首發(fā)：廣告百貨

不管是哪個(gè)年代的廣告人，或從廣告教科書(shū)里，或從同行的口中，或從營(yíng)銷(xiāo)案例中，一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)葉茂中的大名。

這是一位從80年代末，就在實(shí)戰(zhàn)中開(kāi)始展露鋒芒的中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)人，30多年來(lái)一直活躍在營(yíng)銷(xiāo)一線舞臺(tái)上，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗腦廣告的先河，留下了眾多讓人記憶猶新的營(yíng)銷(xiāo)作品。

其著作的《廣告人手記》、《沖突》、《營(yíng)銷(xiāo)人的16個(gè)關(guān)鍵詞》等行業(yè)書(shū)籍更是成為了中國(guó)廣告人必讀的教科書(shū)。

可讓人難以接受的是，2022年1月13日，一代傳奇營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中因癌癥晚期于上海去世，年僅54歲。

葉茂中經(jīng)典造型

面對(duì)這樣的消息，除了心痛惋惜，我們選擇用其作品的方式來(lái)深切緬懷這位中國(guó)傳奇營(yíng)銷(xiāo)大師，因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)信大師雖然離世，但他的專業(yè)和精神依然活在他的作品里，也將一代代影響新生的廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人。

接下來(lái)，廣百將帶領(lǐng)大家走進(jìn)葉茂中的作品里，感受他的創(chuàng)造力和思想，以及背后的故事。

“一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球”
春蘭空調(diào)
高層次的追求

這是1989年葉茂中初次涉足廣告行業(yè)的作品。當(dāng)時(shí)葉茂中還在江蘇泰州電視臺(tái)當(dāng)美工，一天臺(tái)里接到一個(gè)brief：總部在泰州的國(guó)內(nèi)最大空調(diào)品牌春蘭空調(diào)覺(jué)得傳統(tǒng)電視廣告不夠檔次，就想讓泰州電視臺(tái)的廣告部幫忙拍一支電影膠片廣告。

可當(dāng)時(shí)沒(méi)有人拍過(guò)電影膠片廣告，正當(dāng)大家猶豫之時(shí)，初生牛犢的葉茂中站了出來(lái)，說(shuō)他會(huì)拍，事實(shí)上葉茂中根本不會(huì)，最后找了上海電影制片廠老鄉(xiāng)才解決拍的問(wèn)題。

而對(duì)于拍什么和怎么拍，葉茂中融入了當(dāng)時(shí)盛行的臺(tái)球元素，全程只提供了一個(gè)創(chuàng)意：“一桿打進(jìn)六個(gè)臺(tái)球”，和一句廣告語(yǔ)，“春蘭空調(diào)，高層次的追求”。

投放后這則廣告在社會(huì)上引起熱烈的反響，春蘭集團(tuán)連續(xù)在央視播了5年。葉茂中也賺到了相當(dāng)于一年多工資的1300元策劃費(fèi)。

尋找“小雨點(diǎn)”啟事
用40萬(wàn)達(dá)到了1500萬(wàn)的效果

1997年，小雨點(diǎn)公司只有40萬(wàn)元預(yù)算，想要將旗下的兒童飲料打入北京市場(chǎng)。葉茂中只用2步就超額完成了任務(wù)。

第一步，打造新聞事件。在北京青年報(bào)、北京晚報(bào)等當(dāng)?shù)貓?bào)紙上買(mǎi)下價(jià)格最便宜的“豆腐塊”版面，刊登了一則簡(jiǎn)單的“尋找啟事”：

小雨點(diǎn)，身高19公分，籍貫黑龍江，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽…..小雨點(diǎn)的父母特從東北趕來(lái)北京，拜托北京的父老鄉(xiāng)親們，誰(shuí)發(fā)現(xiàn)小雨點(diǎn)的下落，請(qǐng)立刻與小雨點(diǎn)的父母聯(lián)系。

這則尋找啟事讓很多北京人誤以為是一個(gè)叫小雨點(diǎn)的孩子走失了，引得不少熱心觀眾打電話詢問(wèn)。隨后，北京的各大媒體也把小雨點(diǎn)當(dāng)成一個(gè)新聞事件進(jìn)行報(bào)道。

第二步，再登啟事：小雨點(diǎn)找到了。揭曉了小雨點(diǎn)原來(lái)是一種飲料，而所有打電話詢問(wèn)小雨點(diǎn)下落的市民，都可以得到小雨點(diǎn)公司的贈(zèng)飲。既打開(kāi)了市場(chǎng)，又博得了大眾的好感。

“雙種子”改名“真功夫”
“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”

葉茂中一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)西式快餐的霸主麥當(dāng)勞和肯德基，選用功夫的中國(guó)文化符號(hào)，與美國(guó)文化符號(hào)麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校形成東西文化沖突，并定制“營(yíng)養(yǎng)快餐”這一戰(zhàn)略訴求，提出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”正面剛麥當(dāng)勞和肯德基。

在第二年使得真功夫直營(yíng)店突破100家，成為本土快餐第一品牌。

制造消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)
定制“三一挖掘機(jī)第一”戰(zhàn)略

2009年，先后經(jīng)過(guò)了股改和經(jīng)營(yíng)改革的三一集團(tuán)急于占據(jù)市場(chǎng)。在那個(gè)時(shí)代，沒(méi)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)，葉茂中利用信息差，在網(wǎng)上策劃了一個(gè)活動(dòng)，需要回答的第一個(gè)問(wèn)題就是“三一挖掘機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量是第一還是第二？”。如果回答的是第一，就答案正確，活動(dòng)進(jìn)入下一關(guān)；如果回答的是第二，就顯示：謝謝參加，你已被取消參加資格。

無(wú)論是答對(duì)了還是答錯(cuò)了的人，都落入了葉茂中的圈套，因?yàn)槎荚跐撘庾R(shí)里記住了“原來(lái)三一挖掘機(jī)的全國(guó)銷(xiāo)量是第一”。而實(shí)際上三一當(dāng)時(shí)的排名大概在第六，就算覺(jué)得是第二，那也不虧。

除此之外，葉茂中還做了兩件事，一件是制作并贈(zèng)送農(nóng)民買(mǎi)家與三一的產(chǎn)品合拍的宣傳年畫(huà)，客戶掛在家里就成了一個(gè)天然的廣告，將“三一第一”的假象進(jìn)一步坐實(shí)；另一件是當(dāng)時(shí)三一最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日本小松，葉茂中注意到小松有一個(gè)歷史污點(diǎn)，小松曾是日軍煤礦設(shè)備的供應(yīng)商。于是在9.18紀(jì)念日前后，三一集團(tuán)舉辦挖掘機(jī)推薦會(huì)，在回憶走廊上貼滿了歷史照片……

北極絨
“地球人都知道”

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2000年，為宣傳自家研發(fā)的高科技保暖內(nèi)衣，北極絨邀請(qǐng)趙本山拍攝了一支笑點(diǎn)滿滿的時(shí)尚科幻片，其中一句“地球人都知道”火遍大街小巷，成為時(shí)代的經(jīng)典語(yǔ)錄。

柒牌男裝
“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”

生活就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗
誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣
要改變命運(yùn)
先改變自己
男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)
柒牌男裝，迎著風(fēng)向前

 當(dāng)年葉茂中發(fā)現(xiàn)男人要承擔(dān)生活的重壓和難以承擔(dān)重壓的沖突，于是寫(xiě)出了這句“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”。這句廣告語(yǔ)迅速震撼了眾多目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈，成為當(dāng)時(shí)男人們相互間鼓勵(lì)的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來(lái)激勵(lì)自己。

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2004 年初，新浪網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中國(guó)廣告網(wǎng)、國(guó)際廣告等媒體將“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”評(píng)為 2003 年度最激勵(lì)中國(guó)人的廣告口號(hào)。

“一年逛兩次海瀾之家”
海瀾之家 男人的衣柜

葉茂中發(fā)現(xiàn)同樣在購(gòu)物中心買(mǎi)一條褲子，女人要花三個(gè)小時(shí)，而男人只肯花10 分鐘的時(shí)間 ；由此洞察到男裝的一個(gè)最大沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。

于是，葉茂中提出了“一年逛兩次海瀾之家”的戰(zhàn)略；海瀾之家在別的男裝品牌拼定位，拼細(xì)分，拼專業(yè)的時(shí)候，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正將海瀾之家打造成一站式的男性服裝購(gòu)物終端。

“云峰山”改名“云峰靈驗(yàn)山”
“騰沖人的許愿之地 靈驗(yàn)了380年”

云峰山，作為騰沖排名第四位的景區(qū)，它既沒(méi)有熱海呼呼噴涌的溫泉群，也沒(méi)有和順古鎮(zhèn)的歷史感，始終無(wú)法給外地游客一個(gè)心向往之的理由。

但葉茂中發(fā)現(xiàn)本地人經(jīng)常會(huì)去云峰山，原因是云峰山是當(dāng)?shù)乩习傩招闹斜容^靈驗(yàn)的地方，于是葉茂中做了一個(gè)大膽的決定，不與其它景區(qū)拼硬件而是拼軟件，將“云峰山”，改名為“云峰靈驗(yàn)山”。廣告語(yǔ)則為——“騰沖人的許愿之地，靈驗(yàn)了 380 年，心誠(chéng)則來(lái)！”。

黃鶴樓1916
“思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn)”

“煙”從物質(zhì)上滿足吸煙者對(duì)尼古丁的依賴；但“煙”更從精神上滿足了人們對(duì)“思想”的欲望——在抽煙的時(shí)刻，每個(gè)男人都可能成為“思想者”。滿足這種欲望，或許就能稍稍讓消費(fèi)者忘記健康的沖突，給予抽煙一個(gè)合理的理由——

思想需要放松，靈感才能涌現(xiàn)。

十余年時(shí)間，葉茂中幫助武煙利稅從 5 個(gè)億上升到 800 億，創(chuàng)造了一個(gè)煙草業(yè)最大的增長(zhǎng)奇跡。

滋源洗頭水
“洗了一輩子頭發(fā) 你洗過(guò)頭皮嗎？”

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葉茂中把“洗發(fā)水”改為“洗頭水”，一字之差，卻制造了一個(gè)新市場(chǎng)；“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”，制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新理念，成功的把消費(fèi)者從頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，創(chuàng)造了新的需求，而且是可以賣(mài)更高的價(jià)格。

烏江榨菜
“三清三洗三腌三榨”工藝標(biāo)準(zhǔn)

2004年左右，榨菜市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。葉茂中在調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)多數(shù)人食用榨菜的目的是開(kāi)胃下飯，但也擔(dān)心會(huì)有防腐劑影響健康，于是提出“三清三洗三腌三榨”工藝標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)品質(zhì)制高點(diǎn)。

2012年消費(fèi)需求趨向多元化，葉茂中幫助烏江開(kāi)啟“中國(guó)好味道”戰(zhàn)略，推出更多讓消費(fèi)者放心的佐餐食品——先后推出了“蘿卜干”、“泡菜”、“海帶絲”等，從小烏江到大烏江的戰(zhàn)略升級(jí)后，銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，短短幾年，上市公司市值從 30 億上漲到 200 億 。

馬蜂窩
“旅行之前，先上馬蜂窩”

在大眾看到馬蜂窩2018世界杯系列廣告之前，葉茂中先先讓馬蜂窩做了一件事，即將原本的品牌名“螞蜂窩”改成“馬蜂窩”，將“自由行”的業(yè)務(wù)類型升級(jí)為“旅游網(wǎng)”。

后才有馬蜂窩世界杯央視系列魔性廣告。第一支黃軒說(shuō)：旅行之前，先上馬蜂窩。然后唐僧替消費(fèi)者連問(wèn)：旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？黃軒沒(méi)有回答，吸引用戶自己下載去探尋。

這支廣告上線之后，引發(fā)熱議，更有宗教人士抗議唐僧有損宗教形象，央視不得不要求讓其把唐僧去掉。

于是有了第二支過(guò)度視頻：馬蜂窩廣告去旅游了。引發(fā)觀眾好奇明天回來(lái)會(huì)什么什么樣子的呢？同時(shí)為“唐僧不見(jiàn)了”、“唐僧去旅游了”埋下伏筆。

第三支視頻正式推出：唐僧也去旅游了。

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而為了把戲做足，真的安排唐僧去俄羅斯看球去了。

法蘭琳卡
“不加一滴水哦”

葉茂中為法蘭琳卡面膜策劃時(shí)，也制造了消費(fèi)者的心理沖突——“不加一滴水的面膜”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑：難道自己以前用的面膜都是加了水的？

“不加水”成為法蘭琳卡的突破點(diǎn)，2018 年，僅僅在屈臣氏渠道增速就達(dá) 59%，天貓官方旗艦店增速更達(dá)到了 103%。

珀萊雅
“讓肌膚1天年輕2次”

一瓶水無(wú)法滿足不同時(shí)間段肌膚的需求， 兩瓶水才能更科學(xué)的滿足肌膚需求，葉茂中用“讓肌膚一天年輕 2 次”的產(chǎn)品真相，攻下了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，重構(gòu)了“補(bǔ)水”市場(chǎng)。

易車(chē)
“上易車(chē) 價(jià)格全知道 買(mǎi)車(chē)不吃虧”

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葉茂中洞察了“消費(fèi)者要買(mǎi)車(chē)，怕了解的信息量不全而吃虧”的巨大沖突，通過(guò)“買(mǎi)車(chē)你怕價(jià)格吃虧嗎？”，放大了消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)怕吃虧的沖突，進(jìn)而為易車(chē)制定“價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”的宣傳口號(hào)。

同時(shí)，還利用了“沖突式傳播”，全國(guó)！全天！包屏！快速引起全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，提升了易車(chē)的品牌認(rèn)知度，全面推動(dòng)了易車(chē)品牌差異化優(yōu)勢(shì)的形成。

“有問(wèn)題，上知乎”
“我們都是有問(wèn)題的人”

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從小知乎發(fā)展為大知乎， 從小眾到大眾，葉茂中洞察道：“互聯(lián)網(wǎng)用戶需要獲取有價(jià)值的信息，但大多數(shù)平臺(tái)信息良莠不齊”。

而“有問(wèn)題，上知乎”的戰(zhàn)略，明確了知乎解決的的核心沖突是在“知識(shí)分享的大海洋”，而不是在“知識(shí)炫耀的小池塘”；明確了知乎應(yīng)該為更多用戶，提供更輕松，獲取可信任的知識(shí)解答的企業(yè)使命感，從優(yōu)秀開(kāi)始邁向了偉大。

愛(ài)華仕
“裝得下，世界就是你的”

葉茂中首先用大象作為箱包品牌的符號(hào)，戲劇化的讓大象頂著箱包，成為愛(ài)華仕箱包專屬的品牌符號(hào)。

其次，以“裝得下，世界就是你的”為slogan，讓大眾產(chǎn)生聯(lián)想和向往。

好孩子
“更舒適”

葉茂中在策劃時(shí)，放棄了 72%的安全訴求，是因?yàn)槎床焱?chē)真正的沖突是：對(duì)于寶寶來(lái)說(shuō)，舒不舒適才是真沖突。

童車(chē)是否安全，取決于推車(chē)人的是否小心穩(wěn)妥，小寶貝其實(shí)是無(wú)從知曉；童車(chē)的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無(wú)從欣賞；性價(jià)比之類更是天方夜譚? 寶貝能感受的，就是童車(chē)是否舒適。

CBD家居
“小心！家會(huì)年輕10歲”

葉茂中洞察到CBD家居主力消費(fèi)人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策。而這個(gè)年齡段的女性最大的沖突就是“變老但又怕老”；

通過(guò)遞進(jìn)式的三連問(wèn)，放大了中年消費(fèi)者“變老但又怕老”的沖突；又利用反轉(zhuǎn)的方式，出人意料的警告“怕老”的消費(fèi)者：“小心！家會(huì)年輕10歲！”，戲劇化的讓消費(fèi)者記住了CBD家居解決沖突的承諾：“家年輕，心就年輕”，并且印象深刻。

除以上外，葉茂中還策劃了——

“趕集網(wǎng)，啥都有”
“恒源祥，羊羊羊”
海王銀杏葉片“60歲的人，30歲的心臟”
伊利冰激凌“伊利4個(gè)圈，吃了就知道”
雅克V9“想吃維生素糖果，就快跟上吧”
健將內(nèi)衣“真男人，不做表面功夫”
婦炎潔“洗洗更健康”
人人車(chē)“好車(chē)不與壞車(chē)一起賣(mài)”
南亞風(fēng)情第壹城“這里是昆明的巴黎”、“這里是昆明的曼哈頓”、“這里是昆明的香港”、“美國(guó)愛(ài)這里”、“韓國(guó)愛(ài)這里”、“法國(guó)愛(ài)這里”、“中國(guó)更愛(ài)這里”
秀域科技美容“都什么年代了，美容還靠手摸？”
法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”等營(yíng)銷(xiāo)作品

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以上幾乎就是互聯(lián)網(wǎng)可查證的葉茂中所有的營(yíng)銷(xiāo)作品了。相信大家看完能感受到葉茂中沖突戰(zhàn)略的核心，不僅僅是“央視”（海量投放）+“明星”+“廣告語(yǔ)重復(fù)”，而是戰(zhàn)略或策略的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)沖突或制造沖突，然后解決沖突。

說(shuō)的更直白一點(diǎn)，就是追求解決問(wèn)題，追求有效。正如葉茂中機(jī)構(gòu)的 一面墻上的宣言寫(xiě)道：寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎。

最后，愿天堂沒(méi)有疾病，葉茂中大師一路走好，時(shí)間不會(huì)遺忘你，后輩一定會(huì)在你蹚出的路上繼續(xù)前行！

資料參考：

數(shù)英網(wǎng)
葉茂中著作《沖突》
葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)官網(wǎng)

作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）