優(yōu)酷會(huì)員「嘭友日」，撬動(dòng)長(zhǎng)視頻會(huì)員新價(jià)值
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一邊追劇一邊享受美食的儀式感，是優(yōu)酷會(huì)員對(duì)用戶追劇需求的全新洞察，基于此，優(yōu)酷會(huì)員于21年12月，將每月一次的「特別會(huì)員日」活動(dòng)更名升級(jí)為更具情感溫度與儀式感的「嘭友日」，并推出全新福利「嘭嘭卡」惠及平臺(tái)用戶。同時(shí)，與此次升級(jí)一道而來的，還有長(zhǎng)視頻領(lǐng)域全新的品牌合作模式——聯(lián)運(yùn)模式。
在此模式下，優(yōu)酷會(huì)員「嘭友日」?fàn)渴植璋俚赖绕放?，通過含有免費(fèi)奶茶、大額零食優(yōu)惠券、會(huì)員時(shí)長(zhǎng)等驚喜福利的「嘭嘭卡」，為用戶的追劇儀式感加碼。此番頗具創(chuàng)意的合作模式和各項(xiàng)傳播動(dòng)作，不僅讓此次優(yōu)酷會(huì)員「嘭友日」獲得全網(wǎng)上億曝光，口碑飆升，也給受存量影響而增長(zhǎng)放緩的視頻會(huì)員市場(chǎng)帶來了「破題」的新思路。
一、奇招致勝，聯(lián)運(yùn)模式撬動(dòng)品牌新增長(zhǎng)
優(yōu)酷的視頻內(nèi)容一直可圈可點(diǎn)，不必說代表性的《這！就是街舞》，單從上述兩部口碑火爆的電視劇就可見一斑。優(yōu)酷會(huì)員承接平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，本就對(duì)用戶有著長(zhǎng)線的吸引效果，但在注意力被稀釋，營銷被提速的存量時(shí)代，從短線出擊，激發(fā)用戶高速增長(zhǎng)的奇招也必不可少。此次優(yōu)酷會(huì)員推出的聯(lián)運(yùn)模式正是基于這樣的思考，即從用戶根本需求出發(fā)，向品牌營銷增長(zhǎng)放緩現(xiàn)狀發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。
以此次優(yōu)酷會(huì)員與茶百道的聯(lián)運(yùn)為例，「嘭友日」期間，優(yōu)酷會(huì)員以「追劇飲不?！沟闹黝}打響此次活動(dòng)，同時(shí)以多個(gè)微博話題挖掘、放大用戶追劇喝奶茶的需求，活動(dòng)相關(guān)話題#奶茶加料還是不加料#登陸微博熱搜榜總榜第33位，主話題#美好生活嘭出來#也獲得了超1.5億頻次的曝光。
與此同時(shí)，優(yōu)酷會(huì)員與茶百道展開線上線下深度聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)期間在優(yōu)酷APP端內(nèi)每天定時(shí)發(fā)放10000張茶百道奶茶券，累計(jì)60000張，開嘭嘭卡即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取，助力會(huì)員用戶在追劇時(shí)獲得心情和味蕾上的雙重滿足；茶百道3500家線下門店也迅速響應(yīng)，推出聯(lián)名海報(bào)和買「微醺套餐」送「聯(lián)名嘭嘭卡」的特別福利活動(dòng)，以奶茶優(yōu)惠券、免費(fèi)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)等福利提升用戶價(jià)值感。
在優(yōu)酷站內(nèi)和線下茶百道的雙線布局下，會(huì)員用戶能在追劇時(shí)更便捷地獲得茶百道的優(yōu)惠券，茶百道粉絲也能在門店掃碼獲得「嘭嘭卡」，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)「嘭」出的優(yōu)惠券并獲得免費(fèi)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，形成雙向?qū)Я鳌?/strong>同時(shí)，在會(huì)員用戶和奶茶粉絲熱鬧的「嘭」卡氛圍和實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠的催化下，此次活動(dòng)也有機(jī)會(huì)卷入更多泛目標(biāo)群體用戶參與，形成更大范圍的沉淀。
從優(yōu)酷會(huì)員與茶百道的合作不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)運(yùn)模式是覆蓋需求傳達(dá)、價(jià)值感知以及流量沉淀的全方位聯(lián)合協(xié)作，運(yùn)用合作雙方的優(yōu)質(zhì)資源為用戶打造更舒適、更具儀式感的追劇生活。對(duì)于優(yōu)酷會(huì)員而言，以聯(lián)運(yùn)的方式借合作品牌之力，能將會(huì)員的體驗(yàn)從「屏幕內(nèi)的內(nèi)容」延伸到「屏幕外的追劇過程」，進(jìn)一步夯實(shí)其「追劇伴侶」身份。
在這樣從屏幕內(nèi)到屏幕外的升級(jí)中，合作品牌也進(jìn)入了一個(gè)用戶的動(dòng)線更明晰，注意力更聚焦的溝通場(chǎng)景中。這個(gè)場(chǎng)內(nèi)，用戶的觸達(dá)、互動(dòng)、共鳴高度聚合，品牌的語言也更具有穿透力，在「追劇儀式感」的精準(zhǔn)訴求下能帶來更高效的轉(zhuǎn)化。因此，此次活動(dòng)也吸引了星巴克、肯德基、單身糧、來伊份等品牌加入，共同為用戶帶來吃喝大禮包。
二、全鏈路思維，聯(lián)運(yùn)模式可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)
存量時(shí)代，增長(zhǎng)放緩是共同的困境，不僅因?yàn)榉稚⒌挠|點(diǎn)和難以精準(zhǔn)描繪的用戶畫像，營銷環(huán)境的復(fù)雜多變還在于，從營銷至銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)被不斷細(xì)化之后造成的營銷鏈路的割裂。
此次活動(dòng)卻不一樣，無論是用戶洞察、概念引入，還是全場(chǎng)域的流量曝光，乃至用戶到店消費(fèi)，優(yōu)酷會(huì)員將「聯(lián)運(yùn)」的思維覆蓋了營銷全流程，并以此帶來了各環(huán)節(jié)緊緊相扣的效果。
1、立足真實(shí)洞察，營造身份感
任何商業(yè)模式都源自用戶需求，品牌對(duì)用戶需求的每一分關(guān)注和每一次接觸，都是形成差異化心智溝通的契機(jī)，此次聯(lián)運(yùn)模式也作用于此。
對(duì)于當(dāng)下用戶而言，隨時(shí)隨地感受劇情帶來的沖擊更多是情緒上的體驗(yàn)，而追劇時(shí)的身體狀態(tài)、環(huán)境氛圍等才是更具體的感知。當(dāng)下考古式、實(shí)地打卡式追劇層出不窮，其根本就是用戶對(duì)更有儀式感的追劇需求在與日俱增。此次優(yōu)酷會(huì)員「嘭友日」從吃喝體驗(yàn)入手，正是調(diào)動(dòng)用戶的味覺、嗅覺等感官營造追劇時(shí)的儀式感，讓用戶更精準(zhǔn)地感知到優(yōu)酷會(huì)員的身份感、價(jià)值感。
這份身份感、價(jià)值感在此次活動(dòng)的命名上也可見一斑。
一方面，「嘭」是禮花、禮炮綻放的聲音，有著積極向上、振奮人心的寓意，也代表著了每次小幸運(yùn)降臨時(shí)的心動(dòng)雀躍。于用戶而言，開啟「嘭嘭卡」就是一次刷新追劇方式，向美好生活靠近的幸運(yùn)體驗(yàn)。
另一方面，通過平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制，全民皆可領(lǐng)取「嘭嘭卡」成為「嘭友」。這樣的概念既無形中強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)的社交屬性，也傳達(dá)出優(yōu)酷會(huì)員和合作品牌希望與用戶成為一起共創(chuàng)美好生活的「嘭友」的愿望，而雙方聯(lián)合推出的福利正是這一愿望具象的呈現(xiàn)，能讓用戶更確切地感知到平臺(tái)和合作品牌的誠意與心意。
2、全域多點(diǎn)曝光，擴(kuò)大流量池
「嘭友」為品牌建立了明確的溝通角色，但要被更具體地感知，還需要在溝通內(nèi)容和渠道布局上下足功夫。優(yōu)酷會(huì)員顯然也注意到了這一點(diǎn)，以慣有的全域思路排兵布局，打出了全方位引流，多點(diǎn)爆發(fā)的效果。
在內(nèi)容方面，優(yōu)酷會(huì)員通過魔性有趣的TVC，以更簡(jiǎn)單、生活化的方式，潛移默化地傳遞了優(yōu)酷會(huì)員「為用戶打造美好生活」的品牌理念。
不僅如此，優(yōu)酷VIP會(huì)員代言人王一博、張藝興也扛起「為用戶打造美好生活」的旗幟，領(lǐng)銜官宣釋放「嘭友日」福利，以強(qiáng)大的號(hào)召力影響全網(wǎng)；同時(shí)，優(yōu)酷會(huì)員福利官陳星旭，做客直播間，與網(wǎng)友親切互動(dòng)送福利，為美好追劇生活加碼。
而在渠道布局方面，此次活動(dòng)足夠直接，覆蓋了小紅書、知乎、抖音、微博等社交媒體，淘寶、支付寶等超級(jí)APP，以及高鐵、商圈戶外等人流量集中地，以多元互通的流量觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)鏈接用戶。在多元的內(nèi)容加持下，這樣的打法不僅全面鋪開了「美好生活」的認(rèn)識(shí)，也帶來了爆發(fā)式的強(qiáng)大動(dòng)能，吸引了40余家品牌加入，共同擴(kuò)大活動(dòng)的影響場(chǎng)域。
3、線下「嘭友」專列，帶來沉浸氛圍
伴隨著用戶習(xí)慣的變化，「互動(dòng)」「共鳴」已成為喚醒用戶感知、激發(fā)消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素。此次活動(dòng)中，優(yōu)酷會(huì)員就以一輛線下「嘭友」專列，打造了含蓋「好吃+好喝+追劇」體驗(yàn)的沉浸空間。
線下「嘭友」專列
藍(lán)色和粉色帶來的甜美活潑的視覺感知，滿車廂極具創(chuàng)意的3D地貼和代言人海報(bào)，還有優(yōu)酷會(huì)員首創(chuàng)的AirDrop快閃投放帶來的表情包、免費(fèi)奶茶等，這輛兼具創(chuàng)新、交互、視覺審美的列車用恰到好處的氛圍感，呈現(xiàn)出了充滿儀式感的追劇生活該有的樣子。
AirDrop福利快閃
將列車進(jìn)行改頭換面并加碼各式創(chuàng)新的交互手段，這樣的真實(shí)空間體驗(yàn)也和優(yōu)酷會(huì)員在全網(wǎng)營造出的追劇儀式感相呼應(yīng)。通過地鐵相對(duì)密閉的環(huán)境和在車廂停留時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度，優(yōu)酷會(huì)員能進(jìn)一步將用戶的體驗(yàn)延展到視覺和觸覺，構(gòu)建起品牌與用戶日常生活的多維鏈接。
4、高效運(yùn)營，促成營銷轉(zhuǎn)化
除了以上的創(chuàng)新營銷方法，在最終環(huán)節(jié)——核銷轉(zhuǎn)化方面，優(yōu)酷會(huì)員也依托平臺(tái)的強(qiáng)大勢(shì)能，通過對(duì)接合作品牌的優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合展開更高效的運(yùn)營。
在優(yōu)酷站內(nèi)，首頁精選頻道、會(huì)員頻道、播放頁等多個(gè)場(chǎng)景都設(shè)置有「嘭嘭卡」的跳轉(zhuǎn)入口，便捷了用戶購買流程；同時(shí)，優(yōu)酷會(huì)員官方賬號(hào)也以趣味短視頻的方式，在優(yōu)酷平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持下精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)人群，快速促成交易。
在優(yōu)酷站外，優(yōu)酷會(huì)員與合作品牌也充分結(jié)合彼此的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)或主推產(chǎn)品，推出多種聯(lián)運(yùn)方式促成快速核銷，例如前文提及的「微醺套餐」福利，就是結(jié)合了茶百道3500家門店優(yōu)勢(shì)和新產(chǎn)品發(fā)布的契機(jī)。這樣的深度營運(yùn)合作，既符合了雙方的營銷戰(zhàn)略部署，也節(jié)約了彼此的營銷成本，讓效益最大化。在此基礎(chǔ)上雙方互為助力抱團(tuán)出擊，也能為雙方的粉絲和更多的追劇迷、奶茶迷帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)，帶來多方共贏的局面。
三、最后
從上述種種我們不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)運(yùn)模式是優(yōu)酷會(huì)員從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，站在了更高的行業(yè)視角，對(duì)用戶溝通、品牌合作的一次思考和創(chuàng)新：
在用戶溝通上，此次活動(dòng)精準(zhǔn)洞察用戶需求，以多元的營銷組合，帶來了與眾不同的身份認(rèn)同感和實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠福利，把打造更具儀式感的追劇體驗(yàn)的目標(biāo)落在實(shí)處；
在品牌合作上，「嘭嘭卡」「嘭友」的新概念、新玩法為合作品牌提供了新穎、廣闊的營銷場(chǎng)景，可以更好地切入用戶生活，獲得持續(xù)增量。
好的、長(zhǎng)效的合作模式，一定是基于多方受益的原則。在為用戶與合作品牌建立創(chuàng)新型溝通機(jī)制時(shí)，優(yōu)酷會(huì)員自身也憑借業(yè)務(wù)能力的不斷迭代，成為了探索創(chuàng)新又高效的品牌營銷合作模式之路上的先行者。
據(jù)悉，優(yōu)酷會(huì)員未來還將聯(lián)合更多品牌打造「聯(lián)運(yùn)模式」，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的追劇體驗(yàn)。下一次，優(yōu)酷會(huì)員還將「嘭」出何種驚喜，又帶來哪些創(chuàng)新的營銷思路，期待其進(jìn)一步的解答。
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