導(dǎo)讀

本文屬于『HBG品牌洞察』欄目的深度干貨內(nèi)容，全文節(jié)選自麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)在過(guò)往【HBG系統(tǒng)品牌ke】中圍繞“品牌復(fù)利、品牌建設(shè)模型方法論”進(jìn)行的部分專業(yè)、系統(tǒng)性分享，獲取完整資料，可直接后臺(tái)私信

講“品牌”這件事情很容易玄虛，因?yàn)橐徊恍⌒木瓦M(jìn)行非常復(fù)雜化、噱頭化的詮釋。對(duì)于創(chuàng)始人和實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手而言，如何撥開(kāi)云霧、撥開(kāi)紛繁復(fù)雜的概念和迷霧，去發(fā)掘做品牌這件事情的底層邏輯，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

在過(guò)去麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)也經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到如下關(guān)于“做品牌”層面的問(wèn)題：

·做品牌是不是只是做Branding就可以了？

·做品牌是不是必須要請(qǐng)明星代言人？

·做品牌是不是必須要做許多跨界和大片的宣傳？

·做品牌是不是必須要做一些高大上的營(yíng)銷內(nèi)容？

·是從一開(kāi)始就要做品牌、還是有銷量后再做品牌？

這些問(wèn)題其實(shí)都是困擾創(chuàng)始人和操盤(pán)手的一些實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題。這里我們必須要詳細(xì)從0到1拆解一下問(wèn)題背后的根源，才能找到它對(duì)應(yīng)的專業(yè)系統(tǒng)解決方案。

1.為什么大家會(huì)頻繁糾結(jié)：做品牌是不是等于做Branding？

因?yàn)樵谶^(guò)去二三十年當(dāng)中，有非常多的品牌人受到傳統(tǒng)定位理論以及一些傳統(tǒng)營(yíng)銷公司的影響，導(dǎo)致大家對(duì)于做品牌這件事情，傳統(tǒng)的理解就是以為做一些高大上的Branding的宣傳就可以了。所以2021年開(kāi)始整個(gè)行業(yè)從流量?jī)?nèi)卷，開(kāi)始進(jìn)入到品牌內(nèi)卷的階段時(shí)，許多品牌就開(kāi)始參考過(guò)往經(jīng)驗(yàn)去做一些Branding的傳統(tǒng)內(nèi)容，在之前的某行業(yè)年度峰會(huì)上，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)曾經(jīng)也分析過(guò)目前大多數(shù)新銳品牌都正在做的一些“同質(zhì)化”branding內(nèi)容，簡(jiǎn)稱“品牌建設(shè)10件套”： 

1. 原創(chuàng)研發(fā)：和OEM廠聯(lián)合掛名實(shí)驗(yàn)室、收購(gòu)工廠原料廠

2. 專利報(bào)告：各種檢驗(yàn)報(bào)告專利一條龍

3. 專家背書(shū)：北大清華中科院、醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)齊背書(shū)

4. 名人代言：明星、流量、頭部主播組團(tuán)打包簽約

5. 逼格輸出：出雜志、出書(shū)、出卡片、出大片

6. 跨界聯(lián)名：一切皆可跨、聯(lián)合出大片、出禮盒

7. 情感營(yíng)銷：不感動(dòng)不是中國(guó)人

8. 特色產(chǎn)品：開(kāi)私模、搞藝術(shù)設(shè)計(jì)、搞禮盒包裝

9. 文化包裝：今天昆侖煮雪、明天苗族傣族一日游

10.創(chuàng)始人匠心：匠心旅游、匠心跑步、匠心加猛料

品牌10件套背后的焦慮，其實(shí)源于很多人對(duì)于做品牌這件事情的理解比較片面和“短期執(zhí)行層面”， 這一系列底層邏輯不清楚的話，就很容易簡(jiǎn)單的以為做品牌就是做Branding。

1. 不太了解做branding是為了誰(shuí)？是為了投資人和同行自嗨，還是真正針對(duì)用戶？

2. 我們的用戶痛點(diǎn)是什么？

3. 我們想通過(guò)branding解決什么樣的問(wèn)題？

4. 解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于我們做品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心價(jià)值最大幫助是什么？

5. 是否branding的工作有助于我們品牌最終的用戶心智建設(shè)？

6. 是否branding的工作是否有助于我們的生意增長(zhǎng)？

7. 是否branding的工作經(jīng)得起財(cái)務(wù)角度的挑戰(zhàn)?

2.為什么做品牌不能只是做Branding？

從底層邏輯和最終結(jié)果而言，做品牌最關(guān)注的不是過(guò)程，更關(guān)注的是最終用戶心智結(jié)果、品牌心智的建立的結(jié)果。所有無(wú)助于品牌心智建立，即使過(guò)程做得再高大上，用的Branding的方式再潮流，其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)性的幫助。

而從落地實(shí)戰(zhàn)層面而言，如果盲目將“做品牌”等同于Branding十件套，就可能陷入到盲目抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的困局中：

1. 不知道為何而抄

2. 壓根抄不好

3. 浪費(fèi)大量精力和金錢(qián)

4. 為他人作嫁衣裳

5. 容易引起渠道銷售端的質(zhì)疑

往往內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中高管級(jí)別，如果是傳統(tǒng)創(chuàng)意人、營(yíng)銷人、廣告人出身，會(huì)更加癡迷于做Branding，因?yàn)檫@些是自己最熟悉的領(lǐng)域，所以會(huì)極力說(shuō)服老板去做這些Branding十件套工作，而并不知道為什么而做、以及該挑選什么適合自己的來(lái)做，從而浪費(fèi)了大量金錢(qián)。

當(dāng)然，這并不一定是中高管的問(wèn)題，我們作為創(chuàng)始人，不能總是依賴團(tuán)隊(duì)，不要奢望團(tuán)隊(duì)能幫你思考清楚做品牌的系統(tǒng)化邏輯思路，尤其是動(dòng)腦子的工作實(shí)在是太難了——在企業(yè)當(dāng)中，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)當(dāng)中，基本就是創(chuàng)始人自己動(dòng)腦子，剩下的團(tuán)隊(duì)成員（無(wú)論中低高層）只要能做好80%執(zhí)行就已經(jīng)很優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。如果我們?nèi)f幸，能夠碰到一兩個(gè)愿意和創(chuàng)始人一樣思考問(wèn)題、一樣主動(dòng)動(dòng)腦的人才，一定要珍惜，否則這樣千載難逢的人才就可能流失。

3. 做品牌不是Branding而已，而首先是一套系統(tǒng)的品牌思維邏輯和行動(dòng)

在過(guò)去麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)已經(jīng)講過(guò)很多次，品牌心智的建立并不是通過(guò)一次、兩次的Branding活動(dòng)就能建立起來(lái)的，而是要有系統(tǒng)化的品牌建設(shè)的邏輯思維。只有清晰的底層邏輯，才能指引我們每一步的“做品牌”行動(dòng)。

比如，做品牌的邏輯思維當(dāng)中，有一個(gè)比較典型的模型示例——就是麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)在過(guò)往系統(tǒng)品牌課當(dāng)中頻繁講到的品牌建設(shè)3W1H模型。做品牌不是做branding執(zhí)行，而是要有一整套系統(tǒng)化的品牌建設(shè)邏輯思維，要回到4大核心問(wèn)題來(lái)系統(tǒng)化梳理我們的品牌工作:

1. 為什么而做？WHY

2. 為誰(shuí)而做？WHO

3. 做什么？WHAT

4. 以及怎么做？HOW

只有回到底層邏輯，系統(tǒng)化的去梳理清楚品牌的底層邏輯和品牌建設(shè)的各項(xiàng)邏輯，才能知道到底所謂Branding的10件套內(nèi)容適不適合我們的品牌，才不會(huì)因?yàn)榻箲]而盲目抄襲別人。每個(gè)品牌有自己適合的做品牌方式，并不一定是要用所謂十件套方式來(lái)進(jìn)行。

4.落地層面的“品牌工作”包括什么？

很多人喜歡把品牌工作復(fù)雜化，做了非常多精巧的乙方模型和復(fù)雜化詮釋，以此來(lái)體現(xiàn)自己工作的難度。但實(shí)戰(zhàn)中，復(fù)雜精巧的乙方模型更適合內(nèi)部PPT開(kāi)會(huì)演示用，但落地工作時(shí)，還是要回到最質(zhì)樸的Job-to-be-done甲方工作步驟當(dāng)中。

1. WHY為何而做：

· 找對(duì)賽道

· 找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)

· 找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2. WHO為誰(shuí)而做：

· 找對(duì)用戶

· 深挖用戶洞察

3. WHAT要做什么：

· 做對(duì)產(chǎn)品

· 做對(duì)內(nèi)容

· 做對(duì)品牌

4. HOW怎么做：

· 營(yíng)銷大滲透的途徑、方法、內(nèi)容落地執(zhí)行

·渠道大滲透的途徑、方法、銷售落地執(zhí)行

· 團(tuán)隊(duì)組織的途徑、方法、管理落地執(zhí)行

首先，回到WHY層面，為何而作？就是三個(gè)工作內(nèi)容——找對(duì)你想要進(jìn)入的品類賽道，找對(duì)你想要決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)以及找對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

太多品牌其實(shí)從一開(kāi)始就沒(méi)有想清楚為什么自己要進(jìn)入這個(gè)品類賽道、而不是另外一個(gè)？太多品牌還比較癡迷于“藍(lán)海小賽道”，以及對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有正確的了解，盲目的找了一個(gè)和自己心目當(dāng)中定位相似的品牌就作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。過(guò)去麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)曾經(jīng)專門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇深度內(nèi)容解讀過(guò)——為什么很多品牌都找不到對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，就開(kāi)始茫茫然進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)了，其實(shí)是一件非常危險(xiǎn)的事情。因?yàn)閺囊婚_(kāi)始可能就錯(cuò)了，導(dǎo)致后面無(wú)論如何都很難跑出模型。

其次，回到WHO的層面，為誰(shuí)而做？其實(shí)就是兩個(gè)工作內(nèi)容——找對(duì)用戶、深挖用戶洞察。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中有一個(gè)有趣的現(xiàn)象——找對(duì)用戶這件事情，對(duì)于很多品牌而言是非常難的，但對(duì)于有些品牌而言就很簡(jiǎn)單。那么到底對(duì)什么品牌難，什么品牌簡(jiǎn)單呢?在過(guò)去HBG牌研究院當(dāng)中有豐富的品牌案例給到我們一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌畫(huà)像mapping，僅供大家參考——普遍而言，做過(guò)銷售的創(chuàng)始人對(duì)于用戶這件事情的理解，比單純做營(yíng)銷出身但沒(méi)有摸過(guò)銷售的創(chuàng)始人更為深刻，更為真實(shí)，更能夠抓住自己想要針對(duì)的用戶。

為什么反而做營(yíng)銷的創(chuàng)始人更難抓住自己想要針對(duì)的用戶呢？往往是因?yàn)檫@類創(chuàng)始人從來(lái)沒(méi)有真正接觸過(guò)用戶，也從來(lái)沒(méi)有真真正正的銷售過(guò)任何東西給到真實(shí)的用戶，導(dǎo)致在一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)對(duì)用戶的理解是一種玄幻、模糊、不真實(shí)的理解。當(dāng)然如果一開(kāi)始踩坑之后，能夠非常聰明迅速的復(fù)盤(pán)迭代找到自己的問(wèn)題，這類創(chuàng)始人也還是能夠再抓住真實(shí)用戶的。

一旦找對(duì)自己應(yīng)該針對(duì)的用戶，再去挖掘用戶洞察，就是單純步驟性的事情了，市面上也有一系列的工具和角度供大家參考去做用戶洞察，這里就不再贅述了。想要獲得更完整的HBG用戶洞察方法論和工具等信息的，可以后臺(tái)私信。

第三，What層面要回答三個(gè)核心的內(nèi)容——就是產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容。

從產(chǎn)品角度而言，我們要回答清楚我們產(chǎn)品的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)——最基本的功能價(jià)值、情感價(jià)值等這些最基本的產(chǎn)品要素是什么？

從品牌角度而言，就是內(nèi)部要有一個(gè)清晰的品牌價(jià)值金字塔以及基于品牌價(jià)值金字塔要做好內(nèi)部的長(zhǎng)期品牌規(guī)劃。

從內(nèi)容角度而言，就是我們?nèi)绾伟堰@些產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)容宣傳出去？應(yīng)該找什么樣的達(dá)人和媒介途徑，應(yīng)該讓這些媒介途徑講述什么樣的內(nèi)容方式、以及具體的內(nèi)容策略。

這里必須要注意一點(diǎn)，很多品牌在做產(chǎn)品內(nèi)容和品牌內(nèi)容時(shí)容易陷入兩種誤區(qū)，一種就是盲目代表消費(fèi)者，另外一種就是盲目相信個(gè)人審美。

比如很多品牌內(nèi)部工作人員往往會(huì)自稱自己是消費(fèi)者，拿自己作為消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)去說(shuō)服老板應(yīng)該做什么樣的決策，這其實(shí)是一個(gè)非常沒(méi)有腦子且危險(xiǎn)的行為，因?yàn)楫?dāng)你一旦入行之后就不是普通的消費(fèi)者了，而且你自己也不會(huì)像消費(fèi)者一樣的花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己家的東西。所以拿自己的專業(yè)內(nèi)行視角去比較用戶的視角，其實(shí)是一個(gè)非常缺乏腦子邏輯的行為。往往自以為自己是消費(fèi)者的，反而更不了解真實(shí)消費(fèi)者——因?yàn)閮?nèi)心是有偏見(jiàn)的。

又比如很多品牌工作人員喜歡做一些高大上的內(nèi)容，總覺(jué)著有高級(jí)逼格的才是勢(shì)能品牌，沒(méi)有高級(jí)逼格的就是動(dòng)能品牌。用個(gè)人審美來(lái)代替用戶需求也是非常缺乏腦子邏輯的行為。因?yàn)閭€(gè)人審美僅代表個(gè)人審美，沒(méi)有高低貴賤之分，你以為的高級(jí)逼格可能在其他人眼中反而是low的，你以為的low的審美反而有可能是你用戶認(rèn)為高級(jí)的。

我們常常會(huì)見(jiàn)到實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中有不少的品牌會(huì)陷入到一種盲目審美，盲目代表消費(fèi)者的這些誤區(qū)當(dāng)中，讓內(nèi)部同事的審美代表了用戶的審美，讓內(nèi)部同事的意見(jiàn)代表了用戶的意見(jiàn)。這其實(shí)就是非常不公平，也很容易讓品牌陷入到一種非常不科學(xué)的、感性的、基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人審美的一個(gè)巨大的品牌增長(zhǎng)陷阱當(dāng)中。

品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)一定不要只是做所謂“高大上”的內(nèi)容，還是要回到你的用戶角度，如果用戶的審美并不是所謂世俗意義上的高大上，而是有其他的審美，那么就必須要契合用戶去建造你的品牌內(nèi)容，而不是盲目的參考自己內(nèi)部同事的審美去代表消費(fèi)者。因?yàn)檫@種底層邏輯其實(shí)是非常不對(duì)的，用戶其實(shí)是多樣性的，用戶的需求、審美需求都是多樣性的。

另外，很多人喜歡把“做品牌”等同于做洋氣的品牌。這就要看大家對(duì)于品牌這件事情的認(rèn)知——到底是基于生意的維度？還是基于創(chuàng)意的維度？假如是基于創(chuàng)意的維度，那毋庸置疑，你只要做出來(lái)符合你自己審美的品牌就是品牌了，雖然這個(gè)定義可能只有你自己認(rèn)可。

但如果你用科學(xué)專業(yè)客觀的品牌定義認(rèn)知，就會(huì)發(fā)現(xiàn)符不符合自己審美不重要，重要的是能不能把品牌結(jié)果做出來(lái)，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。那么什么叫做品牌結(jié)果，其實(shí)就是兩個(gè)維度：從用戶心智當(dāng)中，建立起來(lái)了一個(gè)“高心智顯著性”的品牌，從生意維度，做起來(lái)了一個(gè)銷量領(lǐng)先的品牌。這就是做品牌的最終結(jié)果，不是審美高級(jí)而已、也不是做逼格。這就是市面上為什么藝術(shù)家、創(chuàng)意人、自媒體人做品牌的成功率遠(yuǎn)低于銷售出身做品牌的成功率的本質(zhì)原因——因?yàn)槎?、懂品牌底層邏輯、沒(méi)有審美偏見(jiàn)、沒(méi)有個(gè)人執(zhí)念。

第四，解決完WHY\WHO\WHAT的內(nèi)容之后，品牌要落地的工作就是——要采用什么樣的形式去把內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌觸達(dá)到用戶？并且讓用戶在腦海當(dāng)中建立起品牌心智？

這涉及到我們選擇的媒介方式以及渠道的方式。選擇任何的方式都要回到人貨場(chǎng)的基本邏輯上面去思考，也就是前面提到的WHY\WHO\WHAT三個(gè)層面上去系統(tǒng)梳理你要采用的媒介形式和媒介方法。

大家一定要心里非常清晰一個(gè)執(zhí)行層面的底層邏輯——在所有品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，不存在完美的內(nèi)容和好內(nèi)容，只存在對(duì)的內(nèi)容。什么叫對(duì)的內(nèi)容？就是人貨場(chǎng)匹配的內(nèi)容才是真真正正對(duì)的內(nèi)容。

所以作為創(chuàng)始人，絕對(duì)不要只評(píng)價(jià)我們的團(tuán)隊(duì)內(nèi)容做的是不是完美，是不是高逼格，是不是高級(jí)——這些都不重要，重要的是我們的內(nèi)容是匹配我們的用戶、匹配我們的媒介渠道？一定要做到人貨場(chǎng)匹配才能叫做真正對(duì)的內(nèi)容。

比如你選擇的是抖音這樣的媒介平臺(tái)，那么你就要學(xué)會(huì)用抖音式內(nèi)容呈現(xiàn)方式來(lái)呈現(xiàn)自己的品牌，而不只是在抖音僅僅上傳一個(gè)電視廣告片這類不匹配的官方硬廣性質(zhì)內(nèi)容。但如果你選擇的是傳統(tǒng)媒體去觸達(dá)你的用戶，那么你就不能只是用抖音上面的達(dá)人推廣這種非常接地氣的方式去呈現(xiàn)，必須要用電視廣告這類非常專業(yè)的方式去來(lái)呈現(xiàn)品牌。假如選擇在快手上觸達(dá)用戶，就不能只是做小紅書(shū)上面高大上的內(nèi)容；假如選擇小紅書(shū)，就不能直接用快手上偏生活化的內(nèi)容。

所以回到最終想要回答的問(wèn)題上面，做品牌這件事情，首先要有一個(gè)清晰且系統(tǒng)化做品牌的思維和底層邏輯，其次才是落地在我們針對(duì)哪些用戶、做什么樣的內(nèi)容、以及如何傳達(dá)我們的內(nèi)容，觸達(dá)我們的用戶，建立我們用戶的品牌心智的一系列具體工作。作為實(shí)戰(zhàn)派，永遠(yuǎn)不要玄虛化品牌、也不要復(fù)雜化詮釋做品牌這件事情。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中往往是腦袋清晰、深諳底層邏輯、心中沒(méi)有執(zhí)念，眼中沒(méi)有偏見(jiàn)，真真正正賣(mài)過(guò)貨給到真實(shí)用戶，觸摸過(guò)真實(shí)用戶，且尊重真實(shí)用戶的創(chuàng)始人，才能做出來(lái)真真正正屬于用戶的品牌，而不是屬于個(gè)人腦海當(dāng)中的品牌。