導(dǎo)語：地鐵場景作為線下流量價(jià)值高地之一，已經(jīng)成為越來越多廣告主優(yōu)先選擇和重點(diǎn)投放的媒體渠道。

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒

自2017年，網(wǎng)易云音樂帶火了地鐵廣告之后，投放地鐵廣告便成為了各大品牌屢試不爽的營銷打法。地鐵擁有超大規(guī)模的客流量，且絕大部分是中青年，這一群體正是中國消費(fèi)市場的絕對(duì)主力，也是商家們競相挖掘的流量寶庫。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1-10月，全國軌道交通客運(yùn)量累計(jì)190億人次，同比增長44.2%。2021年1-10月，有23個(gè)城市軌道交通客運(yùn)量超1億人次，4個(gè)城市軌道交通客運(yùn)量超15億人次。其中，上海軌道交通客運(yùn)量最大達(dá)29.44億人次，同比增長31.2%。北京、廣州排名第二和第三，軌道交通客運(yùn)量分別為25.53億人次、23.42億人次。單月來看，12月份31個(gè)省和新疆共完成客運(yùn)量20.8億人次，上海共計(jì)3.17億人次。

圖：中商情報(bào)網(wǎng)

可以說地鐵場景聚集了一個(gè)龐大的流量池，加上其相對(duì)密閉的環(huán)境、客群在等候地鐵或車廂停留時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度，都使得地鐵廣告的觸達(dá)、傳播效果十分可觀，引來無數(shù)廣告主青睞的目光。回顧2021年，地鐵廣告的出圈案例尤其多，筆者將盤點(diǎn)具體案例的相關(guān)玩法，以供業(yè)內(nèi)人士借鑒和思考。

01

以文案觸動(dòng)人心

好的廣告案例往往以簡單細(xì)膩的內(nèi)容就能打動(dòng)人心，對(duì)于戶外廣告來說，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，扣人心弦、引發(fā)受眾共鳴的廣告文案取勝也是品牌方應(yīng)該重視的要點(diǎn)之一。

在當(dāng)今復(fù)雜的媒介環(huán)境下，消費(fèi)者注意力愈發(fā)碎片化，受眾更希望把有限的時(shí)間花費(fèi)到對(duì)自己有用的信息中去，對(duì)閱讀內(nèi)容的容量和質(zhì)量都有更高的要求。好的內(nèi)容營銷必須從品牌本位轉(zhuǎn)移到用戶本位，從用戶的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，文案要以更貼切用戶需求的角度思考，才能引起用戶的情感共鳴。

2021年年初，「珀萊雅」在重慶紅土地地鐵站投放了一組廣告，廣告將82個(gè)關(guān)于職場、家庭、友情等話題相關(guān)的真實(shí)故事搬到了地鐵站，展出了許多人#畢業(yè)第一年#與新世界交手的交手記錄，組成了一場超長插畫展，吸引很多路人駐足拍照。

珀萊雅此次充分利用了用戶的文案，動(dòng)用UGC的力量，從“畢業(yè)第一年”這個(gè)方向切入，勾起受眾共鳴，并鼓勵(lì)他們積極應(yīng)對(duì)。珀萊雅借助這個(gè)機(jī)會(huì)為年輕人提供元?dú)?，同時(shí)倡導(dǎo)的產(chǎn)品主張和品牌主張也在這場傳播中凸顯了出來。

圖：數(shù)英網(wǎng)

在5月份，廣州疫情一度牽動(dòng)著全國人民的心，但疫情之下的廣州人民充滿了廣式特有的樂觀，為此，「微信」聯(lián)合廣州地鐵、新周刊旗下的生活方式研究院，走訪廣州街頭，記錄疫情下廣州人真實(shí)的一面，根據(jù)這些影像創(chuàng)作了一組主題為「廣州人，抵贊」的暖心公益插畫。并將這組插畫投放到廣州地鐵里，插畫的形式記錄了許多熟悉動(dòng)人的抗疫瞬間，致敬所有此次疫情里認(rèn)真抗疫的廣州人。

插畫的主文案沒有刻意雕琢，而是直接引用廣州人日?？陬^粵語，真實(shí)且接地氣。這些文案里，寫滿了廣州人的樂觀與認(rèn)真，同時(shí)表現(xiàn)的也是真實(shí)動(dòng)人的廣州。醫(yī)護(hù)人員、抗疫人員、民警、外賣小哥、普通民眾……他們用實(shí)際行動(dòng)，踐行了這句話：廣州人，抵贊（值得贊揚(yáng)）。

圖：創(chuàng)意廣告坊

同樣也傳遞出了——微信，抵贊的品牌理念。正值微信十周年，微信已從原先單純的通訊工具，變成了人們不可或缺的生活方式。在此次廣州抗疫中，微信就扮演著一個(gè)舉足輕重的公共服務(wù)角色。

02

以視覺沖擊力吸引用戶的關(guān)注

畫面同樣是地鐵廣告最重要的要素之一，具有沖擊力的畫面，讓路過的行人無法忽視，甚至拍照分享。加上地鐵空間所構(gòu)建的相對(duì)封閉、強(qiáng)制、連續(xù)的獨(dú)特傳播環(huán)境，不僅為品牌信息的傳播提供了足夠的場景厚度，也為受眾提供了足夠強(qiáng)烈的沉浸感。畫面視覺沖擊力足夠強(qiáng)烈，能讓受眾置身于某一特定的場景，讓品牌信息無孔不入，達(dá)到最全面的營銷效果。

在2021年年初，離農(nóng)歷新年還有一個(gè)月，春運(yùn)的挑戰(zhàn)以及疫情的反復(fù)，讓那些離家在外的打工人的歸鄉(xiāng)之路變得尤為艱難，思鄉(xiāng)之情也更為強(qiáng)烈。「小度智能家居」洞察到了這一現(xiàn)象，與知名插畫師寂地進(jìn)行合作，在南京地鐵夫子廟站上線2021年第一場暖心畫展，用一幕幕熟悉的生活場景勾起人們對(duì)家的深深思念。

一幅幅溫暖的畫面，一個(gè)個(gè)動(dòng)人的小故事，生動(dòng)展現(xiàn)了小度與家人們之間的親密互動(dòng)，在勾起人們對(duì)家人思念之情的同時(shí)，也建立起了小度產(chǎn)品與用戶之間的情感鏈接。當(dāng)這些極具活潑、溫暖的廣告畫面被投放到地鐵站后，引來了不少乘客的關(guān)注，人們站在廣告前閱讀畫面中溫馨的小故事，同時(shí)也感受到小度廣告為內(nèi)心深處最柔軟處所帶來的觸動(dòng)。

圖：廣告評(píng)論

「天貓」在2021年投放的618地鐵廣告可謂是以畫面出圈的經(jīng)典案例，該地鐵廣告主要分為兩部分，第一部分用漫畫的形式，演繹“第一個(gè)吃螃蟹的人”的故事；第二部分過渡到現(xiàn)代消費(fèi)者生活場景，直觀地展現(xiàn)天貓平臺(tái)各個(gè)品類尖貨，表現(xiàn)一幅幅勇于嘗鮮的現(xiàn)代生活畫像。

其夸張魔性的漫畫風(fēng)格在地鐵環(huán)境里極具沖擊力，再加上電子屏「聲光電」效果的輔助，突破了傳統(tǒng)平面廣告的表現(xiàn)形式，極大地增強(qiáng)畫面沖擊力與趣味性，營造出了一種沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，吸引通勤路人的好奇和駐足。

圖：4A廣告網(wǎng)

「Soul」在年底與安慕希聯(lián)名將 0 壓空間站搬進(jìn)杭州地鐵6號(hào)線，為城市的年輕人們打造了一輛具有未來感和科技感的「0 壓專列」。專列內(nèi)部整體為具有科技感的藍(lán)灰色，整個(gè)專列的裝扮讓人踏入其中仿佛置身元宇宙太空艙，搭乘專列的乘客可掃描車上二維碼碼開啟壓力測試，將各種壓力盡情甩掉，能感受身心0壓的沉浸式體驗(yàn)。

圖：數(shù)英網(wǎng)

03

以互動(dòng)創(chuàng)意體驗(yàn)拉近用戶的距離

除了擊中人心的廣告文案、帶來視覺震撼效果的廣告畫面，戶外廣告需要引起受眾的關(guān)注，激發(fā)受眾的興趣和共鳴外，還能通過充滿創(chuàng)意的互動(dòng)體驗(yàn)來提升受眾主動(dòng)的參與度，拉近品牌與用戶的距離，提升用戶對(duì)品牌的好感度。

互動(dòng)體驗(yàn)式的地鐵廣告通過對(duì)地鐵空間的設(shè)計(jì)和改造，將用戶的感官代入預(yù)設(shè)的情境之中，達(dá)到有效的情景互動(dòng)，以快速捕捉到用戶的注意力，從而使傳統(tǒng)平面廣告從單向的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ嵘龔V告的傳播效率。

2021年以互動(dòng)體驗(yàn)式出發(fā)的地鐵廣告案例不在少數(shù)，如2月份圍繞「閑不??？上閑魚！」全新品牌主張的「閑魚APP」打造了「我在閑魚的第一桶金」的線下事件。品牌方在上海徐家匯地鐵站展出了巨幅賺錢賬單，上面寫滿了各式各樣不同人群賺取第一桶金的故事。同時(shí)在現(xiàn)場打造了“第一桶金到了”的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，帶著不同表情的金桶倒置，里面能聽到關(guān)于“錢的音效”，乘客可以鉆到金桶內(nèi)去聆聽，亦或是打卡拍照留念。

圖：廣告狂人

「58同城」的“漲薪季”營銷活動(dòng)中，聯(lián)合《王者榮耀》在上海地鐵站布置了一條“王者峽谷通道”。以地鐵通道包裝、英雄角色廣告畫面喊話、游戲主題立體櫥窗打造、游戲同款聲優(yōu)語音裝置互動(dòng)、職場趣味預(yù)測互動(dòng)裝置等融“視、聽、感、玩”于一體的線下情景交互方式，與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，引發(fā)各大社交平臺(tái)的網(wǎng)友紛紛現(xiàn)場打卡，向更廣泛的人群傳遞了“58同城總有漲薪好工作”的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)線下營銷的破圈。

圖：4A廣告網(wǎng)

還有「愛奇藝」為配合熱播中迷霧劇場，在北京地鐵投放了的互動(dòng)創(chuàng)意廣告，整個(gè)地鐵通道和站內(nèi)設(shè)置了多個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)裝置，代入感十足的特效電子屏、3D全息魔方、創(chuàng)意地貼等，路人在這里化身探秘者，觸動(dòng)各個(gè)互動(dòng)按鈕就可見證一段“撥開迷霧、點(diǎn)亮光明”的奇妙旅程。還有融入了劇名與劇情關(guān)鍵線索的立體場景展示，都為路人營造出引人入境、一波三折、跌宕起伏的主題氛圍，讓大家在短短幾分鐘內(nèi)重溫一遍迷霧式懸疑奇觀。

除此之外，還有甄稀冰淇淋官宣全新代言人一周年之際，聯(lián)動(dòng)線上線下，在地鐵空間搭建了互動(dòng)場景激發(fā)消費(fèi)者和粉絲參與打卡；名創(chuàng)優(yōu)品為慶祝天問一號(hào)成功登陸火星，與中國航天·太空創(chuàng)想夢幻聯(lián)動(dòng)在廣州地鐵打造了一輛“火星列車”，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)以及OLED透明屏技術(shù)，將車窗“改頭換面”，現(xiàn)場還有太空人降臨，讓受眾獲得了一次沉浸式的“火星之旅”；美團(tuán)袋鼠登錄廣州地鐵，以袋內(nèi)隨機(jī)款式的美團(tuán)新年創(chuàng)意紅包，以及開袋掃碼領(lǐng)取外賣優(yōu)惠券的互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引乘客打卡互動(dòng)......這些案例都很好的詮釋了地鐵媒體的體驗(yàn)、互動(dòng)與創(chuàng)意優(yōu)勢，同時(shí)也為品牌方帶來了線下及線上大范圍的傳播。

04

以創(chuàng)意形式搭建玩轉(zhuǎn)地鐵營銷

隨著創(chuàng)意和技術(shù)的不斷引入，地鐵媒體從圖畫到文案，從平面到交互，其美學(xué)與創(chuàng)意形式不斷升級(jí)，創(chuàng)意互動(dòng)裝置、創(chuàng)意空間改造等都成為新的廣告表現(xiàn)形式，目的不僅是引起乘客的有意關(guān)注，打動(dòng)用戶的內(nèi)心需求，讓用戶產(chǎn)生感動(dòng)，也希望能吸引乘客主動(dòng)參與到廣告里面去，使得用戶在整個(gè)過程中獲得別致的互動(dòng)體驗(yàn)，加深品牌在用戶心中的印象。

打破傳統(tǒng)的單一畫面文案形式，地鐵媒體也能玩起來。如「騰訊乘車碼」在2021年春節(jié)期間，聯(lián)合代理商有門攜手 7 位平安出行大使，陜西老鄉(xiāng)白宇、安徽老鄉(xiāng)焦俊艷、黑龍江老鄉(xiāng)喬欣、上海老鄉(xiāng)李晨 nic、云南老鄉(xiāng)楊蓉、湖北老鄉(xiāng)蔡文靜、山東老鄉(xiāng)趙英博……各地老鄉(xiāng)帶著地道鄉(xiāng)音給就地過年的乘客送上視頻祝福。

品牌方將所有祝?；癁槎S碼，乘客只需掃碼參與就會(huì)收到明星的視頻邀請，選擇接聽即可解鎖平安出行大使的鄉(xiāng)音問候。還有明星專屬微信紅包封面和現(xiàn)金紅包，以及乘車券等福利可以領(lǐng)取，讓用戶相距千里的心「碼」上相聚。

為更好地親“齡”年輕消費(fèi)群體，「瀘州老窖窖齡酒」以散發(fā)性思維在地鐵站內(nèi)打造了一個(gè)“研酒所”，巧妙運(yùn)用色彩斑斕的霓虹酒樽墻貼，結(jié)合微生物、研酒室器皿打造成燈光模型裝進(jìn)地鐵站廳品牌墻，精心打造柔光與色彩的美妙變幻。現(xiàn)場還設(shè)置有互動(dòng)小環(huán)節(jié)，吸附在墻上的異形磁石貼小巧精致，各式各樣、色彩紛呈，且掃描磁石貼的二維碼，還能了解更多活動(dòng)詳情。沉浸式的地鐵創(chuàng)意展示，儼然成為城市網(wǎng)紅打卡地。

圖：雅仕維

還有「王老吉」在12月份帶著獨(dú)家推出的姓氏圖騰罐，登陸上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等城市的地鐵站，打造一條喜慶吉祥的紅罐王老吉姓氏圖騰通道，一派喜氣洋洋、氣勢磅礴的景象直接將春節(jié)氛圍拉滿，吸引不少過路人為之駐足，一邊感嘆“好想過年”，一邊樂此不疲地尋找本家姓氏圖騰罐合影打卡。并且邀請用戶在社交平臺(tái)分享合照加上#王老吉姓氏圖騰罐#話題就能有機(jī)會(huì)抽取獎(jiǎng)品，一時(shí)間給用戶展示和分享的機(jī)會(huì)，吸引他們產(chǎn)出更多的UGC內(nèi)容，讓過年的氛圍不僅局限在線下，同時(shí)也在線上呈現(xiàn)。

圖：申通德高

除此之外，值得一提的還有2021年4月份打造的「長沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館」，這一數(shù)字藝術(shù)館是以2000平方米的地鐵換乘空間為基礎(chǔ)，由6個(gè)大型鋼結(jié)構(gòu)立體LED藝術(shù)裝置構(gòu)成，由雙8K媒體藝術(shù)裝置進(jìn)行動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，陸續(xù)展出了如《520心動(dòng)長沙》《禾下乘涼夢》《數(shù)字煙花秀—建黨百年專題展》《愛在長沙—七夕特展》《超級(jí)月亮》《長沙人的一萬次微笑》等十余場主題鮮明、形式新穎的數(shù)字媒體藝術(shù)展，將原本的地鐵通勤空間打造成豐富光影質(zhì)感的藝術(shù)空間，充滿科技感和潮流感。

小結(jié)：地鐵媒體領(lǐng)域每年誕生的經(jīng)典案例都是行業(yè)人士最為期待和矚目的，地鐵具有獨(dú)特的空間屬性和傳播特性，隨著創(chuàng)意和技術(shù)的融入，地鐵玩法和創(chuàng)意不斷升級(jí)改造。

根據(jù)CTR給出的數(shù)據(jù)，2020年，地鐵站內(nèi)的多個(gè)廣告類型均呈現(xiàn)增長，地鐵廣告投放增幅更是達(dá)到了14.9%。關(guān)于2021年的數(shù)據(jù)暫未公布，但是我們猜想地鐵廣告的投放在2021年的發(fā)展勢頭仍然不容小覷。未來隨著技術(shù)的革新，大數(shù)據(jù)的融合，地鐵廣告將會(huì)朝著更加多元化智能化發(fā)展。

※注：2021年出圈的地鐵廣告案例還有很多，但是本文篇幅有限，感興趣者可以移步公眾號(hào)《案例分享》專欄，查看更多精彩的戶外廣告案例！

作者：張小煜丨視覺：深海

初審 ：易寒、曉一

終審：吳彬、吳有科  

監(jiān)制：歐陽宇

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