聚劃算聯(lián)動(dòng)冬奧會(huì)，歡聚日體育大事件打造能力再升級(jí)

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舉報(bào) 2022-01-10

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冬奧來(lái)了

2015年，馬來(lái)西亞首都吉隆坡，北京擊敗阿拉木圖，贏得了2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦權(quán)?，F(xiàn)場(chǎng)的申辦團(tuán)隊(duì)歡呼雀躍，守在電視機(jī)前的國(guó)人也開(kāi)始期待七年后的盛事。

正如驚艷世界的2008年奧運(yùn)會(huì)一樣，北京2022冬奧會(huì)，也注定是一次盛會(huì)，一場(chǎng)全球冰雪人的歡聚。

如今，冬奧會(huì)一天天臨近。雖然有疫情因素的阻隔，仍有越來(lái)越多的人們趁冬奧之機(jī)嘗試冰雪項(xiàng)目、一起見(jiàn)證歷史時(shí)刻。

加之2月4日的開(kāi)幕時(shí)間與春節(jié)假期重合，在團(tuán)圓的日子與家人守在電視機(jī)前，一杯小酒，一桌好菜，看煙花在北京上空綻開(kāi)，看運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上揮灑汗水，確是一件幸事。

如果要為今年的冬奧凝練一個(gè)關(guān)鍵詞，我認(rèn)為「歡聚」再合適不過(guò)了。

它不僅是賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員們的歡聚，也是體育愛(ài)好者們的歡聚，更是奧林匹克精神匯集的歡聚。

這樣的洞察也恰與聚劃算歡聚日一拍即合，捕捉到大型體育賽事深層次的社會(huì)和情感價(jià)值后，聚劃算歡聚日在2022開(kāi)年推出了「歡聚冬奧」特別企劃。通過(guò)一支冬奧主題片、一場(chǎng)奧贊品牌伊利歡聚日、一番聚劃算站內(nèi)互動(dòng)玩法以及一波官方資源聯(lián)動(dòng)，將冬奧的「歡聚」傳播推向了新的高度。

借力冬奧大事件，歡聚主題引共鳴

冬奧運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)每個(gè)運(yùn)動(dòng)健兒來(lái)說(shuō)，是賽場(chǎng)上的“歡聚”：比拼、較量，突破自我。但賽事不僅是奧運(yùn)健兒的一場(chǎng)狂歡，平凡的個(gè)體也絕非看客，那么，普通人應(yīng)該如何和冬奧產(chǎn)生鏈接呢？

本次聚劃算歡聚日的主題片給出了答案：

圖2.1.jpg

恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)、精準(zhǔn)的洞察，無(wú)論從場(chǎng)景整合還是情感帶動(dòng)，聚劃算聯(lián)合冬奧會(huì)的這支視頻都拿捏的非常巧妙。具體內(nèi)容上，主題片的開(kāi)始并沒(méi)有直接以運(yùn)動(dòng)視角切入，而是聚焦在了冬日的聯(lián)想：

“一想到冬天，你會(huì)想到什么？”

朋友相聚時(shí)的火鍋，好看的劇和陪你看劇的他，與好友相約時(shí)的新年倒計(jì)時(shí)，春季的團(tuán)圓飯和全家福......但或許在冬天，還有其他的歡聚選擇。

牽手奔出門(mén)外的孩子轉(zhuǎn)眼間長(zhǎng)成了滑雪場(chǎng)馳騁的少年，與三兩好友一起，闖進(jìn)風(fēng)、笑出聲，一起去滑雪。主題片最后字幕展現(xiàn)“一想到滑雪，就想到你”更是將這種情感需求進(jìn)一步升維。

運(yùn)動(dòng)背后承載的，還是人們相聚的快樂(lè)。一起去滑雪，是想要?jiǎng)?chuàng)造共同的記憶與美好時(shí)刻。而聚劃算歡聚日鼓勵(lì)人們相聚，就是希望能夠幫助人們創(chuàng)造更多的記憶觸點(diǎn)，留存更多的美好回憶。

雖然對(duì)于“歡聚”的期盼，是根植于中國(guó)團(tuán)圓的傳統(tǒng)文化之中的，但是近年來(lái)疫情的阻隔，歡聚的渴望進(jìn)一步加強(qiáng)了。疊加春節(jié)假期期間冬奧舉辦，注意力紅利集中爆發(fā)，掀起民族自信話(huà)題，帶來(lái)運(yùn)動(dòng)普及的浪潮，加之滑雪自帶趣味性、社交性，共同助推了聚劃算這次主題視頻的成功。

菲利普·科特勒曾在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求的過(guò)程。

而將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放入奧運(yùn)的語(yǔ)境之下，我認(rèn)為相對(duì)于切實(shí)的產(chǎn)品需求，情感需求是更為重要的切入點(diǎn)。

作為世界級(jí)的重要媒介事件，人們更多從奧運(yùn)中獲得情緒價(jià)值。它既有“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的運(yùn)動(dòng)精神，更是一次民族精神的凝聚、一次社會(huì)集體記憶的烙印，以及一段和愛(ài)人相聚的美好時(shí)光。

也只有洞察到了人們?cè)谝粓?chǎng)冬奧盛會(huì)中的真正需求，品牌的相關(guān)傳播才能釋放出最大的價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，這次聚劃算的主題TVC，找到了溝通受眾的正確語(yǔ)境。

牽手伊利，互動(dòng)升級(jí)，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)助力品牌生意增長(zhǎng)

在奧運(yùn)主題片的內(nèi)容勢(shì)能釋放之時(shí)，聚劃算歡聚日也通過(guò)豐富的站內(nèi)外活動(dòng)，與奧贊品牌聯(lián)手，共同將冬奧氛圍推向高潮。1月4號(hào)到6號(hào)，伊利聚劃算歡聚日也同期上線(xiàn)。

作為2022年北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，伊利享有眾多冬奧權(quán)益。在年貨節(jié)臨近之時(shí)，伊利聯(lián)合奧運(yùn)健兒和明星代言人推出的純牛奶冬奧特別款包裝，在聚劃算歡聚日超燃首發(fā)。

除了為品牌打造專(zhuān)屬的歡聚日活動(dòng)與優(yōu)質(zhì)流量入口，聚劃算為了更好的幫助品牌開(kāi)展奧運(yùn)傳播，還整合了站內(nèi)外多方資源，打造沉浸式的冬奧傳播場(chǎng)域。

1月4日-2月20日期間，聚劃算站內(nèi)互動(dòng)產(chǎn)品“劃算江湖”將升級(jí)為冰雪特別版。主界面圍繞2022年北京冬奧會(huì)的7個(gè)比賽大項(xiàng)，通過(guò)趣味的游戲動(dòng)畫(huà)，向用戶(hù)展示冬奧項(xiàng)目的魅力。

冬奧七大項(xiàng)，劃算江湖“冰雪特別版”

這樣聚劃算歡聚日通過(guò)整體玩法機(jī)制及視覺(jué)上的改換，使得站內(nèi)各觸點(diǎn)一同進(jìn)入了「冬奧時(shí)間」，因此在配合品牌奧運(yùn)相關(guān)傳播的時(shí)候，才能自然流暢，營(yíng)造“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)趣味性游戲的方式，向更多人科普冬奧七大項(xiàng)，讓大家參與到冬奧中來(lái)。

站外，聚劃算還充分調(diào)動(dòng)了社交媒體來(lái)助力伊利歡聚日，通過(guò)抖音、微博、社群、微信KOL等不同的渠道內(nèi)容形式，觸達(dá)多元圈層，伊利歡聚日也在各大社交平臺(tái)擁有了全景式地展現(xiàn)舞臺(tái)，并形成了站外影響力向天貓官方旗艦店的回流。

在抖音，策劃了熱門(mén)話(huà)題#冬日里的冰雪氛圍感#，包括@聶小雨、@奧黛麗厚本、@王小潮等多位網(wǎng)紅博主紛紛參與。擁有2377.6w粉絲的、號(hào)稱(chēng)“抖音女神”的@聶小雨，在寒冷的滑雪場(chǎng)拍了一套運(yùn)動(dòng)Bar冬日滑雪氛圍感大片；抖音滑雪達(dá)人@鐵豆，兼職起雪場(chǎng)快遞業(yè)務(wù)，將新鮮上架的伊利純牛奶冬奧特別款送到正在滑雪的粉絲手中。

微信自媒體beebee星球借勢(shì)“重慶人擠在延邊直播間看下雪”的熱點(diǎn)，解讀不管相聚看雪、玩雪，還是滑雪，都逐漸成為大家的歡聚。而歡聚冬奧，則成為當(dāng)下大眾的期待。

條漫大V較高端人類(lèi)，從中國(guó)古典文化中挖掘人們對(duì)雪的情結(jié)，通過(guò)看似科普又趣味十足的內(nèi)容，將人們對(duì)冬奧的期待，對(duì)滑雪的憧憬，生動(dòng)的表達(dá)出來(lái)。

站內(nèi)站外疊加的傳播勢(shì)能，使得伊利歡聚日活動(dòng)不僅依靠活動(dòng)本身帶來(lái)流量，更能結(jié)合額外的傳播資源，實(shí)現(xiàn)更廣規(guī)模的用戶(hù)吸引，幫助品牌擴(kuò)大與消費(fèi)者鏈接的觸點(diǎn)和說(shuō)服力。

也正是基于歡聚日和冬奧會(huì)IP的強(qiáng)勢(shì)賦能加上品牌資源三方協(xié)力，伊利歡聚日活動(dòng)期間，天貓旗艦店銷(xiāo)售額同步增長(zhǎng)224%，訪(fǎng)客同比增長(zhǎng)206%。

從鎖定核心品牌商家合作，到聯(lián)動(dòng)站內(nèi)互動(dòng)產(chǎn)品，并撬動(dòng)各方資源打出組合拳，聚劃算營(yíng)造了沉浸式的冬奧營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。同時(shí)，通過(guò)策劃全域內(nèi)容傳播矩陣，聚劃算歡聚日也幫助品牌獲得更多曝光與展露，從而進(jìn)一步獲得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。聚劃算希望的，是借力大事件企劃，幫助品牌商家在歡聚日合作中獲得確定性的生意和聲量雙爆發(fā)。

而這一系列動(dòng)作背后，聚劃算歡聚日更看重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，不僅僅是一場(chǎng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役而已。

冬奧練兵，沉淀成熟事件營(yíng)銷(xiāo)公式

東京奧運(yùn)會(huì)的推遲舉辦，營(yíng)造了一個(gè)奧運(yùn)史上前所未有的“賽事豐年”。

2021年7月23日，東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕
2022年2月4日，北京2022冬奧會(huì)開(kāi)幕
2022年9月10日，杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕
2022年11月21日，卡塔爾世界杯首戰(zhàn)打響

短短一年半間，足足4場(chǎng)區(qū)域及世界級(jí)的綜合、專(zhuān)業(yè)賽事，且都集中在亞洲地區(qū)舉辦，其中一半的舉辦地就在中國(guó)。這不僅會(huì)掀起一波體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮，更會(huì)給品牌提供傳播與話(huà)題機(jī)遇。

正因?yàn)榭吹搅诉@波體育的升浪，從夏季東京奧運(yùn)會(huì)，到冬奧特別企劃，歡聚日IP持續(xù)深耕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌提供基于有效表達(dá)方式的個(gè)性化解決方案。

從具體時(shí)間升維到IP成長(zhǎng)性方面，聚劃算歡聚日背靠淘系平臺(tái)的豐富資源及業(yè)務(wù)智囊，可借力直播、會(huì)員&CRM系統(tǒng)，為品牌提供互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、大促整合營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散以及切實(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這也是為何品牌能通過(guò)一場(chǎng)歡聚日，獲得多維度生意經(jīng)營(yíng)指標(biāo)增長(zhǎng)的原因。

冬奧及一系列體育賽事的事件企劃，只是聚劃算歡聚日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)側(cè)面，背后隱藏的是聚劃算歡聚日大事件議題下「專(zhuān)題式」、「復(fù)合式」的承接能力。

這一次的冬奧企劃則是聚劃算歡聚日在“歡聚”理念下的再次發(fā)力，致力于讓體育賽事的歡聚日企劃，成為成就品牌的黃金營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。正如本次冬奧會(huì)的口號(hào)“一起向未來(lái)”所傳遞的精神一樣，聚劃算歡聚日也在通過(guò)一次次的體育營(yíng)銷(xiāo)大事件的打造，攜手品牌一起走向更好的未來(lái)。

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編輯：宇宙

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