意略明洞察 | 醫(yī)療器械如何取勝電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)？
源自疫情和帶量采購的雙重影響，醫(yī)藥企業(yè)大都開始逐鹿于電商這個(gè)新賽道，2020年醫(yī)藥電商銷售額達(dá)到近2000億元，其中器械的銷售額達(dá)到500億元[1]。對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)而言，嘗試電商不僅需要邁進(jìn)新賽道的勇氣，更需要全方位的考量、豐富的專業(yè)知識(shí)和成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒。
意略明IlluminHealth醫(yī)藥咨詢團(tuán)隊(duì)有幸協(xié)助某全球知名醫(yī)療器械公司，為其一款產(chǎn)品制定全盤電商銷售策略，一一拆解新賽道中不斷涌現(xiàn)的“為什么”和“怎么辦”。
問對(duì)問題：
解鎖醫(yī)療器械電商的機(jī)會(huì)、策略和打法
客戶目前還是通過經(jīng)銷商，走醫(yī)院藥房來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，對(duì)于傳統(tǒng)模式的生意經(jīng)和運(yùn)作方式它們深諳其道。然而鑒于中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景以及“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療的蓬勃發(fā)展，其全球總部希望在中國布局新賽道，將互聯(lián)網(wǎng)培育成新的生意增長(zhǎng)引擎。如何玩轉(zhuǎn)電商渠道，解鎖其中的機(jī)會(huì)、策略和打法，客戶有諸多問題等待解答。
01 進(jìn)入電商的前提和門檻是什么？
國家和平臺(tái)角度：企業(yè)是否有資格可以做電商？能夠享受何種政策？
市場(chǎng)角度：市場(chǎng)是否飽和？競(jìng)爭(zhēng)品牌有多少？產(chǎn)品差異在哪里？
消費(fèi)者角度：是否存在網(wǎng)上購買的需求？是否有空間進(jìn)行用戶外擴(kuò)？
02 成功電商策略的要點(diǎn)有哪些？
商業(yè)模式：貨權(quán)在誰手中，是否允許平臺(tái)或者經(jīng)銷商吃貨？
運(yùn)營模式：不同階段下，店鋪應(yīng)采用自營還是TP代運(yùn)營？
定價(jià)策略：如何保持線上線下健康的價(jià)格體系，以防亂價(jià)？
目標(biāo)人群：主要人群如何定位？
產(chǎn)品命名：基于合規(guī)要求，如何對(duì)器械產(chǎn)品進(jìn)行命名和描述，并設(shè)計(jì)差異化傳播與溝通策略？
03 如何設(shè)計(jì)有效的電商策略打法？
制定全平臺(tái)營銷組合策略：如何實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外引流？
優(yōu)化店鋪裝修：如何兼顧內(nèi)容、調(diào)性和美觀？
布局大促計(jì)劃：如何設(shè)置引爆節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行大促整體規(guī)劃？
甄選合作伙伴：如何選擇代運(yùn)營商和經(jīng)銷商？
搭建組織架構(gòu)：如何重建業(yè)務(wù)條線？相關(guān)招聘標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
除了對(duì)以上問題給出了全面充分的解答之外，在整個(gè)策略構(gòu)建的過程中，意略明團(tuán)隊(duì)還給客戶提供了基于不同商業(yè)模式下的生意回報(bào)預(yù)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)提示。
項(xiàng)目產(chǎn)出樣例參考
找準(zhǔn)要點(diǎn)：
醫(yī)療器械電商策略的7大成功要素
意略明醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)在服務(wù)包括器械、處方藥、OTC、疫苗等不同客戶的過程中，還總結(jié)出醫(yī)藥電商的7大成功要素：
1. 早日籌劃，早日進(jìn)入
2. 針對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)，制定合適的定價(jià)策略
3. 選擇最合適的平臺(tái)體系配伍
4. 以特定渠道集中投入和引流，將積蓄的流量裂變惠及其他平臺(tái)
5. O2O線上線下聯(lián)動(dòng)策略，將線下復(fù)購生意導(dǎo)流到線上
6. 價(jià)格穩(wěn)定體系，避免線下線上竄貨問題
7. 破釜沉舟的決心和投入
走彎路：
醫(yī)療器械電商需規(guī)避的常見誤區(qū)
對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)療器械企業(yè)，進(jìn)入電商領(lǐng)域?qū)⒔?jīng)歷種種挑戰(zhàn)，闖過政策監(jiān)管、平臺(tái)匹配、商業(yè)模式、運(yùn)營布局等等難關(guān)。企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，基于品牌核心策略，避免常見雷區(qū)和誤區(qū)。
01 流量為王
消費(fèi)品行業(yè)的很多成功案例緣自某個(gè)爆款產(chǎn)品帶來大量流量后，形成快速裂變和爆炸，但在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，平臺(tái)和流量固然重要，但并非絕對(duì)的制勝之策。無論線下線上，歸根結(jié)底是策略的制定，把生意的本質(zhì)、根基、策略重點(diǎn)想清楚，才會(huì)不走或少走彎路。
02 照搬消費(fèi)品電商模式
對(duì)于醫(yī)藥電商策略，消費(fèi)品端的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒卻不能照搬。除政策要求的差別外，醫(yī)藥與消費(fèi)品還有個(gè)特殊的區(qū)別，即醫(yī)藥的品類通常較少。如何最優(yōu)化運(yùn)營和銷售有限的醫(yī)藥品類？若獨(dú)立開店，將受限于引流；若依托現(xiàn)有的大藥房，則產(chǎn)品可能會(huì)被淹沒于茫茫陳列中。
03 套用通用商業(yè)模式
不同的商業(yè)模式各有利弊，藥企在開展醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司特點(diǎn)、運(yùn)營目標(biāo)、投入資源、孵化愿意等，量身定制適合自身的商業(yè)模式。
意略明認(rèn)為，布局醫(yī)藥電商（尤其是器械電商）的關(guān)鍵仍然是策略的制定，找到合適的發(fā)展路徑和方式，才能成功搶占新賽道，迎來新機(jī)遇。
備注：[1] 數(shù)據(jù)來源于WSJ-China Pharmaceutical E-commerce Market Data Report (2019)和iiMedia-China Pharmaceutical E-commerce Industry Development Company Analysis Report (2020-2021)
如需了解更多醫(yī)藥電商信息，敬請(qǐng)發(fā)送郵件至adele.wu@illuminera.commarketing@illuminera.com
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）