2021年預(yù)示著2022年，同樣也預(yù)示著再往后的五年。我們完全能預(yù)料得到，全球所有企業(yè)往后的日子只會(huì)愈加艱難，當(dāng)預(yù)算被采購大刀闊斧地切掉時(shí)，留給我們的思考是，如何用最少的成本去精耕社媒平臺(tái)、并潛移默化地影響目標(biāo)受眾與之對(duì)話溝通？流量見頂?shù)男蝿?shì)下如何探求人性本質(zhì)規(guī)律，打造一顆顆專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)容子彈，促成用戶口碑裂變帶動(dòng)ROI？

可以說，營銷人真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

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