說透私域（一）| 撥開私域迷思，踏上顛覆式私域增長之路
近年來，隨著流量紅利的消失，私域逐漸站上風口。2020年，受益于疫情催化，小程序的成熟，企業(yè)微信3.0重磅推出，私域獲得波瀾壯闊的發(fā)展，2020年也因此被標記為“私域元年”。不僅一向敏捷的本土企業(yè)積極布局私域，連謹慎的外資品牌也紛紛將私域納入2020-2021年商業(yè)計劃，期待它成為最亮眼的“戰(zhàn)略增長支柱”。
但在過去十幾年的中國商業(yè)環(huán)境下，品牌已經(jīng)習慣了由各大平臺制定商業(yè)規(guī)則，企業(yè)學習和應用。當面對私域這一完全由“企業(yè)主導設計”的全新商業(yè)概念時，大多數(shù)企業(yè)都會手足無措。因此率先將私域概念落地的美妝、母嬰、教育、餐飲零售型企業(yè)的先行案例，經(jīng)常會被歸納為“XX種私域經(jīng)典模式或打法”，被跟隨者效仿。但因為缺乏設計私域藍圖的能力，對私域的理解依然狹隘地停留于流量層面，大部分的企業(yè)的私域發(fā)展并不理想。
私域模式能否成為品牌逆勢增長新出路？
憑借對私域的深刻理解和實踐經(jīng)驗，意略明GrowthX（增長策略咨詢）團隊將在近期總結剖析私域建設中常見的誤區(qū)，解碼私域建設制勝之道。我們將圍繞以下熱點，為您帶來“說透私域”之系列分享，敬請期待！
“說透私域”精彩看點
私域商業(yè)模式的困境以及破解之路
私域業(yè)務定位的誤讀
究竟什么是私域策略
如何高效運營私域
醫(yī)藥私域路徑探索
如何實現(xiàn)私域數(shù)字化和數(shù)據(jù)規(guī)劃
第一講
私域商業(yè)模式的困境以及破解之路
私域模式陷入“5%陷阱”
私域經(jīng)常會被翻譯成“D2C”，其寓意是Direct to Consumer品牌直達用戶，沒有其他中介或參與者。多年受制于大平臺的各種“約束”，可以牢牢掌控用戶資產(chǎn)成為品牌的主動強烈愿望，所以在這波私域大潮中，意略明發(fā)現(xiàn)大多品牌從私域的引流、流量運營到流量的轉化和復購等整個營銷AIPL[1]過程中，品牌以一己之力扛下私域重擔。市面上90%以上的私域都是這種模式，我們稱之“Independent D2C獨立型私域”，即只依賴品牌自己的力量去建設私域。
Independent D2C獨立型私域的優(yōu)勢不言而喻，它只在品牌自身組織內(nèi)規(guī)劃和協(xié)作，模式相對簡單。然而除了少數(shù)情況， 如1. 無歷史負擔的新品牌；2. 高終生價值，如教育行業(yè)和奢侈品行業(yè)等；3. 有強社交屬性的品牌等，大多品牌主會發(fā)現(xiàn)私域并不便宜，引發(fā)不同職能部門糾紛，而私域業(yè)務最終對公司的貢獻大概只有2%-5%，私域的規(guī)?；魬?zhàn)成為企業(yè)的心頭之痛。
“5%陷阱”的深層次原因
5%私域困境并不難理解。成熟品牌已在復雜生態(tài)中耕耘多年，一旦構建新的私域D2C直達消費者模式必定會對現(xiàn)有生態(tài)形成沖擊。如果不能將這種私域模式和現(xiàn)有生態(tài)的相處問題加以解決，私域的潛力注定有限。例如經(jīng)常被作為私域明星案例的某母嬰品牌，獨立的私域運營團隊15+人（微信系內(nèi)容8人+積分運營團隊5人+直播2人等），私域內(nèi)容運營在業(yè)內(nèi)有口皆碑，但私域生意占比也只有1%，而實際以該品牌的能力其私域可以輕松突破5%-10%。因為擔心線下零售渠道的抵觸，該品牌只能將私域作為企業(yè)數(shù)字化的實踐，有意識地控制在1%。
意略明私域顛覆式增長方法
D2C 直達消費者是目的，而不是唯一的路徑。不能被D2C直達消費者這一表象限制思路，將自己局限在獨立構建和運營私域這唯一條直線路徑。如果可以將現(xiàn)有生態(tài)的伙伴拉進自己的私域路徑中，重塑價值鏈，并通過數(shù)字化連接從引流、教育、轉化和忠誠度這整條AIPL鏈路，創(chuàng)造出生態(tài)新價值。Ecosystem D2C生態(tài)型私域在規(guī)?；?、團結企業(yè)各職能部門上展現(xiàn)了明顯優(yōu)勢，甚至可以為公司帶來30%+的增長貢獻。
Ecosystem D2C生態(tài)型私域案例分享
案例A：從D2c思路轉變?yōu)镈2b2c[2]
意略明為某功能性產(chǎn)品實現(xiàn)顛覆式私域增長
項目背景
客戶是功能性產(chǎn)品的領導品牌。但用戶知識不足，導致品牌轉換頻繁，不足用量影響功效和忠誠度等。品牌希望通過私域建設，利用中心化的品牌私域對用戶的教育，提升用戶終生價值LTV。
解決方案
A-I階段：通過D2b2c方式，實現(xiàn)私域用戶資產(chǎn)突破式增長
【現(xiàn)狀和突破點】
通過蹲點零售終端，發(fā)現(xiàn)某一類人群（占比30-50%）占據(jù)了店員大量時間溝通。
因為門店（小b）數(shù)字化能力的局限，無法進行線上有質量的后續(xù)服務，流失嚴重。
【意略明方案】
門店幫助品牌私域導流，客戶品牌提供專業(yè)咨詢和會員管理服務，用戶后續(xù)線上銷售歸屬門店。
門店支付品牌一定服務費（企業(yè)最終將這些費用反哺至門店，用于活動與陳列費用等）。
I-P-L 階段：通過數(shù)據(jù)賦能方式，工具+服務，實現(xiàn)精準運營
【意略明方案】
用戶加入會員通過關鍵行為和態(tài)度問卷填寫，進行用戶分層。
通過數(shù)字化游戲與工具，幫助會員識別自己的問題和解決方案，減少對人工的依賴。
針對不同人群進行定制化運營方案。
項目結果
小b大大減少庫存成本、用戶管理和溝通成本，和品牌的合作積極性大大增強；掃碼率也從最初的10%不到迅速提升到近80%，用戶使用從2.7個月到4個月。
案例B：橫縱聯(lián)合，從0搭建生態(tài)D2X2C[3]，快速冷啟動
意略明為某大健康類公司構建私域生態(tài)
大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質化嚴重，該品牌期待通過獨特的定制化健康服務在競爭中脫穎而出。意略明提供如下解決路徑：
1. 勾勒定制化健康的商業(yè)價值鏈結構；
2. 分析各鏈路上的主要品牌及其優(yōu)劣勢和業(yè)務痛點；
3. 以用戶體驗出發(fā)，挑選優(yōu)先覆蓋的業(yè)務鏈條和合作伙伴；
4. 微信數(shù)字化體驗實現(xiàn)閉環(huán)旅程；
5. 針對不同的業(yè)務情景，評估5年投入產(chǎn)出，選擇最佳商業(yè)模式。
在此項目中，生態(tài)的思維幫助企業(yè)不僅快速獲得0-1的流量，更通過植入其他伙伴的業(yè)務模塊彌補企業(yè)的短板，上市時間從原來至少1.5年準備縮短至8個月。
成熟品牌私域如何獲得顛覆式增長
1. 和生態(tài)建立連接，實現(xiàn)顛覆式增長
私域目的是D2C，但路徑不只是D2C，充分調動生態(tài)才有可能獲得突破式增長。意略明特有的生態(tài)構建方法可以幫助品牌尋找到生態(tài)突破口。
2. 與現(xiàn)有業(yè)務連接，獲得持續(xù)性發(fā)展
私域雖然是新增長引擎，但這不意味私域就是可以獨立發(fā)展，將私域和現(xiàn)有營銷和銷售業(yè)務間尋找到連接和賦能機會點，私域有可能實現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展。
私域原力已覺醒，無論是中小創(chuàng)業(yè)者還是傳統(tǒng)巨頭，無論是跑馬圈地還是精細化運營，被推到風口的新玩家們都想成為戰(zhàn)無不勝的種子選手，意略明助力企業(yè)通過創(chuàng)新私域新商業(yè)模式設計，幫助品牌快速增長。下一期我們將帶來精彩的私域攻略，分享私域的業(yè)務定位誤區(qū)以及如何制定私域策略。
備注：
1. AIPL：AIPL模型是營銷學經(jīng)典的消費者關系理論，代表Aware認知、Interest興趣、Purchase購買、Loyalty忠誠。
2. b：指小型零售商、分銷商、代理商等。
3. X：指生態(tài)里相關合作方。
如需了解更多信息，敬請發(fā)送郵件至：faye.tang@illuminera.com
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